【文章內(nèi)容簡介】 ：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司 魏慶 深圳金蝶公司 王蓁 營銷人 石家莊林暉 疑難病癥 貴州省貴陽市永盛龍酒水公司錢伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。我代理的產(chǎn)品主要走商超渠道，在進(jìn)入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)，可謂完美無缺。但是，市場實(shí)際的情況并不理想。一方面我發(fā)現(xiàn)保持標(biāo)準(zhǔn)陳列是一件特別困難的事情，另一方面對于陳列的量化問題也比較困惑，產(chǎn)品陳列的數(shù)量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷量就一定越大嗎？而且面對商超各種的陳列規(guī)定，我們?nèi)绾戊`活應(yīng)付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請專家指導(dǎo)。 好陳列靠錢買 好銷量靠維護(hù) 主持人：在上期關(guān)于產(chǎn)品上架問題的討論中，我們對陳列的基礎(chǔ)原則進(jìn)行了一定的了解。但是在實(shí)際的市場運(yùn)作當(dāng)中，情況就未必理想。我們常常會遇到這樣的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標(biāo) 準(zhǔn)陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷量，究竟為什么呢？ 王蓁：對于這個問題，我認(rèn)為，應(yīng)該從幾個方面來看，一方面在于產(chǎn)品自身，是否適合在超市陳列并且能夠參與超市的自助式銷售服務(wù)，具體來說，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣場的商品構(gòu)成，外包裝具有一定的特點(diǎn)，而且商品屬性不需要顧客進(jìn)行過多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。這些商超企業(yè) ()大量管理資料下載 產(chǎn)品的基本要素，在一定程度上就決定了產(chǎn)品的市場生存力。如果產(chǎn)品特點(diǎn)適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面原因，在于陳列維護(hù)。 林暉：的確如此。好陳 列是用錢買來的，但是好銷量是靠維護(hù)產(chǎn)生的。關(guān)于陳列維護(hù)的問題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。往往花了很大的價錢換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進(jìn)而品牌形象也大打折扣。 魏慶：個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項(xiàng)規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項(xiàng)斷貨缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項(xiàng)占據(jù)。但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面 ——— 這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。所以，要提醒大家的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。 陳列要美化，更要量化 主持人：我們通常會視陳列最大化為至高無上的營銷法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？但是在陳 列數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間應(yīng)該有一個量化的比例關(guān)系，有一個合理的區(qū)間，是這樣的嗎？ 王蓁：營銷學(xué)上有一個陳列數(shù)量和陳列銷售的曲線圖，商品的陳列數(shù)量和銷售的關(guān)系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關(guān)系，但是到達(dá)了一定的臨界點(diǎn)之后就會呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢，所以，商品陳列并非越多越好。 林暉：在陳列原則中有一項(xiàng)是全品項(xiàng)陳列，即是盡可能多地把一個公司的全部品類商品分類陳列在一列貨架上，這樣既可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購買力。但是在陳列時應(yīng)有主次之分。 重點(diǎn)主推品種可以適當(dāng)擴(kuò)大陳列數(shù)量。 陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對 主持人：大家可能常常會遇到這樣的問題，就是商超陳列的設(shè)計(jì)是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問題？ 魏慶：商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。每個商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實(shí)際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見規(guī)定中 按口味、包裝、價格分類集中陳列，這樣導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。 主持人：如何來解決這一問題呢？ 魏慶：這時就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計(jì)該 店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費(fèi)者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。通常的應(yīng)用對策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。 主持人：我們 通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內(nèi)是這樣認(rèn)識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應(yīng)對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義 ——— 看做三層。 讓陳列動起來 主持人：我有這樣 一種感覺，當(dāng)前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時，還是停留在商品的簡單擺放，純粹地追求標(biāo)準(zhǔn)化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應(yīng)該在其它方面加強(qiáng)工作，讓陳列更有效？ 林暉：陳列不是產(chǎn)品的靜態(tài)擺放，它應(yīng)是隨著市場銷售的變化而不斷地在調(diào)整之中。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是注意產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要企業(yè) ()大量管理資料下載 換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。再者，陳列還應(yīng)與促銷活動緊密結(jié)合。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關(guān) 系，很大程度上取決于陳列面的大小。因此，為了促銷活動取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭取更好的陳列。換個角度來說，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴(kuò)大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。 王蓁：目前國內(nèi)的零售企業(yè)正在實(shí)施“陳列管理”，即對商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進(jìn)行深入分析。雖然有些時候，商品的陳列面確實(shí)能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營的商品陳列好，也只是簡單地?fù)碛辛艘欢ǖ纳唐愤x購的優(yōu)先權(quán)，但不具有決定采購權(quán)。我們 看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過于盲目。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。 主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變。競爭時刻存在，陳列永遠(yuǎn)沒有最好?？v然我們采用了量化的標(biāo)準(zhǔn)陳列，但是在實(shí)際市場運(yùn)作當(dāng)中，卻需要依據(jù)市場變化而相應(yīng)調(diào)整。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)習(xí)慣。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭取陳列的有效性呢？ 魏慶：（ 1）設(shè)計(jì)拜訪時間。 了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間到緊跟其后，盡快削弱對方陳列效果，搶占排面。（ 2）記住每一次促銷都是擴(kuò)大排面的時機(jī)。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面?？梢詮?qiáng)調(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。（ 3）待機(jī)而動。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機(jī)。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入， 以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。（ 4）業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。（ 5）排面互換。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶，因?yàn)槟憧梢阅眠@些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。（ 6）及時供貨。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因?yàn)閿嘭?、斷品?xiàng)導(dǎo)致排面下降。（ 7）尋求協(xié)助陳列。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家 （非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。（ 8）競品某品項(xiàng)做特價促銷，本品可以一個相對低檔次的品項(xiàng)緊挨著他做特價。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。需要提醒的是，陳列并不是一步到位 ,也許在進(jìn)場初期我們沒有機(jī)會或者能力得到一個好位置，但是我們必須要樹立積極爭取的意識，一次不行，就兩次，或者三次，加強(qiáng)客情，強(qiáng)力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進(jìn)，擴(kuò)大自己陳列面。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。 五、賣場導(dǎo)購，做起來不容易！ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 張 會亭（終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家） 郭寶中（營銷人） 疑難病癥 北京億錦大豪酒水經(jīng)銷公司趙康經(jīng)理：為了迅速打開市場，在旺季來臨之際，我招募了一大批商超導(dǎo)購員，個頂個地漂亮，目的很簡單，就是為了在促銷活動中形成競爭力，一舉打敗競品。應(yīng)該說，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，但是促銷活動的效果并不理想?？偨Y(jié)教訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)，在商超導(dǎo)購員的管理方面工作做得很不到位。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗(yàn)？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。如何解決上述這些問題？懇請專家指導(dǎo)。 商超 導(dǎo)購的管理技巧 主持人：廠家的導(dǎo)購在賣場中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵因素。但導(dǎo)購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認(rèn)為，當(dāng)前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會出現(xiàn)這些問題？如何解企業(yè) ()大量管理資料下載 決？ 張會亭：當(dāng)前商超導(dǎo)購已經(jīng)形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。形成職業(yè)階層之后的最大特點(diǎn)就是流動性特別強(qiáng)，這給企業(yè)管理增加了巨大的難度，許多企業(yè)也十分困惑，到底是挖人好，還是 招人培訓(xùn)好呢？考慮成本與資金，最終多數(shù)企業(yè)選擇了從競品挖人開始。于是整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導(dǎo)購只是簡單地停留在基礎(chǔ)層次，無法提高市場競爭力。 主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的問題？ 張會亭：我曾經(jīng)在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導(dǎo)購員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素質(zhì)良莠不齊，客觀上對導(dǎo)購主管的管理藝術(shù)提出了相當(dāng)高的要求。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時，卻對導(dǎo)購員的管理者并不重視?？陀^來講，國內(nèi)有相當(dāng)多企業(yè)的導(dǎo)購主管是不合格的，大多都缺乏專業(yè)性管理能力和管理藝術(shù)。由此而 直接導(dǎo)致管理重心的嚴(yán)重偏移。很多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺帳、發(fā) POP、發(fā)贈品等基礎(chǔ)工作上，根本不具備必要的管理培訓(xùn)能力以及對終端市場的把握能力。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理。有一部分是剛剛畢業(yè)的能力中等的大學(xué)生，為什么沒有挑選相對優(yōu)秀的大學(xué)生呢？因?yàn)槠髽I(yè)對同一批大學(xué)生考核分類之后，通常會把能力好、相對“靈性”的分到業(yè)務(wù)部門，能力差的則干脆讓其“下課”，剩下能力一般的“中間階層”，則安排他們“干脆去做導(dǎo)購主管吧”；另一部分來自業(yè)績比較突出的促銷員，企業(yè)往往秉承“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的思想，讓優(yōu)秀促銷 員做主管，但我們無法回避的是，有很多人做導(dǎo)購員賣貨時很優(yōu)秀卻并不具有管理才能。硬拉著他們“當(dāng)官”只會讓他們表明上很風(fēng)光，而內(nèi)心里卻隱藏著“趕鴨子上架”的無盡痛苦。因?yàn)榻K端管理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的管理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當(dāng)前許多企業(yè)所忽視的。 主持人：那么什么才是合格的導(dǎo)購主管呢？ 張會亭：首先自己具備較強(qiáng)的終端賣貨能力，在此基礎(chǔ)上具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)管理能力，并且善于完成執(zhí)行性工作。但要注意的是，導(dǎo)購主管不是后勤主管，不是純粹的打雜輔助，而要發(fā)揮市場一線先鋒隊(duì)伍的作 用，要選派最優(yōu)秀的人才上崗。其實(shí)這個環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當(dāng)前市場的困惑與問題。 主持人：當(dāng)前的各個品牌對終端賣場的爭奪越來越激烈，參與競爭的最直接的辦法就是往越來越多的賣場派導(dǎo)購代表，對消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？ 郭寶中：對快速消費(fèi)品行業(yè)而言，一般的要求是，在 30 歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。因?yàn)檫@樣的女性基本上已經(jīng)成家生子，家庭有一定的生活壓力，具有吃苦耐勞的精神，能夠長期為企業(yè)工作。而 且這個年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，并具有較強(qiáng)的親和力。而對家電、 IT等耐用消費(fèi)品來說，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費(fèi)者的購買理性程度較大，所以 25－ 35 歲之間的男性導(dǎo)購員則更具有說服力。針對各個賣場的不同情況在派遣導(dǎo)購時應(yīng)注意以下問題：在向國際型賣場派導(dǎo)購時，因?yàn)榈陜?nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要 30 歲以下年齡段的導(dǎo)購駐店，能夠迅速融入所在的團(tuán)隊(duì)；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導(dǎo)時應(yīng)注意賣場因?yàn)橛性瓏蟮穆毠?，所以店?nèi)的職工多以 30 多歲的女員工為主，往這樣的賣場派導(dǎo)購時應(yīng)選擇相同年 齡段的女性。依據(jù)各個賣場的實(shí)際情況派遣相應(yīng)的導(dǎo)購