【正文】 市得到了很好的發(fā)展，一大批優(yōu)秀的連鎖零售企業(yè)在市場上占據著越來越重要的地位。大潤發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，其營銷策略 具有很多創(chuàng)新 之處 ，比如 其選擇了適銷對路的商品，根據顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，制定出合理的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及服務策略； 發(fā)展完善后臺系統(tǒng)， 建立行之有效的客戶管理系統(tǒng)，樹立起“商品群優(yōu)化組合”的經營理念，根據消費者的不同需求，打破商品的原來分類，組合成有創(chuàng)意有特色的商品群 ；自建物流汽車隊，增強供應鏈的反應速度 。 同時，大潤發(fā)超市還根據自身的 特點，所在區(qū)域的消費群體的獨特性，嘗試了一些新的營銷策略，諸如體驗營銷、事件營銷等等。 大潤發(fā) 面臨的行業(yè)競爭更是激烈，如大型外資零售企業(yè)沃爾瑪、家樂福，以及中國本土連鎖超市華聯(lián)等，都在爭占中國的市場份額 。 大潤發(fā)從最初的幾家超市發(fā)展成現在的大型連鎖超市，自然與它的營銷策略具有必然的關系。 但即使是大潤發(fā)這樣成功的連鎖超市，也難免存在一些問題 ，物流、人力、服務觀念等都存在諸多問題 。如何解決現今存在的問題，如何應對激烈的市場競爭，更是 應該 受到 其 重視 。 1 市場營銷策略概述 市場營銷策略的概念 1960 年，麥卡 錫提出了著名的 4P 組合 理論 。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境， 外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的 ； 另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的目標 ，這 是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。 麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（ Product）、價格（ Price）、促銷（ Promotion）、渠道（ Place），即 4ps 組合。 最外面一圈則是企業(yè)各種外部環(huán)境 ，主要包括經濟 環(huán)境 、文化 環(huán)境 、政治環(huán)境 、法律 環(huán)境 等。 [1] 安徽理工大學畢業(yè)論文 2 圖 11 市場營銷組合模式圖 在這里，產品就是考慮為目標市場開發(fā)適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場。 圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫 指出， 4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 市場營銷策略的內容 產品策略 產品策略包括產品定位、產品設計和包裝、產品開發(fā)、產品組合、產品市場壽命周期、品牌和商標等策略。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。 如寶潔公司旗下的洗發(fā)產品實施差異化策略，各個品牌具有其特殊定位，海飛絲為去屑洗發(fā)水，潘婷主打修復，飄柔則主要是柔順爽滑作用，沙宣主要是修復燙染發(fā)質。不同的產品定位可以幫助企業(yè)占領不同的市場份額。 價格策略 價格 策略包括確定定價目標、產品定價原則與技巧、產品組合定價、價格調整等內容。 它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益，因此價格策略顯得極其重要。 如很多超市將產品定價為 元，而不是 10 元，這樣使價格水平保留在低一位數的檔次，容易給消經濟 文化 政治 法律 產品 價格 促銷 渠道 目標 市場 安徽理工大學畢業(yè)論文 3 費者以實惠便宜的感覺。 產品策略影響因素包括產品定位、市場需求、市場競爭、信用條件、折扣力度、基本價格、批發(fā)價等。 產品價格是影響商品交易成敗的關鍵因素，產品價格的制定既有一定的難度又有一定的風險，它關系到消費者、 經營者甚至供應商三方面的利益，因此企業(yè)在定價時既要考慮成本因素，又要考慮消費者對價格的接受能力，還要考慮主要競爭對手的價格策略。 促銷策略 促銷策略是主要研究如何激發(fā)顧客購買欲望，從而促進其購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等。 人員推銷是推銷人員同顧客通過面對面的方式打交道，它雖然是一種比較傳統(tǒng)的促銷方式，但在營銷活動中依然 占有重要的位置，具有靈活迅速、雙向溝通、針對性強、實現潛在交換等特點。 廣告促銷是指商家通過各種媒體迅速向目標市場對象傳遞預期信息的宣傳活動，主要包括商業(yè)、文化、公益、社會廣告等。 營業(yè)推廣是指能對消費者迅速產生刺激作用的促銷措施，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。一般用于一定時期、一定任務的短期特別推銷，常作為人員推銷和廣告促銷的補充手段。 公共關系促銷是指企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造自身良好形象，以在社會上樹立良好的企業(yè)聲譽，使廣大公眾對本企業(yè)產品或服務產生好感而進行 的公開宣傳的活動。主要包括新聞媒介傳播，贊助和支持各項公益活動，參加各種社會活動，公關廣告，印制宣傳品等。 由于各種促銷方式都有其優(yōu)缺點，因此在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式組合運用。 分銷策略 分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略，如分銷渠道的選擇與管理、中間商是管理、物流策略等。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。 分銷渠道主要包括直接銷售和間接銷售兩種。如戴爾公司通過自己的銷售網絡直接獲得用戶的訂貨，切實滿足消費者的差異化 需求，而可口可樂則是間接銷售，一般是經過代理商與批發(fā)商發(fā)生聯(lián)系，再通過零售商銷往消費者。 上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總安徽理工大學畢業(yè)論文 4 體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業(yè)經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。 隨著經濟的不斷發(fā)展，營銷觀念和策略也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，現在很多學者也認為營銷策略包括服務策略， 品牌策略等。 2 國內連鎖超市的發(fā)展狀況及營銷策略實施概況 國內連鎖超市的發(fā)展現狀 連鎖超市發(fā)展迅速 與國外大型連鎖超市企業(yè)相比，我國的連鎖超市起步較晚，但在短短十余年的時間里，連鎖超市在我國從無到有、從少到多，逐步壯大起來，連鎖超市行業(yè)顯現出巨大的生機和活力。我國連鎖超市的業(yè)態(tài)類型不斷推陳出新，除以食品、小百貨為主的綜合性超市外，專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。預計今后的業(yè)態(tài)還將進一步細分，逐漸形成更多元化的業(yè)態(tài)模式。 同時， 零售業(yè)規(guī) 模不斷擴大，對國民經濟發(fā)展的貢獻也十分巨大。中國零售業(yè)從小到大，由弱變強，市場繁榮活躍，商品的種類極大的豐富，滿足了人民生活的不斷升級。2020 年，全社會消費品零售總額 萬億，增長了 %，消費對 GDP 的貢獻率達到%。其中，零售業(yè)功不可沒，據統(tǒng)計，近幾年來我國的零售業(yè)銷售數字持續(xù)增長。百貨業(yè)的發(fā)展已經成為拉動國內經濟需求的重要力量，在擴大消費、穩(wěn)定物價、提供就業(yè)等方面作用也十分突出。 規(guī)模效益日趨顯現 隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，超市的經營規(guī)模正呈現出上升的趨勢。這種上升趨勢主要表現在兩 個方面：一方面是連鎖超市公司的總體規(guī)模急劇上升；另一方面是超市的單店面積也在不斷擴大。尤其是自特許連鎖經營模式在一些大型連鎖超市公司得到應用后，更進一步加速了連鎖超市的規(guī)模擴張。 管理水平與國際零售業(yè)差距較大 我國商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。零售企業(yè)的從業(yè)人員的素質較低 ,普遍不能適應企業(yè)的發(fā)展 ,而且缺乏高級管理人才 ,從而導致企業(yè)缺乏原始創(chuàng)新。尤其突出的是沒有高科技的支持 ,主要是信息化程度低。企業(yè)管理沒有運用現代化的電子信息技術。國外的商業(yè)企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、電子數據處理系統(tǒng)、決策 支持系統(tǒng)為核心 ,形成了以網絡為輔助的自動化管理 ,這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運作方式截然不同。 安徽理工大學畢業(yè)論文 5 成本高、利潤低 由于超市的數量越來越多，競爭越來越激烈，很多超市為了吸引顧客，不惜成本，紛紛以降利為競爭手段，導致整個行業(yè)的例如大幅下降，甚至虧損，而且采購折扣較低，配送成本較高，再加上人工費用和損耗等，很多超市名義上的毛利潤較高，但實際上一直保持著較低的利潤率。 外資企業(yè)市場份額較大 經過近 20 年的發(fā)展，中國的零售業(yè)市場已經形成幾個零售巨頭領先，眾多規(guī)模較小的零售企業(yè)跟隨的結構。 表 21 2020 年中國連鎖超市百強排名（示例圖） 排名 企業(yè)名稱 銷售規(guī)模（萬元） 門店總數（個） 1 康成投資中國有限公司（大潤發(fā)） 6156700 185 2 家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司 4519581 203 3 沃爾瑪（中國）投資有限公司 4300000 271 4 蘇果超市有限公司 3300800 2020 5 特易購（ TESCO） 1800000 121 6 新世界百貨中國有限公司 1550000 39 7 樂天瑪特 1541077 75 8 錦江麥德龍現購自運有限公司 1380000 54 9 好又多管理咨詢服務有限公司 1300000 99 10 歐尚 (中國 )投資有限公司 1269626 45 11 卜蜂蓮花 1001900 52 資料來源：聯(lián)商網 圖 21 表明，中國零售市場上，外資企業(yè)占領了大部分市場，已經成為中國零售業(yè)不可忽視的一股力量，而本土連鎖超市占有排名較后，份額較少。在這些連鎖百強中，大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪、蘇果超市遙遙領先，市場份額占有較大。 國內連鎖超市營銷策略實施概況 盡管我國連鎖超市的發(fā)展取得了不少成效，但總體來說我國的連鎖超市還處于初級階段，不論 從其占社會商品零售總額的比重來說，還是從其發(fā)展階段和管理水平上來說，安徽理工大學畢業(yè)論文 6 還存在很多經營誤區(qū)和管理水平的欠缺。 營銷手段單一 我國連鎖超市企業(yè)對營銷策略的認知存在誤解，管理體制不完善，對營銷策略的重視程度不高。營銷手段長期比較單一，且缺乏靈活性。 營銷手段中過多的使用價格戰(zhàn)、營業(yè)推廣、廣告等手段較少使用增加商品附加值的策略。在營銷方面 ,主要還是依靠購物折價 ,禮物贈送等促銷方式。價格促銷對零售業(yè)只能解決一時的問題達到短期內要實現的目的 ， 但對于長期經營卻是有害的。在促銷方式也缺乏創(chuàng)新往往沿用自己以前和競爭者用 濫的方式方法。而不是以樹立品牌、服務、信譽以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略為主導。缺乏市場細分 ,在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面 ,采用標準化管理不足。 [2] 營銷觀念滯后 企業(yè)要實現其經營目標，不是取決于經營者自我的設想，關鍵是要了解和確定目標市場消費者的需求，并以比競爭者更有效的辦法去滿足他們的需求，進而引導和創(chuàng)造新的需求。 近年來，我國大型零售企業(yè)在購物環(huán)境、經營方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但經營狀況不盡人意，經濟效益普遍滑坡。造成這一困境的根本原因是由于企業(yè)決 策者的營銷觀念比較滯后，使企業(yè)的營銷活動不能適應市場經濟體制的要求。具體表現為：企業(yè)決策者錯誤地將 “ 營銷 ” 理解為 “ 銷售 ” ，不是用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領企業(yè)的經營結構、產品定位、質量管理、促銷以及企業(yè)形象塑造，而是 停留在簡單的以銷售盈利為目的。 目標市場定位不明確 市場定位不僅是企業(yè)自身的問題 ,且關系到整個行業(yè)結構、規(guī)模結構與空間結構。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確 ,導致對目標顧客的需求狀況難以準確把握 ,也難以確認真正的行業(yè)競爭對手 ,因此難以占領巨大的市場份額 ,從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。 目前 國內許多超市目標顧客群定位不清，不知道該吸引什么樣的顧客群，有時希望吸引中高收入的顧客群，可實際產品的選擇、陳列和促銷都傾向于低檔的或者不知名的產品，自然不會對顧客形成吸引力。 廣告和促銷不規(guī)范 許多超市為了應對激烈的競爭，引起顧客的購物熱情和興趣，就在廣告上大做文章或者模糊其詞。如某超市推出一元錢商品大搶購活動，并聲稱品種有幾十種，但其廣告中隱瞞了關鍵詞 —— 限量供應。誤導顧客，嘩眾取寵，結果使不少顧客大失所望，徒勞安徽理工大學畢業(yè)論文 7 而歸 。 服務理念淡薄 我國連鎖超市企業(yè)的服務普遍存在問題，服務理念名不副 實，且企業(yè)文化較為空洞。而在諸多方面服務僅是盲目模仿國外大型超市，服務缺乏親切感，人性化不足，這些也是目前我國連鎖零售業(yè)面臨的營銷策略的缺失之一。 3 大潤發(fā)連鎖超市簡介及其 SWOT 分析 大潤發(fā)連鎖超市簡介 大潤發(fā)流通事業(yè)股份有限公司由潤泰集團于 1996 年在臺灣投資成立， 1997 年在上海成立上海大潤發(fā)有限公司，簡稱 RTMart，依靠成功的臺灣經驗進軍大陸。 2020 年，潤泰集團與法國具有 40 年零售流通業(yè)經驗的法商歐尚集團合資