【正文】 并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會最好。第四、明碼標(biāo)價是最有力的廣告。不論在超級大賣場還是街邊零售店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。 四、如何讓陳列更有效 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司 魏慶 深圳金蝶公司 王蓁 營銷人 石家莊林暉 疑難病癥 貴州省貴陽市永盛龍酒水公司錢伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應(yīng)對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。競爭時刻存在，陳列永遠(yuǎn)沒有最好。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因?yàn)閿嘭?、斷品?xiàng)導(dǎo)致排面下降。形成職業(yè)階層之后的最大特點(diǎn)就是流動性特別強(qiáng)，這給企業(yè)管理增加了巨大的難度，許多企業(yè)也十分困惑，到底是挖人好，還是 招人培訓(xùn)好呢？考慮成本與資金，最終多數(shù)企業(yè)選擇了從競品挖人開始。因?yàn)檫@樣的女性基本上已經(jīng)成家生子，家庭有一定的生活壓力，具有吃苦耐勞的精神，能夠長期為企業(yè)工作。第一、設(shè)計一個工齡工資，留住一些比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。比如產(chǎn)品有 10 個賣點(diǎn)，并不要你全部講給顧客聽，只要挑出最打動顧客需求的一兩點(diǎn)即可。當(dāng)前商超導(dǎo)購的組成大致分為兩個部分，一是年齡稍大的下崗職工，二是學(xué)歷不高的年青人。在影響促銷活動效果方面，可能賣場的選擇起了很重要的作用，那么我們在賣場的選擇方面，通常標(biāo)準(zhǔn)會是怎樣的？ 賀菲：抓住關(guān)鍵的重點(diǎn)商超，選擇那些能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)仫嬈废M(fèi)潮流、并且輻射能力較強(qiáng)的商超作為促銷點(diǎn)?；蚴桥侣闊蚴怯X得成本太高，其實(shí)，對于任何一種類型的促銷方式，如果開始時就覺得它可有可無的，就最好不促銷。這就是在執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題。比如促銷期內(nèi)，業(yè)代要對促銷超市保持 2 天 /次的回訪頻率，對超市全品項(xiàng)充足供貨負(fù)責(zé)；而駐場促銷人員則負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作。做事必須做精。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點(diǎn)，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。雖然在個別產(chǎn)品上，我們利益要受到損害，但是總體來說 DM 還是一個雙贏的措施。否則，供貨商就會被罰款。其實(shí)每一個環(huán)節(jié)都是很關(guān)鍵，一個成功的市場推廣不是一個降價的 DM 商品就可以解決的，相關(guān)銷售環(huán)境的營造與配合，也是十分重要的。但是搞禮品贈送，也不失為一個解決辦法。其結(jié)果是，上 DM的產(chǎn)品往往利潤越來越低，這樣一來，只能越來越難做，最終只有退出市場。 DM是一個外來語，在現(xiàn)代商業(yè) 流通中被廣泛使用，其具體含義是怎樣的呢？形式是怎樣的呢？首先請大家對 DM 做個準(zhǔn)確的定義。我建議，在促銷活動之后，我們的項(xiàng)目經(jīng)理和責(zé)任業(yè)代要再次拜訪賣場負(fù)責(zé)人。過程管理需要所有與活動流程相關(guān)的人共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達(dá)到現(xiàn)場的一致性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)。這些都是促銷活動所期望達(dá)到的效果。簡單地說，消費(fèi)者在重視商品品牌之外，比以往任何時候都更加地關(guān)注賣場的品牌形象，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值升值。貶低別人在消費(fèi)者眼里受損的其實(shí)是自己。（ 3）如果店內(nèi)有訂貨量的限制，可讓導(dǎo)購員相應(yīng)的增加訂貨的頻率。 主持人：解決的辦法有哪些？ 張會亭：分析原因，導(dǎo)購員管理難度加大的主要原因在于，導(dǎo)購員自身的“革命”意識 在逐漸加強(qiáng)。但要注意的是，導(dǎo)購主管不是后勤主管，不是純粹的打雜輔助，而要發(fā)揮市場一線先鋒隊(duì)伍的作 用，要選派最優(yōu)秀的人才上崗。如何解決上述這些問題？懇請專家指導(dǎo)。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。我們 看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過于盲目。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費(fèi)者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。關(guān)于陳列維護(hù)的問題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。 做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出?！八^商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎(chǔ)知識或者說是“內(nèi)功心法”，實(shí)際上，銷售人員在進(jìn)行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競品或者本品在該店的銷量基礎(chǔ)以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。 安永良：商品只有在人欣賞的時候才能體現(xiàn)出價值，因此提高商品價值的陳列就是我們努力的方向。 生動為本 主持人：對于陳列生動化 這塊工作，大家都是絞盡腦汁，有不少精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。 安永良：的確如此。尤其對于多品牌的經(jīng)銷公司而言，我們希望都在有限的銷售空間內(nèi)爭取最大的銷售利潤，那么在進(jìn)場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面就應(yīng)該認(rèn)真規(guī)劃，合理設(shè)計 產(chǎn)品組合，合理安排進(jìn)場次序，并注意渠道產(chǎn)品的合理劃分，力爭提高進(jìn)場產(chǎn)品群的整體利潤空間。之所以大賣場的低價會對其它零售終端的價格產(chǎn)生沖擊，是因?yàn)楣┴浬淘诓煌浪N售的產(chǎn)品是完全一樣的，顧客很容易對產(chǎn)品價格做出比較。一個優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于經(jīng)銷商而言，就意味著利潤和發(fā)展。 陳軍：產(chǎn)品進(jìn)入超市，就像進(jìn)入了一個強(qiáng)手如林的角斗場，所面臨的是短兵相接的競爭，所以，要選擇有競爭力的品種進(jìn)場。第三，在市場價格維護(hù)方面，堅持以雙方達(dá)成共識的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。 主持人：一般商超采購還會提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？ 包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問題，新品滯銷（雙方界定滯銷的標(biāo)準(zhǔn)，比如時間為3個月，或者銷售數(shù)量未達(dá)到總數(shù)量的 30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補(bǔ)償 多為實(shí)物或款項(xiàng)（總回款額的 12%）。從供應(yīng)商角度來說，入場前的準(zhǔn)備工作有哪些？ 賀飛：首先是入場前的準(zhǔn)備工作： 組建商超談判項(xiàng)目工作小 組。如何跟其打交道呢？如何闖過采購這一道最關(guān)鍵的入場關(guān)呢？相信這是每一個企業(yè)都在絞盡腦汁深入研究的問題。進(jìn)場之前，我們需要對自身實(shí)力及賣場情況做深入了解與分析，對于采購這個職位更要透徹地進(jìn)行了解與掌握。 收集賣場的相關(guān)資料，例如：賣場的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費(fèi)者購買企業(yè) ()大量管理資料下載 習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進(jìn)店費(fèi)用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。 后過采購對攻關(guān) 主持人：談判是一項(xiàng)復(fù)雜工程，通常我們會遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。第四，堅決要求給予最短的賬期。為了更好地應(yīng)對競爭，進(jìn)場品種要么在某方面具有優(yōu)勢，比如在價格、包裝、容量等方面，相對于競品而言具有一定優(yōu)勢；要么就與競品形成差別，避開競爭而贏得競爭。 不要讓所有品種同時都進(jìn)場 主持人：我們會遇到這樣一類情況，有些公司代理的品牌非常多，他們通常會讓所有的產(chǎn)品都進(jìn)入商超，從渠道共享角度講是有道理的，但是結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問題。如果供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差別，就能減小甚至避免大賣場對其它零售商的低價沖擊。進(jìn)場之后，還做什么呢？最關(guān)鍵的問題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個小舞臺，也是一個大賽場。一些企業(yè)可能同時會擁有多個品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個值得研究的問題。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。如：貴重物品和易污損商品應(yīng)放在櫥柜中，并預(yù)留一些空間，周圍以 燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價值。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。過期產(chǎn)品 須立即收回。往往花了很大的價錢換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進(jìn)而品牌形象也大打折扣。通常的應(yīng)用對策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。（ 5）排面互換。 商超 導(dǎo)購的管理技巧 主持人：廠家的導(dǎo)購在賣場中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵因素。其實(shí)這個環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當(dāng)前市場的困惑與問題。除了一如既往地關(guān)心薪酬之外，導(dǎo)購員對于工作環(huán)境、公司發(fā)展空間等等都提出了更高的要求，她們更希望公司提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。 走出導(dǎo)購誤區(qū) 主持人：請你們談?wù)勗诋?dāng) 前商超導(dǎo)購自身常出現(xiàn)的一些問題或者誤區(qū)？如何來解決呢？ 張會亭：第一并不是死纏爛打就能提高成交率。我們應(yīng)該知道競品之所以存在一定有獨(dú)特的一面。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己企業(yè) ()大量管理資料下載 的主力消費(fèi)群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護(hù)利、排擠對手、提高市 場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動準(zhǔn)備過程中必須思考的問題。 主持人：在參與促銷活動的產(chǎn)品方面，是否也應(yīng)有所設(shè)計？設(shè)計原則是什么？贈品方面應(yīng)該注意些什么呢？ 魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈，如“買二送一”，會有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費(fèi)者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費(fèi)群。 主持人：這幾點(diǎn)細(xì)節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的 地方嗎？ 魏慶：要堅持限時限量原則。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實(shí)施前期非常重要！而后續(xù)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實(shí)際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，這樣作法的目的就是傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，這是需要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。 王蓁： DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報。 上什么產(chǎn)品？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人： DM 的作用是雙面性的，那么就有這樣一個問題擺在我們的面前，要不要上 DM？在處理這個問題上應(yīng)該如何做？ 郝立華：我認(rèn)為，作為供貨商，我們與商超的客情關(guān)系維護(hù)是非常重要的。 該注意什么？ 主持人： DM商品與其它商品是不同的，如果樂觀地預(yù)計，有可能在短期內(nèi)會形成銷售熱潮，請就這一階段，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？ 王蓁： 應(yīng)該說，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。當(dāng) DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時應(yīng)立即補(bǔ)貨或更換其它商品，要注意賣場不可以有空端架。 DM是為給商超聚人氣，也同樣是給廠商創(chuàng)造銷售機(jī)會。 DM 形式作為超市周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期， DM 上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。 主持人：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實(shí)到人。 過程管理 注重執(zhí)行 主持人：我們會發(fā)現(xiàn)，一個優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實(shí)現(xiàn)一個理想的銷售狀態(tài)。 王子鳴：有很多的廠家，對贈品的態(tài)度總是很隨意，似乎是可有可無 的擺設(shè)。但是我們的評價卻主要集中在活動創(chuàng)意方面，而忽視了活動過程的執(zhí)行。 主持人：張老師，你在終端導(dǎo)購培訓(xùn)方面有許多經(jīng)驗(yàn)，那么請你結(jié)合實(shí)際分析一下當(dāng)前導(dǎo)購培訓(xùn)應(yīng)該注意的問題？ 張會亭：我認(rèn)為，培訓(xùn)工作一定要結(jié)合階層特征。有些導(dǎo)購員對于產(chǎn)品賣點(diǎn)是相當(dāng)熟悉，但是卻在銷售量上落后，因?yàn)樗齻冎皇菃渭兊貙Ξa(chǎn)品進(jìn)行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個性的需求。 郭寶中：我講幾個具體的操作方法?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？ 郭寶中：對快速消費(fèi)品行業(yè)而言，一般的要求是，在 30 歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認(rèn)為，當(dāng)前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會出現(xiàn)這些問題？如何解企業(yè) ()大量管理資料下載 決？ 張會亭：當(dāng)前商超導(dǎo)購已經(jīng)形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（ 6）及時供貨。 主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內(nèi)是這樣認(rèn)識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面 ——— 這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。 確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。” 相關(guān)鏈接： 可口可樂生動化的十項(xiàng)基本原則 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