【正文】 薪水高就去哪家廠家干。各個廠家又不愿意和她們簽訂長期的勞動合同，并參加各種社會保險，使得導購沒有歸屬感。 讓導購不流失 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：我注意到這么一個問題，在許多賣場工作的導購流動性很大，今天在賣場里賣 A品牌的產品，明天在同一賣場卻成為另一個品牌 的導購。 主持人：總有這樣一種感覺，導購員的管理特別混亂，不知究竟是廠家在管還是商超在管，這在一定程度上也對導購工作造成了影響，你是如何認為的？ 張會亭：當前在商超導購管理中也存在這樣的問題――商企分權而治，也就是對于導購員的管理通常是企業(yè)管理一部分，商超管理一部分。針對各個賣場的不同情況在派遣導購時應注意以下問題：在向國際型賣場派導購時，因為店內招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要 30 歲以下年齡段的導購駐店，能夠迅速融入所在的團隊；在向從老國企轉制而成的連鎖賣場派導時應注意賣場因為有原國企的職工，所以店內的職工多以 30 多歲的女員工為主，往這樣的賣場派導購時應選擇相同年 齡段的女性。而 且這個年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費者的需求，并具有較強的親和力?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導購代表呢？ 郭寶中：對快速消費品行業(yè)而言，一般的要求是，在 30 歲左右，高中以上學歷的女士。其實這個環(huán)節(jié)也是當前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當前市場的困惑與問題。 主持人：那么什么才是合格的導購主管呢？ 張會亭：首先自己具備較強的終端賣貨能力，在此基礎上具備較強的協(xié)調管理能力，并且善于完成執(zhí)行性工作。硬拉著他們“當官”只會讓他們表明上很風光，而內心里卻隱藏著“趕鴨子上架”的無盡痛苦。另外，導購主管的來源也不合理。由此而 直接導致管理重心的嚴重偏移。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時，卻對導購員的管理者并不重視。于是整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導購只是簡單地停留在基礎層次，無法提高市場競爭力。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認為，當前在商超導購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會出現(xiàn)這些問題？如何解企業(yè) ()大量管理資料下載 決？ 張會亭：當前商超導購已經(jīng)形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠遠不夠。 商超 導購的管理技巧 主持人：廠家的導購在賣場中起著主導的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費者接受的關鍵因素。導購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。應該說，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，但是促銷活動的效果并不理想。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。和其他廠家 （非競品）理貨人員結成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。（ 7）尋求協(xié)助陳列。（ 6）及時供貨。（ 5）排面互換。（ 4）業(yè)代聯(lián)盟。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產品淘汰時會做調整，這是搶排面的最佳時機?？梢詮娬{，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。（ 2）記住每一次促銷都是擴大排面的時機。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭取陳列的有效性呢？ 魏慶：（ 1）設計拜訪時間?？v然我們采用了量化的標準陳列，但是在實際市場運作當中，卻需要依據(jù)市場變化而相應調整。 主持人：產品陳列不可能一成不變。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。雖然有些時候，商品的陳列面確實能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營的商品陳列好，也只是簡單地擁有了一定的商品選購的優(yōu)先權，但不具有決定采購權。換個角度來說，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關 系，很大程度上取決于陳列面的大小。比如節(jié)假日應以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要企業(yè) ()大量管理資料下載 換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調整，這是為了取得更大的銷售收益。 讓陳列動起來 主持人：我有這樣 一種感覺，當前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時，還是停留在商品的簡單擺放，純粹地追求標準化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應該在其它方面加強工作，讓陳列更有效？ 林暉：陳列不是產品的靜態(tài)擺放，它應是隨著市場銷售的變化而不斷地在調整之中。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內是這樣認識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。通常的應用對策就是，同一口味區(qū)內盡可能使自己產品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。 主持人：如何來解決這一問題呢？ 魏慶：這時就要在順應店方陳列規(guī)范的基礎上，根據(jù)店內具體情況，因地制宜設計該 店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。每個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產品的陳列需要遵守該規(guī)范。 陳列有店規(guī)，廠商巧應對 主持人：大家可能常常會遇到這樣的問題，就是商超陳列的設計是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問題？ 魏慶：商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。但是在陳列時應有主次之分。 陳列要美化，更要量化 主持人：我們通常會視陳列最大化為至高無上的營銷法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？但是在陳 列數(shù)量與產品銷量之間應該有一個量化的比例關系，有一個合理的區(qū)間，是這樣的嗎？ 王蓁：營銷學上有一個陳列數(shù)量和陳列銷售的曲線圖，商品的陳列數(shù)量和銷售的關系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關系，但是到達了一定的臨界點之后就會呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢，所以，商品陳列并非越多越好。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。但大多數(shù)商超會允許用其他產品填補空白排面 ——— 這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。往往花了很大的價錢換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應有的威力和作用，有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產品銷量大受影響，進而品牌形象也大打折扣。好陳 列是用錢買來的，但是好銷量是靠維護產生的。如果產品特點適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面原因，在于陳列維護。我們常常會遇到這樣的情況，產品在商超執(zhí)行了標 準陳列，卻不一定產生良好的銷量，究竟為什么呢？ 王蓁：對于這個問題，我認為，應該從幾個方面來看，一方面在于產品自身，是否適合在超市陳列并且能夠參與超市的自助式銷售服務，具體來說，產品符合零售企業(yè)賣場的商品構成，外包裝具有一定的特點，而且商品屬性不需要顧客進行過多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。 好陳列靠錢買 好銷量靠維護 主持人：在上期關于產品上架問題的討論中，我們對陳列的基礎原則進行了一定的了解。但是，市場實際的情況并不理想。我代理的產品主要走商超渠道，在進入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。 確保最小庫存量，保證存貨周轉。過期產品 須立即收回。 明顯的價格標識。 選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。 中文商標面向消費者。 同一包裝平行陳列?？煽诳蓸放c可口可樂垂直對齊陳列， 雪碧同雪碧對齊。這樣就要求每一類的產品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列?！? 相關鏈接： 可口可樂生動化的十項基本原則 可口可樂生動化的十項基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將陳列生動化的精粹全面演繹： 同類產品集中擺放。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結。如何借助商超這個大眾消費的窗口進行品牌形象宣傳，這是當前我們 亟待思考并需要解決的課題。 安永良：其實很多產品開發(fā)的時候已經(jīng)考慮到了賣場的展示組合效果，這也是走賣場的產品的一個設計原則。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實難有公論，而在于有一個標準，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點。該項陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果。還有海報張貼也是如此。 標準記憶 主持人：業(yè)內對于可口可樂公司的陳列工作是很認可的。如：貴重物品和易污損商品應放在櫥柜中，并預留一些空間，周圍以 燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價值。但是銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產品提高可見性。先說縱向排列。其實在這方面我們要從產品→賣場→消費者三方整體去分析，我們一定 要牢記 70%消費者是沖動性購買產品。通俗一點就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。比如在滿陳列的基礎上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產品，這樣既有 利于消費者拿取，又可顯示產品良好的銷售狀況；再者也可根據(jù)商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意組合，形成強大的視覺沖擊力。同一賣場不同設備中產品的價格必須一致；第五、每次拜訪堅持做先進先出、避免產品被長期日曬、及時清潔產品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；第六、所有排面突出商標（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時，要有提醒消費者自己拿取的 POP廣告，已冷凍的產品要放在冰柜前排。所以產品排面一定要大于主競品排面；第二、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產品；第三、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產品必須位于同層貨架上，同時要平行。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。因此，必須合理分配銷量產品與利潤產品之間的貨架空間。但是利潤是一個綜合指標。 主持人：同一企業(yè)的不同品牌，有些是利潤產品，有些是銷量產品，那么在商超貨架上，如何分配利潤產品與銷量產品的空間？ 廖洪寧：有 時我們?？吹侥骋簧痰觊T庭若市，但沒過多久竟易手了，任誰也不相信這家店會賠錢轉讓，但深入探討原因，就會發(fā)現(xiàn)原來是在陳列及管理上出了問題，這個店可能在重要的陳列點陳列了很多無利企業(yè) ()大量管理資料下載 潤的商品，結果顧客雖多，卻沒有利潤，生存當然困難，因此要經(jīng)營有限的超市賣場，勢必妥善地應用陳列技巧，才能創(chuàng)造利潤，成為一家經(jīng)營良好的商店。任何產品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產品占有貨架空間的大小都與其銷量有關，所以遵循這一原則可以防止產品脫銷并保護產品的市場占有率。 主持人：具體分配原則是什么？ 廖洪寧：上貨架的產品，所有的陳列均應按其貢獻度安排。比較正確的作法是，主打產品要占據(jù)重要位置和絕對比例。因為同一公司不同品牌的市場占有率是絕對不同的，有高有低，有絕對的市場主導，有剛剛問市的市場新品，也有即將淘汰的老產品。一些企業(yè)可能同時會擁有多個品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個值得研究的問題。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導入清晰的貨類管理概念，切勿犯 下空間分配不合理的低級錯誤。 廖洪寧：許多廠商通常會犯一個很明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把產品堆放在貨架上，導致重復堆放，分類混亂等等弊端。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是商超陳列的專業(yè)知識掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實不到位。 主次分明 主持人：從產品到消費者，商超是一個重要的展示平臺，商超貨架就是一個關鍵的窗口。我想請專家就此問題講解一下。現(xiàn)在公司又打入了一個新賣場，領導讓我負責這個賣場的管理。 三、上架，該講究什么？ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動作培訓顧問公司 魏 慶 山東海騰經(jīng)貿公司 安永良 廣東茂名東方華爾商貿有限公司 廖洪寧 疑難病癥 江蘇南京成功營銷公司付會龍 經(jīng)理：我是剛入門快速消費品這一行業(yè)的，目前主要負責商超這塊業(yè)務。進場之后，還做什么呢？最關鍵的問題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個小舞臺，也是一個大賽場。對于進場產品，我們需要在產品結構與銷售利潤之間進行必要的衡量?？傊?，進入賣場的產品要依據(jù)其消費群的購買特征為設計原則。位于商業(yè)街的大型商超，可以中高檔品種為主；而在居民區(qū)的小型商超，則以中低檔品種為主，也可在特殊銷售季節(jié)比如春節(jié)或者中秋，增加禮盒類產品。 昝立民：我認為，還有一個問題需要注意，就是對賣場也要有選擇，并不是所有的賣場我們都要進入。 產品要符合超市進場的要求 主持人：除了上面的幾點問題之外，還有什么需要注意的？ 陳軍：有的產品包裝達不到超市銷售的要求；有的產品檔次太低，不適合在超市銷售；有的產