【正文】 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 36 頁 今天，我們在這里探索重慶奧妮在品牌策劃上的一些成功經(jīng)驗，并不意味著奧妮是一個十全十美的企業(yè)，相對與跨國公司而言，奧妮仍有太多的不盡 如人意的地方，由于體制的原因，奧妮很難說未來就一定一帆風(fēng)順，但奧妮的有益探索畢竟給摸索中的中國洗發(fā)水品牌提供了杰出的范本，這樣的探索為縮短國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在品牌層面與跨國公司的距離創(chuàng)造了時機(jī)。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌策劃十分粗造，重慶奧妮的 細(xì)節(jié)完美也有效地降低了品牌傳播的費用，特別是現(xiàn)在奧妮廣告不多的情況下，細(xì)節(jié)就更加重要。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。遺憾的是，重慶奧妮沒有被競爭對手擊垮，而是被自己打??！重慶奧妮創(chuàng)造的品牌差異化智慧至今仍讓競爭對手佩服。奧妮并沒有就此止步而是進(jìn)一步在情感上建立高度，創(chuàng)造從產(chǎn)品差異化向品牌差異化邁進(jìn)的機(jī)會，奧妮很快得手。 產(chǎn)品差異 化開創(chuàng)了一個門類。寶潔公開的表態(tài)是要“向絲寶學(xué)習(xí)管理”，聯(lián)合利華在戰(zhàn)略上基本上是少有動作，兩種不同的反應(yīng)背后的深層原因是成功者是否在品牌高度上觸擊跨國公司的根本利益，如果只是在戰(zhàn)術(shù)上短暫地影響其市場份額，老謀深算的跨國大鱷們是不會惱羞成怒的。我們曾經(jīng)有意識地將今天的絲寶集團(tuán)與當(dāng)年的重慶奧妮進(jìn)行過比較，我們的比較角度是看跨國公司對重慶奧妮與絲寶集團(tuán)成功崛起的反應(yīng)。 品牌差異化的智慧。奧妮是較早使用白馬戶外的國內(nèi)洗發(fā)水品牌，奧妮在使用智業(yè)機(jī)構(gòu)中也有一定的建樹，如與白馬廣告的長期合作，與海潤在媒體上的持久配合，在品牌推廣中的避實就虛等策略都反映出重慶奧妮在品牌推廣上的成 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 36 頁 熟與持重。奧妮在品牌推廣時曾經(jīng)犯過一些重大的錯誤，但奧妮在品牌推廣上同樣不乏經(jīng)典的成功案例。 ?? 對于國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)來說，很好地揣摩，學(xué)習(xí)重慶奧妮的洗發(fā)水品牌廣告，對提高自己企業(yè)的品牌廣告制作水平，提升品牌廣告審美情趣都是大有裨益。重慶奧妮洗發(fā)水品牌廣告一直是日化界津津樂道的話題，而且直到現(xiàn)在我認(rèn)為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的品牌廣告無出其右者。 在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細(xì)微處見精神！西亞斯品牌的文字就是典型的從印度文字演化而來。 百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。為表達(dá)中國古文化的神秘、莊重，在這些高端產(chǎn)品外采用了紙盒外套，更顯隆重。重慶奧妮在品牌包裝上同樣為日化界奉獻(xiàn)了許多經(jīng)典案例。品牌包裝體現(xiàn)在字體使用、文字風(fēng)格、瓶形設(shè)計、圖片使用等。 不僅如此，重慶奧妮在副品牌命名上也獨巨匠心，如奧妮皂角將中國古代使用皂樹角洗頭的傳統(tǒng)巧妙的嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過去人們用何首烏入藥的傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了策劃者深遠(yuǎn)的品牌思想。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 36 頁 百年潤發(fā) 一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當(dāng)形象代言人更是神來之筆。作為企業(yè)名與品牌名，奧妮都有較好的視點。品牌命名對于一個以美為特 征的行業(yè)來說，絕對是一字千斤！絕佳的命名會為企業(yè)節(jié)省成千上萬的傳播費用，并且能為品牌未來的成長提供巨大的空間。今天，奧妮的品牌智慧對成長中的國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)來說同樣具有普遍的借鑒意義。 品牌智慧 奧妮的成功是奧妮系列品牌智慧的集中體現(xiàn)。翻開奧妮在當(dāng)年的品牌傳播上的策略總體上，奧妮還是非常得體地運用有限的資源，使傳播效益最大化。作為子品牌與品類品牌，重慶奧妮無疑為國內(nèi)企業(yè)在運作多品牌上樹立了楷模！ 品牌傳播與市場推廣策略精準(zhǔn) 重慶奧妮在品牌傳播與市場推廣上同樣有可圈可點之處。重慶奧妮實際上是國內(nèi)實行多品牌戰(zhàn)略比較成功的日化企業(yè)，特別是洗發(fā)水品牌多元化。 西亞斯廣告蒲一推出，品牌界批評文章如潮，實際上，西亞斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成長性。當(dāng) 紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 百年潤發(fā)一直是我認(rèn)為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 36 頁 后來推出的“黑頭發(fā) 中國貨”被認(rèn)為是對植物一派的否定，其實，如果我們將黑頭發(fā)放到情感承諾層面來理解，就不難理清品牌成長的思路。奧妮洗發(fā)露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影視語言進(jìn)行了傳達(dá)，當(dāng)時的洗發(fā)水品牌都在跟進(jìn)寶潔的飄柔二合一，惟有奧妮獨樹一幟有植物概念統(tǒng)領(lǐng)品牌價值。并且就品牌發(fā)展的軌跡看，不僅沒有產(chǎn)生傳播上的障礙，而且思路清晰，可圈可點之處很多。至于品種品牌中的香水洗發(fā)露作為一般的品種即使失敗了也不會構(gòu)成整個品牌大廈的倒塌。只是我們的品牌文章斷章取義，缺乏宏觀大局觀。 品牌結(jié)構(gòu)清晰。 策略解讀 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 36 頁 實際上，國內(nèi)很多品牌專業(yè)人士對奧妮系列品牌的解讀還是相當(dāng)膚淺的。包括絲寶旗下的舒蕾、風(fēng)影都未必有這樣的自信，是什么使奧妮擁有這樣的自信，我認(rèn)為是品牌高度，是精心的品牌策劃形成的品牌慣性！這不能不說是中國洗發(fā)水企業(yè)建立起的一個了不起的品牌高度，難怪當(dāng)重慶 奧妮出現(xiàn)時引得跨國公司寶潔、聯(lián)合利華紛紛跟進(jìn)，甚至于寶潔曾經(jīng)試圖收購?qiáng)W妮。因為在電視上、報紙上，我們已經(jīng)很長時間沒有見到重慶奧妮品牌廣告的影子了，甚至于他的領(lǐng)頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘了。廣州市場，奧妮首烏 8 位 %、百年潤發(fā) 10 位 %、奧妮黑芝麻 15 位 %、奧妮皂角 20 位 %，奧妮的四大洗發(fā)水品牌均躋身競爭激烈的廣州洗發(fā)水市場前 20 名，只有寶潔公司才有此殊榮！對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在廣州市場的全線覆沒更加意味深長！ 品牌忠誠度。 品牌最經(jīng)常使用比例。全國綜合平均值，奧妮首烏 11 位 %、百年潤發(fā) 12 位 %、17 位 %。奧妮首烏 11 位、百年潤發(fā) 12 位、奧妮皂角 20 位，重慶奧妮取得這樣的業(yè)績，實屬不易，這可是在寶潔公司的大本營，等于是虎口拔牙，就廣東本地品牌廣告成天轟炸也無一品牌進(jìn)入廣州市場品牌綜合指標(biāo)前 20 名。 洗發(fā)水品牌滲透率。 奧妮品牌果真如一些品牌文章分析的那樣失敗得一塌糊涂 潰不成軍？奧妮果真是失敗的典型？我以為未必盡然！所有研究國內(nèi)洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士都會發(fā)現(xiàn)，奧妮至少到現(xiàn)在依然是中國洗發(fā)水市場最有競爭力的洗發(fā)水品牌，奧妮所在的重慶版塊洗發(fā)水品牌依然深刻地影響著中國洗發(fā)水品牌的中國版圖，而且隨著時間的推移，奧妮還會有良好的市場成長性，研究奧妮品牌獨特的策劃思想與品牌戰(zhàn)略，對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)無疑有巨大的借鑒意義。 第三，認(rèn)為奧妮在廣告上出現(xiàn)重大失誤，特別是與奧美的合作，從很多分析奧美失敗案例的文章中也將奧妮作為失敗 的典型加以剖析。“植物一派 重慶奧妮”、“黑頭發(fā) 中國貨”、“長城永不倒 國貨當(dāng)自強(qiáng)”，三個品牌宣傳主題體現(xiàn)三個品牌核心價值，品牌核心價值出現(xiàn)斷層。 重慶奧妮，成功的品牌之路 在研究重慶奧妮連篇累牘的品牌文章中，絕大多數(shù)是將奧妮作為失敗的 品品牌案例來處理的。慣于進(jìn)行大手筆的行銷投入，卻忽視了對企業(yè)的經(jīng)費承受力的評估。奧美實在不應(yīng)該拿著以往運作其他的世界大品牌的模式來運作，試問奧妮能像 IBM 一樣拿出幾個億的美金來投入嗎？ 因此，縱觀奧美失招的過程，也許我們這里的剖析還 不能全面解答諸位對奧美失敗根由的疑問，但是從中我們至少可以看出這個問題。 幾千萬的廣告投進(jìn)去 ,市場沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前。但是這樣的慣性在中國市場卻極易為企業(yè)帶來“災(zāi)難”。 特別是中國本土企業(yè)來講資本實力都不是很強(qiáng)大，往往都是依靠其他的產(chǎn)品有限的積累和銀行的滾動來支撐。” 同時 ,對奧美寄予厚望的業(yè)界群雄也不由得大騷其頭 ,奧美這是怎么了 ?更有一些原本就對奧美不甚福氣的本土廣告公 司伸出了投票的腳。與奧美的合作讓我們花了很多的錢，至于花了多少錢就不再提了。認(rèn)真看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個公司都不可能靠一個廣告通吃天下。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的?！? “奧妮皂角當(dāng)時賣了１２億元，奧妮首烏賣了２１億元，３３億元的銷售額證明公眾與市場還是接受 這個產(chǎn)品的。這是奧美在檢討自己，還是在推卸責(zé)任呢？相信諸位看官自己心里一定都有數(shù)，無需筆者多言。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價錢便宜的咨詢公司去實施，奧 美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作。并且做了一個比較：“國外客戶的廣告費用一般會這樣規(guī)劃： 5%用于調(diào)研， 10%用于拍片， 15%給創(chuàng)意公司，其余 70%用于媒體投放，但國內(nèi)客戶更愿意拿出 95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾。 對于此，我們認(rèn)為，奧美很難說自己沒有一點責(zé)任。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 36 頁 這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長也戛然而止，銷售收入開始逐年回落，一直落到 1995年的水平，市場占有率也從 ％跌至不足 4％。最后，奧妮與奧美的合作終止。 在此令筆者迷惑是，不知道在實施廣告活動前，奧美有沒有根據(jù)客戶的投入實力做過投資回報以及活動收效的分析？如果做過，怎么 會有這樣的結(jié)局？一個由一家國際知名公司作的收益分析，為什么會出現(xiàn)這樣尷尬的狀況呢？事先為什么沒有足夠的預(yù)警措施和進(jìn)程監(jiān)測？我想這些都是我們的本土企業(yè)今后在選擇國際 4A公司時首要需要考證和思量的。 奧妮總裁黃家奇選擇了后者，于是一切的廣告以及促銷活動宣告停止，當(dāng)然這其中也包括了與奧美的合作。此時奧妮的財政方面出現(xiàn)了重大問題，也就是它的資金鏈條再承受不 住這樣大規(guī)模的投入了。 看著幾千萬的廣告投進(jìn)去，所有人都在眼巴巴的等著市場回報，沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個大大的玩笑，市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前，這已經(jīng)夠奧美的天才們和奧妮的老板喝一壺的了。具體內(nèi)容是，在全國 7－ 8 個主要 目標(biāo)城市，把小袋裝的產(chǎn)品（ 6 毫升）免費發(fā)給消費者試用。 與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標(biāo)市場轟轟烈烈的開展起來。 因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價值并未準(zhǔn)確擊中消費者的核心需求 話說奧妮仍然以奧美的不膩不燥，爽潔自然為核心價值的這個廣告片從 1998 年 3 月開始在中央臺密集投放。所謂“ 養(yǎng)”就是護(hù)理滋養(yǎng) ,也稱為“護(hù)理專家”；所謂“順”就是不打結(jié)，飄逸柔順一梳到底；而所謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。