【正文】 遼寧沈陽知書公司王學兵經理：我們公司主營食品，代理的品牌多為全國知名品牌，當前的主渠道為商超。我特別困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。這究竟是什么問題？當前我公司代理了許多產品，在進場品種方面是否也應該有所取舍，進行合理的設計？懇請專家指導。當前許多廠商都在這個問題上出現(xiàn)了錯誤。 作為廠商，我們在進入商超時，應該對自身產品進行一個定位，要考慮這樣一個問題，我們的產品是否適合商超這一渠道，比如價位是否適合大眾消費群體，品牌是否具有一定影響力。 陳軍：產品進入超市，就像進入了一個強手如林的角斗場，所面臨的是短兵相接的競爭，所以，要選擇有競爭力的品種進場。那些定位準確、具 有獨特產品概念的特色品種，是進場品種的首選，因為這些具有獨特優(yōu)勢的產品，能有效避免與競品產生正面沖突。作為經銷商，我們應該如何設計自己的進場產品？應該如何處理產品結構與銷售利潤之間的關系？ 陳軍：進場的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，來保證有一個滿意的整體銷售量。同時，進場的系列品種中要有一些利潤高的品種，來保證有一個滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤空間來運作超市。通?！傲看蟆逼贩N的利潤都很低，所以必須有若干個“利大”品種的利潤彌補“量大”品種利潤的不足。 陳軍：我們來看一個案例：選取高價位產品進場。這樣一來，高利潤產品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。我們要合理地設計進場產品結構 ，設計產品利潤空間。一個優(yōu)良的產品結構，對于經銷商而言，就意味著利潤和發(fā)展。這樣的做法究竟對不對呢？是否還應該有其它的考慮？ 陳軍： 不要讓所有的品種同時都做進去，因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進去就難了。比較穩(wěn)妥的作法是：先進幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。 主持人：對于后續(xù)產品的跟進，商超會不會增加額外的要求？ 陳軍：是的。因為有些品種會轉為滯銷或需要更新包裝，如果沒有這個特別條款，到時就要重新繳納條碼費等費用。 要防止大賣場的低價沖擊 主持人 ：商超是一個特殊的渠道，它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。這是因為大賣場有明顯的價格優(yōu)勢，對小型零售終端產生了強大的沖擊。所以 ，在選擇進場品種的時候就要考慮到這個問題，要防止大賣場的低價沖擊。之所以大賣場的低價會對其它零售終端的價格產生沖擊，是因為供貨商在不同渠道所銷售的產品是完全一樣的，顧客很容易對產品價格做出比較。 主持人：能否具體說說操作的措施？ 陳軍：使不同渠道銷售的產品有差別，主要有兩種 措施：第一種措施，品種不同。 第二種措施，型號不同。雖然是同一品種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低 價對其它零售商價格的影響。因此，廠家必須篩選進場品種，使進場的產品符合超市進場的要求。我們應以賣場的實際銷售力 為衡量標準。當然這些產品的進入要靈活處理，在銷售旺季過后要及時撤架，以免無謂的銷售浪費。 主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。尤其對于多品牌的經銷公司而言，我們希望都在有限的銷售空間內爭取最大的銷售利潤，那么在進場產品的結構方面就應該認真規(guī)劃，合理設計 產品組合，合理安排進場次序，并注意渠道產品的合理劃分，力爭提高進場產品群的整體利潤空間。哪個品牌有實力？哪個公司營銷高？商超貨架讓你一覽無余。因為經驗不足，有的產品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特別苦惱。當前產品上架的問題就擺在我的面前。比如在產品上架方面，應該注意什么？基本的商超陳列原則是什么？在商超陳列中常出現(xiàn)的誤區(qū)有哪些？具體的操作有哪些小技巧？懇請專家指導。貨架產品陳列的 重要性是大家所共識的，但是在具體市場操作中，我們就發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個關鍵問題上出現(xiàn)了失誤。如何讓貨架的產品更引人注目？先請各位嘉賓說說在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。這樣既浪費貨架空間，又造成產品吸引力不夠。 安永良：的確如此。我們常會見到，許多品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。并不是展示的空間相同，產生的銷量就會最好。這也就是說，在產品陳列時，要注意主次之分。產品應具有與其銷售占有率相應的或更多的貨架空間。通常市場占有率最大的應占同一類貨架位置的 70%，最少的也要與其市場占有率相符，依據占有率大小不同，順次分配。這在一個側面提醒我們，廠商應該把利潤擺在頭位。它是銷量與單品利潤的乘積。 生動為本 主持人：對于陳列生動化 這塊工作，大家都是絞盡腦汁，有不少精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。請大家談談都有哪些基本原則？ 魏慶：基本原則大概有如下幾點：第一、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。第四、明碼標價是最有力的廣告。 安永良：一般來講陳列有如下基本原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項等等，這些所有人都知道，都會去做，其實我更看重陳列的動感性與生動化。 主持人：如何與售點環(huán)境進行組合？ 安永良：與售點環(huán)境的組合是指，更多結合賣場的基礎環(huán)境，比如賣場的貨價格調、價格標簽方位形式、周圍陳列品現(xiàn)況等等，結合自身產品特點制定自有的組合方法，從而給予消費者得體的陳列效果。在國內很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結合實際的空間環(huán)境因素。 主持人：能否就陳列生動化的具體操作談一談？ 廖洪寧：我想就貨架商品排列問題談談。產品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產生最大的廣告效應，以產生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。 安永良：商品只有在人欣賞的時候才能體現(xiàn)出價值，因此提高商品價值的陳列就是我們努力的方向。在主推某些新商品、特價品時，賣場促銷員應借助一些設備和工具，使某一個（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進店并刺激購買欲望。不論在超級大賣場還是街邊零售店，可口可樂公司的產品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達、醒目的順序。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？ 魏慶：這一點也算是陳列法則之一。各企業(yè)規(guī)定的陳列法則 不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身。因此在產品貨架安排方面，我們需要精心設計，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。但是好像我們的國內企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點。上架，并不是單純的產品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場規(guī)劃?！八^商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎知識或者說是“內功心法”，實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競品或者本品在該店的銷量基礎以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多 的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎知識，做到隨機應變，見招拆招，無招勝有招?？煽诳蓸饭镜漠a品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。可口可樂的包裝主要由 PET、 CAN、 RB 構成，同種材質的包裝平行陳列，不可混合排放。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者。 售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。 做到產品循環(huán)，先進先出。 正確使用廣告用品和冷飲設備，使用現(xiàn)調機要保持衛(wèi)生。 四、如何讓陳列更有效 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動作培訓顧問公司 魏慶 深圳金蝶公司 王蓁 營銷人 石家莊林暉 疑難病癥 貴州省貴陽市永盛龍酒水公司錢伯光經理：最近我困惑極了。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴格地按照產品陳列 標準進行產品的陳列設計，可謂完美無缺。一方面我發(fā)現(xiàn)保持標準陳列是一件特別困難的事情，另一方面對于陳列的量化問題也比較困惑，產品陳列的數量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷量就一定越大嗎？而且面對商超各種的陳列規(guī)定，我們如何靈活應付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請專家指導。但是在實際的市場運作當中，情況就未必理想。這些商超企業(yè) ()大量管理資料下載 產品的基本要素，在一定程度上就決定了產品的市場生存力。 林暉：的確如此。關于陳列維護的問題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。 魏慶：個別大商超的產品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項規(guī)定對應三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。所以，要提醒大家的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。 林暉：在陳列原則中有一項是全品項陳列，即是盡可能多地把一個公司的全部品類商品分類陳列在一列貨架上，這樣既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購買力。 重點主推品種可以適當擴大陳列數量。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產品陳列效果，比如，常見規(guī)定中 按口味、包裝、價格分類集中陳列，這樣導致各廠家產品反而不能集中擺放。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費者選購，但使各廠家產品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產品。 主持人：我們 通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數重新定義。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數重新定義 ——— 看做三層。最關鍵的一點就是注意產品銷售的季節(jié)性。再者，陳列還應與促銷活動緊密結合。因此，為了促銷活動取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭取更好的陳列。 王蓁：目前國內的零售企業(yè)正在實施“陳列管理”，即對商品的陳列位置，商品的陳列數量，商品的陳列與產出等等進行深入分析。我們 看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過于盲目。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。競爭時刻存在，陳列永遠沒有最好。據了解，“搶”陳列似乎已經成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)習慣。 了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調整自己的拜訪時間到緊跟其后，盡快削弱對方陳列效果，搶占排面。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經理談及擴大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面。（ 3）待機而動。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入， 以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。在離本品陳列區(qū)較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關系。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導致排面下降。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內時多關照本品的陳列排面。（ 8）競品某品項做特價促銷，本品可以一個相對低檔次的品項緊挨著他做特價。需要提醒的是，陳列并不是一步到位 ,也許在進場初期我們沒有機會或者能力得到一個好位置，但是我們必須要樹立積極爭取的意識，一次不行，就兩次，或者三次，加強客情，強力公關，不斷地調整改進，擴大自己陳列面。 五、賣場導購，做起來不容易！ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 張 會亭（終端實戰(zhàn)培訓專家） 郭寶中（營銷人） 疑難病癥 北京億錦大豪酒水經銷公司趙康經理：為了迅速打開市場，在旺季來臨之際，我招募了一大批商超導購員，個頂個地漂亮，目的很簡單，就是為了在促銷活動中形成競爭力，一舉打敗競品?？偨Y教訓，我發(fā)現(xiàn)，在商超導購員的管理方面工作做得很不到位。如何解決上述這些問題？懇請專家指導。但導購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。形成職業(yè)階層之后的最大特點就是流動性特別強，這給企業(yè)管理增加了巨大的難度，許多企業(yè)也十分困惑，到底是挖人好，還是 招人培訓好呢？考慮成本與資金，最終多數企業(yè)選擇了從競品挖人開始。 主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的問題？ 張會亭：我曾經在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導購員人多眼雜，眾口難調，綜合素質良莠不齊，客觀上對導購主管的管理藝術提出了相當高的要求。客觀來講，國內有相當多企業(yè)的導購主管是不合格的，大多都缺乏專業(yè)性管理能力和管理藝術。很多導購員還仍然停留在記臺帳、發(fā) POP、發(fā)贈品等基礎工作上，根本不具備必要的管理培訓能力以及對終端市場的把握能力。有一部分是剛剛畢業(yè)的能力中等的大學生，為什么沒有挑選相對優(yōu)秀的大學生呢？因為企業(yè)對同一批大學生考核分類之后，通常會把能力好、相對“靈性”的分到業(yè)務部門，能力差的則干脆讓其“下課”，剩下能力一般的“中間階層”，則安排他們“干脆去做導購主管吧”；另一部分來自業(yè)績比較突出的促銷員，企業(yè)往往秉承“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的思想，讓優(yōu)秀促銷 員做主管，但我們無法回避的是，有很多人做導購員賣貨時很優(yōu)秀卻并不具有管理才能。因為終端管理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性