【正文】 原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本在幾乎所有的合資汽車企業(yè)中，外方都壟斷著技術(shù)，掌握著知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進、生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的80%，甚至更多。有關(guān)專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費、環(huán)境污染為代價。我國自主品牌汽車缺乏先進技術(shù)和自主研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內(nèi)市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下，如表3所示。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量。而在現(xiàn)實社會里，消費者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要?，F(xiàn)階段，消費者比較重視產(chǎn)品的價值而非價格，這就導(dǎo)致消費者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質(zhì)量轎車（王長貴，曹智英，2009）。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機，一方面進行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈的競爭（增憲奎，2006）。美國通用汽車CEO瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。與此同時，我們不得不承認在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場的布局。2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 國外自主品牌汽車市場營銷回顧從與國外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等，以及部分國有企業(yè)如東風、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。在歷史上相當一段時期里，美國的汽車產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的近1/4；銷售量接近全世界銷量的1/3。大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的T型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導(dǎo)地位，使汽車成為大眾耐用消費品；同時也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費大國。美國政府努力為汽車消費創(chuàng)造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細的產(chǎn)品信息：從設(shè)計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、CAE試驗數(shù)據(jù)，成本和質(zhì)量分析；甚至還包括制定方案，供應(yīng)和售后服務(wù)。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標準是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動機的1/10。同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟性，20世紀90年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（PNGV），他們的研究目標是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實現(xiàn)油耗3L/100km，這也是向日本主導(dǎo)的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書（林涵，2010）。同年戈特利布?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。汽車的誘人前景使德國的汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。汽車工業(yè)的發(fā)達從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。“二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車工業(yè)造成了一定的損失，但從1950年開始,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。當然,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市場開拓帶來了一定的難度,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因（蔡建平，2009）。1936年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之后，在1955年進入高速發(fā)展階段。20世紀60年代中期到20世紀70年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達到238萬輛，千人平均保有量達到170輛。20世紀70年代的石油危機重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益，1976年，日本汽車出口達到250萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到20世紀80年代中期。 國外自主品牌汽車市場營銷模式目前西方發(fā)達國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。目前國內(nèi)普遍采用的特許經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。（2）汽車營銷的專業(yè)化。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。國外汽車流通領(lǐng)域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。目前，全球汽車銷售量中，70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服務(wù)，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔為母公司銷售產(chǎn)品的任務(wù)。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷從中國汽車工業(yè)發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段：第一個階段：中國汽車工業(yè)1953誕生到1978年改革開放前。汽車產(chǎn)品從無到有。第二個階段，1978年到20世紀末。這一階段是我國汽車工業(yè)由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。通過引進技術(shù)、合資經(jīng)營，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。第三個階段，進入21世紀以后。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內(nèi)營銷的“4PS”策略和海外營銷策略。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合理定位，在積極進行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成（張鵬，2010）。對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以彌補的。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。比如，德國大眾的“甲殼蟲”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng)70年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2000萬輛，高居世界汽車之最的寶座；（2）價格策略我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從2009年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠。從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進一步發(fā)展的方式。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。目前我國汽車的營銷渠道主要有5類：一是品牌專營店：即3S店和4S店。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 渠道模式為：廠商—品牌專營店—客戶。二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務(wù)為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)，如北京亞運村汽車交易市場。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。它的缺點是車多人雜，“攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進駐交易市場。代理的渠道模式可表述為廠商—總代理—區(qū)域代理—（下級代理商）—最終用戶。經(jīng)銷雙方不是代理關(guān)系，而是買賣關(guān)系。五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡(luò)平臺的價值。例如奇瑞公司2004年末推出的DIY方式，就是消費者通過鼠標和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購EZdnve智能型手自一體版自動檔轎車，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價格。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個基本原則。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且有利于信息反饋，有利于制造商加大對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，有利于售后服務(wù)，有利于把握品牌形象。自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國民心目中仍具有十分特殊的意義。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。作為企業(yè)，應(yīng)將為消費者創(chuàng)造價值、滿足消費者需求放到首位，發(fā)揮民族企業(yè)的優(yōu)勢，努力開發(fā)出適合國民需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，同時很好地利用自己與消費者在文化上的一致及國民的認同，進行促銷活動，讓良好的品牌形象深入人心。 海外營銷策略自主品牌的汽車除了積極進行國內(nèi)市場營銷，打造國內(nèi)名牌產(chǎn)品，還應(yīng)積極拓展海外市場。進入發(fā)達國家市場，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與安全等市場準入技術(shù)標準苛刻的門檻。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。利用現(xiàn)有的成熟低端產(chǎn)品擴張至國際同類欠發(fā)達市場甚至發(fā)達國家低端市場，以提升規(guī)模。我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，特別是在世界經(jīng)濟不景氣，消費低迷的背景下，價格優(yōu)勢更加有利于中國產(chǎn)品在目標國市場的銷售。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價格，從而博得海外消費者的青睞，拓展市場份額。我國自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。在文化營銷策略上，應(yīng)將更多的中國文化內(nèi)涵賦予自主品牌汽車，增強中國汽車文化的影響力；在開拓海外市場時，還應(yīng)借助當?shù)氐奈幕韬蜁r代精神來豐富自己的品牌內(nèi)涵并使之成為當?shù)叵M者趨同價值，避免文化沖突（李繁，2008）。主要表現(xiàn)在：市場化程度不高，相當數(shù)量的汽車經(jīng)銷商規(guī)模小，資金實力和向消費者提供服務(wù)的能力較弱，相對于生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售商還處在一種弱勢地位，對汽車制造商有較強的依附性；國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費剛起步的狀態(tài)。汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％～60％的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。首先，提高汽車售后服務(wù)的專業(yè)化水平。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家”——制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條封閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了福特汽車公司的強勢地位。這個最有價值的環(huán)節(jié)恰恰是中國汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因為我國目前的分期付款服務(wù)標準太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系，有關(guān)擔保的法律仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有很大的風險。銀行和汽車財務(wù)公司等金融機構(gòu)則學(xué)習(xí)借鑒外國汽車信貸公司的專業(yè)經(jīng)驗，推廣汽車信貸業(yè)務(wù)。 雖然我國二手車交易市場數(shù)目眾多，但我國二手車市場還很不成熟，亂征稅費現(xiàn)象嚴重、缺乏有效的價格評估與質(zhì)量保證體系，二手車評估專業(yè)人才的缺乏、交易手續(xù)繁瑣是制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。