【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 賣場(chǎng)過招 一、如何闖過采購(gòu)入場(chǎng)關(guān)？ 主持人： 趙建英 特邀嘉賓： 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司 賀飛 營(yíng)銷人 包磊 疑難病癥： 上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進(jìn)入食品行業(yè)的一個(gè)新手，主要負(fù)責(zé)公司商超部的工作。說實(shí)在話，對(duì)于商超工作我非常陌生，曾經(jīng)專門讀過一些相關(guān)的培訓(xùn)書籍以及行業(yè)報(bào)道，但是始終沒有形成系統(tǒng)性，并且我覺得從理論到實(shí)踐還有很長(zhǎng)的距離。貴刊是行業(yè)權(quán)威媒體，對(duì)于貴刊我充滿了信任。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普 遍關(guān)注的問題進(jìn)行系統(tǒng)整理，邀請(qǐng)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高手進(jìn)行詳細(xì)講解，進(jìn)而形成體系，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。當(dāng)前我面臨的最大問題，就是如何闖過商超第一關(guān)，也就采購(gòu)入場(chǎng)關(guān)？業(yè)內(nèi)常說，采購(gòu)就是“活閻羅”，專門“剝削”受苦的供應(yīng)商，能否結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾螒?yīng)對(duì)？具體說也就是如何與商超采購(gòu)談判與交涉？并且如何在談判中爭(zhēng)取最大的權(quán)益？ 先過采購(gòu)心理關(guān) 主持人：非常感謝梁經(jīng)理對(duì)我們雜志的信任與支持。結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的情況，以及讀者的需要，我刊將推出商超專題系列報(bào)道，分期刊登，敬請(qǐng)關(guān)注。在開場(chǎng)第一篇，我們就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了商超 大舞臺(tái)的“主角”－－“采購(gòu)員”。如何跟其打交道呢？如何闖過采購(gòu)這一道最關(guān)鍵的入場(chǎng)關(guān)呢？相信這是每一個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁深入研究的問題。進(jìn)場(chǎng)之前，我們需要對(duì)自身實(shí)力及賣場(chǎng)情況做深入了解與分析，對(duì)于采購(gòu)這個(gè)職位更要透徹地進(jìn)行了解與掌握。通常賣場(chǎng)采購(gòu)對(duì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品會(huì)有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？如果標(biāo)準(zhǔn)符合，那么會(huì)提什么樣的進(jìn)場(chǎng)要求？ 賀飛：“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價(jià)格”是各賣場(chǎng)的立身之本，因此，它對(duì)各供應(yīng)商也會(huì)提出同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。一般來說，賣場(chǎng)采購(gòu)對(duì)所負(fù)責(zé)的采購(gòu)領(lǐng)域是非常了解的，對(duì)所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動(dòng)銷情況及其未 來走勢(shì)都有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛?。他們一般?huì)首選在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，一則可以提升賣場(chǎng)自身的知名度，二則也是同行競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也在廣大消費(fèi)者心目中建立了高信任度。其次，賣場(chǎng)采購(gòu)還會(huì)關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)上深受消費(fèi)者追捧的動(dòng)銷產(chǎn)品，以保障賣場(chǎng)的合理利潤(rùn)。對(duì)此類產(chǎn)品，不一定要求有很高的品牌知名度，重點(diǎn)關(guān)注其利潤(rùn)率的高低，因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)的要求較高。賣場(chǎng)采購(gòu)一般會(huì)就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價(jià)和零售價(jià)、賬期、賣場(chǎng)促銷等方面對(duì)供應(yīng)商提出要求。 主持人：了解商超采購(gòu)的心理，可以在談判過 程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。那么如何分析采購(gòu)心態(tài) ? 賀飛：每個(gè)賣場(chǎng)都對(duì)自己的采購(gòu)人員有任務(wù)量的考核。因此，對(duì)于賣場(chǎng)主動(dòng)找上門來的企業(yè)，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。在談判出現(xiàn)僵局的情況下，可以把進(jìn)場(chǎng)的事情有意地?cái)R置一段時(shí)間，往往在漫不經(jīng)意之間，會(huì)有意想不到的收獲。在談判過程中，也要善于抓住對(duì)方這一條短腿，隱諱地點(diǎn)到即止，切不可為此惹惱對(duì)方。 包磊：商超采購(gòu)不是神，也不是鬼，在實(shí)際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對(duì)待。 主持人：我們與采購(gòu)談 判時(shí)需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是怎樣的？ 賀飛：利益共享為原則；不卑不亢，坦誠(chéng)相待；紅臉和白臉相配合，爭(zhēng)取把控談判局面；出現(xiàn)僵局不慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣勢(shì)要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。 再過采購(gòu)技術(shù)關(guān) 主持人：通常商超的各項(xiàng)規(guī)定都是比較規(guī)范的，因此在談判之前，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的準(zhǔn)備工作，這是與采購(gòu)談判前的必要工作。從供應(yīng)商角度來說，入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作有哪些？ 賀飛：首先是入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作： 組建商超談判項(xiàng)目工作小 組。 收集賣場(chǎng)的相關(guān)資料，例如：賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè) ()大量管理資料下載 習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進(jìn)店費(fèi)用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡(jiǎn)單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。 分析賣場(chǎng)資料，做談判前的準(zhǔn)備。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價(jià)格方面的彈性范圍。談判小組進(jìn)場(chǎng)談判工作：談判小組一般以 2 人為宜，性格互補(bǔ)，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。做好向賣場(chǎng)供貨的 物流設(shè)計(jì)方案，最大限度地降低物流成本。 主持人：通常商超還會(huì)需要什么樣的文字資料準(zhǔn)備呢？ 賀飛：供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前需準(zhǔn)備的資料有企業(yè)相關(guān)的營(yíng)業(yè)證照、蓋有企業(yè)印章的專門針對(duì)賣場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格表（包括出廠價(jià)、供貨價(jià)和最低零售價(jià)）、各類廣告批文及年度廣告宣傳計(jì)劃等等。 主持人：通常與商超采購(gòu)的談判，需要涉及哪幾個(gè)方面？ 包磊：以新品談判為例，通常包括品質(zhì)，價(jià)格，結(jié)算條件，促銷，通道費(fèi)用，訂單，退換貨。首先是品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購(gòu)中最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購(gòu)會(huì)堅(jiān)持看樣品，還會(huì)就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進(jìn)行交涉。其次價(jià)格，這是談判的核心。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價(jià)格作為要求超市本身的價(jià)格。與同類同檔次商品比較，以商品最小單位價(jià)格進(jìn)行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價(jià)倒推進(jìn)價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)店同類商品作外比比較。 主持人：費(fèi)用應(yīng)該是與商超采購(gòu)談判的重要內(nèi)容，一般會(huì)涉及哪些內(nèi)容？ 包磊：通道費(fèi)用大約占營(yíng)業(yè)額的 %左右。通道費(fèi)用的收取建立在高銷售與快周轉(zhuǎn)上。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；店慶費(fèi)；年節(jié)費(fèi)；新品費(fèi)；陳 列費(fèi)（端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、特殊陳列費(fèi)）；廣告費(fèi)（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車廣告等）；返傭（無(wú)條件返傭、有條件返傭）；其他費(fèi)用（新品折扣、配送折扣、無(wú)退貨折扣、最低價(jià)保證折扣、數(shù)量保證折扣等）。 主持人：一般商超采購(gòu)還會(huì)提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？ 包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問題，新品滯銷（雙方界定滯銷的標(biāo)準(zhǔn)，比如時(shí)間為3個(gè)月，或者銷售數(shù)量未達(dá)到總數(shù)量的 30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補(bǔ)償 多為實(shí)物或款項(xiàng)（總回款額的 12%）。 后過采購(gòu)對(duì)攻關(guān) 主持人：談判是一項(xiàng)復(fù)雜工程，通常我們會(huì)遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。哪些要求是不合理的？如何應(yīng)復(fù)？ 賀飛：由于各賣場(chǎng)自身的條件和經(jīng)營(yíng)管理模式的差異性，在進(jìn)場(chǎng)收費(fèi)方面存在差異，因此，對(duì)每項(xiàng)收費(fèi)要仔細(xì)詢問其合理性。由于供應(yīng)商對(duì)競(jìng)品的信息不如賣場(chǎng)掌握得齊全，因此，賣場(chǎng)也會(huì)利用供應(yīng)商同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣場(chǎng)的方向走。一般賣場(chǎng)都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價(jià)，因此會(huì)在價(jià)格問題上設(shè)置很多的障礙或陷阱。所使用的語(yǔ) 言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場(chǎng)或連鎖超市的供貨價(jià)就低于你們所給予我們的?！薄澳銈儽仨毥o我們最低供貨價(jià)，否則我們之間無(wú)法合作?！? 等。賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于同一產(chǎn)品的零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，以約束對(duì)方因競(jìng)爭(zhēng)而擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。 主持人：關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，賣場(chǎng)采購(gòu)一般會(huì)提出什么樣的對(duì)抗條件？ 賀飛：他們會(huì)說“我們每天都有信息調(diào)查員在其它賣場(chǎng)巡價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)其它零售商以低于你們規(guī)定的最低零售價(jià)銷售，我們同樣會(huì)放價(jià) ，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價(jià)損失?！? 這是一條不合理的要求。供應(yīng)商的談判人員應(yīng)該告訴對(duì)方，公司有自己很規(guī)范很嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，每一個(gè)零售商都不能擅自放價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂企業(yè)正常的價(jià)格制度。鑒于雙方誠(chéng)信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價(jià)，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場(chǎng)。 主持人：這一點(diǎn)比較重要，對(duì)于供應(yīng)商而言，自身權(quán)益的維護(hù)是非常必要的，那么我們供應(yīng)商需要堅(jiān)持的方面有哪些？ 賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷售政 策，從法律的角度保護(hù)企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)利。其次，在價(jià)格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅(jiān)決守住價(jià)格低限。第三，在市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)方面，堅(jiān)持以雙方達(dá)成共識(shí)的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。第四，堅(jiān)決要求給予最短的賬期。 企業(yè) ()大量管理資料下載 主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。與商超采購(gòu)過招只是我們供應(yīng)商進(jìn)入商超的第一道門檻，本次討論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會(huì)有許多問題出現(xiàn)。萬(wàn)里長(zhǎng)征我們只開始了第一步，進(jìn)入商超之后才是戰(zhàn)役真正開始，下面還有許多險(xiǎn)灘惡水在等待我們。敬請(qǐng)關(guān)注本刊“賣場(chǎng)過招”系列報(bào)道之二《如何設(shè)計(jì)進(jìn) 場(chǎng)產(chǎn)品》。 二、如何設(shè)計(jì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品？ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 陳軍（營(yíng)銷碩士、長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問） 昝立民（吉林長(zhǎng)春白洋河商貿(mào)經(jīng)理） 疑難病癥 遼寧沈陽(yáng)知書公司王學(xué)兵經(jīng)理：我們公司主營(yíng)食品，代理的品牌多為全國(guó)知名品牌，當(dāng)前的主渠道為商超。我遇到這樣一個(gè)問題，原來我進(jìn)場(chǎng)的品種有 30多種，年銷售利潤(rùn)約為 30多萬(wàn)，后來我增加了品種，有近 70多個(gè)品種，銷售利潤(rùn)仍為 30多萬(wàn)。我特別困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。但是，我的利 潤(rùn)空間并沒有明顯增長(zhǎng)。這究竟是什么問題？當(dāng)前我公司代理了許多產(chǎn)品，在進(jìn)場(chǎng)品種方面是否也應(yīng)該有所取舍，進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)？懇請(qǐng)專家指導(dǎo)。 選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng) 主持人：案例中王經(jīng)理的問題似乎比較特殊，但他卻提示我們必須思考這樣一個(gè)問題，商超是現(xiàn)代市場(chǎng)中重要的銷售渠道，但是在進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品方面，是否也需要進(jìn)行設(shè)計(jì)與選擇？進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的選取標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？ 昝立民：的確如此。當(dāng)前許多廠商都在這個(gè)問題上出現(xiàn)了錯(cuò)誤。并不是所有的產(chǎn)品都適合走商超渠道，商超不是“萬(wàn)物通行道”，進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品一定要有所選擇。 作為廠商，我們?cè)谶M(jìn)入商超時(shí)，應(yīng)該對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定位，要考慮這樣一個(gè)問題，我們的產(chǎn)品是否適合商超這一渠道，比如價(jià)位是否適合大眾消費(fèi)群體，品牌是否具有一定影響力。在進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的組合方面，也要考慮許多內(nèi)容，要以利潤(rùn)最大化為中心。 陳軍：產(chǎn)品進(jìn)入超市，就像進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)手如林的角斗場(chǎng)，所面臨的是短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，所以，要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng)。為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)場(chǎng)品種要么在某方面具有優(yōu)勢(shì)，比如在價(jià)格、包裝、容量等方面，相對(duì)于競(jìng)品而言具有一定優(yōu)勢(shì)；要么就與競(jìng)品形成差別，避開競(jìng)爭(zhēng)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。那些定位準(zhǔn)確、具 有獨(dú)特產(chǎn)品概念的特色品種，是進(jìn)場(chǎng)品種的首選，因?yàn)檫@些具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，能有效避免與競(jìng)品產(chǎn)生正面沖突。 “量大”品種和“利大”品種要合理組合 主持人：通常商超都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，比如分為銷量品種和利潤(rùn)品種等等。作為經(jīng)銷商，我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品？應(yīng)該如何處理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系？ 陳軍：進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，來保證有一個(gè)滿意的整體銷售量。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān) 損失。同時(shí)，進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些利潤(rùn)高的品種，來保證有一個(gè)滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤(rùn)空間來運(yùn)作超市。在進(jìn)場(chǎng)品種方面應(yīng)該做一個(gè)合理的設(shè)計(jì)，應(yīng)注意“量大”的品種和“利大”的品種進(jìn)行合理組合。通常“量大”品種的利潤(rùn)都很低，所以必須有若干個(gè)“利大”品種的利潤(rùn)彌補(bǔ)“量大”品種利潤(rùn)的不足。 主持人：能否就這個(gè)問題舉一個(gè)具體實(shí)例。 陳軍：我們來看一個(gè)案例：選取高價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。圣元奶粉原來基本屬于低價(jià)產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價(jià)位只在 10 元／袋左右，在超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用高的情況下， 圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤(rùn)來支撐超市運(yùn)作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價(jià)位的品種，以其高利潤(rùn)來確保超市運(yùn)作的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價(jià)位產(chǎn)品。這樣一來，高利潤(rùn)產(chǎn)品保證有足夠的費(fèi)用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤(rùn)。 主持人：作為經(jīng)銷商，我們的進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品是做銷量產(chǎn)品，還是做利潤(rùn)產(chǎn)品？在這方面，我們是否有主控權(quán)，應(yīng)該如何做呢？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 昝立民：我認(rèn)為，我們經(jīng)銷商應(yīng)該努力爭(zhēng)取成為賣場(chǎng)的利潤(rùn)產(chǎn)品，而不是銷量產(chǎn)品。我們要合理地設(shè)計(jì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，設(shè)計(jì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間。在一定程度上，把部分利潤(rùn)讓給零售賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)人員的心目中樹立經(jīng)銷商的品牌形象，我們不僅有好產(chǎn)品，還有高貢獻(xiàn)率，這些對(duì)于經(jīng)銷商的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)都是比較有利的。一個(gè)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，就意味著利潤(rùn)和發(fā)展。 不要讓所有品種同時(shí)都進(jìn)場(chǎng) 主持人：我們會(huì)遇到這樣一類情況，有些公司代理的品牌非常多，他們通常會(huì)讓所有的產(chǎn)品都進(jìn)入商超，從渠道共享角度講是有道理的，但是結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問題。這樣的做法究竟對(duì)不對(duì)呢？是否還應(yīng)該有其它的考慮？ 陳軍： 不要讓所有的品種同時(shí)都做進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)，費(fèi)用上很不劃算。比較穩(wěn)妥的作法是：先進(jìn)幾個(gè)比較好銷的品種，待這幾個(gè)品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實(shí)現(xiàn)多品種銷售。 主持人：這一策略的運(yùn)用對(duì)企業(yè)實(shí)力大