【正文】 的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內(nèi)是這樣認識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關(guān) 系，很大程度上取決于陳列面的大小。 主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變?？梢詮娬{(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。（ 6）及時供貨。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認為，當(dāng)前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會出現(xiàn)這些問題？如何解企業(yè) ()大量管理資料下載 決？ 張會亭：當(dāng)前商超導(dǎo)購已經(jīng)形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠遠不夠。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？ 郭寶中：對快速消費品行業(yè)而言，一般的要求是，在 30 歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。 讓導(dǎo)購不流失 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：我注意到這么一個問題，在許多賣場工作的導(dǎo)購流動性很大，今天在賣場里賣 A品牌的產(chǎn)品，明天在同一賣場卻成為另一個品牌 的導(dǎo)購。 郭寶中：我講幾個具體的操作方法。第二、要及時派遣業(yè)務(wù)人員和理貨員加強巡店的工作，幫助導(dǎo)購及時解決店內(nèi)發(fā)生的各種問題。有些導(dǎo)購員對于產(chǎn)品賣點是相當(dāng)熟悉，但是卻在銷售量上落后，因為她們只是單純地對產(chǎn)品進行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個性的需求。（ 3）避免過多使用專業(yè)術(shù)語。 主持人：張老師，你在終端導(dǎo)購培訓(xùn)方面有許多經(jīng)驗，那么請你結(jié)合實際分析一下當(dāng)前導(dǎo)購培訓(xùn)應(yīng)該注意的問題？ 張會亭：我認為，培訓(xùn)工作一定要結(jié)合階層特征。 六、商超促銷全攻略 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州從理念到動作營銷公司 魏慶 上海聯(lián)縱智達咨詢公司 賀菲 四川力天經(jīng)貿(mào)公司 王子鳴 疑難病癥 黑龍江省哈爾濱市威龍商貿(mào)李萬軍經(jīng)理：我是專做飲料的，為了配合旺季的市場推廣，我想在商超推出一系列促銷活動，活動方案已經(jīng)初步敲定，但由于自己第一次操盤，心里特別沒底。但是我們的評價卻主要集中在活動創(chuàng)意方面，而忽視了活動過程的執(zhí)行。在促銷活動設(shè)計過程中，我們需要考慮消費者的需求，需要選擇適合的賣場，還需要在促銷方案方面進行精心設(shè)計，比如促銷名稱、促銷形式、促銷產(chǎn)品，促銷贈品等，在具體活動設(shè)計方面，大家能否提些建議？ 魏慶：首先要師出有名，以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；還要有效炒作，“活動名”要有吸引力、易于傳播，如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”，雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；贈品綽號要響亮：如：肯德 基的球星塑料人起名為“超酷球量派對”；贈品價值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；還要采用限量贈送做催化，因為消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲，進而提高促銷活動效果。 王子鳴：有很多的廠家，對贈品的態(tài)度總是很隨意，似乎是可有可無 的擺設(shè)?；顒忧安邉澣艘獙?zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)； B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便； C、活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證企業(yè) ()大量管理資料下載 通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴重問題店方負責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系； D、活動前要與店方達成禮品贈品的安全共識。 過程管理 注重執(zhí)行 主持人：我們會發(fā)現(xiàn)，一個優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實現(xiàn)一個理想的銷售狀態(tài)。明確職責(zé)，規(guī)范操作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到人。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往企業(yè) ()大量管理資料下載 上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。 主持人：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言?？墒俏矣植荒芤虼说米锷坛?，究竟應(yīng)該怎么辦？我實在苦惱。 DM 形式作為超市周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期， DM 上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。 DM的作用也是如此。 DM是為給商超聚人氣，也同樣是給廠商創(chuàng)造銷售機會。就比如某種飲料，原價 ， DM 價 ，那很可能就會激發(fā)消費者的熱情，引發(fā)銷量的暴增，實現(xiàn)廠商的 銷售意圖。當(dāng) DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時應(yīng)立即補貨或更換其它商品，要注意賣場不可以有空端架。有一些商家認為， DM商品是一個賠錢的商品，不值得再做其它的投入，如在上促銷員方面就會很淡漠，或者在其它宣傳配合方面也做得不夠。感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。也要對競品的DM計劃提前打探，防止降價力度不夠，沒有效果，白白地“陪太子讀書”。 該注意什么？ 主持人： DM商品與其它商品是不同的，如果樂觀地預(yù)計，有可能在短期內(nèi)會形成銷售熱潮，請就這一階段，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？ 王蓁： 應(yīng)該說，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。另外，處理庫存或臨期產(chǎn)品，或者純粹為了阻擊競品，也都是選擇 DM的理由。 上什么產(chǎn)品？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人： DM 的作用是雙面性的，那么就有這樣一個問題擺在我們的面前，要不要上 DM？在處理這個問題上應(yīng)該如何做？ 郝立華：我認為，作為供貨商，我們與商超的客情關(guān)系維護是非常重要的。 郝立華：應(yīng)該說， DM對于產(chǎn)品的銷售有著明顯的積極意義，它會在很短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的銷 量。 王蓁： DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報。 七、商超ＤＭ的設(shè)計法則 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 深圳金蝶公司 王蓁 石家莊市新威信商貿(mào) 郝立華 疑難病癥 陜西咸陽大可商貿(mào)杜雨經(jīng)理：最近幾天，我們當(dāng)?shù)啬羌掖笊坛牟?購連續(xù)打了幾次電話，要求我們公司安排一個產(chǎn)品上 DM。通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，這樣作法的目的就是傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，這是需要強調(diào)的內(nèi)容。請問，導(dǎo)致促銷活動低潮的原因是什么？有什么有效的措施來避免嗎 ？ 王子鳴：給一個人吃好菜，頭幾餐當(dāng)然很香，老是吃就不好吃，這個道理很易理解。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實施前期非常重要！而后續(xù)的重點環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。比如對促銷商超建立檔案，分類管理。 主持人：這幾點細節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的 地方嗎？ 魏慶：要堅持限時限量原則。 準備工作要細致 主持人：有了明晰周密的執(zhí)行計劃，準備工作就因為有條理而變得容易多了。 主持人：在參與促銷活動的產(chǎn)品方面，是否也應(yīng)有所設(shè)計？設(shè)計原則是什么？贈品方面應(yīng)該注意些什么呢？ 魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈，如“買二送一”，會有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費群。需要提醒的是，對素有砸價惡名的超市合作一定要小心。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己企業(yè) ()大量管理資料下載 的主力消費群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護利、排擠對手、提高市 場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動準備過程中必須思考的問題。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。我們應(yīng)該知道競品之所以存在一定有獨特的一面。如何知道誰是關(guān)鍵人物呢？如果是一家人來購物，日企業(yè) ()大量管理資料下載 常的快速消費品多半是女主人說了算；耐用消費品則多半是男主人當(dāng)家。 走出導(dǎo)購誤區(qū) 主持人：請你們談?wù)勗诋?dāng) 前商超導(dǎo)購自身常出現(xiàn)的一些問題或者誤區(qū)？如何來解決呢？ 張會亭：第一并不是死纏爛打就能提高成交率。主要的原因是廠家對導(dǎo)購的執(zhí)行力 管理不到位，而且導(dǎo)購還能說出一堆的理由如“店內(nèi)的種種限制，不能這樣，不能那樣“”。除了一如既往地關(guān)心薪酬之外，導(dǎo)購員對于工作環(huán)境、公司發(fā)展空間等等都提出了更高的要求，她們更希望公司提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。 主持人：總有這樣一種感覺，導(dǎo)購員的管理特別混亂，不知究竟是廠家在管還是商超在管，這在一定程度上也對導(dǎo)購工作造成了影響，你是如何認為的？ 張會亭：當(dāng)前在商超導(dǎo)購管理中也存在這樣的問題――商企分權(quán)而治，也就是對于導(dǎo)購員的管理通常是企業(yè)管理一部分，商超管理一部分。其實這個環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當(dāng)前市場的困惑與問題。由此而 直接導(dǎo)致管理重心的嚴重偏移。 商超 導(dǎo)購的管理技巧 主持人：廠家的導(dǎo)購在賣場中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費者接受的關(guān)鍵因素。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。（ 5）排面互換。（ 2）記住每一次促銷都是擴大排面的時機。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要企業(yè) ()大量管理資料下載 換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。通常的應(yīng)用對策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。但是在陳列時應(yīng)有主次之分。往往花了很大的價錢換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進而品牌形象也大打折扣。 好陳列靠錢買 好銷量靠維護 主持人：在上期關(guān)于產(chǎn)品上架問題的討論中，我們對陳列的基礎(chǔ)原則進行了一定的了解。過期產(chǎn)品 須立即收回。 同一包裝平行陳列。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實難有公論，而在于有一個標(biāo)準，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點。如：貴重物品和易污損商品應(yīng)放在櫥柜中，并預(yù)留一些空間，周圍以 燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價值。通俗一點就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場占有率。一些企業(yè)可能同時會擁有多個品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個值得研究的問題。 主次分明 主持人：從產(chǎn)品到消費者，商超是一個重要的展示平臺，商超貨架就是一個關(guān)鍵的窗口。進場之后，還做什么呢？最關(guān)鍵的問題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個小舞臺，也是一個大賽場。 昝立民：我認為，還有一個問題需要注意，就是對賣場也要有選擇，并不是所有的賣場我們都要進入。如果供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差別，就能減小甚至避免大賣場對其它零售商的低價沖擊。在簽訂進場合同時，如果有可能，提出這個附加條件，這避免了以后的麻煩。 不要讓所有品種同時都進場 主持人：我們會遇到這樣一類情況，有些公司代理的品牌非常多，他們通常會讓所有的產(chǎn)品都進入商超，從渠道共享角度講是有道理的，但是結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問題。 主持人：能否就這個問題舉一個具體實例。為了更好地應(yīng)對競爭，進場品種要么在某方面具有優(yōu)勢，比如在價格、包裝、容量等方面，相對于競品而言具有一定優(yōu)勢；要么就與競品形成差別，避開競爭而贏得競爭。但是，我的利 潤空間并沒有明顯增長。第四，堅決要求給予最短的賬期。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價的限制性條件，以約束對方因競爭而擾亂市場價格的行為。 后過采購對攻關(guān) 主持人：談判是一項復(fù)雜工程，通常我們會遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn) 品標(biāo)準、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購會堅持看樣品，還會就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進行交涉。 收集賣場的相關(guān)資料，例如：賣場的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費者購買企業(yè) ()大量管理資料下載 習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進店費用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。那么如何分析采購心