【正文】 惑所干擾，所以穩(wěn)定性較差。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。但是，事實(shí)卻向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己企業(yè) ()大量管理資料下載 的主力消費(fèi)群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對(duì)保量護(hù)利、排擠對(duì)手、提高市 場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動(dòng)準(zhǔn)備過程中必須思考的問題。并且應(yīng)該根據(jù)自身的終端投入費(fèi)用情況，對(duì)商超促銷的管理和操作能力，商超促銷的綜合效益等 因素來選擇最合適的商超開展促銷工作，避免簡單地根據(jù)商超開展促銷工作的難易程度來選擇。需要提醒的是，對(duì)素有砸價(jià)惡名的超市合作一定要小心。我建議可以嘗試改變促銷活動(dòng)中慣用的買贈(zèng)方式，把熱賣與拍賣形式引入活動(dòng)。 主持人：在參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品方面，是否也應(yīng)有所設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)原則是什么？贈(zèng)品方面應(yīng)該注意些什么呢？ 魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)，如“買二送一”，會(huì)有降價(jià)拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費(fèi)者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費(fèi)群。真正要促銷，就一定要善始善終，有個(gè)明確的標(biāo)的。 準(zhǔn)備工作要細(xì)致 主持人：有了明晰周密的執(zhí)行計(jì)劃，準(zhǔn)備工作就因?yàn)橛袟l理而變得容易多了。所以最好在促銷前與店方達(dá)成共識(shí)，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈(zèng)送一部分禮品。 主持人：這幾點(diǎn)細(xì)節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的 地方嗎？ 魏慶：要堅(jiān)持限時(shí)限量原則。以你的經(jīng)驗(yàn)來看，通常在商超促銷活動(dòng)過程中可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的問題？ 賀菲：市場對(duì)促銷方案的執(zhí)行走樣、操作不規(guī)范；促銷員培訓(xùn)不到位，不能發(fā)揮臨門一腳的 作用；促銷高潮中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關(guān)系緊張；沒有建立嚴(yán)格的過程監(jiān)控體系，導(dǎo)致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對(duì)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)競爭性防御措施，從而使競爭者很快模仿、消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。比如對(duì)促銷商超建立檔案，分類管理。建立考核評(píng)分制度。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實(shí)施前期非常重要！而后續(xù)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)就在于各個(gè)促銷環(huán)節(jié)的實(shí)際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。 主持人：在市場競爭愈演愈烈的今天，促銷活動(dòng)創(chuàng)意的新穎性通常都不會(huì)維持長久，這也是當(dāng)前各個(gè)廠家特別苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有辦法？ 賀菲：若要防止競品的模仿，我們在設(shè)計(jì)制定商超促銷方案時(shí)，應(yīng)該考慮如何創(chuàng)造一種獨(dú)特持久的 競爭優(yōu)勢。請問，導(dǎo)致促銷活動(dòng)低潮的原因是什么？有什么有效的措施來避免嗎 ？ 王子鳴：給一個(gè)人吃好菜，頭幾餐當(dāng)然很香，老是吃就不好吃，這個(gè)道理很易理解。在預(yù)定的促銷活動(dòng)過后 ,為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢 ,最恰當(dāng)?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時(shí)推出新一輪的促銷活動(dòng) ,力度可以適當(dāng)減少 ,但不能雷同。通過現(xiàn)場照片、前后銷量對(duì)比、利潤對(duì)比等工具“對(duì)店方做出匯報(bào)”，這樣作法的目的就是傳輸此次活動(dòng)是雙方受益，對(duì)店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，這是需要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。很多促銷方案設(shè)計(jì)很精彩，但是卻沒有達(dá) 到良好的銷售效果。 七、商超ＤＭ的設(shè)計(jì)法則 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 深圳金蝶公司 王蓁 石家莊市新威信商貿(mào) 郝立華 疑難病癥 陜西咸陽大可商貿(mào)杜雨經(jīng)理：最近幾天，我們當(dāng)?shù)啬羌掖笊坛牟?購連續(xù)打了幾次電話，要求我們公司安排一個(gè)產(chǎn)品上 DM。 有什么作用？ 主持人： DM是我們在商超運(yùn)作中經(jīng)常接觸的一個(gè)環(huán)節(jié)，常會(huì)定期使用。 王蓁： DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報(bào)。一年中的主要節(jié)令是做 DM的最好時(shí)機(jī)，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒 童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。 郝立華：應(yīng)該說， DM對(duì)于產(chǎn)品的銷售有著明顯的積極意義，它會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的銷 量。比如價(jià)格體系的影響。 上什么產(chǎn)品？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人： DM 的作用是雙面性的，那么就有這樣一個(gè)問題擺在我們的面前，要不要上 DM？在處理這個(gè)問題上應(yīng)該如何做？ 郝立華：我認(rèn)為，作為供貨商，我們與商超的客情關(guān)系維護(hù)是非常重要的。 王蓁：這個(gè)問題需要兩面來看。另外，處理庫存或臨期產(chǎn)品，或者純粹為了阻擊競品，也都是選擇 DM的理由。 主持人：作為供貨商，我們要在配合商超的同時(shí)，爭取最大的利潤。 該注意什么？ 主持人： DM商品與其它商品是不同的，如果樂觀地預(yù)計(jì)，有可能在短期內(nèi)會(huì)形成銷售熱潮，請就這一階段，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？ 王蓁： 應(yīng)該說，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。 主持人：請談?wù)?DM商品的相關(guān)注意事項(xiàng)？ 王蓁：通常端架上 DM商品的陳列不能超過二種。也要對(duì)競品的DM計(jì)劃提前打探，防止降價(jià)力度不夠，沒有效果，白白地“陪太子讀書”。反過來，也影響客情關(guān)系，費(fèi)力也不討好。感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言?！坝猩岵艜?huì)有得！”“先學(xué)會(huì)賠錢，才可以賺錢！” 主持人：就象郝經(jīng)理所說的，對(duì)待 DM商品要有正確的態(tài)度，我們既不能絕對(duì)拒絕，也不能過分依賴，最好的態(tài)度是“不卑不亢”，力爭化被動(dòng)為主動(dòng)。有一些商家認(rèn)為， DM商品是一個(gè)賠錢的商品，不值得再做其它的投入，如在上促銷員方面就會(huì)很淡漠，或者在其它宣傳配合方面也做得不夠。所以上 DM這種機(jī)會(huì)并不是每一個(gè)商品都有很多次。當(dāng) DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時(shí)應(yīng)立即補(bǔ)貨或更換其它商品，要注意賣場不可以有空端架。我們必須把握這樣一個(gè)原則，形象產(chǎn)品是絕對(duì)不能隨便上 DM搞降價(jià)，實(shí)在不行，非上 DM不可時(shí)，我們寧肯掏 DM費(fèi)，也絕不降價(jià)。就比如某種飲料，原價(jià) ， DM 價(jià) ，那很可能就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的熱情，引發(fā)銷量的暴增，實(shí)現(xiàn)廠商的 銷售意圖。只是要在 DM商品的選擇上，需認(rèn)真地思考一下，比如產(chǎn)品的成長周期。 DM是為給商超聚人氣，也同樣是給廠商創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。降價(jià)容易，復(fù)價(jià)難！產(chǎn)品雖然取得了短期的銷量，但卻犧牲了未來的市場。 DM的作用也是如此。 主持人：商超 DM的作用主要有哪些？ 王蓁：對(duì)于商超而言， DM的作用是比較明顯的。 DM 形式作為超市周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期， DM 上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。就象案例中的杜經(jīng)理一樣，在 DM 操作的具體環(huán)節(jié)上也面臨困惑?？墒俏矣植荒芤虼说米锷坛烤箲?yīng)該怎么辦？我實(shí)在苦惱。因此，在把握促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的基本原則之外，我們更需要在促銷活動(dòng)的各級(jí)管理與執(zhí)行方面，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，落實(shí)堅(jiān)持。 主持人：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。除了自身總結(jié)之外，與賣場進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)也是非常重要。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往企業(yè) ()大量管理資料下載 上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。 促銷之后 主持人：有一個(gè)現(xiàn)象是我們都不愿意面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：一個(gè)活動(dòng)推出來的時(shí)候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特別是到了假日或者周日過后的那幾天。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實(shí)到人。 其實(shí)，商超促銷工作過程管理的難點(diǎn)在于如何提高銷售促進(jìn)的效率。明確職責(zé)，規(guī)范操作。 主持人：如何加強(qiáng)促銷活動(dòng)執(zhí)行？請你就這方面談一談。 過程管理 注重執(zhí)行 主持人：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的銷售狀態(tài)。對(duì)每一個(gè)到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動(dòng)的方案、目的、運(yùn)作流程，落實(shí)每個(gè)人的職責(zé)。活動(dòng)前策劃人要對(duì)執(zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)； B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動(dòng)化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便； C、活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證企業(yè) ()大量管理資料下載 通訊暢通，同時(shí)了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系； D、活動(dòng)前要與店方達(dá)成禮品贈(zèng)品的安全共識(shí)。一個(gè)贈(zèng)品，根據(jù)推出后購買者的喜好度，總會(huì)有一個(gè)更新期。 王子鳴：有很多的廠家，對(duì)贈(zèng)品的態(tài)度總是很隨意，似乎是可有可無 的擺設(shè)。而這種緊張熱烈的 搶時(shí)間購買的氣氛又會(huì)極大地感染現(xiàn)場觀看活動(dòng)的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中，我們需要考慮消費(fèi)者的需求，需要選擇適合的賣場，還需要在促銷方案方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，比如促銷名稱、促銷形式、促銷產(chǎn)品，促銷贈(zèng)品等，在具體活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，大家能否提些建議？ 魏慶：首先要師出有名，以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響；還要有效炒作，“活動(dòng)名”要有吸引力、易于傳播，如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”，雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；贈(zèng)品綽號(hào)要響亮：如：肯德 基的球星塑料人起名為“超酷球量派對(duì)”；贈(zèng)品價(jià)值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；還要采用限量贈(zèng)送做催化，因?yàn)橄M(fèi)者總是買漲不買落，讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場看到贈(zèng)品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈(zèng)品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈(zèng)品”的感覺會(huì)大大促進(jìn)購買欲，進(jìn)而提高促銷活動(dòng)效果。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)有人流量大，形象好，地理位置好；并且店方對(duì)我產(chǎn)品較重視 ,有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷；當(dāng)然超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群也需要一致。但是我們的評(píng)價(jià)卻主要集中在活動(dòng)創(chuàng)意方面，而忽視了活動(dòng)過程的執(zhí)行。事實(shí)上，促銷熱中，消費(fèi)者在持幣觀望，他們潛藏在內(nèi)心深處希望獲得增值商品的需求正在抬頭。 六、商超促銷全攻略 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州從理念到動(dòng)作營銷公司 魏慶 上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢公司 賀菲 四川力天經(jīng)貿(mào)公司 王子鳴 疑難病癥 黑龍江省哈爾濱市威龍商貿(mào)李萬軍經(jīng)理：我是專做飲料的，為了配合旺季的市場推廣，我想在商超推出一系列促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已經(jīng)初步敲定，但由于自己第一次操盤，心里特別沒底。因此，我們在培訓(xùn)時(shí)并不是簡單地講操作方法就能解決問題，而應(yīng)該針對(duì)各自的特有心態(tài)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，力爭喚醒其在觀念上的認(rèn)同感，盡可能地指導(dǎo)其通過實(shí)際觀察，結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)，總結(jié)自有打法。 主持人：張老師，你在終端導(dǎo)購培訓(xùn)方面有許多經(jīng)驗(yàn)，那么請你結(jié)合實(shí)際分析一下當(dāng)前導(dǎo)購培訓(xùn)應(yīng)該注意的問題？ 張會(huì)亭：我認(rèn)為，培訓(xùn)工作一定要結(jié)合階層特征。貶低競品在賣場里是不允許的，尤其是指名貶低競品，如讓賣場的管理人員知道可能被逐出賣場。（ 3）避免過多使用專業(yè)術(shù)語。 主持人：應(yīng)該說對(duì)于賣場導(dǎo)購而言，有許多成功案例來源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，郭經(jīng)理能否就這方面談?wù)勝u場導(dǎo)購的促銷技巧？ 郭寶中：賣場導(dǎo)購的幾點(diǎn)促銷技巧：（ 1）抓住重點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求：可通過交談迅速掌握顧客的需求，從而為顧客介紹相應(yīng)的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度。有些導(dǎo)購員對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)是相當(dāng)熟悉，但是卻在銷售量上落后，因?yàn)樗齻冎皇菃渭兊貙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個(gè)性的需求。（ 2）設(shè)立銷售獎(jiǎng)金直接和導(dǎo)購的銷量掛鉤，提高導(dǎo)購在方面的積極性。第二、要及時(shí)派遣業(yè)務(wù)人員和理貨員加強(qiáng)巡店的工作，幫助導(dǎo)購及時(shí)解決店內(nèi)發(fā)生的各種問題。第三、給與導(dǎo)購在同一地區(qū) 略高于同行業(yè)工資水平的基本工資，能夠招聘到比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。 郭寶中：我講幾個(gè)具體的操作方法。導(dǎo)購代表也懷這種“有奶就是娘”的心理，哪個(gè)廠家的薪水高就去哪家廠家干。 讓導(dǎo)購不流失 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：我注意到這么一個(gè)問題，在許多賣場工作的導(dǎo)購流動(dòng)性很大，今天在賣場里賣 A品牌的產(chǎn)品，明天在同一賣場卻成為另一個(gè)品牌 的導(dǎo)購。針對(duì)各個(gè)賣場的不同情況在派遣導(dǎo)購時(shí)應(yīng)注意以下問題：在向國際型賣場派導(dǎo)購時(shí)，因?yàn)榈陜?nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要 30 歲以下年齡段的導(dǎo)購駐店，能夠迅速融入所在的團(tuán)隊(duì)；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導(dǎo)時(shí)應(yīng)注意賣場因?yàn)橛性瓏蟮穆毠?，所以店?nèi)的職工多以 30 多歲的女員工為主，往這樣的賣場派導(dǎo)購時(shí)應(yīng)選擇相同年 齡段的女性。可是各個(gè)品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？ 郭寶中：對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言，一般的要求是，在 30 歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。 主持人：那么什么才是合格的導(dǎo)購主管呢？ 張會(huì)亭：首先自己具備較強(qiáng)的終端賣貨能力，在此基礎(chǔ)上具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)管理能力，并且善于完成執(zhí)行性工作。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時(shí)，卻對(duì)導(dǎo)購員的管理者并不重視。先說案例中趙經(jīng)理的問題，你們認(rèn)為，當(dāng)前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題？如何解企業(yè) ()大量管理資料下載 決？ 張會(huì)亭：當(dāng)前商超導(dǎo)購已經(jīng)形成一個(gè)職業(yè)階層，許多企業(yè)對(duì)這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗(yàn)？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。和其他廠家 （非競品