【正文】 原國(guó)企的職工，所以店內(nèi)的職工多以 30 多歲的女員工為主，往這樣的賣場(chǎng)派導(dǎo)購時(shí)應(yīng)選擇相同年 齡段的女性。 主持人：那么什么才是合格的導(dǎo)購主管呢？ 張會(huì)亭：首先自己具備較強(qiáng)的終端賣貨能力，在此基礎(chǔ)上具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)管理能力，并且善于完成執(zhí)行性工作。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，卻對(duì)導(dǎo)購員的管理者并不重視。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗(yàn)？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。和其他廠家 （非競(jìng)品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場(chǎng)時(shí)另一方人員協(xié)助做陳列。（ 4）業(yè)代聯(lián)盟。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭(zhēng)取陳列的有效性呢？ 魏慶：（ 1）設(shè)計(jì)拜訪時(shí)間。雖然有些時(shí)候，商品的陳列面確實(shí)能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營(yíng)的商品陳列好，也只是簡(jiǎn)單地?fù)碛辛艘欢ǖ纳唐愤x購的優(yōu)先權(quán)，但不具有決定采購權(quán)。 讓陳列動(dòng)起來 主持人：我有這樣 一種感覺，當(dāng)前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時(shí)，還是停留在商品的簡(jiǎn)單擺放，純粹地追求標(biāo)準(zhǔn)化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應(yīng)該在其它方面加強(qiáng)工作，讓陳列更有效？ 林暉：陳列不是產(chǎn)品的靜態(tài)擺放，它應(yīng)是隨著市場(chǎng)銷售的變化而不斷地在調(diào)整之中。 主持人：如何來解決這一問題呢？ 魏慶：這時(shí)就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計(jì)該 店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。 陳列要美化，更要量化 主持人：我們通常會(huì)視陳列最大化為至高無上的營(yíng)銷法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？但是在陳 列數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間應(yīng)該有一個(gè)量化的比例關(guān)系，有一個(gè)合理的區(qū)間，是這樣的嗎？ 王蓁：營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)陳列數(shù)量和陳列銷售的曲線圖，商品的陳列數(shù)量和銷售的關(guān)系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關(guān)系，但是到達(dá)了一定的臨界點(diǎn)之后就會(huì)呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢(shì)，所以，商品陳列并非越多越好。好陳 列是用錢買來的，但是好銷量是靠維護(hù)產(chǎn)生的。但是，市場(chǎng)實(shí)際的情況并不理想。 明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)?？煽诳蓸放c可口可樂垂直對(duì)齊陳列， 雪碧同雪碧對(duì)齊。 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結(jié)。該項(xiàng)陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果。但是銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。比如在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有 利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況；再者也可根據(jù)商品特點(diǎn)及展售地點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意組合，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力。因此，必須合理分配銷量產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品之間的貨架空間。 主持人：具體分配原則是什么？ 廖洪寧：上貨架的產(chǎn)品，所有的陳列均應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切勿犯 下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤。我想請(qǐng)專家就此問題講解一下。對(duì)于進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品，我們需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤(rùn)之間進(jìn)行必要的衡量。 產(chǎn)品要符合超市進(jìn)場(chǎng)的要求 主持人：除了上面的幾點(diǎn)問題之外，還有什么需要注意的？ 陳軍：有的產(chǎn)品包裝達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品檔次太低，不適合在超市銷售；有的產(chǎn)品規(guī)格達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品保質(zhì)期太短，供貨商物流配送時(shí)間較長(zhǎng)，難以保證正常供貨和產(chǎn)品的新企業(yè) ()大量管理資料下載 鮮度。 主持人：對(duì)于這個(gè)問題，解決的辦法有哪些？ 陳軍：要解決這個(gè)問題，辦法就是產(chǎn)品錯(cuò)位銷售，不同渠道提供不同的產(chǎn)品。因此我建議，在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)供貨商要注意這一點(diǎn)，最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。在一定程度上，把部分利潤(rùn)讓給零售賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)人員的心目中樹立經(jīng)銷商的品牌形象，我們不僅有好產(chǎn)品，還有高貢獻(xiàn)率，這些對(duì)于經(jīng)銷商的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)都是比較有利的。在進(jìn)場(chǎng)品種方面應(yīng)該做一個(gè)合理的設(shè)計(jì)，應(yīng)注意“量大”的品種和“利大”的品種進(jìn)行合理組合。在進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的組合方面，也要考慮許多內(nèi)容，要以利潤(rùn)最大化為中心。我遇到這樣一個(gè)問題，原來我進(jìn)場(chǎng)的品種有 30多種，年銷售利潤(rùn)約為 30多萬，后來我增加了品種，有近 70多個(gè)品種，銷售利潤(rùn)仍為 30多萬。其次，在價(jià)格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅(jiān)決守住價(jià)格低限?！? 等。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；店慶費(fèi)；年節(jié)費(fèi)；新品費(fèi)；陳 列費(fèi)（端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、特殊陳列費(fèi)）；廣告費(fèi)（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車廣告等）；返傭（無條件返傭、有條件返傭）；其他費(fèi)用（新品折扣、配送折扣、無退貨折扣、最低價(jià)保證折扣、數(shù)量保證折扣等）。 主持人：通常與商超采購的談判，需要涉及哪幾個(gè)方面？ 包磊：以新品談判為例，通常包括品質(zhì)，價(jià)格，結(jié)算條件，促銷，通道費(fèi)用，訂單，退換貨。 再過采購技術(shù)關(guān) 主持人：通常商超的各項(xiàng)規(guī)定都是比較規(guī)范的，因此在談判之前，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的準(zhǔn)備工作，這是與采購談判前的必要工作。賣場(chǎng)采購一般會(huì)就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價(jià)和零售價(jià)、賬期、賣場(chǎng)促銷等方面對(duì)供應(yīng)商提出要求。在開場(chǎng)第一篇，我們就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了商超 大舞臺(tái)的“主角”－－“采購員”。說實(shí)在話，對(duì)于商超工作我非常陌生，曾經(jīng)專門讀過一些相關(guān)的培訓(xùn)書籍以及行業(yè)報(bào)道，但是始終沒有形成系統(tǒng)性，并且我覺得從理論到實(shí)踐還有很長(zhǎng)的距離。通常賣場(chǎng)采購對(duì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品會(huì)有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？如果標(biāo)準(zhǔn)符合，那么會(huì)提什么樣的進(jìn)場(chǎng)要求？ 賀飛：“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價(jià)格”是各賣場(chǎng)的立身之本，因此，它對(duì)各供應(yīng)商也會(huì)提出同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。因此，對(duì)于賣場(chǎng)主動(dòng)找上門來的企業(yè)，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。 分析賣場(chǎng)資料，做談判前的準(zhǔn)備。其次價(jià)格，這是談判的核心。哪些要求是不合理的？如何應(yīng)復(fù)？ 賀飛：由于各賣場(chǎng)自身的條件和經(jīng)營(yíng)管理模式的差異性，在進(jìn)場(chǎng)收費(fèi)方面存在差異，因此，對(duì)每項(xiàng)收費(fèi)要仔細(xì)詢問其合理性。 主持人：關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，賣場(chǎng)采購一般會(huì)提出什么樣的對(duì)抗條件？ 賀飛：他們會(huì)說“我們每天都有信息調(diào)查員在其它賣場(chǎng)巡價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)其它零售商以低于你們規(guī)定的最低零售價(jià)銷售，我們同樣會(huì)放價(jià) ，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價(jià)損失。 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。這究竟是什么問題？當(dāng)前我公司代理了許多產(chǎn)品，在進(jìn)場(chǎng)品種方面是否也應(yīng)該有所取舍，進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)？懇請(qǐng)專家指導(dǎo)。那些定位準(zhǔn)確、具 有獨(dú)特產(chǎn)品概念的特色品種，是進(jìn)場(chǎng)品種的首選，因?yàn)檫@些具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，能有效避免與競(jìng)品產(chǎn)生正面沖突。 陳軍：我們來看一個(gè)案例：選取高價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。這樣的做法究竟對(duì)不對(duì)呢？是否還應(yīng)該有其它的考慮？ 陳軍： 不要讓所有的品種同時(shí)都做進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。 要防止大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊 主持人 ：商超是一個(gè)特殊的渠道，它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。 主持人：能否具體說說操作的措施？ 陳軍：使不同渠道銷售的產(chǎn)品有差別，主要有兩種 措施：第一種措施，品種不同。我們應(yīng)以賣場(chǎng)的實(shí)際銷售力 為衡量標(biāo)準(zhǔn)。哪個(gè)品牌有實(shí)力？哪個(gè)公司營(yíng)銷高？商超貨架讓你一覽無余。貨架產(chǎn)品陳列的 重要性是大家所共識(shí)的，但是在具體市場(chǎng)操作中，我們就發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個(gè)關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。我們常會(huì)見到，許多品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。通常市場(chǎng)占有率最大的應(yīng)占同一類貨架位置的 70%，最少的也要與其市場(chǎng)占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。請(qǐng)大家談?wù)劧加心男┗驹瓌t？ 魏慶：基本原則大概有如下幾點(diǎn)：第一、集中擺放，排面越多，銷售機(jī)會(huì)越多，銷量和排面成正比。在國(guó)內(nèi)很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結(jié)合實(shí)際的空間環(huán)境因素。在主推某些新商品、特價(jià)品時(shí)，賣場(chǎng)促銷員應(yīng)借助一些設(shè)備和工具，使某一個(gè)（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進(jìn)店并刺激購買欲望。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計(jì)，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。實(shí)際運(yùn)用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多 的要考慮超市具體情況的限制，運(yùn)用陳列基礎(chǔ)知識(shí)，做到隨機(jī)應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招?？煽诳蓸返陌b主要由 PET、 CAN、 RB 構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。 正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，情況就未必理想。 魏慶：個(gè)別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個(gè)品項(xiàng)規(guī)定對(duì)應(yīng)三個(gè)排面，該品項(xiàng)斷貨缺貨時(shí)，會(huì)將標(biāo)價(jià)簽反置，而這三個(gè)排面寧可空著也不允許其他品項(xiàng)占據(jù)。 重點(diǎn)主推品種可以適當(dāng)擴(kuò)大陳列數(shù)量。 主持人：我們 通常會(huì)遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個(gè)層面，其陳列效果是截然不同的。再者，陳列還應(yīng)與促銷活動(dòng)緊密結(jié)合。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動(dòng)之間做一個(gè)衡量。如搶弱勢(shì)品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問題時(shí)，注意搶占弱勢(shì)品牌排面。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶，因?yàn)槟憧梢阅眠@些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。需要提醒的是，陳列并不是一步到位 ,也許在進(jìn)場(chǎng)初期我們沒有機(jī)會(huì)或者能力得到一個(gè)好位置，但是我們必須要樹立積極爭(zhēng)取的意識(shí)，一次不行，就兩次，或者三次，加強(qiáng)客情，強(qiáng)力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進(jìn)，擴(kuò)大自己陳列面。但導(dǎo)購在賣場(chǎng)的日常工作中常存在著一些問題，令各個(gè)廠家的促銷主管頭痛不已。很多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺(tái)帳、發(fā) POP、發(fā)贈(zèng)品等基礎(chǔ)工作上，根本不具備必要的管理培訓(xùn)能力以及對(duì)終端市場(chǎng)的把握能力。 主持人：當(dāng)前的各個(gè)品牌對(duì)終端賣場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來越激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的最直接的辦法就是往越來越多的賣場(chǎng)派導(dǎo)購代表，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截。一般是商超負(fù)責(zé)出勤、禮儀風(fēng)范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作，而廠家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) 、導(dǎo)購能力提升、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等更為深入的工作，還有一點(diǎn)需要注意的是，很多導(dǎo)購員雖然從歸屬上是“廠家的人”，但畢竟天天在商家這里上班，這就意味著對(duì)商超提出更高的管理要求，甚至業(yè)界已經(jīng)開始流傳有“終端管理外包”的模式出現(xiàn)，但是回頭對(duì)商超而言，管理的側(cè)重點(diǎn)是否在這里尚且不論，其自身有無管理能力也是一個(gè)不確定的問題，這就造成了我們廠商面臨的一個(gè)難題――管理軟肋區(qū)。只有在這方面下功夫，才能最大限度地解決這一問題。 主持人：這類情況的解決方法有哪些？ 郭寶中：第一、把以上的各種要求變成對(duì)導(dǎo)購的直接考核，如：“設(shè)陳列獎(jiǎng) 100元其中堆頭陳列 40元；店內(nèi)海報(bào) 30元；價(jià)簽 30元，發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)工作未符合工作標(biāo)準(zhǔn)，將扣發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。商超是個(gè)自由開放的銷售環(huán)境，最忌諱不結(jié)合環(huán)境而盲目工作，我建議應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，盡可能地掌握促成火候；第二、我們導(dǎo)購工作并不是在表演，而在賣貨。這就要求導(dǎo)購在日常的工作中多注意觀察和總結(jié)，快速的找到關(guān)鍵人物。在介紹公司的品牌時(shí)要強(qiáng)調(diào)自己品牌的特點(diǎn)，最佳的比較方式是拿自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處和競(jìng)品的短處進(jìn)行比較，但要有理有據(jù)說服力強(qiáng)，同時(shí)要 承認(rèn)競(jìng)品的長(zhǎng)處，要消費(fèi)者自己做出選擇。對(duì)于 企業(yè)而言，并不是導(dǎo)購派到賣場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生銷量，我們要結(jié)合導(dǎo)購的職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，盡可能地使其發(fā)揮最大的效力。 主持人：一場(chǎng)促銷活動(dòng)成功與否，是多方面原因造成的。 定有誘因的促銷政策 主持人：價(jià)格越低，銷量不一定就越大。可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上。請(qǐng)就這方面談一談，需要注意什么？ 魏慶： A、準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時(shí)間和檢核人，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到 位。與超市合作的買贈(zèng)、特價(jià)促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時(shí)限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈(zèng)品、特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，會(huì)面臨罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)。根據(jù)分類，將促銷商超依據(jù)所在城市的區(qū)域劃片，管理責(zé)任落實(shí)到具體的人員身上。 主持人：如何避免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？ 魏慶：通常如果促銷期大于 1天，那么保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也是很容易出問題的工作。從理論角度分析，銷售曲線都是上下的，因此必然出現(xiàn)低潮，這是不可以避免的。而且還要以此聽取店主的意見和建議，進(jìn)一步增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。我們公司產(chǎn)品品種很多，有剛剛上市不久的新品，也有當(dāng)前銷勢(shì)不錯(cuò)的老品，無論哪個(gè)都不愿意上 DM，主要是不愿參加降價(jià)促銷活動(dòng)。通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。但是任何事物都是有兩面性的。我們要想做好商超，也就要站在商超的角度思考問題，這樣一來，我們對(duì)商超的各種決定就會(huì)理解。 主持人：通常商超 DM商品的選擇設(shè)計(jì)都會(huì)有什么要求，或者什么商品適合做 DM？ 郝立華：價(jià)格透明度較高的商品，是比較適合做 DM 的，因?yàn)樗奈⑿「淖兌紩?huì)引起關(guān)注，通常都是各大商超做 DM 的首選商品。對(duì)于促銷人員而言，應(yīng)隨時(shí)注意端 架上 DM 商品的銷量，及時(shí)補(bǔ)貨，使端架 DM商品陳列飽滿。 郝立華：還有一個(gè)要注意 的問題。 企業(yè) ()大量管理資料下載 八、倉儲(chǔ)，不可小視！ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 湖北遂州金威副食公司 劉 玲 陜西西安新意商貿(mào) 張百軍 營(yíng) 銷 人 李鐵君 小庫房，大問題 主持人：在商超倉儲(chǔ)這個(gè)環(huán)節(jié)，大家似乎都并不重視，總以為，這是商超內(nèi)部管理問題，縱然有問題，也是我們供貨商所