【正文】 營銷策略，諸如體驗營銷、事件營銷等等。 大潤發(fā)從最初的幾家超市發(fā)展成現(xiàn)在的大型連鎖超市，自然與它的營銷策略具有必然的關(guān)系。如何解決現(xiàn)今存在的問題，如何應(yīng)對激烈的市場競爭，更是 應(yīng)該 受到 其 重視 。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境， 外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的 ； 另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) ，這 是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。 最外面一圈則是企業(yè)各種外部環(huán)境 ，主要包括經(jīng)濟 環(huán)境 、文化 環(huán)境 、政治環(huán)境 、法律 環(huán)境 等。 圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。 市場營銷策略的內(nèi)容 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計和包裝、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場壽命周期、品牌和商標(biāo)等策略。 如寶潔公司旗下的洗發(fā)產(chǎn)品實施差異化策略，各個品牌具有其特殊定位，海飛絲為去屑洗發(fā)水，潘婷主打修復(fù)，飄柔則主要是柔順?biāo)饔?，沙宣主要是修?fù)燙染發(fā)質(zhì)。 價格策略 價格 策略包括確定定價目標(biāo)、產(chǎn)品定價原則與技巧、產(chǎn)品組合定價、價格調(diào)整等內(nèi)容。 如很多超市將產(chǎn)品定價為 元，而不是 10 元，這樣使價格水平保留在低一位數(shù)的檔次，容易給消經(jīng)濟 文化 政治 法律 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 目標(biāo) 市場 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 3 費者以實惠便宜的感覺。 產(chǎn)品價格是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品價格的制定既有一定的難度又有一定的風(fēng)險，它關(guān)系到消費者、 經(jīng)營者甚至供應(yīng)商三方面的利益，因此企業(yè)在定價時既要考慮成本因素，又要考慮消費者對價格的接受能力，還要考慮主要競爭對手的價格策略。其影響因素包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。 廣告促銷是指商家通過各種媒體迅速向目標(biāo)市場對象傳遞預(yù)期信息的宣傳活動，主要包括商業(yè)、文化、公益、社會廣告等。一般用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷，常作為人員推銷和廣告促銷的補充手段。主要包括新聞媒介傳播，贊助和支持各項公益活動，參加各種社會活動，公關(guān)廣告，印制宣傳品等。 分銷策略 分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略，如分銷渠道的選擇與管理、中間商是管理、物流策略等。 分銷渠道主要包括直接銷售和間接銷售兩種。 上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。 2 國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r及營銷策略實施概況 國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀 連鎖超市發(fā)展迅速 與國外大型連鎖超市企業(yè)相比，我國的連鎖超市起步較晚，但在短短十余年的時間里，連鎖超市在我國從無到有、從少到多，逐步壯大起來，連鎖超市行業(yè)顯現(xiàn)出巨大的生機和活力。預(yù)計今后的業(yè)態(tài)還將進一步細分，逐漸形成更多元化的業(yè)態(tài)模式。中國零售業(yè)從小到大，由弱變強，市場繁榮活躍，商品的種類極大的豐富，滿足了人民生活的不斷升級。其中，零售業(yè)功不可沒，據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國的零售業(yè)銷售數(shù)字持續(xù)增長。 規(guī)模效益日趨顯現(xiàn) 隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，超市的經(jīng)營規(guī)模正呈現(xiàn)出上升的趨勢。尤其是自特許連鎖經(jīng)營模式在一些大型連鎖超市公司得到應(yīng)用后，更進一步加速了連鎖超市的規(guī)模擴張。零售企業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)較低 ,普遍不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展 ,而且缺乏高級管理人才 ,從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏原始創(chuàng)新。企業(yè)管理沒有運用現(xiàn)代化的電子信息技術(shù)。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 5 成本高、利潤低 由于超市的數(shù)量越來越多，競爭越來越激烈，很多超市為了吸引顧客，不惜成本，紛紛以降利為競爭手段，導(dǎo)致整個行業(yè)的例如大幅下降，甚至虧損，而且采購折扣較低，配送成本較高，再加上人工費用和損耗等，很多超市名義上的毛利潤較高，但實際上一直保持著較低的利潤率。 表 21 2020 年中國連鎖超市百強排名（示例圖） 排名 企業(yè)名稱 銷售規(guī)模（萬元） 門店總數(shù)（個） 1 康成投資中國有限公司（大潤發(fā)） 6156700 185 2 家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司 4519581 203 3 沃爾瑪（中國）投資有限公司 4300000 271 4 蘇果超市有限公司 3300800 2020 5 特易購（ TESCO） 1800000 121 6 新世界百貨中國有限公司 1550000 39 7 樂天瑪特 1541077 75 8 錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司 1380000 54 9 好又多管理咨詢服務(wù)有限公司 1300000 99 10 歐尚 (中國 )投資有限公司 1269626 45 11 卜蜂蓮花 1001900 52 資料來源：聯(lián)商網(wǎng) 圖 21 表明，中國零售市場上，外資企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場，已經(jīng)成為中國零售業(yè)不可忽視的一股力量，而本土連鎖超市占有排名較后，份額較少。 國內(nèi)連鎖超市營銷策略實施概況 盡管我國連鎖超市的發(fā)展取得了不少成效，但總體來說我國的連鎖超市還處于初級階段，不論 從其占社會商品零售總額的比重來說，還是從其發(fā)展階段和管理水平上來說，安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 6 還存在很多經(jīng)營誤區(qū)和管理水平的欠缺。營銷手段長期比較單一，且缺乏靈活性。在營銷方面 ,主要還是依靠購物折價 ,禮物贈送等促銷方式。在促銷方式也缺乏創(chuàng)新往往沿用自己以前和競爭者用 濫的方式方法。缺乏市場細分 ,在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格、促銷和店面布置等方面 ,采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足。 近年來，我國大型零售企業(yè)在購物環(huán)境、經(jīng)營方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但經(jīng)營狀況不盡人意，經(jīng)濟效益普遍滑坡。具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策者錯誤地將 “ 營銷 ” 理解為 “ 銷售 ” ，不是用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、質(zhì)量管理、促銷以及企業(yè)形象塑造，而是 停留在簡單的以銷售盈利為目的。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確 ,導(dǎo)致對目標(biāo)顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握 ,也難以確認真正的行業(yè)競爭對手 ,因此難以占領(lǐng)巨大的市場份額 ,從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。 廣告和促銷不規(guī)范 許多超市為了應(yīng)對激烈的競爭，引起顧客的購物熱情和興趣，就在廣告上大做文章或者模糊其詞。誤導(dǎo)顧客，嘩眾取寵，結(jié)果使不少顧客大失所望，徒勞安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 7 而歸 。而在諸多方面服務(wù)僅是盲目模仿國外大型超市，服務(wù)缺乏親切感，人性化不足，這些也是目前我國連鎖零售業(yè)面臨的營銷策略的缺失之一。 2020 年，潤泰集團與法國具有 40 年零售流通業(yè)經(jīng)驗的法商歐尚集團合資， 潤泰集團釋出 67%大潤發(fā)股權(quán)，總共 80 億新臺幣，使大潤發(fā)變成外商合資公司。 2020 年下半年開始， 大潤發(fā) 在內(nèi)地新開的門店都采取了獨資的方式。 2020 年， 大潤發(fā)營業(yè)收 入為 人民幣 404 億元 (約合新臺幣 億元 )取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍 。 截止到 2020 年 12 月 31 日，銷售額 億元 大潤發(fā)在中國大陸地區(qū)擁有門店 185 家。大潤發(fā)本著一切為了顧客，所提供的商品和服務(wù)本著“讓顧客滿意，滿足其需求”的原則，以最直接、最生活化的方式為消費者服務(wù)，同時網(wǎng)羅優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，運用電腦化營運系統(tǒng)，快速地在國內(nèi)發(fā)展，為顧客架構(gòu)出完整的全臺服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 在外部優(yōu)勢方面，國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響。 近年來我國政府加強了零售業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)的制訂，先后發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》等多項法律法規(guī)。 [4] 劣勢（ Weakness） 大潤發(fā)的發(fā)展已經(jīng)達到一定規(guī)模，但其自身也具有一些劣勢，同世界知名連鎖超市相比，知名度還遠遠不夠；大潤發(fā) 超市一般選在鬧市區(qū)之外的市區(qū)，這一點和家樂福、沃爾瑪相比，交通較為不便。 經(jīng)營模式、技術(shù)水平、管理水平仍然滯后。這說明了國內(nèi)零售業(yè)的信息化水平雖有較大發(fā)展，但是從整體上說，我國連鎖企業(yè)很缺乏對供應(yīng)商、終端客戶的前后向整合能力，缺乏高效精簡的物流配送系 統(tǒng)。 機會（ Opportunity） 消費者人數(shù)越來越多，支出模式和消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，人們的消費不僅僅停留在解決溫飽問題上，對教育、保健、娛樂的支出比例逐漸提高，而大型零售連鎖超市所包含的大量商品正好可以滿足人們多樣化的消費需求；消費需求逐年增加，購買力不斷提高；不少競爭實力較弱的小型超市，在競爭中逐漸被淘汰。然而，家樂福逐年遞增的通道費用以及合作過程中隱藏的潛規(guī)則使供應(yīng)商意識到，與家樂福合作已經(jīng)無利可圖，甚至是賠錢賺吆喝。家樂福大賣場這種食利型的盈利模式，遭到業(yè)內(nèi)的嚴厲詬病。 這對于大潤發(fā)來說，是一個很好的占領(lǐng)更多市場的機會。 大規(guī)模超市競爭較為激烈，小規(guī)模超市和小額批發(fā)商也眾多，競爭激烈，且價格便宜，缺乏“鯰魚效應(yīng)”影響。 而且絕大部分開設(shè)在大城市中心區(qū)，造成一些大賣場過度扎堆經(jīng)營，甚至兩家大賣場只有一墻之185422032927143103165459513715050100150200250300大潤發(fā) 家樂福 沃爾瑪 樂購 麥德龍 樂天馬特 卜蜂蓮花總門店數(shù)新開門店數(shù)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 隔 ，競爭非常激烈。大潤發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多地方值得其他連鎖超市學(xué)習(xí)。天天便宜，商品價格天天是市場最低價（低于或等于市場價格）滿意保證，品質(zhì)有保證，售后有服務(wù)，買貴退差價，無條件退換貨。兩者相比，自然是大潤發(fā)超市在價格上更具優(yōu)勢。大潤發(fā)主要經(jīng)營生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等。 商品經(jīng)營理念 新鮮（ fresh）：蔬果水產(chǎn)等物品新鮮，以及裝修效果視覺的明快，都給顧客以新鮮感。 舒適 (fortable)：寬敞明亮、并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境，“豐”字形的簡單的購物路線，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。部分分店更依照當(dāng)?shù)仡櫩偷纳盍?xí)慣，特別規(guī)劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站，提供更貼心便利的生活服務(wù)，賣場內(nèi)還設(shè)有免費飲水機及紙杯。機動及電動、自行車的停車空間充足。 大潤發(fā)連鎖超市通過大量的隨機問卷調(diào)查，重點顧客訪談等，積極去了解顧客的需求，制定了合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)根據(jù)市場需求來制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過實際經(jīng)營情況不斷的來調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益，提高經(jīng)營效率。 大潤發(fā)特有的“豐”字形的購物路線，讓顧客可以一眼看到自己想要選購的商品，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。 以淮南市為例，大潤發(fā)在二樓擺放的是各種生活用品、食物、衣物、學(xué)習(xí)用品等，在整個一樓有生鮮區(qū)、蔬菜區(qū)、烘焙面包區(qū)等。而與大潤發(fā)具有相當(dāng)規(guī)模的蘇果超市，在產(chǎn)品布局和陳列 方面就比大潤發(fā)差很多。 在超市陳列布置上，大潤發(fā)運用大量的顯示標(biāo)牌、指示標(biāo)志等，能夠讓消費者輕易找到想要的商品。照明燈組間距適中，構(gòu)架寬敞的購物空間 ，營造溫馨舒適的購物 ① 商品布局：零售商為了刺激顧客需求，對賣場整體空間進行合理的配置。 ② 商品陳列：指商品在貨位、貨架、售貨柜臺內(nèi)擺放位置、排列，是零售商營業(yè)現(xiàn)場的“門面”和顧客的“向?qū)А?。地面貨架之間問距統(tǒng)一設(shè)定，以留下充足的空間供顧客通過，減少客流高峰期因顧客擁堵而產(chǎn)生的碰撞效應(yīng)等等。 擁有自有品牌“大拇指” 目前大潤發(fā)自營商品是向消費者訴求市場最低價的“大拇指”商品，品項有 2020多種，一般比知名品牌要便宜 40%左右，即使和賣場同等級其他品牌最低價產(chǎn)品相較，也要便宜 10%。 表 41 大潤發(fā)自有品牌與其他品牌對照表 資料來源：聯(lián)商網(wǎng) 由表 41 可以看出，大潤發(fā)自有品牌與其他品牌相比，價格比其他品牌低 10%40%，在價格方面具有很大的優(yōu)勢。大潤發(fā)超市還可借助其商譽提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費用。因此，大潤發(fā)超市可以使自有商品定價大大低于同檔次的其他商品，擴大自有商品的銷售量，進一步提升大潤發(fā)在消費者心目的影響力 。大潤發(fā)連鎖超市實施了適合企業(yè)發(fā)展的價格策略， 開發(fā)了各分店業(yè)績即時查詢系統(tǒng)，這套分店業(yè)績實時查詢系統(tǒng)，是大潤發(fā)的秘密武器，也是大潤發(fā)將管理落實到每一個細節(jié)的神經(jīng)中樞。 大賣場數(shù)萬種商品中，有一 些日用消費品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等被稱為價格敏感商品。為了吸引消費者，大賣場對于此類商品低價甚至 負利 銷售，從而給消費者造成物美價廉的印象 ，而把從屬的、消耗大的商品價格定得高些。這種價格形象策略被沃爾瑪、 家樂福 等大賣場廣泛使用，但大潤發(fā) 卻能脫穎而出 ，超越對手。它 巧妙地避開了與 家樂福 、沃爾瑪?shù)恼娓偁帲x擇與不同品牌的同類商品以更低的價格來打動消費者。 [7] 與 家樂福 或者沃爾瑪相比， 大潤發(fā) 在成本控制、采購量及談判技術(shù)方面相差無幾。以某 品牌洗發(fā)水 為例，其 400ML 的 洗發(fā)水 正常售價為每瓶 22元， 家樂福 售價