【文章內(nèi)容簡介】 ， 潤泰集團(tuán)釋出 67%大潤發(fā)股權(quán)，總共 80 億新臺(tái)幣，使大潤發(fā)變成外商合資公司。 引 進(jìn) 更具國際觀的營運(yùn)管理模式，為邁向國際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步 ， 使大潤發(fā)的商品及服務(wù)更具競爭力 。 2020 年下半年開始， 大潤發(fā) 在內(nèi)地新開的門店都采取了獨(dú)資的方式。 2020 年， 大潤發(fā) 在中國大陸開設(shè)有 101 家店，年實(shí)現(xiàn)銷售額 億元，在 2020 年中國連鎖百強(qiáng)榜上排名第七，在外資連鎖零售企業(yè)中排名第二，僅次于家樂福。 2020 年， 大潤發(fā)營業(yè)收 入為 人民幣 404 億元 (約合新臺(tái)幣 億元 )取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍 。 2020 年 7 月 27 日，大潤發(fā)與歐尚合并在香港上市。 截止到 2020 年 12 月 31 日，銷售額 億元 大潤發(fā)在中國大陸地區(qū)擁有門店 185 家。 [3] 101 121 143 185 0 100 200 300 400 500 600 700 2020年 2020年 2020年 2020年 圖 31 大潤發(fā)近年門店數(shù)與年銷售額 大潤發(fā)營業(yè)額 （億元） 門店數(shù)（家） 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 8 潤泰集團(tuán)以“潤澤社會(huì)，泰安民生，以人為本，以客為尊 ”為經(jīng)營理念，堅(jiān)持“公平清楚，以身作則，數(shù)字為綱，績效為紀(jì)”的管理理念。大潤發(fā)本著一切為了顧客，所提供的商品和服務(wù)本著“讓顧客滿意，滿足其需求”的原則，以最直接、最生活化的方式為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)羅優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，運(yùn)用電腦化營運(yùn)系統(tǒng)，快速地在國內(nèi)發(fā)展，為顧客架構(gòu)出完整的全臺(tái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 大潤發(fā)連鎖超市的 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength） 由于大潤一直打著“天天低價(jià)”的旗號(hào)，因此在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)便宜便捷的形象；寬敞明亮的購物場所，為消費(fèi)者建立舒適便利的購物環(huán)境；大潤發(fā)內(nèi)部有嚴(yán)格正規(guī)的管理制度。 在外部優(yōu)勢方面，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)濟(jì)增長最顯著的就是提高人們的收入水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買力，從這些方面來看，大潤發(fā)購物廣場的發(fā)展機(jī)遇還是很好的。 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，為大型連鎖超市的信息化管理提供了便利， 使大超市在人財(cái)物方面的管理不再那么復(fù)雜繁瑣，為大型連鎖超市進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)保障。 近年來我國政府加強(qiáng)了零售業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)的制訂，先后發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》等多項(xiàng)法律法規(guī)。這些政策和法律法規(guī)有效的促進(jìn)零售業(yè)的快速發(fā)展，增強(qiáng)了對(duì)外開放水平程度的提高與外資零售企業(yè)抗衡的能力，規(guī)范市場競爭行為。 [4] 劣勢（ Weakness） 大潤發(fā)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但其自身也具有一些劣勢，同世界知名連鎖超市相比，知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；大潤發(fā) 超市一般選在鬧市區(qū)之外的市區(qū)，這一點(diǎn)和家樂福、沃爾瑪相比，交通較為不便。 低價(jià)策略對(duì)企業(yè)來說是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以贏得更多市場賺取更多利潤，運(yùn)用的不好也會(huì)帶來企業(yè)間的惡性競爭，很有可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營不善。 經(jīng)營模式、技術(shù)水平、管理水平仍然滯后。在零售業(yè)態(tài)方面，近 5 年來， “ 連鎖超市 ” 這種新興業(yè)態(tài)模式在我國年均增長率超過 40%，但是目前占主導(dǎo)地位的還是百貨商店等傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式。這說明了國內(nèi)零售業(yè)的信息化水平雖有較大發(fā)展，但是從整體上說，我國連鎖企業(yè)很缺乏對(duì)供應(yīng)商、終端客戶的前后向整合能力，缺乏高效精簡的物流配送系 統(tǒng)。 缺乏持續(xù)的建立市場品牌效應(yīng)，未進(jìn)行有效的地區(qū)市場區(qū)域擴(kuò)張，從而給了其他大安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 9 型百貨零售企業(yè)更多的市場競爭機(jī)會(huì)；樂福、沃爾瑪相比，管理觀念有待改善。 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 消費(fèi)者人數(shù)越來越多，支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，人們的消費(fèi)不僅僅停留在解決溫飽問題上，對(duì)教育、保健、娛樂的支出比例逐漸提高，而大型零售連鎖超市所包含的大量商品正好可以滿足人們多樣化的消費(fèi)需求；消費(fèi)需求逐年增加，購買力不斷提高；不少競爭實(shí)力較弱的小型超市，在競爭中逐漸被淘汰。 與大潤發(fā)競爭較為激烈的家樂福 進(jìn)入 中國市場已 16 年，在中國的經(jīng)營模式影響了整個(gè)中國零售市場的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。然而，家樂福逐年遞增的通道費(fèi)用以及合作過程中隱藏的潛規(guī)則使供應(yīng)商意識(shí)到，與家樂福合作已經(jīng)無利可圖，甚至是賠錢賺吆喝。如今不少供應(yīng)商已選擇退出家樂福這個(gè)它們曾 “ 千方百計(jì) ” 都想進(jìn)入的商超渠道。家樂福大賣場這種食利型的盈利模式，遭到業(yè)內(nèi)的嚴(yán)厲詬病。綜合以上多種因素，業(yè)內(nèi)對(duì)家樂福在華的發(fā)展前景并不看好。 這對(duì)于大潤發(fā)來說，是一個(gè)很好的占領(lǐng)更多市場的機(jī)會(huì)。 威脅（ Threat） 由于長期保持低端定位，這制約了大潤發(fā)的擴(kuò)大發(fā)展 并帶來經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)；顧客需求多樣化變化快，且越來越挑剔，對(duì)功能，款式，服務(wù)等都有較高要求。 大規(guī)模超市競爭較為激烈，小規(guī)模超市和小額批發(fā)商也眾多，競爭激烈，且價(jià)格便宜，缺乏“鯰魚效應(yīng)”影響。 圖 32 2020 年部分零售企業(yè)門店情況 從圖 32 可以看出， 目前 國內(nèi) 大賣場已進(jìn)入競爭白熱化狀態(tài)，隨著一二線中心城市市場的逐漸飽和，戰(zhàn)爭的硝煙已轉(zhuǎn)移到三四線城市，競爭態(tài)勢絲毫沒有減弱。 而且絕大部分開設(shè)在大城市中心區(qū)，造成一些大賣場過度扎堆經(jīng)營，甚至兩家大賣場只有一墻之185422032927143103165459513715050100150200250300大潤發(fā) 家樂福 沃爾瑪 樂購 麥德龍 樂天馬特 卜蜂蓮花總門店數(shù)新開門店數(shù)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 隔 ，競爭非常激烈。 4 大潤發(fā)連鎖 超市營銷策略創(chuàng)新 產(chǎn)品 策略 市場定位 適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對(duì)手狀況，制定出合理的產(chǎn)品策略，是其長遠(yuǎn)發(fā)展的保證。大潤發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多地方值得其他連鎖超市學(xué)習(xí)。 大潤發(fā)以“新鮮、便宜、舒適、便利”為其特色定位方式，以“ Everyday Low Price”為其商業(yè)特色。天天便宜，商品價(jià)格天天是市場最低價(jià)（低于或等于市場價(jià)格）滿意保證，品質(zhì)有保證，售后有服務(wù)，買貴退差價(jià)，無條件退換貨。 與之競爭較為激烈的家樂福超市秉 承“低中取低，高中超高”的價(jià)格原則，定位為白領(lǐng)超市，即降低部分敏感商品的價(jià)格吸引顧客，從而帶動(dòng)價(jià)格較高的非敏感性商品，最終來提高銷售和營業(yè)額。兩者相比，自然是大潤發(fā)超市在價(jià)格上更具優(yōu)勢。 商品品種 在大潤發(fā)商場，四萬種商品，應(yīng)有盡有，貨源充足，可以提供給消費(fèi)者最大的選擇。大潤發(fā)主要經(jīng)營生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等。 而作為本土連鎖超市的華聯(lián)，雖然同大潤發(fā)經(jīng)營范圍大致相同，但大潤發(fā)比華聯(lián)多了更多貼心的服務(wù)，如現(xiàn)切的肉類，給人干凈衛(wèi)生的感覺，現(xiàn)場做的蛋糕等都比華聯(lián) 更注重細(xì)節(jié)，更讓人產(chǎn)生信賴感。 商品經(jīng)營理念 新鮮（ fresh）：蔬果水產(chǎn)等物品新鮮，以及裝修效果視覺的明快，都給顧客以新鮮感。 便宜 (cheap)：大潤發(fā)借助歐尚集團(tuán)全球化聯(lián)合采購的優(yōu)勢，大大提高商品種類與品質(zhì)，同時(shí)也為顧客省錢省得更多， 2020 年起增加了進(jìn)口及自營商品。 舒適 (fortable)：寬敞明亮、并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境，“豐”字形的簡單的購物路線，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。設(shè)置了美食街、主題餐廳、精品專柜及商店街，“兒童樂園”，讓顧客在購物 之余享受更多元的休閑時(shí)光。部分分店更依照當(dāng)?shù)仡櫩偷纳盍?xí)慣，特別規(guī)劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站，提供更貼心便利的生活服務(wù)，賣場內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)飲水機(jī)及紙杯。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 11 便利 (convenience)：商品不論從種類、價(jià)位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顧客，實(shí)現(xiàn)一站式購足需求物品。機(jī)動(dòng)及電動(dòng)、自行車的停車空間充足。 [5] 合理的商品結(jié)構(gòu) 在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級(jí)市場的經(jīng)營中處于決定性位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)營范圍而且更在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。 大潤發(fā)連鎖超市通過大量的隨機(jī)問卷調(diào)查，重點(diǎn)顧客訪談等，積極去了解顧客的需求，制定了合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)連鎖超市各分店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟀焉唐贩譃椴煌念悇e，并且確定各類別在商品總構(gòu)成中的比重。大潤發(fā)根據(jù)市場需求來制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過實(shí)際經(jīng)營情況不斷的來調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，提高經(jīng)營效率。 商品布局 ① 和陳列 ② 大潤發(fā)連鎖超市對(duì)所有的商品都實(shí)施了品類管理，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個(gè)大類中都有豐富的品種提供 消費(fèi)者選擇，以便消費(fèi)者一次購足。 大潤發(fā)特有的“豐”字形的購物路線，讓顧客可以一眼看到自己想要選購的商品，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。同時(shí) 大潤發(fā)超市把相關(guān)的和相互替代商品放在一起，分在同一個(gè)類別下，不僅讓消費(fèi)者能夠輕松地比較選擇，同時(shí)也便于超市對(duì)商品的管理。 以淮南市為例，大潤發(fā)在二樓擺放的是各種生活用品、食物、衣物、學(xué)習(xí)用品等，在整個(gè)一樓有生鮮區(qū)、蔬菜區(qū)、烘焙面包區(qū)等。顧客在二樓買了東西之后可以直接到一樓購買新鮮的生鮮產(chǎn)品。而與大潤發(fā)具有相當(dāng)規(guī)模的蘇果超市，在產(chǎn)品布局和陳列 方面就比大潤發(fā)差很多。 蘇果超市，一樓是食品區(qū)和收銀臺(tái)，二樓是食品區(qū)和生鮮區(qū)，三樓為日化和家電 ，并沒有一樓到二樓的電梯，很多新顧客從一樓進(jìn)入賣場之后，卻沒有到二樓的電梯，只能放回已經(jīng)挑選好的商品，或者在結(jié)賬之后再從賣場入口處乘電梯到二樓，這些問題無疑增加了消費(fèi)者購買過程中的麻煩，給他們留下購物不方便的印象。 在超市陳列布置上，大潤發(fā)運(yùn)用大量的顯示標(biāo)牌、指示標(biāo)志等，能夠讓消費(fèi)者輕易找到想要的商品。每個(gè)貨架都標(biāo)明指定的負(fù)責(zé)人和詳細(xì)的整理要求，細(xì)分責(zé)任，保證商品擺放的整齊與準(zhǔn)確。照明燈組間距適中，構(gòu)架寬敞的購物空間 ，營造溫馨舒適的購物 ① 商品布局：零售商為了刺激顧客需求，對(duì)賣場整體空間進(jìn)行合理的配置。超市商品布局應(yīng)本著自助性、便利性、人性化的原則進(jìn)行布置。 ② 商品陳列：指商品在貨位、貨架、售貨柜臺(tái)內(nèi)擺放位置、排列，是零售商營業(yè)現(xiàn)場的“門面”和顧客的“向?qū)А薄? 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 12 氛圍，舒緩顧客情緒。地面貨架之間問距統(tǒng)一設(shè)定，以留下充足的空間供顧客通過，減少客流高峰期因顧客擁堵而產(chǎn)生的碰撞效應(yīng)等等。這些科學(xué)化的設(shè)計(jì)與管理模式都更好的滿足了顧客的消費(fèi)需求和心理需求，溫馨舒適的購物環(huán)境更促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。 擁有自有品牌“大拇指” 目前大潤發(fā)自營商品是向消費(fèi)者訴求市場最低價(jià)的“大拇指”商品，品項(xiàng)有 2020多種，一般比知名品牌要便宜 40%左右，即使和賣場同等級(jí)其他品牌最低價(jià)產(chǎn)品相較，也要便宜 10%。而對(duì)于一部分新推出的大潤發(fā)商品則不打最低價(jià)，而是在保證 與知名品牌相同的商品質(zhì)量的同時(shí)，比知名品牌便宜 15%以上。 表 41 大潤發(fā)自有品牌與其他品牌對(duì)照表 資料來源：聯(lián)商網(wǎng) 由表 41 可以看出，大潤發(fā)自有品牌與其他品牌相比，價(jià)格比其他品牌低 10%40%，在價(jià)格方面具有很大的優(yōu)勢。大潤發(fā)連鎖超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡化了流通過程，從而降低成本。大潤發(fā)超市還可借助其商譽(yù)提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費(fèi)用。擁有自有品牌的策略有利于增強(qiáng)大潤發(fā)連鎖超市的綜合競 爭力，提高超市利潤和知名度。因此，大潤發(fā)超市可以使自有商品定價(jià)大大低于同檔次的其他商品，擴(kuò)大自有商品的銷售量，進(jìn)一步提升大潤發(fā)在消費(fèi)者心目的影響力 。 [6] 自有品牌 規(guī)格 門店價(jià)格（元） 供應(yīng)商 其他品牌 規(guī)格 門店價(jià)格（元） 大拇指連卷保鮮袋 40*30cm 上海天利塑料制袋有限公司 可愛可 40*30cm 大拇指衛(wèi)生護(hù)墊 20片 /包 上海申歐企業(yè)發(fā)展有限公司 舒服特 20片 /包 大拇指衣物柔順劑 50ml 上海天馨化妝品有限公司 藍(lán)月亮 50ml 大拇指麥麗素牛奶巧克力 400g 上海華寶 食品有限公司 百諾 250g 大拇指蜂蜜 1000g 蘭溪市宏香生物有限公司 冠生園 950g 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 13 價(jià)格策略 長期低價(jià)策略 價(jià)格是營銷策略中最敏感而又最難控制的因素。大潤發(fā)連鎖超市實(shí)施了適合企業(yè)發(fā)展的價(jià)格策略， 開發(fā)了各分店業(yè)績即時(shí)查詢系統(tǒng)，這套分店業(yè)績實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)，是大潤發(fā)的秘密武器，也是大潤發(fā)將管理落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的神經(jīng)中樞。相對(duì)于許多量販店的每日結(jié)算系統(tǒng)，大潤發(fā)做到實(shí)時(shí)數(shù)字管理，永遠(yuǎn)處于上緊發(fā)條的狀態(tài)。 大賣場數(shù)萬種商品中，有一 些日用消費(fèi)品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等被稱為價(jià)格敏感商品。由于消費(fèi)者對(duì)這些商品反復(fù)購買、使用，因此特別在意其零售價(jià)格。為了吸引消