【正文】 役真正開始，下面還有許多險(xiǎn)灘惡水在等待我們。第三，在市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)方面，堅(jiān)持以雙方達(dá)成共識(shí)的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。供應(yīng)商的談判人員應(yīng)該告訴對(duì)方，公司有自己很規(guī)范很嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，每一個(gè)零售商都不能擅自放價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂企業(yè)正常的價(jià)格制度。賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于同一產(chǎn)品的零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。一般賣場(chǎng)都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價(jià)，因此會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上設(shè)置很多的障礙或陷阱。 主持人：一般商超采購(gòu)還會(huì)提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？ 包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問(wèn)題，新品滯銷（雙方界定滯銷的標(biāo)準(zhǔn)，比如時(shí)間為3個(gè)月，或者銷售數(shù)量未達(dá)到總數(shù)量的 30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補(bǔ)償 多為實(shí)物或款項(xiàng)（總回款額的 12%）。與同類同檔次商品比較，以商品最小單位價(jià)格進(jìn)行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價(jià)倒推進(jìn)價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)店同類商品作外比比較。首先是品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購(gòu)中最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。談判小組進(jìn)場(chǎng)談判工作：談判小組一般以 2 人為宜，性格互補(bǔ)，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。從供應(yīng)商角度來(lái)說(shuō)，入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作有哪些？ 賀飛：首先是入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作： 組建商超談判項(xiàng)目工作小 組。在談判過(guò)程中，也要善于抓住對(duì)方這一條短腿，隱諱地點(diǎn)到即止，切不可為此惹惱對(duì)方。 主持人：了解商超采購(gòu)的心理，可以在談判過(guò) 程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。他們一般會(huì)首選在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，一則可以提升賣場(chǎng)自身的知名度，二則也是同行競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也在廣大消費(fèi)者心目中建立了高信任度。如何跟其打交道呢？如何闖過(guò)采購(gòu)這一道最關(guān)鍵的入場(chǎng)關(guān)呢？相信這是每一個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁深入研究的問(wèn)題。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普 遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)整理，邀請(qǐng)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高手進(jìn)行詳細(xì)講解，進(jìn)而形成體系，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。企業(yè) ()大量管理資料下載 賣場(chǎng)過(guò)招 一、如何闖過(guò)采購(gòu)入場(chǎng)關(guān)？ 主持人： 趙建英 特邀嘉賓： 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司 賀飛 營(yíng)銷人 包磊 疑難病癥： 上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進(jìn)入食品行業(yè)的一個(gè)新手，主要負(fù)責(zé)公司商超部的工作。當(dāng)前我面臨的最大問(wèn)題，就是如何闖過(guò)商超第一關(guān)，也就采購(gòu)入場(chǎng)關(guān)？業(yè)內(nèi)常說(shuō)，采購(gòu)就是“活閻羅”，專門“剝削”受苦的供應(yīng)商，能否結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾螒?yīng)對(duì)？具體說(shuō)也就是如何與商超采購(gòu)談判與交涉？并且如何在談判中爭(zhēng)取最大的權(quán)益？ 先過(guò)采購(gòu)心理關(guān) 主持人：非常感謝梁經(jīng)理對(duì)我們雜志的信任與支持。進(jìn)場(chǎng)之前，我們需要對(duì)自身實(shí)力及賣場(chǎng)情況做深入了解與分析，對(duì)于采購(gòu)這個(gè)職位更要透徹地進(jìn)行了解與掌握。其次，賣場(chǎng)采購(gòu)還會(huì)關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)上深受消費(fèi)者追捧的動(dòng)銷產(chǎn)品，以保障賣場(chǎng)的合理利潤(rùn)。那么如何分析采購(gòu)心態(tài) ? 賀飛：每個(gè)賣場(chǎng)都對(duì)自己的采購(gòu)人員有任務(wù)量的考核。 包磊：商超采購(gòu)不是神，也不是鬼，在實(shí)際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對(duì)待。 收集賣場(chǎng)的相關(guān)資料，例如：賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè) ()大量管理資料下載 習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進(jìn)店費(fèi)用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡(jiǎn)單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。做好向賣場(chǎng)供貨的 物流設(shè)計(jì)方案，最大限度地降低物流成本。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購(gòu)會(huì)堅(jiān)持看樣品，還會(huì)就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進(jìn)行交涉。 主持人：費(fèi)用應(yīng)該是與商超采購(gòu)談判的重要內(nèi)容，一般會(huì)涉及哪些內(nèi)容？ 包磊：通道費(fèi)用大約占營(yíng)業(yè)額的 %左右。 后過(guò)采購(gòu)對(duì)攻關(guān) 主持人：談判是一項(xiàng)復(fù)雜工程，通常我們會(huì)遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。所使用的語(yǔ) 言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場(chǎng)或連鎖超市的供貨價(jià)就低于你們所給予我們的。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，以約束對(duì)方因競(jìng)爭(zhēng)而擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。鑒于雙方誠(chéng)信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價(jià)，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場(chǎng)。第四，堅(jiān)決要求給予最短的賬期。敬請(qǐng)關(guān)注本刊“賣場(chǎng)過(guò)招”系列報(bào)道之二《如何設(shè)計(jì)進(jìn) 場(chǎng)產(chǎn)品》。但是，我的利 潤(rùn)空間并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。并不是所有的產(chǎn)品都適合走商超渠道，商超不是“萬(wàn)物通行道”，進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品一定要有所選擇。為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)場(chǎng)品種要么在某方面具有優(yōu)勢(shì)，比如在價(jià)格、包裝、容量等方面，相對(duì)于競(jìng)品而言具有一定優(yōu)勢(shì)；要么就與競(jìng)品形成差別，避開競(jìng)爭(zhēng)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來(lái)承擔(dān) 損失。 主持人：能否就這個(gè)問(wèn)題舉一個(gè)具體實(shí)例。 主持人：作為經(jīng)銷商，我們的進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品是做銷量產(chǎn)品，還是做利潤(rùn)產(chǎn)品？在這方面，我們是否有主控權(quán)，應(yīng)該如何做呢？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 昝立民：我認(rèn)為，我們經(jīng)銷商應(yīng)該努力爭(zhēng)取成為賣場(chǎng)的利潤(rùn)產(chǎn)品，而不是銷量產(chǎn)品。 不要讓所有品種同時(shí)都進(jìn)場(chǎng) 主持人：我們會(huì)遇到這樣一類情況，有些公司代理的品牌非常多，他們通常會(huì)讓所有的產(chǎn)品都進(jìn)入商超，從渠道共享角度講是有道理的，但是結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問(wèn)題。 主持人：這一策略的運(yùn)用對(duì)企業(yè)實(shí)力大小有沒(méi)有要求，比如實(shí)力較小的企業(yè)怎么辦呢？ 陳軍：對(duì)于實(shí)力比較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采取“單品突破”的策略，只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，必須盡快擴(kuò)大銷 量，建立大賣場(chǎng)對(duì)該品牌的運(yùn)作以及該品牌產(chǎn)品的信心，然后再后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)，這時(shí)也將在進(jìn)場(chǎng)、陳列和促銷等方面，獲得更好的條件。在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)，如果有可能，提出這個(gè)附加條件，這避免了以后的麻煩。有時(shí)大賣場(chǎng)內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(jià) (會(huì)員價(jià)或特價(jià) )比小型零售終端的進(jìn)貨價(jià)還低，小型零售終端無(wú)價(jià)差利潤(rùn)，就只有拒售該產(chǎn)品。如果供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差別，就能減小甚至避免大賣場(chǎng)對(duì)其它零售商的低價(jià)沖擊。如果供貨商產(chǎn)品的品種不是很豐富，就可把大賣場(chǎng)和其它零售終端所銷售的型號(hào)錯(cuò)開，單獨(dú)拿出幾款型號(hào)專供大賣場(chǎng)銷售，而其它零售終端則不銷售這幾款型號(hào)。 昝立民：我認(rèn)為，還有一個(gè)問(wèn)題需要注意，就是對(duì)賣場(chǎng)也要有選擇，并不是所有的賣場(chǎng)我們都要進(jìn)入?？傊?，進(jìn)入賣場(chǎng)的產(chǎn)品要依據(jù)其消費(fèi)群的購(gòu)買特征為設(shè)計(jì)原則。進(jìn)場(chǎng)之后，還做什么呢？最關(guān)鍵的問(wèn)題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個(gè)小舞臺(tái)，也是一個(gè)大賽場(chǎng)?，F(xiàn)在公司又打入了一個(gè)新賣場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)讓我負(fù)責(zé)這個(gè)賣場(chǎng)的管理。 主次分明 主持人：從產(chǎn)品到消費(fèi)者，商超是一個(gè)重要的展示平臺(tái)，商超貨架就是一個(gè)關(guān)鍵的窗口。 廖洪寧：許多廠商通常會(huì)犯一個(gè)很明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品堆放在貨架上，導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。一些企業(yè)可能同時(shí)會(huì)擁有多個(gè)品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對(duì)比例。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是利潤(rùn)是一個(gè)綜合指標(biāo)。但萬(wàn)變不離其宗，我們對(duì)商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。同一賣場(chǎng)不同設(shè)備中產(chǎn)品的價(jià)格必須一致；第五、每次拜訪堅(jiān)持做先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長(zhǎng)期日曬、及時(shí)清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進(jìn)后線（超市店堂的臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)）空倉(cāng)；第六、所有排面突出商標(biāo)（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時(shí)，要有提醒消費(fèi)者自己拿取的 POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。通俗一點(diǎn)就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。先說(shuō)縱向排列。如：貴重物品和易污損商品應(yīng)放在櫥柜中，并預(yù)留一些空間，周圍以 燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價(jià)值。還有海報(bào)張貼也是如此。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實(shí)難有公論，而在于有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在不同的售點(diǎn)能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點(diǎn)。如何借助商超這個(gè)大眾消費(fèi)的窗口進(jìn)行品牌形象宣傳，這是當(dāng)前我們 亟待思考并需要解決的課題。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。 同一包裝平行陳列。 選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。過(guò)期產(chǎn)品 須立即收回。我代理的產(chǎn)品主要走商超渠道，在進(jìn)入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。 好陳列靠錢買 好銷量靠維護(hù) 主持人：在上期關(guān)于產(chǎn)品上架問(wèn)題的討論中，我們對(duì)陳列的基礎(chǔ)原則進(jìn)行了一定的了解。如果產(chǎn)品特點(diǎn)適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會(huì)涉及另一個(gè)方面原因，在于陳列維護(hù)。往往花了很大的價(jià)錢換來(lái)的“黃金”陳列的位置，卻沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個(gè)別情況下，還會(huì)出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢買來(lái)的陳列卻被競(jìng)品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進(jìn)而品牌形象也大打折扣。陳列無(wú)終止，唯靠執(zhí)行力。但是在陳列時(shí)應(yīng)有主次之分。每個(gè)商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實(shí)際工作中要求每個(gè)廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。通常的應(yīng)用對(duì)策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個(gè)口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。盡量讓每一個(gè)條碼都有一個(gè)有效陳列面。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要企業(yè) ()大量管理資料下載 換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時(shí)調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)方案也為陳列面的擴(kuò)大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動(dòng)等等?？v然我們采用了量化的標(biāo)準(zhǔn)陳列，但是在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，卻需要依據(jù)市場(chǎng)變化而相應(yīng)調(diào)整。（ 2）記住每一次促銷都是擴(kuò)大排面的時(shí)機(jī)。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會(huì)變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時(shí)會(huì)做調(diào)整，這是搶排面的最佳時(shí)機(jī)。（ 5）排面互換。（ 7）尋求協(xié)助陳列。 主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。應(yīng)該說(shuō)，我們推出的促銷活動(dòng)的力度不可謂不大，但是促銷活動(dòng)的效果并不理想。 商超 導(dǎo)購(gòu)的管理技巧 主持人：廠家的導(dǎo)購(gòu)在賣場(chǎng)中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個(gè)品牌能否被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵因素。于是整個(gè)行業(yè)便陷入一個(gè)惡性循環(huán)，商超導(dǎo)購(gòu)只是簡(jiǎn)單地停留在基礎(chǔ)層次，無(wú)法提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此而 直接導(dǎo)致管理重心的嚴(yán)重偏移。硬拉著他們“當(dāng)官”只會(huì)讓他們表明上很風(fēng)光，而內(nèi)心里卻隱藏著“趕鴨子上架”的無(wú)盡痛苦。其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的困惑與問(wèn)題。而 且這個(gè)年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，并具有較強(qiáng)的親和力。 主持人：總有這樣一種感覺，導(dǎo)購(gòu)員的管理特別混亂，不知究竟是廠家在管還是商超在管，這在一定程度上也對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作造成了影響，你是如何認(rèn)為的？ 張會(huì)亭：當(dāng)前在商超導(dǎo)購(gòu)管理中也存在這樣的問(wèn)題――商企分權(quán)而治，也就是對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的管理通常是企業(yè)管理一部分，商超管理一部分。各個(gè)廠家又不愿意和她們簽訂長(zhǎng)期的勞動(dòng)合同，并參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，使得導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有歸屬感。除了一如既往地關(guān)心薪酬之外，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于工作環(huán)境、公司發(fā)展空間等等都提出了更高的要求，她們更希望公司提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。如導(dǎo)購(gòu)在公司工作每滿一年可加上 50 元 /月的工齡工資（可提前設(shè)定一個(gè)最高上限月工資），其在公司工作的時(shí)間越長(zhǎng)保底工資越高。主要的原因是廠家對(duì)導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行力 管理不到位，而且導(dǎo)購(gòu)還能說(shuō)出一堆的理由如“店內(nèi)的種種限制，不能這樣，不能那樣“”。主要原因是導(dǎo)購(gòu)對(duì)銷量的估計(jì)不足，沒(méi)有按照銷售的增長(zhǎng)及時(shí)要求店內(nèi)的人員訂貨。 走出導(dǎo)購(gòu)誤區(qū) 主持人：請(qǐng)你們談?wù)勗诋?dāng) 前商超導(dǎo)購(gòu)自身常出現(xiàn)的一些問(wèn)題或者誤區(qū)？如何來(lái)解決呢？ 張會(huì)亭：第一并不是死纏爛打就能提高成交率。這是一點(diǎn)需要注意的地方。如何知道誰(shuí)是關(guān)鍵人物呢？如果是一家人來(lái)購(gòu)物，日企業(yè) ()大量管理資料下載 常的快速消費(fèi)品多半是女主人說(shuō)了算；耐用消費(fèi)品則多半是男主人當(dāng)家。所以導(dǎo)購(gòu)在介紹產(chǎn)品或跟顧客交流的過(guò)程中應(yīng)少用術(shù)語(yǔ)或不用術(shù)語(yǔ)，用一些形象的比喻和生活中的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品并告訴他可以得到的實(shí)實(shí)在在的好處是什么，更能拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。我們應(yīng)該知道競(jìng)品之所以存在一定有獨(dú)特的一面。前者的優(yōu)勢(shì)在于心態(tài)好，對(duì)于工作是能夠全身心地投入，還具備一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，因此跟顧客的溝通能力較好，但是家庭經(jīng)濟(jì)條件緊張，比較關(guān)心金錢收益，一方面由于生存壓力渴求工作能長(zhǎng)期穩(wěn)定，而另一方面由于年齡和事務(wù)原因，自身學(xué)習(xí)性較差，對(duì) 長(zhǎng)遠(yuǎn)缺乏明確的規(guī)劃；后者則多數(shù)看重不菲的工資待遇，抱著增長(zhǎng)社會(huì)閱歷的心態(tài)，相對(duì)比較浮躁，容易受外界誘