【導(dǎo)讀】上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進(jìn)入食品行業(yè)的一個新手，主要負(fù)責(zé)公司商超部的工作。成體系，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。與商超采購談判與交涉？推出商超專題系列報道，分期刊登，敬請關(guān)注。在開場第一篇，我們就把鏡頭對準(zhǔn)了商超大舞臺的“主角”。絞盡腦汁深入研究的問題。樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品?？蔀榇巳菒缹Ψ?。賀飛：首先是入場前的準(zhǔn)備工作：1、組建商超談判項目工作小組。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價格方面的彈性范圍。量證明等，通常商超采購會堅持看樣品，還會就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進(jìn)行交涉。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價格作為要求超市本身的價格。關(guān)于最低零售價的限制性條件，以約束對方因競爭而擾亂市場價格的行為。

　　

【正文】 魏慶： A、準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間和檢核人，促銷前確認(rèn)各項工作到 位?；顒忧安邉澣艘獙?zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)； B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便； C、活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證企業(yè) ()大量管理資料下載 通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系； D、活動前要與店方達(dá)成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其 中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達(dá)成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈送一部分禮品。 王子鳴：活動前一天的工作是很重要的。對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運作流程，落實每個人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達(dá)到現(xiàn)場的一致性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)。 主持人：這幾點細(xì)節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的 地方嗎？ 魏慶：要堅持限時限量原則。與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。 過程管理 注重執(zhí)行 主持人：我們會發(fā)現(xiàn)，一個優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實現(xiàn)一個理想的銷售狀態(tài)。這就是在執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題。以你的經(jīng)驗來看，通常在商超促銷活動過程中可能會出現(xiàn)什么樣的問題？ 賀菲：市場對促銷方案的執(zhí)行走樣、操作不規(guī)范；促銷員培訓(xùn)不到位，不能發(fā)揮臨門一腳的 作用；促銷高潮中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關(guān)系緊張；沒有建立嚴(yán)格的過程監(jiān)控體系，導(dǎo)致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對促銷活動設(shè)計競爭性防御措施，從而使競爭者很快模仿、消費者產(chǎn)生誤解。這些都是商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問題。 主持人：如何加強促銷活動執(zhí)行？請你就這方面談一談。 賀菲：執(zhí)行問題是解決難度很高的問題，我們能做的就是在其它方面不斷加以完善。比如對促銷商超建立檔案，分類管理。根據(jù)分類，將促銷商超依據(jù)所在城市的區(qū)域劃片，管理責(zé)任落實到具體的人員身上。明確職責(zé)，規(guī)范操作。必須保證促銷產(chǎn)品組合齊全，陳列合理 、醒目，促銷終端包裝按統(tǒng)一要求落實到位。建立考核評分制度?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績兌現(xiàn)掛鉤，做到獎懲分明。 其實，商超促銷工作過程管理的難點在于如何提高銷售促進(jìn)的效率。過程管理需要所有與活動流程相關(guān)的人共同協(xié)作實現(xiàn)。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實施前期非常重要！而后續(xù)的重點環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。 主持人：如何避免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？ 魏慶：通常如果促銷期大于 1天，那么保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也是很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到人。比如促銷期內(nèi)，業(yè)代要對促銷超市保持 2 天 /次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負(fù)責(zé)；而駐場促銷人員則負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作。 主持人：在市場競爭愈演愈烈的今天，促銷活動創(chuàng)意的新穎性通常都不會維持長久，這也是當(dāng)前各個廠家特別苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有辦法？ 賀菲：若要防止競品的模仿，我們在設(shè)計制定商超促銷方案時，應(yīng)該考慮如何創(chuàng)造一種獨特持久的 競爭優(yōu)勢。一般情況下，下面兩種促銷競爭性防御措施是較難被競爭對手快速模仿的，第一、制定出一項環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷計劃，是競爭者無法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動作；第二和一兩家著名的公司舉行聯(lián)合促銷活動，使促銷更有效、聲勢更大，且無法模仿。 促銷之后 主持人：有一個現(xiàn)象是我們都不愿意面對的現(xiàn)實：一個活動推出來的時候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特別是到了假日或者周日過后的那幾天。而要結(jié)束的時候根據(jù)宣傳力度可能會出現(xiàn)反彈。請問，導(dǎo)致促銷活動低潮的原因是什么？有什么有效的措施來避免嗎 ？ 王子鳴：給一個人吃好菜，頭幾餐當(dāng)然很香，老是吃就不好吃，這個道理很易理解。從理論角度分析，銷售曲線都是上下的，因此必然出現(xiàn)低潮，這是不可以避免的。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往企業(yè) ()大量管理資料下載 上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。至于避免的方法，可以嘗試加大后期的促銷力度和宣傳力度，同時促銷手段更加新穎，開展一系列趣味性較強的游戲或活動來配合。在預(yù)定的促銷活動過后 ,為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢 ,最恰當(dāng)?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時推出新一輪的促銷活動 ,力度可以適當(dāng)減少 ,但不能雷同。主持人：在促銷活動之后，我們還需要做 哪些工作呢？ 魏慶：在促銷活動之后，我們通常都進(jìn)行必要的總結(jié)。除了自身總結(jié)之外，與賣場進(jìn)行活動總結(jié)也是非常重要。我建議，在促銷活動之后，我們的項目經(jīng)理和責(zé)任業(yè)代要再次拜訪賣場負(fù)責(zé)人。通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，這樣作法的目的就是傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，這是需要強調(diào)的內(nèi)容。而且還要以此聽取店主的意見和建議，進(jìn)一步增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。 主持人：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。做事必須做精。很多促銷方案設(shè)計很精彩，但是卻沒有達(dá) 到良好的銷售效果。這里面一個重要的原因很可能是由于操作不到位。因此，在把握促銷活動設(shè)計的基本原則之外，我們更需要在促銷活動的各級管理與執(zhí)行方面，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，落實堅持。需要提醒一點的是，促銷只是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略，千萬別完全指望促銷來支撐整個公司銷售，促銷永遠(yuǎn)不可能成為一個公司的核心競爭力。 七、商超ＤＭ的設(shè)計法則 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 深圳金蝶公司 王蓁 石家莊市新威信商貿(mào) 郝立華 疑難病癥 陜西咸陽大可商貿(mào)杜雨經(jīng)理：最近幾天，我們當(dāng)?shù)啬羌掖笊坛牟?購連續(xù)打了幾次電話，要求我們公司安排一個產(chǎn)品上 DM。我們公司產(chǎn)品品種很多，有剛剛上市不久的新品，也有當(dāng)前銷勢不錯的老品，無論哪個都不愿意上 DM，主要是不愿參加降價促銷活動?？墒俏矣植荒芤虼说米锷坛烤箲?yīng)該怎么辦？我實在苦惱。懇請專家就商超 DM的操作技巧及注意事項給予指導(dǎo)。 有什么作用？ 主持人： DM是我們在商超運作中經(jīng)常接觸的一個環(huán)節(jié)，常會定期使用。就是這樣一個常用的操作流程，也有一些大家忽視的問題。就象案例中的杜經(jīng)理一樣，在 DM 操作的具體環(huán)節(jié)上也面臨困惑。 DM是一個外來語，在現(xiàn)代商業(yè) 流通中被廣泛使用，其具體含義是怎樣的呢？形式是怎樣的呢？首先請大家對 DM 做個準(zhǔn)確的定義。 王蓁： DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報。通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。 DM 形式作為超市周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期， DM 上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做 DM的最好時機(jī)，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒 童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。 DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商超內(nèi)重要的促銷方式。 主持人：商超 DM的作用主要有哪些？ 王蓁：對于商超而言， DM的作用是比較明顯的。在一定期間內(nèi)，可以擴(kuò)大營業(yè)額，并提高毛利額；可以穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；也是為了介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；當(dāng)然，也是為增強商超企業(yè)的自有形象，提高知名度。 郝立華：應(yīng)該說， DM對于產(chǎn)品的銷售有著明顯的積極意義，它會在很短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的銷 量。但是任何事物都是有兩面性的。 DM的作用也是如此。它在促進(jìn)產(chǎn)品銷售同時，也無形中為產(chǎn)品的后期發(fā)展埋下了不可小視的隱患。比如價格體系的影響。因為 DM 產(chǎn)品通常是以特價取勝，這在一定程度上就破壞了產(chǎn)品原有的價格體系。降價容易，復(fù)價難！產(chǎn)品雖然取得了短期的銷量，但卻犧牲了未來的市場。其結(jié)果是，上 DM的產(chǎn)品往往利潤越來越低，這樣一來，只能越來越難做，最終只有退出市場。 上什么產(chǎn)品？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人： DM 的作用是雙面性的，那么就有這樣一個問題擺在我們的面前，要不要上 DM？在處理這個問題上應(yīng)該如何做？ 郝立華：我認(rèn)為，作為供貨商，我們與商超的客情關(guān)系維護(hù)是非常重要的。我們要想做好商超，也就要站在商超的角度思考問題，這樣一來，我們對商超的各種決定就會理解。 DM是為給商超聚人氣，也同樣是給廠商創(chuàng)造銷售機(jī)會。雖然在個別產(chǎn)品上，我們利益要受到損害，但是總體來說 DM 還是一個雙贏的措施。 王蓁：這個問題需要兩面來看。通常上 DM的商品還都會享受額外的特殊待遇，比如 DM免費，或者贈送堆頭一個，應(yīng)該說，從實際來看，上 DM的商品并不一定全虧錢。只是要在 DM商品的選擇上，需認(rèn)真地思考一下，比如產(chǎn)品的成長周期。通 常導(dǎo)入期時的商品，選擇 DM 的可能性比較大，因為它需要在盡可能短的時間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度，只是在價格設(shè)計上要提前留有操作空間。另外，處理庫存或臨期產(chǎn)品，或者純粹為了阻擊競品，也都是選擇 DM的理由。 主持人：通常商超 DM商品的選擇設(shè)計都會有什么要求，或者什么商品適合做 DM？ 郝立華：價格透明度較高的商品，是比較適合做 DM 的，因為它的微小改變都會引起關(guān)注，通常都是各大商超做 DM 的首選商品。就比如某種飲料，原價 ， DM 價 ，那很可能就會激發(fā)消費者的熱情，引發(fā)銷量的暴增，實現(xiàn)廠商的 銷售意圖。對于價格透明度不高的商品而言，也有做 DM 的需要，一方面廠商有展示品牌形象的要求，這是 DM 商品的一個功能；另一方面商超也有自己的經(jīng)營目標(biāo)，它要滿足不同消費群的需求，營造商品豐富的消費環(huán)境，這是 DM商品的另一個功能。 主持人：作為供貨商，我們要在配合商超的同時，爭取最大的利潤。這就要求我們在 DM 商品的設(shè)計上多動腦筋，想辦法，爭取做出最合理的選擇，保護(hù)自己的利益，那么我們供貨商應(yīng)該拿出什么樣的產(chǎn)品做 DM？ 郝立華：我們供貨商在進(jìn)場產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)該考慮到 DM 商品的問題，也就是說，在進(jìn)場 之初，就應(yīng)該把進(jìn)場產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的劃分，要有形象產(chǎn)品，去發(fā)展，去盈利；也要有促銷產(chǎn)品，去跑量，去上 DM。我們必須把握這樣一個原則，形象產(chǎn)品是絕對不能隨便上 DM搞降價，實在不行，非上 DM不可時，我們寧肯掏 DM費，也絕不降價。但是搞禮品贈送，也不失為一個解決辦法。 該注意什么？ 主持人： DM商品與其它商品是不同的，如果樂觀地預(yù)計，有可能在短期內(nèi)會形成銷售熱潮，請就這一階段，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？ 王蓁： 應(yīng)該說，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。對于促銷人員而言，應(yīng)隨時注意端 架上 DM 商品的銷量，及時補貨，使端架 DM商品陳列飽滿。當(dāng) DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時應(yīng)立即補貨或更換其它商品，要注意賣場不可以有空端架。否則，供貨商就會被罰款。 主持人：請談?wù)?DM商品的相關(guān)注意事項？ 王蓁：通常端架上 DM商品的陳列不能超過二種。這是商超運作的常識。所以上 DM這種機(jī)會并不是每一個商品都有很多次。這就要求我們善于把握市場競爭的節(jié)奏，選擇最有利的時間上 DM。也要對競品的DM計劃提前打探，防止降價力度不夠，沒有效果，白白地“陪太子讀書”。 郝立華：還有一個要注意 的問題。有一些商家認(rèn)為， DM商品是一個賠錢的商品，不值得再做其它的投入，如在上促銷員方面就會很淡漠，或者在其它宣傳配合方面也做得不夠。這樣比較容易出現(xiàn)一個問題，DM 商品常常在商超內(nèi)找不到，在一定程度上影響了消費者的購物情緒，影響 DM 商品的品牌形象，也影響了商超的企業(yè)形象。反過來，也影響客情關(guān)系，費力也不討好。作為供貨商，我們一方面要認(rèn)真兌現(xiàn)自己的承諾，積極配合商超的各項工作；另一方面要善于在賠錢的環(huán)境中尋找賺錢的機(jī)會，少賠錢也是賺錢，更何況我們可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化?！坝猩岵艜械?！”“先學(xué)會賠錢，才可以賺錢！” 主持人：就象郝經(jīng)理所說的，對待 DM商品要有正確的態(tài)度，我們既不能絕對拒絕，也不能過分依賴，最好的態(tài)度是“不卑不亢”，力爭化被動為主動。其實每一個環(huán)節(jié)都是很關(guān)鍵，一個成功的市場推廣不是一個降價的 DM 商品就可以解決的，相關(guān)銷售環(huán)境的營造與配合，也是十分重要的。感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。 企業(yè) ()大量管理資料下載 八、倉儲，不可小視！ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 湖北遂州金威副食公司 劉 玲 陜西西安新意商貿(mào) 張百軍 營 銷 人 李鐵君 小庫房，大問題 主持人：在商超倉儲這個環(huán)節(jié)，大家似乎都并不重視，總以為，這是商超內(nèi)部管理問題，縱然有問題，也是我們供貨商所