【正文】 此之前是只有廣告宣傳部門和銷售部門的。 關(guān)于“舒蕾”十月懷胎的過程，有大量繁瑣的細(xì)節(jié)工作，非當(dāng)事人員不得了解。 站在七年后的今天審視過去，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的愚蠢和搞笑，但回想一下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍以及國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍的銷售水平（不是“營(yíng)銷水平”），那些幼稚的過去依然有它當(dāng)時(shí)的超越和突破。因此，本小蝦會(huì)在字里行間夾注“小蝦評(píng)點(diǎn)”，反思當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)，解說(shuō)今天的理解，或許有助于諸位看官咀嚼、消化這一大碗“舒蕾”的陳年紅米飯。 洗發(fā)水整體策劃包括產(chǎn)品、廣告宣傳、市場(chǎng)操作三大部分。 二、產(chǎn)品質(zhì)量： 要求：新洗發(fā)水各項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)（包括：香型、留香時(shí)間、泡沫、膏體質(zhì)感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必須達(dá)到優(yōu)良。 三、產(chǎn)品包裝： 要求： 新產(chǎn)品的包裝瓶瓶體形狀必須具有外觀簡(jiǎn)潔，瓶體設(shè)計(jì)手感舒適，能明顯區(qū)別于目前市場(chǎng)上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。 產(chǎn)品規(guī)格： 要求：新產(chǎn)品規(guī)格擬定 5ml（袋裝）、 200ml、 400ml、 750ml四種，分別滿足； A、 5ml袋裝：贈(zèng)送、宣傳、發(fā)放及銷售（主要針對(duì)雜貨店）； B、 200ml瓶裝：新產(chǎn)品初入市場(chǎng)嘗試型購(gòu)買 C、 400ml、 750ml：消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品后經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。 （注：有關(guān)價(jià)格另作測(cè)算報(bào)告） 第二部分 廣告宣傳 一、廣告創(chuàng)意： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 31 頁(yè) 要求： ①針對(duì)寶潔及市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告； ②具有鮮明的洗發(fā)水廣告特點(diǎn)； ③根據(jù)確定的“產(chǎn)品概念”切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意； ④創(chuàng)意線索清晰，重點(diǎn)突出。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：舒蕾選用的去屑成分，最初定的就是 1629 殺菌成分，第一批產(chǎn)品上市后引 起大量消費(fèi)者頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢的投訴，后來(lái)改為 T5殺菌成分，改善效果不大，最后選擇了 OCTO成分，一種同期的力士洗發(fā)水也采用的去屑成分，才算解決問題。） ②從 HA保濕因子切入通過 HA分子保持及補(bǔ)充發(fā)質(zhì)的水分，給干枯發(fā)質(zhì)以第二次生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)頭發(fā)壽命，從而解決消費(fèi)者因發(fā)質(zhì)水分不足而導(dǎo)致的斷發(fā)脫發(fā)困擾。 二、廣告制作： 電視廣告： 要求： ①切實(shí)反映創(chuàng)意內(nèi)容； ②畫面優(yōu)美、連貫； ③配樂具有鮮明特點(diǎn)，易喚醒觀眾記憶； ④創(chuàng)造一個(gè)能代表該產(chǎn)品的具體形象（類似吉祥物） ⑤配音穩(wěn)重，表達(dá)清晰； ⑥關(guān)鍵畫面應(yīng)留給觀眾以深刻、良好印象。 三、廣告發(fā)布： 要求： ①針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體策劃； ②產(chǎn)品所投放的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知率必須在一年內(nèi)達(dá)到以 70%以上； ③使消費(fèi) 者廣泛接受新產(chǎn)品概念。 ④在《時(shí)尚》、《 ELLE》雜志上發(fā)布兩期高水準(zhǔn)的彩色廣告。 建議： ①第一年整體市場(chǎng)目標(biāo)為七千萬(wàn)元；（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1997年實(shí)際總回款一億二千多萬(wàn)。 ②新洗發(fā)水的銷售應(yīng)單獨(dú)設(shè)立專柜，以樹立該品牌洗發(fā)水的市場(chǎng)形象； ③新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產(chǎn)品社會(huì)庫(kù)存過大。 五、促銷活動(dòng) 要求： ①使消費(fèi)者廣泛認(rèn)知新產(chǎn)品、新品牌。 建議： 采用將袋裝洗發(fā)水“贈(zèng)送到家”的方式與商場(chǎng)促銷相結(jié)合 ，組織大批派發(fā)人員，通過報(bào)刊、信件、居委會(huì)或上門等各種方式，將新產(chǎn)品試用裝及宣傳單張送到千家萬(wàn)戶或機(jī)關(guān)團(tuán)體。 各聯(lián)絡(luò)處配備專人負(fù)責(zé)新洗發(fā)水的銷售工作； 洗滌經(jīng)營(yíng)部就新洗發(fā)水的銷售管理工作制訂全面嚴(yán)格的管理制度，并嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行。應(yīng)該說(shuō)，這是一份比較粗糙的構(gòu)想，不算嚴(yán)格的可行性分析報(bào)告，但在 1995 年， 這樣的報(bào)告已經(jīng)是比較超前的了。） 絕對(duì)原始策劃文本之二 《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》 第一部分 洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查 一、概況 95年 11 月 14日至 26 日，我們對(duì)鄭州、濟(jì)南、杭州和成都洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方法為訪問法。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 寶潔公司 銷 售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實(shí)體；兼顧小店銷售，同時(shí)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，其發(fā)展的二級(jí)批發(fā)的銷售額計(jì)入一級(jí)批發(fā)的銷量中，與一級(jí)關(guān)系及利益清楚，利于保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。 回點(diǎn)：貨到七日內(nèi)回款者，有五點(diǎn)回點(diǎn)；半月內(nèi)回款者，有二點(diǎn)回點(diǎn)；超過一月者，無(wú)回點(diǎn)；年終再以宣傳費(fèi)形式向經(jīng)銷商返回三點(diǎn)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 31 頁(yè) 銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降； 利華公司 銷售渠道：批 發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為 25%，實(shí)際批價(jià)為 折，實(shí)際批零價(jià)差為 50%。 廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一； 銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定； 重慶奧妮 銷售渠道，批發(fā)為主； 專柜：數(shù)量較少 廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出 45次；商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出； 銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩(shī)芬之后。 三、消費(fèi)者分析 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無(wú)較大偏好； 消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，受電視廣告影響最大； 率先使用新產(chǎn)品的多為二、三十歲的青年； 消費(fèi)者喜歡看內(nèi)容新潮，雅俗共賞的廣告片 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法： 飄柔和潘婷：質(zhì)量好，但多洗掉發(fā)多； 海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長(zhǎng)期使用易掉頭發(fā)； 力士：品質(zhì)不錯(cuò)； 詩(shī)芬：品質(zhì)不 錯(cuò) 奧妮：氣味不好，產(chǎn)品宣傳言過其辭，質(zhì)量落后于宣傳。但奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)在是不敢恭維。但不到兩個(gè)月，“百年潤(rùn)發(fā)”的嘗試購(gòu)買高潮過后，其重復(fù)購(gòu)買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。管理小組由下列 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 31 頁(yè) 人員構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告管理及設(shè)計(jì)人員、促銷人員。 各省洗發(fā)水市場(chǎng)由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為： 洗發(fā)水專項(xiàng)管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購(gòu)、兼職促銷員； 二、市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng) （一）目標(biāo)市場(chǎng) 第一批上市城市：武漢、成都、濟(jì)南、杭州、鄭州、長(zhǎng)沙； 上市時(shí)間： 96年 3月中旬 上述六城市基礎(chǔ)工作扎實(shí)，各聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)厣探珀P(guān)系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進(jìn)入市場(chǎng)， 易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步開拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：實(shí)際執(zhí)行時(shí)，北京、上海、廣州、天津延遲到 1997年才開始上市。 新上市城市的市場(chǎng)目標(biāo)： 第三個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 6%； 第八個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 10%； 第十二個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)胤蓊~的 12% 96年洗發(fā)水銷售額應(yīng) 達(dá)到人民幣六千萬(wàn)元。） 三、銷售渠道 物流網(wǎng)絡(luò) 批發(fā)商 無(wú)專柜的零售商及小批發(fā)商 化妝品專門店 專柜導(dǎo)購(gòu) 專柜導(dǎo)購(gòu)（商場(chǎng)） 小店促銷員 發(fā)廊 連鎖店 雜貨店 兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商 雜貨店 批發(fā)與零售兩手抓。 在省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)零售和終端促銷，同時(shí)選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場(chǎng)銷售和批發(fā)為主，對(duì)小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主； 在每一城市的小商品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)批發(fā)，或選取一家大代理商，針對(duì)地市縣做批發(fā)業(yè)務(wù)，一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 31 頁(yè) 方面搶占市場(chǎng)，另一方面監(jiān)控假貨； 各聯(lián)絡(luò)處在一級(jí)批發(fā)商處設(shè)展示專柜，委派專人負(fù)責(zé)，其成交的業(yè)務(wù)量計(jì)入該批發(fā)商銷售額中； 各大城市大型商場(chǎng)為直供商場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)處在直供商場(chǎng)內(nèi)設(shè)洗發(fā)水專柜； 各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡(luò)處直接供應(yīng)。在這個(gè)報(bào)告之后不久，舒蕾項(xiàng)目小組正式啟動(dòng)。從這個(gè)方案中也可以看出，對(duì)“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對(duì)“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識(shí)不足。而“舒蕾”時(shí)至今日，在終端促銷和銷售網(wǎng)絡(luò)上的成功，極大震撼寶潔市場(chǎng)，但在品牌形象力上對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自 1995對(duì)“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。故此，公司各聯(lián)絡(luò)處及全體職員應(yīng)抓住機(jī)遇，胸懷戰(zhàn)略，調(diào)整思維，直面強(qiáng)敵，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，全 面行動(dòng)、積極拼搏，切實(shí)按計(jì)劃和目標(biāo)開拓、占有市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡(luò)處開展洗滌產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 31 頁(yè) 三、上市原則 舒蕾上市面臨新品牌、新市場(chǎng)兩項(xiàng)新情況，各聯(lián)絡(luò)處在申請(qǐng)舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應(yīng)按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項(xiàng)工作：一是市場(chǎng)調(diào)研；二是人員培訓(xùn)。必要時(shí)，洗滌公司將派策劃人員針對(duì)其調(diào)查報(bào)告及上市方案深入實(shí)地檢驗(yàn)、論證，在確認(rèn)其報(bào)告內(nèi)容屬實(shí)和上市方案可行的前提下，方可安排上市。洗滌公司和經(jīng)營(yíng)公司每月按以上“八項(xiàng)到位”檢查、考核聯(lián)絡(luò)處 工作，各聯(lián)絡(luò)處在切實(shí)做到“八項(xiàng)到位”的前提下，方可獲得按回款額計(jì)發(fā)的獎(jiǎng)金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎(jiǎng)金。 二 人員培訓(xùn)階段 “舒蕾”上市日之前 3天完成 擴(kuò)建隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、小店銷售代表）；公司管理制度、操作要領(lǐng)、產(chǎn)品概念及推介； 分工、明確職責(zé)； 三 產(chǎn)品登場(chǎng)階段 自上市日起，一星期內(nèi)全部到位 散發(fā)宣傳單及贈(zèng)品或其它影響力大的方式；批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨； 廣告宣傳（電視、報(bào)紙、廣播、商場(chǎng)、專柜、批發(fā)擺樣處）；促銷（禮儀小姐、導(dǎo)購(gòu)、酬賓方式）。 《三、廣告宣傳方案》 一、基本原則 加強(qiáng)廣告宣傳密度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)； 必須到位的廣告宣傳方式： ①電視廣告 ② 報(bào)紙廣告 ③直供商場(chǎng)專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單； 若采取臨時(shí)“轟動(dòng)性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司呈報(bào)書面策劃方案，按公司批復(fù)意見辦理； 上市階段廣告與長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配費(fèi)用。 e、電視廣告合同的簽署： 宜早與電視臺(tái)廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽； 電視廣告合同為長(zhǎng)期合同，播出次數(shù)及時(shí)段組合可以盡量多簽，便于舒蕾?gòu)V告隨時(shí)加大播出密度或降低播出密度。 f、 字幕廣告內(nèi)容：（見附件）； 報(bào)紙廣告 a、報(bào)紙的選擇：選擇當(dāng)?shù)亻喿x率高、影響力大的報(bào)紙； b、刊發(fā)時(shí)間：電視廣告播放的當(dāng)天，在日?qǐng)?bào)刊出；若在晚報(bào)刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)； c、版面：整版、半版或 1/4 版，具體版面由聯(lián)絡(luò)處提出方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司決定； d、版位：半版和 1/4版盡量不在廣告專版內(nèi)刊發(fā)； e、報(bào)紙廣告必須提前至少一周與報(bào)社聯(lián)系，確定版位和版面； f、其它：若有大范圍的促銷活動(dòng)，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡(luò)處的報(bào)紙促銷廣告。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：在終端對(duì)寶潔進(jìn)行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。后來(lái)看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術(shù)很快就被提升到主要策略之一。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：到 1995 年，絲寶集團(tuán)依靠“專柜”策略獲得成功，使絲寶進(jìn)入國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)前十之列，因此在推出“舒蕾”之際，絲寶把“專柜”策略推 向極致，并跟隨著 1998 年大賣場(chǎng)的 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 31 頁(yè) 出