【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 a、開播時(shí)間：全部的直供商場(chǎng)洗發(fā)水專柜布置完成后三天內(nèi)必須開始播出電視廣告； b、電視臺(tái)的選擇：上市的第一個(gè)月，應(yīng)選擇對(duì)上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當(dāng)?shù)碾娨暸_(tái)，該電視臺(tái)必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告； c、播出頻率：每日至少三次； d、時(shí)段與播出方式： 時(shí)段： 19:50， 20:10， 21:00前后 播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播； 可選擇收視率高的欄目，如當(dāng)?shù)匦侣?、天氣預(yù)報(bào)、或 XX 專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。 四 市場(chǎng)深化階段 市場(chǎng)穩(wěn)定后迅即開始 聯(lián)銷協(xié)議； 巡回講座（美發(fā)顧問活動(dòng)）； 專題宣傳； 不斷活躍零售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前長(zhǎng)期較量。 《二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟》 序號(hào) 階段劃分 時(shí)間界定 目標(biāo)界定 一 市場(chǎng)調(diào)研階段 “舒蕾”上市日之前 10天完成 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理做法，確定打擊手段；串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做； 洽談批發(fā)及商場(chǎng)上專柜的事宜。 四、考核原則 舒蕾上市之后，在經(jīng)營(yíng)管理過程中要做到八項(xiàng)到位： 銷售任務(wù)到位； 人員到位； 職責(zé)到位； 計(jì)劃零售點(diǎn)到位； 廣告宣傳到位； 基礎(chǔ)工作到位； 推介產(chǎn)品要領(lǐng)到位； 已有的各品種、各規(guī)格產(chǎn)品在零售點(diǎn)到位。在此基礎(chǔ)上，向經(jīng)營(yíng)公司遞交調(diào)查 報(bào)告及上市方案（包括銷售回款計(jì)劃），由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡(luò)處是否上市或安排上市時(shí)間。聯(lián)絡(luò)處工作直接對(duì)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，接受洗滌公司的指導(dǎo)、監(jiān)督。 二、管理原則 洗滌公司負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，策劃制定整體經(jīng)營(yíng)政策和方案，同時(shí)指導(dǎo)、監(jiān)督、考核經(jīng)營(yíng)公司及聯(lián)絡(luò)處執(zhí)行情況。） 絕對(duì)原始策劃文本之三 《舒蕾上市方案》 一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則 二、各聯(lián)絡(luò)處“ 舒蕾”上市步驟 三、廣告宣傳方案 四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng) 五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法 六、小店銷售代表守則 七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 八、舒蕾上市方案附表 洗滌用品公司 一九九六年二月二十六日 《一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則》 一、競(jìng)爭(zhēng)原則 集團(tuán)公司針對(duì)近年來洗滌市場(chǎng)由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品大分額占有市場(chǎng)的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護(hù)理洗發(fā)露，作為逐步切割市場(chǎng)之戰(zhàn)略舉措。究其原因，一方面是受時(shí)代認(rèn)識(shí)的局限，另一方面也是受“銷售至上”機(jī)制的影響。 1995年的絲寶集團(tuán)，具有很強(qiáng)的銷售能力和龐大的銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)。 新洗發(fā)水開發(fā)小組 一九九五年十二月 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這個(gè)方案是舒蕾項(xiàng)目小組在正式啟動(dòng)之前所做的最后一次市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的構(gòu)想而擬定的初步策略。在大中型商場(chǎng)料專柜突出形象，建立品牌形象，同時(shí)派禮儀小姐在居民區(qū)商場(chǎng)促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴(kuò)大影響。（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1996年實(shí)際總回款四千多萬。） （二）市場(chǎng)目標(biāo) 高檔洗發(fā)水市場(chǎng)已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩芬合計(jì)占有 20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應(yīng)以力士和詩芬現(xiàn)在占有率作為目標(biāo)。 第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州 上市時(shí)間： 96年 5月上旬； 第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴(kuò)展； 第二批城市大多在長(zhǎng)江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時(shí)可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時(shí)間，擴(kuò)大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防； 第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春、天津 上市時(shí)間： 96年 10月上旬； 此時(shí)正值 洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進(jìn)入三直轄市和廣州、對(duì)于操作經(jīng)驗(yàn)和資金運(yùn)用而言，均較為有利。有關(guān)新洗發(fā)水生產(chǎn)計(jì)劃工作由計(jì)劃部指定專人負(fù)責(zé)。） 第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場(chǎng)策略 一、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)公司內(nèi)設(shè)立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負(fù)責(zé)新洗發(fā)水工作。本小蝦 1997 年初在南昌指導(dǎo)“舒蕾”上市，正是“百年潤(rùn)發(fā)”在全國上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費(fèi)者受廣告影響而指名購買“百年潤(rùn)發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過寶潔。 上?；ㄍ? 銷售渠道：批發(fā)為主 專 柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩芬專柜 廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發(fā)水滿 40 元者贈(zèng)花王香皂一塊；其他宣傳攻勢(shì)未跟上； 銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。 專柜：各大商場(chǎng)均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。 專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有洗發(fā)水專柜 廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺(tái)均播出 3次以上，專柜和宣傳畫為輔，沒有促銷活動(dòng)。 現(xiàn)就我公司新洗發(fā)水營(yíng)銷工作作出如下計(jì)劃。調(diào)查對(duì)象為各大城市大中型商場(chǎng)的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客，同時(shí)也對(duì)寶潔公司的營(yíng)銷手段進(jìn)行了調(diào)查。后來絲寶集團(tuán)推出新品牌、新產(chǎn)品，基本上都會(huì)有一個(gè)詳盡的可行性分析報(bào)告，水準(zhǔn)當(dāng)然也高于這份“舒蕾”的原始規(guī)劃。 新洗發(fā)水開發(fā)小組 一九九五年八月 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這是本小蝦見到的絲寶集團(tuán)關(guān)于洗發(fā)水的最早構(gòu)想，當(dāng)時(shí)連“舒蕾”的品牌名稱都尚未確定。 六、市場(chǎng)管理 洗滌經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)制訂新洗發(fā)水銷售計(jì)劃，并組織實(shí)施。 ②使消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量； ③活動(dòng)內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，讓消費(fèi)者到實(shí)惠； ④活動(dòng)方式簡(jiǎn)潔，便于管理與推廣。 四 、返利政策 柜臺(tái)提成：直接作用于導(dǎo)購； 批發(fā)返利：由于實(shí)行少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，返利點(diǎn)數(shù)擬定百分之六； 二種返利政策的綜合運(yùn)用，意義在于將產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)（批發(fā)商、中間商、零售商、推銷人員）充分調(diào)動(dòng)起來，形成與寶潔對(duì)照鮮明的“優(yōu)先銷售陣線聯(lián)盟”，成為廣告宣傳之外的另一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 31 頁 次有效打擊手段。） 三、分銷渠道： ①銷售渠道的選定不可過濫，應(yīng)充分利用公司現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在新洗發(fā)水上市的六個(gè)月之內(nèi)以各大中型商場(chǎng)專柜銷售為主，充分發(fā)掘市場(chǎng)深度，以大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額為主要努力目標(biāo)，銷售渠道直接由生產(chǎn)者→消費(fèi)者，同時(shí)便于產(chǎn)品信息的反饋和產(chǎn)品質(zhì)量等策略的進(jìn)一步調(diào)整。） ②新洗發(fā)水投入市場(chǎng)三月份至六月份四個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目標(biāo)為二千萬元；七月份至十二月份六個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目 標(biāo)為五千萬元； ③第二年整體市場(chǎng)目標(biāo)為一億三千萬元。 第三部分 市場(chǎng)操作 一、目標(biāo)市場(chǎng) 要求： ①目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司、花王公司； ②高檔洗發(fā)水消費(fèi)成熟的市場(chǎng)； ③公司現(xiàn)有產(chǎn)品表現(xiàn)良好的市場(chǎng)； 建議： ①東北市場(chǎng)：沈陽、大連 ②華東市場(chǎng)：上海、杭州、蘇州、南京 ③魯豫市場(chǎng)：濟(jì)南、鄭州、青島； ④華南市場(chǎng)：廣州、長(zhǎng)沙 ⑤西南市場(chǎng)：成都、昆明、重慶； ⑥湖北市場(chǎng)：武漢、荊沙、黃石、襄樊、宜昌； ⑦華北市場(chǎng)：北京、天津 ⑧西北市場(chǎng)：西安、蘭州 二、市場(chǎng)目標(biāo)： 對(duì)新洗發(fā)水的投入市場(chǎng)應(yīng)確定明確的市場(chǎng)目標(biāo)； ①公司制訂整體市場(chǎng)目標(biāo)； ②洗滌經(jīng)營(yíng)部對(duì)整體市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分解，落實(shí)到所開發(fā)城市市場(chǎng)。 建議： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 31 頁 ①以中央電視臺(tái)的電視廣告為主要宣傳手段，體現(xiàn)品牌實(shí)力； ②電視廣告的發(fā)布應(yīng)以黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段相結(jié)合； ③產(chǎn)品所投放的城市與中央電視臺(tái)的廣告相呼應(yīng)，以電視廣告為主，展開立體式廣告宣傳。 宣傳單、宣傳畫、報(bào)紙版面： 要求： ①與電視廣告各項(xiàng)內(nèi)容連貫一致； ②與電視畫面保持同一基調(diào)色； ③“產(chǎn)品概念”語言具有說服力； ④具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)格式； ⑤突出“一個(gè)形象，一句話” ⑥制作精美，款式新穎。 為新產(chǎn)品創(chuàng)作一個(gè)具體形象，一句宣傳用語。事實(shí)上，舒蕾今天擁有的產(chǎn)品品質(zhì)也不是一步到位的，經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)和配方調(diào)整才逐漸完善。 建議： 產(chǎn)品概念切入點(diǎn)： ①針對(duì)目前市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水眾多的現(xiàn)狀，從營(yíng)養(yǎng)成份的負(fù)效應(yīng)切入，即頭皮上營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)過多有利于微生物（細(xì)菌）滋生這一弱點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品中所含 1629 殺菌成份，從而滿足消費(fèi)者止頭癢的需求。 四、產(chǎn)品價(jià)格： 市場(chǎng)零售價(jià)格： 要求： ①體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，明確消費(fèi)層； ②針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品； ③目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受； 公司出廠價(jià)： 要求： ①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ②考慮中間商獲利； ③遵循批零比價(jià)原則。 設(shè)計(jì)：包裝瓶的圖案設(shè)計(jì)必須確定鮮明的基調(diào)，明確粘貼或絲印顏色，同時(shí)考慮各種規(guī)格的整體性，要求做到圖案 識(shí)別性強(qiáng)，整體系列感強(qiáng)，突出標(biāo)志簡(jiǎn)潔易記。另外，該洗發(fā)水還應(yīng)具有明顯的去屑功能、止癢功能、保濕護(hù)發(fā)功能等。 第一部分 產(chǎn) 品 一、產(chǎn)品品牌： 新洗發(fā)水采用新品牌方式推出。 絕對(duì)原始策劃文本之一 《洗發(fā)水整體策劃建議書》 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 31 頁 絲寶集團(tuán)擬于一九九六年二月隆重推出新的洗發(fā)系列產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪目前中國市場(chǎng)上以“潘婷、飄柔、力士、詩芬”等品牌為代表的高檔洗發(fā)水市場(chǎng)，計(jì)劃于一九九八年年初達(dá)到該洗發(fā)水品牌在中國市場(chǎng)的廣泛知名度，并占據(jù)高檔洗發(fā)水一定的市場(chǎng)份額。而且，“舒蕾”得以成功的諸多經(jīng)典戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，正是 從最初幾個(gè)朦朧的意念中逐漸殺出來的。既然這 篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小蝦從現(xiàn)在的《 1996 舒蕾的誕生》開始，到后面的續(xù)篇《 1997 舒蕾的古田會(huì)議》、《 1998 舒蕾的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移》、《 1999 舒蕾的京、滬、粵三大戰(zhàn)役》、《 2020 較量—— 舒蕾與寶潔的決戰(zhàn)》、《 2020 關(guān)于舒蕾的反思》，完全提供絕對(duì)原始的策劃文本和相關(guān)資料。在籌劃新洗發(fā)水開發(fā)與上市的過程中，絲寶集團(tuán)引入了“策劃”概念，并逐步從“以銷售為核心”轉(zhuǎn)型為“以策劃指導(dǎo)銷售”，最后成為一個(gè)確立“多品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。因此，絲寶集團(tuán)最高決策層雖然做出了投產(chǎn)洗發(fā)水、切入洗發(fā)水市場(chǎng)的決定，首先還是小心翼翼地開始長(zhǎng)達(dá)半年多的謹(jǐn)慎籌劃（不是“策劃”）和前期準(zhǔn)備工作。 盡管如此，絲寶集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)相比，實(shí)力上還不是一個(gè)量級(jí)。 絲寶集團(tuán)對(duì)寶 潔嘴邊的肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)起 覷之心的時(shí)間，大致是在 1995年初。到 2020年，舒蕾憑借近 12億的回款收入，以及“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量?jī)H次于“飄柔”的第二品牌。而其中最有代表性的，當(dāng)然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。） 數(shù)據(jù)二： 寶潔 1998～ 2020年銷售收入及利潤(rùn) 單位：千元 1998年 1999年 2020年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 5,242,102 || 3,917,584 || 4,721,083 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 2,406,921 || 1,484,785 || 1,960,445 銷售費(fèi)用 1,122,956 || 1,202,232 || 1,302,018 管理費(fèi)用 459,125 || 487,900 || 483,256 財(cái)務(wù)費(fèi)用 50,273 || 25,424 || 36,682 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 1,303,373 || 768,091 || 1,012,046 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 31 頁 利潤(rùn)總額 1,975,839 || 743,353 || 904,4