【正文】 ……………………………………5三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談……………5（一）商品適銷對路……………………………………………………………5（二）商店能及時處理滯銷商品………………………………………………6（三）農(nóng)村“熟人社會”的影響——口碑銷售………………………………6（四）政府政策因素……………………………………………………………7四、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市消費者的訪談……………8（一）周邊消費人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因……………………8（二）有種類齊全的商品時人們喜歡去超市都無的首要元…………………9（三）超市服務(wù)態(tài)度好可以為超市吸引更多的顧客…………………………9（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用…………………………………10（五）政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護航………………………10五、農(nóng)村連鎖超市更有效進行營銷的對策建議 …………………………………11（一）本文研究的主要結(jié)論……………………………………………………11（二）若干營銷建議……………………………………………………………11六、研究不足與局限性………………………………………………………………12參考文獻 ……………………………………………………………………………14附 錄…………………………………………………………………………………16一、農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀（一）從農(nóng)村市場的兩難問題說起一段時期以來，中國農(nóng)村市場一直被這個問題困擾著。農(nóng)民由于缺乏信息與相應(yīng)的專業(yè)技能，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品苦于沒有出路，難以實現(xiàn)與城市消費市場的對接，形成了長久以來影響農(nóng)民增收的“賣難”問題。供銷社制度改革以后，國有商業(yè)經(jīng)營明顯弱化，農(nóng)村零售店出現(xiàn)了明顯的分散化和個體化經(jīng)營的趨勢。農(nóng)民往往要花費很長的時間和很大的精力去鎮(zhèn)上甚至縣城、省城購物，十分不方便，嚴(yán)重地制約了農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的建設(shè)和農(nóng)民生活水平的提高。但是，就是在這樣龐大的人口基數(shù)下，其“%” 中華人民共和國民政部：《中國民政統(tǒng)計年鑒2007》，中國社會出版社，2009年，P214。如果能進一步挖掘廣大的農(nóng)村消費市場，開發(fā)農(nóng)民的消費潛力，對于擴大內(nèi)需，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，從而進一步建設(shè)全面的小康社會都具有極其重要的作用。連鎖經(jīng)營已成為開拓農(nóng)村市場的有效形式，它改變了農(nóng)村流通領(lǐng)域的粗放狀態(tài)，以統(tǒng)一的大型企業(yè)為龍頭，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一質(zhì)量，給一直疲軟著的農(nóng)村市場注入了一劑興奮劑。2005年2月，商務(wù)部為進一步開拓農(nóng)村市場，組織實施了“萬村千鄉(xiāng)”工程試點，力爭3年時間在試點區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右的“農(nóng)家店”，覆蓋70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、50%的行政村。這表明，中央已開始高度重視農(nóng)村市場的開發(fā), 并已做出具體部署?！? 李鼎：《電子商務(wù)基礎(chǔ)》，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1999年，P86連鎖經(jīng)營的方式把現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的原理應(yīng)用到商品流通領(lǐng)域，實行了采購與銷售職能的分離，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益?，F(xiàn)階段我國農(nóng)民收入水平普遍較低，且不穩(wěn)定。此外，通過引進連鎖經(jīng)營的理念和方法可以提高農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營和管理水平，這都是以往的“夫妻店”、“雜貨攤”所不具備的優(yōu)點。而連鎖經(jīng)營正是新型業(yè)態(tài)中適合農(nóng)村市場的首選。入世以來，國內(nèi)外知名的零售企業(yè)如家樂福、沃爾瑪?shù)?，已?jīng)將城市的流通領(lǐng)域瓜分殆盡，對于廣袤的農(nóng)村市場，卻猶豫不定，這正是因為物流配送的難題?？傊?，各種現(xiàn)實存在的問題，使得農(nóng)村市場的開拓困難重重，只要有一個環(huán)節(jié)薄弱，就難以繼續(xù)維系生存。摸不到農(nóng)村市場的規(guī)律，就注定會以失敗告終。因此，有必要分析在農(nóng)村開設(shè)零售連鎖企業(yè)的關(guān)鍵成功因素，為那些連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者和未來有志在農(nóng)村市場投入的創(chuàng)業(yè)者提供決策的依據(jù)，將有限的資源利用到最核心的地方去，幫助他們更好的規(guī)劃和資源配置。如何能夠總結(jié)出經(jīng)營農(nóng)村連鎖超市的關(guān)鍵成功因素，從而將其推廣開來，使我國農(nóng)村流通市場真正的“活”起來，造福于廣大農(nóng)民，是非常具有研究意義的。運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料。使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗概括然后上升到理論。即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反應(yīng)社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系二形成理論。（二）調(diào)研方法本文選擇使用深度訪談法對豐富的實踐專家進行探索性定性研究，以便彌補由于文獻分析法中收集的關(guān)鍵成功因素不適應(yīng)我國農(nóng)村零售市場的缺憾。（三）訪談對象的選擇本研究采取了立意抽樣的方式來選擇訪談樣本。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場。因此，本論文研究的價值也較高。對超市管理人員的訪談問題大致如下：？，您個人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？？？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？？而對連鎖超市的消費群體的問題大致如下：，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？，更相信哪個一些，為什么？？？三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談在訪談的過程中，正如預(yù)期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻中未曾出現(xiàn)的、我國農(nóng)村消費市場所特有的成功因素，這就為構(gòu)建本土化的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點：（一）商品適銷對路由于農(nóng)村消費市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農(nóng)村顯得更為重要。超市商品結(jié)構(gòu)定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到超市的經(jīng)營方向和特色問題。某企業(yè)總經(jīng)理說：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面?！本袜l(xiāng)鎮(zhèn)超市中具體經(jīng)營的商品品牌類型，他還表示：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級超市應(yīng)該盡量減少一線品牌商品?！背?，有很大一部分企業(yè)還針對農(nóng)村消費者的需求特點，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)了一系列小規(guī)格低價位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費者歡迎?！笨傊?，從受訪者的普遍認(rèn)知上來看，經(jīng)營連鎖農(nóng)家店要與在城市里做超市區(qū)分開，要針對農(nóng)村消費者的需求設(shè)置商品結(jié)構(gòu)，這是不容置疑的。因為城市消費者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農(nóng)村現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要瓶頸。交通網(wǎng)絡(luò)也遠遠不如城市發(fā)達。如果這一問題不能得到較好的解決，新型農(nóng)村連鎖超市就會失去消費者的信任，無法長期生存?！班l(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。無需過多的電視或平面廣告投入，相反，很少被城市市場重視的“口碑相傳”的營銷手段卻能夠收到很好的效果。在我們的深度訪談過程中，有多位負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到：“如果把進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場這一仗打好，那就先成功了一大步。只有這樣，才能在消費人口