【正文】 首先要感謝的是我的導(dǎo)師張輝老師，本課題從選題、開題報告、提綱擬定到最終定稿，老師都是在繁重的工作之下，給予我悉心的指導(dǎo)、提供無微不至的幫助，他的很多寶貴意見匯成了本文的靈感源泉。設(shè)計師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓(xùn)練 , 逐漸形成市場意識前的設(shè)計師 , 從而能夠創(chuàng)造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢 , 融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計中 ,使設(shè)計越來越能為品牌增添優(yōu)勢。服裝發(fā)展到現(xiàn)在 , 基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化 , 而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導(dǎo) , 這就決定了服裝消費的文化意義。波司登曾提出“設(shè)計是服裝的靈魂。在其宣傳推廣的具體執(zhí)行過程中 , 往往是電視、報紙、戶外廣告、車身廣告等諸多媒體一起上 , 廣告、促銷、軟文、直銷、公關(guān)、公益性活動等諸多手段的結(jié)合運用。營銷時代 , “酒香也怕巷子深”一個企業(yè)品牌形象的建立 , 是一個有意識的經(jīng)營過程 ,要創(chuàng)造一個賦予影響力的品牌 , 首先必須建立企業(yè)及企業(yè)物業(yè)的 CIS 品牌形象識別系統(tǒng) , 必須保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性。再強勢的品牌 , 即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業(yè)。 第三 , 它應(yīng)該能引起目標(biāo)顧客關(guān)系人的共鳴 , 品牌文化吸引的不僅僅是目標(biāo)顧客 , 也應(yīng)該讓目標(biāo)顧客的關(guān)系人 , 也就是影響目標(biāo)顧客穿衣取向的人來認(rèn)同這一品牌文化 , 有豐富的經(jīng)歷 , 又對未來充滿責(zé)任感的好男 人 , 是每一個人都喜歡的 , 當(dāng)然也就是周圍的人所擁護的 , 雖然沒有具體的統(tǒng)計結(jié)果 , 但可以相信 , 依文的衣服有很大比例是目標(biāo)顧客的關(guān)系人購買的 , 因為他們希望自己身邊的男人都是依文型的好男人。 三是品牌文化賦予型 , 如 Hugo Boss 等。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法 ,需要付出很多的努力 , 品牌文化是一個累積品牌資產(chǎn)的有力工具。 有人會提出皮爾卡丹和路易海爾曾做過藥和電腦 , 最后不了了之 。整個行業(yè)的人才 , 特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計師匱乏 , 信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。 第二是變成“服裝恐龍” , 多數(shù)服裝企業(yè)對市場和客戶變化響應(yīng)遲鈍。 （ 2） 產(chǎn)品同質(zhì)。這是中國服裝出口大而不強 9 的主要原因之一。因此 ,營銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上一張極為重要的通行證 ,中國服裝業(yè)要打造自主品牌 , 關(guān)鍵不在于是否“拿來” , 而在于不是借其名 , 更要重其實。與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng) , 就是利用國際著名品牌的強勢影響力 , 搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱 , 造成消費者視聽的混同 , 進而促成市場購買的品牌現(xiàn)象 , 如“佐丹路”之于“佐丹奴” , “杰尼恩”之于“杰尼亞” , 前者傍著后者的威名。萬寶路的老板曾對廣告宣傳極為不滿 , 他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說 , 你們拿 7 了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個西部牛仔 ? 廣告公司總經(jīng)理回答道 :“只有重 復(fù)出現(xiàn)那幾個牛仔 , 才能對得起您的幾千萬美元 !”。 在時裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞 。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值 , 達成互動認(rèn)同。從國際紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，近代世界紡織產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)歷了三次 轉(zhuǎn)移，第一次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 18世紀(jì)第一次產(chǎn)業(yè)革命時期，世界紡織生產(chǎn)的中心從東方轉(zhuǎn)移到以英國為首的西方國家；第二次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 20世紀(jì) 60年代，從美國、日本和西 歐轉(zhuǎn)移到亞洲新興工業(yè)國家和地區(qū)，如韓國、香港、臺灣地區(qū)等；第三次轉(zhuǎn)移從 20世界 80年代開始到現(xiàn)在人在繼續(xù)，從韓國和臺灣、香港地區(qū)向亞洲的其他發(fā)展中國家如中國、印度、巴基斯坦和東南亞等地轉(zhuǎn)移。第二章：分析我國服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國際比較； 第三章：分析 我國目前服裝品牌的建設(shè)存 在的 問題；第四章：我國的服裝業(yè)打造強勢品牌的對策。由于我國服裝業(yè)的出口份額很大，但是服裝企業(yè)表現(xiàn)出來的整體疲軟現(xiàn)象引發(fā)了國內(nèi)學(xué)者的更多關(guān)注，所以國內(nèi)對服裝企業(yè)的研究也比較多，但總的來講，國內(nèi)理論界對服裝企業(yè)自主品牌的研究思 4 路與共性的自主品牌研究思路基本一致。政府推動等。這對我國服裝企業(yè)來說既是一次不可多得的機會，又是一個前所未有的挑戰(zhàn)。在經(jīng)過價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和環(huán)境競爭之后，現(xiàn)在己進入品牌競爭時代。從 2020 年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百強企業(yè)名單可以看出，排名第一的雅戈爾 銷售收入 360億元，利潤總額 33億元，進出口總額 27億美元 。 關(guān)鍵字 ： 服裝企業(yè) ； 創(chuàng)建自主品牌 ； 問題 ； 對策 II China39。 我國服裝企業(yè)目前還處于一種單純依賴勞動力比較占優(yōu)勢的低成本、規(guī)?；l(fā)展階段，雖然產(chǎn)量和出口均居世界第一，但是服裝企業(yè)規(guī)模普遍很小，競爭力不強，品牌經(jīng)營落后，計數(shù)創(chuàng)新能力薄弱，這從根本上制約了我國經(jīng)濟實力的增強和國際地位的提升，也不利于國民經(jīng)濟的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。到 2020 年，我國服裝企業(yè)以達到 10萬家，從業(yè)人員突破 500 萬，服裝產(chǎn)量達到 436 億件，出口創(chuàng)匯達 億美元，已連續(xù)保持十一年兩個 世界第一，實現(xiàn)中國服裝行業(yè)的實質(zhì)性增長。國務(wù)院頒布的《國家中長期科學(xué)技術(shù)發(fā)展綱要 （ 20202020） 》明確規(guī)定我國科技工作的指導(dǎo)方針是：“自主創(chuàng)新，重點跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來”。在競爭日趨激烈的今天，品牌已成為企業(yè)競爭力的核心。 本文研究了我國服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及服裝企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并在此基礎(chǔ)上提出了服裝自主品牌創(chuàng)建的基本模式，這不僅有利于加深我國 服裝企業(yè)對環(huán)境及自身現(xiàn)狀的認(rèn)識，更為其在品牌創(chuàng)建和保護方面提供了比較現(xiàn)實的參考 3 和幫助 。 【 2】 產(chǎn)品的研發(fā)，是企業(yè)的核心競爭力，沒有高度的核心競爭力，品牌就無從說起，但產(chǎn)品研發(fā)并不等同于品牌力和品牌建設(shè)，而是企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈上綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，是國際競爭力的重要支柱。本文力求在這方面創(chuàng)新，采用科學(xué)的 戰(zhàn)略分析方法，通過對服裝企業(yè)的環(huán)境分析 和優(yōu)劣勢分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以企業(yè)為主體 ，提出我國服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的思路個方法。本人借鑒謝瓊的基本觀點，認(rèn)為自主品牌是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過 自主研發(fā)，在消費者心目中形成獨有的特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的名稱、符號、形象或設(shè)計。在世界品牌 100強中有 7家服裝品牌入圍，為中國服裝只有 2家進入中國品牌 100強，中國服裝品牌不強是不爭的事實。 夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語 , 讓人匪夷所思 , 無法認(rèn)同。有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字都沒有。 “洋品牌”的普遍存在 , 固然在一定程 度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離 , 帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。這就是營銷人員所持的想法。但是由于營銷人員對設(shè)計的控制力量過于強大 , 因此極大的限制了設(shè)計師的創(chuàng)造力 , 過于強調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計 ,雖然有時候有效 , 但是往往使設(shè)計落于平庸 , 設(shè)計淡然無味 , 長期來看 , 卻是未必會受市場認(rèn)可。市場定位沒有細(xì)分。廣告畫面大多是俊男靚女。象通用電氣 GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散 ,同時損害品牌形象。 當(dāng)娃哈哈決定進行童裝延伸之時 , 有一個人最是高興。它一直堅持服裝專業(yè)化之路 , 通過并購美國和歐 洲的服裝企業(yè)或品牌 , VF 經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服 , 建立旗下包括 Lee、 Wrangler、The North Face 和 Nautica 、 Lily of France、 Best form 在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。一個服裝品牌要想樹立獨特的品牌形象 , 首先應(yīng)該有自己的獨特文化 , 很可惜 , 中國的太多品牌“沒有文化” , 于是拉上某某明星 , 通過廣告的轟炸 , 轉(zhuǎn)眼間就變成了“有文化”。 顯性文化是一種可以“說出來”的文化 , 可以引起消費者的注意 , 以至共鳴 , 比如依文的品牌文化 , 就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。 東北有“思凡”、“風(fēng)笛”、“溫馨鳥”等服 裝品牌 , 均采用國內(nèi)外先進的面料和技術(shù)進行自身開發(fā) , 設(shè)計出適合消費者所需的服裝。 【 10】 不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問題 , 例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營者著稱的杉杉集團 , 整合了國內(nèi)數(shù)個優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群 , 擁有杉杉、法涵詩、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等 16個品牌 ,它們分別定位于不同的目標(biāo)消費群。策略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營。當(dāng)消費者認(rèn)定一個品牌適合自己穿著時 , 便對其如同己出般的情有獨鐘 , 于是乎對這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托 , 因此 , 名牌的真正存 在意義是一種情感的存在 , 至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。內(nèi)容上 , 如衣服穿著所必須具備使用性、合理性、安全性、舒適性等 , 包括較高使用率 , 合理的透氣調(diào)節(jié) , 對身體有一定的保健作用等等。但是 , 設(shè)計師的設(shè)計必須建立在對市場的 理解基礎(chǔ)之上 , 服裝設(shè)計既是藝術(shù)但又不能完全超脫 , 它必須是被消費者接受的藝術(shù)。麥克凱恩 . 《 商業(yè)秀 》 . 北京 : 中信出版社