【正文】 疑難病癥 貴州省貴陽市永盛龍酒水公司錢伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者。可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。但是好像我們的國內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點。不論在超級大賣場還是街邊零售店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達、醒目的順序。 主持人：能否就陳列生動化的具體操作談一談？ 廖洪寧：我想就貨架商品排列問題談談。第四、明碼標價是最有力的廣告。這在一個側(cè)面提醒我們，廠商應該把利潤擺在頭位。并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會最好。如何讓貨架的產(chǎn)品更引人注目？先請各位嘉賓說說在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。因為經(jīng)驗不足，有的產(chǎn)品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特別苦惱。當然這些產(chǎn)品的進入要靈活處理，在銷售旺季過后要及時撤架，以免無謂的銷售浪費。 第二種措施，型號不同。這是因為大賣場有明顯的價格優(yōu)勢，對小型零售終端產(chǎn)生了強大的沖擊。比較穩(wěn)妥的作法是：先進幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。這樣一來，高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。作為經(jīng)銷商，我們應該如何設計自己的進場產(chǎn)品？應該如何處理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤之間的關系？ 陳軍：進場的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，來保證有一個滿意的整體銷售量。當前許多廠商都在這個問題上出現(xiàn)了錯誤。萬里長征我們只開始了第一步，進入商超之后才是戰(zhàn)役真正開始，下面還有許多險灘惡水在等待我們。供應商的談判人員應該告訴對方，公司有自己很規(guī)范很嚴格的價格管理體系，每一個零售商都不能擅自放價競爭，擾亂企業(yè)正常的價格制度。一般賣場都希望拿到供應商的最低供貨價，因此會在價格問題上設置很多的障礙或陷阱。與同類同檔次商品比較，以商品最小單位價格進行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價倒推進價，與競爭店同類商品作外比比較。談判小組進場談判工作：談判小組一般以 2 人為宜，性格互補，明確談判目標和各自所承擔的角色。在談判過程中，也要善于抓住對方這一條短腿，隱諱地點到即止，切不可為此惹惱對方。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關領域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進場，一則可以提升賣場自身的知名度，二則也是同行競爭的需要，同時也在廣大消費者心目中建立了高信任度。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普 遍關注的問題進行系統(tǒng)整理，邀請具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的高手進行詳細講解，進而形成體系，促進行業(yè)的進步。當前我面臨的最大問題，就是如何闖過商超第一關，也就采購入場關？業(yè)內(nèi)常說，采購就是“活閻羅”，專門“剝削”受苦的供應商，能否結(jié)合實際談談如何應對？具體說也就是如何與商超采購談判與交涉？并且如何在談判中爭取最大的權益？ 先過采購心理關 主持人：非常感謝梁經(jīng)理對我們雜志的信任與支持。其次，賣場采購還會關注當前市場上深受消費者追捧的動銷產(chǎn)品，以保障賣場的合理利潤。 包磊：商超采購不是神，也不是鬼，在實際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對待。做好向賣場供貨的 物流設計方案，最大限度地降低物流成本。 主持人：費用應該是與商超采購談判的重要內(nèi)容，一般會涉及哪些內(nèi)容？ 包磊：通道費用大約占營業(yè)額的 %左右。所使用的語 言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場或連鎖超市的供貨價就低于你們所給予我們的。鑒于雙方誠信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應事先告知供應商，由供應商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場。敬請關注本刊“賣場過招”系列報道之二《如何設計進 場產(chǎn)品》。并不是所有的產(chǎn)品都適合走商超渠道，商超不是“萬物通行道”，進場產(chǎn)品一定要有所選擇。因為許多大賣場都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔 損失。 主持人：作為經(jīng)銷商，我們的進場產(chǎn)品是做銷量產(chǎn)品，還是做利潤產(chǎn)品？在這方面，我們是否有主控權，應該如何做呢？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 昝立民：我認為，我們經(jīng)銷商應該努力爭取成為賣場的利潤產(chǎn)品，而不是銷量產(chǎn)品。 主持人：這一策略的運用對企業(yè)實力大小有沒有要求，比如實力較小的企業(yè)怎么辦呢？ 陳軍：對于實力比較弱的中小企業(yè)來說，可以采取“單品突破”的策略，只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢的品種進場，產(chǎn)品進場后，必須盡快擴大銷 量，建立大賣場對該品牌的運作以及該品牌產(chǎn)品的信心，然后再后續(xù)產(chǎn)品跟進，這時也將在進場、陳列和促銷等方面，獲得更好的條件。有時大賣場內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價 (會員價或特價 )比小型零售終端的進貨價還低，小型零售終端無價差利潤，就只有拒售該產(chǎn)品。如果供貨商產(chǎn)品的品種不是很豐富，就可把大賣場和其它零售終端所銷售的型號錯開，單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售，而其它零售終端則不銷售這幾款型號?？傊?，進入賣場的產(chǎn)品要依據(jù)其消費群的購買特征為設計原則。現(xiàn)在公司又打入了一個新賣場，領導讓我負責這個賣場的管理。 廖洪寧：許多廠商通常會犯一個很明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把產(chǎn)品堆放在貨架上，導致重復堆放，分類混亂等等弊端。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對比例。但是利潤是一個綜合指標。同一賣場不同設備中產(chǎn)品的價格必須一致；第五、每次拜訪堅持做先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；第六、所有排面突出商標（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時，要有提醒消費者自己拿取的 POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。先說縱向排列。還有海報張貼也是如此。如何借助商超這個大眾消費的窗口進行品牌形象宣傳，這是當前我們 亟待思考并需要解決的課題。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。 選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。我代理的產(chǎn)品主要走商超渠道，在進入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。如果產(chǎn)品特點適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面原因，在于陳列維護。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。每個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。換個角度來說，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的?？v然我們采用了量化的標準陳列，但是在實際市場運作當中，卻需要依據(jù)市場變化而相應調(diào)整。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機。（ 7）尋求協(xié)助陳列。應該說，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，但是促銷活動的效果并不理想。于是整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導購只是簡單地停留在基礎層次，無法提高市場競爭力。硬拉著他們“當官”只會讓他們表明上很風光，而內(nèi)心里卻隱藏著“趕鴨子上架”的無盡痛苦。而 且這個年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費者的需求，并具有較強的親和力。各個廠家又不愿意和她們簽訂長期的勞動合同，并參加各種社會保險，使得導購沒有歸屬感。如導購在公司工作每滿一年可加上 50 元 /月的工齡工資（可提前設定一個最高上限月工資），其在公司工作的時間越長保底工資越高。主要原因是導購對銷量的估計不足，沒有按照銷售的增長及時要求店內(nèi)的人員訂貨。這是一點需要注意的地方。所以導購在介紹產(chǎn)品或跟顧客交流的過程中應少用術語或不用術語，用一些形象的比喻和生活中的語言介紹產(chǎn)品并告訴他可以得到的實實在在的好處是什么，更能拉進與消費者之間的距離。前者的優(yōu)勢在于心態(tài)好，對于工作是能夠全身心地投入，還具備一定的社會經(jīng)驗，因此跟顧客的溝通能力較好，但是家庭經(jīng)濟條件緊張，比較關心金錢收益，一方面由于生存壓力渴求工作能長期穩(wěn)定，而另一方面由于年齡和事務原因，自身學習性較差，對 長遠缺乏明確的規(guī)劃；后者則多數(shù)看重不菲的工資待遇，抱著增長社會閱歷的心態(tài)，相對比較浮躁，容易受外界誘惑所干擾，所以穩(wěn)定性較差。但是，事實卻向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。并且應該根據(jù)自身的終端投入費用情況，對商超促銷的管理和操作能力，商超促銷的綜合效益等 因素來選擇最合適的商超開展促銷工作，避免簡單地根據(jù)商超開展促銷工作的難易程度來選擇。我建議可以嘗試改變促銷活動中慣用的買贈方式，把熱賣與拍賣形式引入活動。真正要促銷，就一定要善始善終，有個明確的標的。所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負責人向店方贈送一部分禮品。以你的經(jīng)驗來看，通常在商超促銷活動過程中可能會出現(xiàn)什么樣的問題？ 賀菲：市場對促銷方案的執(zhí)行走樣、操作不規(guī)范；促銷員培訓不到位，不能發(fā)揮臨門一腳的 作用；促銷高潮中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關系緊張；沒有建立嚴格的過程監(jiān)控體系，導致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對促銷活動設計競爭性防御措施，從而使競爭者很快模仿、消費者產(chǎn)生誤解。建立考核評分制度。 主持人：在市場競爭愈演愈烈的今天，促銷活動創(chuàng)意的新穎性通常都不會維持長久，這也是當前各個廠家特別苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有辦法？ 賀菲：若要防止競品的模仿，我們在設計制定商超促銷方案時，應該考慮如何創(chuàng)造一種獨特持久的 競爭優(yōu)勢。在預定的促銷活動過后 ,為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢 ,最恰當?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時推出新一輪的促銷活動 ,力度可以適當減少 ,但不能雷同。很多促銷方案設計很精彩，但是卻沒有達 到良好的銷售效果。 有什么作用？ 主持人： DM是我們在商超運作中經(jīng)常接觸的一個環(huán)節(jié)，常會定期使用。一年中的主要節(jié)令是做 DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒 童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。比如價格體系的影響。 王蓁：這個問題需要兩面來看。 主持人：作為供貨商，我們要在配合商超的同時，爭取最大的利潤。 主持人：請談談 DM商品的相關注意事項？ 王蓁：通常端架上 DM商品的陳列不能超過二種。反過來，也影響客情關系，費力也不討好?！坝猩岵艜械?！”“先學會賠錢，才可以賺錢！” 主持人：就象郝經(jīng)理所說的，對待 DM商品要有正確的態(tài)度，我們既不能絕對拒絕，也不能過分依賴，最好的態(tài)度是“不卑不亢”，力爭化被動為主動。所以上 DM這種機會并不是每一個商品都有很多次。我們必須把握這樣一個原則，形象產(chǎn)品是絕對不能隨便上 DM搞降價，實在不行，非上 DM不可時，我們寧肯掏 DM費，也絕不降價。只是要在 DM商品的選擇上，需認真地思考一下，比如產(chǎn)品的成長周期。降價容易，復價難！產(chǎn)品雖然取得了短期的銷量，但卻犧牲了未來的市場。 主持人：商超 DM的作用主要有哪些？ 王蓁：對于商超而言， DM的作用是比較明顯的。就象案例中的杜經(jīng)理一樣，在 DM 操作的具體環(huán)節(jié)上也面臨困惑。因此，在把握促銷活動設計的基本原則之外，我們更需要在促銷活動的各級管理與執(zhí)行方面，嚴謹細致，落實堅持。除了自身總結(jié)之外，與賣場進行活動總結(jié)也是非常重要。 促銷之后 主持人：有一個現(xiàn)象是我們都不愿意面對的現(xiàn)實：一個活動推出來的時候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特別是到了假日或者周日過后的那幾天。 其實，商超促銷工作過程管理的難點在于如何提高銷售促進的效率。 主持人：如何加強促銷活動執(zhí)行？請你就這方面談一談。對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運作流程，落實每個人的職責。一個贈品，根據(jù)推出后購買者的喜好度，總會有一個更新期。而這種緊張熱烈的 搶時間購買的氣氛又會極大地感染現(xiàn)場觀看活動的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。通常的選擇標準有人流量大，形象好，地理位置好；并且店方對我產(chǎn)品較重視 ,有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷；當然超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標消費群也需要一致。事實上，促銷熱中，消費者在持幣觀望，他們潛藏在內(nèi)心深處希望獲得增值商品的需求正在抬頭。因此，我們在培訓時并不是簡單地講操作方法就能解決問題，而應該針對各自的特有心態(tài)進行課程設計，力爭喚醒其在觀念上的認同感，盡可能地指導其通過實際觀察，結(jié)合個人特點，總結(jié)自有打法。貶低競品在賣場里是不允許的，尤其是指名貶低競品，如讓賣場的管理人員知道可能被逐出賣場。 主持人：應該說對于賣場導購而言，有許多成功案例來源于實踐經(jīng)驗，郭經(jīng)理能否就這方面談談賣場導購的促銷技巧？ 郭寶中：賣場導購的幾點促銷技巧：（ 1）抓住重點，掌握消費者的需求：可通過交談迅速掌握顧客的需求，從而為顧客介紹相應的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度。（ 2）設立銷售獎金直接和導購的銷量掛鉤，提高導購在方面的積極性。第三、給與導購在同一地區(qū) 略高于同行業(yè)工資水平的基本工資，能夠招聘到比較優(yōu)秀的導購。導購代表也懷這種“有奶就是娘”的心理，哪個廠家的薪水高就去哪家廠家干。針對各個賣場的不同情況在派遣導購時應注意以下問題：在向國際型賣場派導購時，因為店內(nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要 30 歲以下年齡段的導購駐店，能夠迅速融入所在的團隊；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導時應注意賣場因為有