【文章內容簡介】 客的購買生鮮食品的忠誠度，同時通過會員消費了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理是否符合消費者的購買需求，并通過會員消費數(shù)據(jù)分析可清晰了解顧客的需求變化及顧客層次的變化，可為下一步的價格策略提供依據(jù)，一般每檔安排10支生鮮會員價商品價格策略為需要導向型型的價格策略。渠道策略永輝超市采取自營和直接采購的模式,在直接采購方面,永輝采取“超市+農(nóng)戶(農(nóng)村經(jīng)紀人)”、“超市+合作社(農(nóng)村企業(yè))”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地,并在全國范圍內建立龐大的遠程采購系統(tǒng)。永輝也投入了大量的資金支持農(nóng)業(yè)，以“定購農(nóng)業(yè)”等方式，使不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡進入市場。在購買海鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。在水果采購中，永輝總是把整個果園包下，進行水果的等級分類，并將低檔的水果放入促銷中。以重慶永輝超市為例，公司生鮮產(chǎn)品的直采和批發(fā)比例高達95%，而沃爾瑪該比例僅僅為3%。與高比例直采相對應的是永輝超市的多層次采購體系，目前統(tǒng)一采購約70%以上。永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應該有40％多，永輝超市有一大幫專門的生鮮采購團隊，直接從源頭或者產(chǎn)地批發(fā)市場采購。采購是行家里手，永輝超市采購與同行最大的區(qū)別就是有一支強大的買手團隊。這些人長期在外奔波，真正地去研究農(nóng)產(chǎn)品的 第4頁（共 12頁）屬性、價格及其與消費者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。此外，永輝超市的買手在門店擴張也起著非常重要的作用，一般是采購人員先進行市場調研，繼而生鮮部的買手們組團跟進，此外，公司的買手已經(jīng)實現(xiàn)了區(qū)域共享，建立新店的人員互動性大大增強。促銷策略無論何時到永輝，看見新鮮的品質都是一樣的，品種最齊全，這是永輝超市全天候經(jīng)營的標準，以及全天開放的市場。在永輝，門店經(jīng)理可以決定是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這種產(chǎn)品是應季比較受歡迎的商品，永輝超市批量銷售，獲得成本優(yōu)勢，然后迅速銷售，以數(shù)量取勝。分級銷售,同樣的商品首先選擇的人們,將優(yōu)質精品銷售,賣個好價錢,和提高毛利率,將一些質量差的產(chǎn)品銷售按照普通產(chǎn)品銷售正常價格,這是永輝提高毛利的一種方法。永輝超市族強調微笑服務,廣泛使用的促銷人員充當助手,熱情,為客戶詳細介紹他們所需要的產(chǎn)品，永輝門檻很低,為所有級別的客戶打開門,歡迎他們隨時隨地到商店購物,向消費者提供完善的售后服務,在任何時候不滿意可以退換,消除客戶的擔憂,從而在消費者心中建立一種誠信的形象。傳統(tǒng)的零售市場已經(jīng)發(fā)生了變化，營銷觀念也應該隨之改變。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高忠誠度，從產(chǎn)品水平到服務水平的提高，積極開展服務營銷，最終尋求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以其與眾不同的特點，實現(xiàn)了差異性的定位，更加注重服務營銷的實施，從而在競爭環(huán)境中開辟了一條成功的道路。第5頁（共 12頁）三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析管理人員和員工服務意識較弱管理人員和員工素質不高，缺乏“知識”人才。從我國產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展看，不合格的管理者和員工已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。這與新經(jīng)濟條件下知識發(fā)展的要求是相悖的。很多的規(guī)模企業(yè)并沒有建立員工培訓機構,沒有雇傭專業(yè)人員參與培訓業(yè)務,畢竟還沒有意識到競爭在新經(jīng)濟下的市場是人員素質的競爭,導致企業(yè)整體管理水平不高,效率低?！坝垒x超市”給我的感覺是一些員工素質低下，服務意識差，有些管理者的管理模式不科學，導致企業(yè)運營效率低下。有些員工的服務意識較弱，不能解決客戶的問題，以滿足顧客的購物需求。有些推廣者對自己的產(chǎn)品不負責。甚至知道顧客需要的商品位置也不裝不知道，服務意識也不強。促銷活動存在的問題永輝靠生鮮起家，表面的優(yōu)勢是低價。低價背后，如農(nóng)戶對接，省掉經(jīng)銷商的價格，一套完整的供應體系，保持質量，另生鮮易損耗，因此還有較強的物流運輸能力解決時間問題生鮮的采購和調配管理，以免出現(xiàn)某些區(qū)域過剩，某些區(qū)域又空缺。這樣的商業(yè)模式，規(guī)模越大，管理難度也越大，目前永輝的優(yōu)勢已經(jīng)沒有當年明顯，表現(xiàn)是中途損耗增加，調配不均，以及為了低價付出更多的成本而利潤被壓縮。（1）促銷出現(xiàn)價格欺詐降價打折雖然對消費者可以形成比較高的吸引力，是連鎖超市常用的促銷手段，但如何處理降價，讓利于增加超市利潤之間的關系，是每家超市必須要處理好的。有的超市鋌而走險，利用欺詐手段，先太高商品的價格，在降價，特價等華麗的謊言，利用消費者的消費心理，形成欺詐行文。這樣雖然增加了超市的銷售額度，一旦被發(fā)現(xiàn)也會永遠的影響超市的形象和信譽，而誠信始終是連鎖超市經(jīng)營的第一原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓。（2）忽視形象宣傳連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客，增加消費額度，但是賣出商品形成購買不是唯一目的。各大連鎖超市所售賣的商品大都雷同作用也都相當。要吸引顧客消費，只依靠一位的降價，優(yōu)惠是存在一定的局限性，對于連鎖超市經(jīng)營來說，若能在促銷活動中突出一些能夠樹立品牌形象、建立起消費者和超市之間的良好互惠互利的關系，促銷的效果會更好。第6頁（共 12頁）（3）節(jié)日促銷手段老套連鎖超市的競爭越來越強，每個超市為了能夠更好的吸引顧客消費，都把各種節(jié)假日促銷放在首位。除了中國傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的外國節(jié)在國內形成一種潮流，成為促銷的最佳時機。但促銷活動的頻繁化并沒有帶動促銷手段的的創(chuàng)新和多樣化，大都還是以前的幾種降價促銷手段，對于顧客來說，并沒有形成更好的吸引力，也沒有增加更多的營業(yè)額。生鮮供應鏈鮮活效率不高永輝超市生鮮做得好的唯一秘密，就在于它宣稱自己的特色優(yōu)勢在生鮮。生鮮這個東西，如果沒人買，時間一長就不鮮了，要掉價甚至處理。因此，在超市間貨源差不多的情況下，想把生鮮做成優(yōu)勢，就必須讓生鮮盡快地賣出去。生鮮的供應鏈有生類還有熟類，大多數(shù)企業(yè)仍集中在這一類別中，永輝其實也在這一階段，大潤發(fā)算是國內較好的。許多超市將未來立足于社區(qū)生鮮，但事實上很難找到一個利潤，因為解決不了高利潤熟類的問題、當一家門店生鮮占比50%以上時,無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也很低，而永輝只是做起了生鮮的規(guī)模，沒有很好的解決毛利率這個問題，遲早有一天，不解決熟的問題,永輝早晚也要走下神壇,但目前我們看到永輝在品質化方面的巨大進步。核心是要保持商品鮮活，要在商品最佳保質期內實現(xiàn)規(guī)模采購，本質核心是效率。這其中涉及兩個問題：（1）企業(yè)存在的條件。你有沒有冷鏈系統(tǒng)，沒有足夠的貨物出口終端店，從市場上拉一車賣的很快是效率和效益；你有一個冷鏈和銷售終端，從山東蔬菜基地拉十輛卡車可能更有價值。（2）商業(yè)運作能力。生鮮產(chǎn)品最新鮮的有的是有一天，你可以在店內展示了兩個小時，新鮮和商品價值驚人，最大的新鮮度是一個月，你可以兩天或三天就到店里，這將是非常有競爭力的，其次是保鮮能力，需要有措施，冷鏈到商店，商店的賣場溫度高、新鮮度會失去更快！運營能力的不足，企業(yè)將會像便秘一樣不舒服。第7頁（共 12頁）四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議提高員工素質實行規(guī)范化管理永輝超市必須加強對管理人員和領導素質，提高他們的思想素質、業(yè)務技術、作風素質，是增強企業(yè)發(fā)展競爭力的重要途徑。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須依靠員工。只有員工提高素質，才能提高企業(yè)素質，只有提高企業(yè)的質量、管理水平和提高執(zhí)行力，才能提高企業(yè)的綜合效益。員工的高素質成為企業(yè)的核心競爭力，誰擁有一流的員工，才可能成為一流的企業(yè)，因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的質量管理是一項非常重要的工作，“永輝超市”大力提升員工的素質可以為企業(yè)贏取更多的實際和潛在利益。（1）加強員工管理創(chuàng)新通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的積極性。通過建立安全工作人員的培訓、學習機制，提高他們的學習興趣和學習能力，完善提高充分調動員工積極性的激勵機制，按照工資和福利的銷售業(yè)績，激勵銷售人員創(chuàng)造更大的效益。同時，提高他們的思想政治素質。提高思想素質有助于促進員工樹立正確的服務價值，解決顧客需求和促銷商品，與顧客培訓結合起來，建立長期穩(wěn)定的關系。（2）強化激勵措施深化員工績效激勵措施，積極引進人才，成立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的概念，很多一線員工成長為高級管理人員，并分享公司的發(fā)展成果，公司設立工會員工互助基金，幫困金；基于門店考核指標進一步細化。對表現(xiàn)良好的店長、店長、業(yè)績等，經(jīng)理、課長等干部實行優(yōu)厚的績效獎勵。促銷活動的對策在促銷的混戰(zhàn)中,推廣效果不一樣。一些企業(yè)一戰(zhàn)成名，確立了自己的市場支配地位，可是一些公司同樣是促銷，為什么會有如此大的差異，就在促銷策略上不同。包括促銷目的、促銷時機、促銷方式等。一個好的營銷策略可以事半功倍。那么如何實施連鎖超市的成功促銷呢？（1）價格成為促銷利器顧客購買商品時，除了注意質量、性能和款式等因素外，價格是決定他是否購買的因素。在這個超市連鎖應該運用自己的頭腦，思考顧客的消費心理，創(chuàng)造各種各樣易于接受的顧客，并能輕易刺激顧客的消費欲望的價格促銷方式。目前常用的連鎖超市價格促銷有價格折扣、折扣獎品、變相折扣、會員折扣等。通過這些價格促銷使顧客注意而第8頁（共 12頁）不陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，從而提高超市的銷售量。（2）加強顧客參與度 這是毫無疑問的，不管客戶如何不相信商店，但是他們無法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通過現(xiàn)場制作，現(xiàn)場銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商品是物有所值，貨真價實的。客戶和客戶之間的商品信息是不是需要大量的時間來交流？雖然表面上客戶和客戶之間的口碑很慢，但效果非常好。只要顧客認為你的產(chǎn)品是真的，他周圍的人就會覺得你的商品是正品。，提高互動性如果現(xiàn)場能邀請客戶進行現(xiàn)場生產(chǎn)制作，那么這個客戶和超市之間的互動將使其他顧客認為產(chǎn)品更真實可靠，服務質量也更加完善。（3）在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新傳統(tǒng)的促銷模式在一定程度上不能有效的吸引顧客的注意，也需要超市積極尋找新的方式來促進銷售和促銷。對于超市最常說的：“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，頻繁的促銷活動不得不讓顧客感到麻木。所以一定是需要全新的促銷活動，根據(jù)超市產(chǎn)品顧客需求提供各種促銷活動。而且還可以幫助超市提高知名度達到賺錢的目的。（4）更加貫徹顧客價值導向現(xiàn)代促銷與以往的促銷的區(qū)別在于，現(xiàn)代促銷更多地以顧客價值為導向的理論，他不僅要求顧客價值最大化，顧客價值也將要求企業(yè)成為最重要和最核心的?？傊?，現(xiàn)代促銷的理念是向顧客提供價值真正的商品和服務價值，使顧客花費最低的價格和最大方便獲得物有所值的產(chǎn)品。實現(xiàn)高效規(guī)模采購（1）生鮮生類供應鏈的核心需要增加的時候才增加。，更適合在近處采購，向源頭投放標準化管理器具。在品質管理的基礎上,門店自采可以開放大門。因為遠了,鮮度受損,反復搬運,商品受不起折騰。生鮮商品生產(chǎn)目前整體來源處于中低端，粗放的管理模式，并且種植戶更多為應對市場考慮,因而此類商品更適合于向源頭投放標準管理器具，并且也可為未來的冷鏈整合提供接口。第9頁（共 12頁），如核果等，適合真正運作大單。這類商品,核心是管理在許多超市源頭挖掘整理，事實上由當?shù)卮砩涕_展資源、商品市場一體化，市場不同表現(xiàn)水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是個人的合作伙伴關系，村黨秘書。這是可以理解的，但但企業(yè)核心要破解偽支持及偽源頭。生鮮的偽源頭，表現(xiàn)為并沒有找到最大最有效的社區(qū)，二是許多地區(qū)找到一個代理或承包商，他們購買，不管過程，不論等級，不論貨物，質量，包裝，和額外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,還是需要深入的源頭細節(jié)管理。如干雜南北貨、米糧,可以升級再設計和進行品牌打造。與供應鏈核心企業(yè)的技術和冷鏈系統(tǒng)。這種分類，我們可以清楚地判斷某些商品不可靠，所以許多商店進口生鮮做的很差，因為本質上，供應鏈上的保障工作很差，不是陳列不好或員工不努力。生鮮食品供應鏈有可能刺激銷量翻番。例如，你可能會突然去采購了一批質量和新鮮度很好的來源商品，不排除銷售幾倍幾十倍的往上翻,不排除把賣了好幾次，但總是趕這樣的好事，企業(yè)需要一個靈活的單品運作能力。為了實現(xiàn)刺激和新鮮的產(chǎn)品放大價值，變革采購組織,深耕源頭還是核心。另一方面，應該進一步刺激銷售能力。（2）生鮮的熟類關鍵是技術控制這方面沒有捷徑可走，如要自營，需要堅實的積累和人才的培養(yǎng)，像大潤發(fā)的面包大師傅、面點大師傅，為什么這些人在超市不去專業(yè)的品牌店，給予足夠好的待遇，足夠的激勵就可以。但很少有企業(yè)愿意這樣做，在賣場之中，這些相對勞動效率很低，但在生鮮系統(tǒng)中卻是結構性的補充作用，今天這種挑戰(zhàn)更大，小眾化風格的面包、面點和熟食店在社區(qū)大量涌現(xiàn)，他們口味獨特、包裝誘人、環(huán)境溫馨，顧客對超市單一工業(yè)化表現(xiàn)的商品選擇必然減少，超市也需要應勢而變。我們看到大潤發(fā)超市有些門店擴大了面食、現(xiàn)制熱食、特色聯(lián)營等內容，保持了現(xiàn)場的加工熟類的吸引力。第10頁（共 12頁）結論傳統(tǒng)零售市場的變化，營銷理念也發(fā)生了根本性的變化。需求是更傾向于差異化，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，而企業(yè)的宗旨只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客。產(chǎn)品同質化嚴重，同時由于零售業(yè)區(qū)域布局過于密集，激烈的行業(yè)競爭，必然導致供過于求的市場窘境，客戶往往追求產(chǎn)品的差異性，嚴重阻礙了中小型超市持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。鑒于此，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場，才能在同業(yè)競爭中處于不敗之地。營銷活動的成功，企業(yè)不僅需要為自己的產(chǎn)品制定合適的價格，選擇合適的分銷渠道，而且還需要采取合適的方式進行企業(yè)產(chǎn)品推廣。企業(yè)從事營銷活動的營銷績效的成功，除了有高素質的銷售團隊，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績，必能獲得較好的經(jīng)濟效益的必備因素。本文對永輝超市的營銷策略的分析，可以作為中小超市發(fā)展的一個參考，最重要的是通過一系列的服務營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高他們的忠誠度，從產(chǎn)品層面的服務水平的競爭，積極開展服務營銷，最后尋求與企業(yè)的生存發(fā)展。第11頁（共 12頁）第四篇：永輝超市營銷策略分析永輝超市營銷策略分析導讀：永輝超市營銷策略分析，本土中小型超市要生存、發(fā)展，而永輝超市的異軍突起，永輝超市成立于2001年，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，永輝超市是中國大陸首