【文章內(nèi)容簡介】 績幾乎是在沒有系統(tǒng)的品牌推廣下取得的，這就讓人更加刮目相看。因?yàn)樵陔娨暽?、?bào)紙上，我們已經(jīng)很長時(shí)間沒有見到重慶奧妮品牌廣告的影子了，甚至于他的領(lǐng)頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘了。但我們試想想看，國內(nèi)洗發(fā)水品牌有哪一家敢于在兩年時(shí)間不投廣告仍能保持這樣的品牌記錄。包括絲寶旗下的舒蕾、風(fēng)影都未必有這樣的自信，是什么使奧妮擁有這樣的自信，我認(rèn)為是品牌高度，是精心的品牌策劃形成的品牌慣性！這不能不說是中國洗發(fā)水企業(yè)建立起的一個(gè)了不起的品牌高度，難怪當(dāng)重慶 奧妮出現(xiàn)時(shí)引得跨國公司寶潔、聯(lián)合利華紛紛跟進(jìn)，甚至于寶潔曾經(jīng)試圖收購?qiáng)W妮。相對于重慶奧妮來說，絲寶集團(tuán)甚至取得了比當(dāng)年奧妮更好的市場業(yè)績，但寶潔仿佛并未調(diào)整自己的品牌策略，因?yàn)閷殱嵰庾R到至少在品牌上，絲寶并未對自己構(gòu)成真正的威脅，到是奧妮余威不減，值得防御！這就是奧妮的驕傲。 策略解讀 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 36 頁 實(shí)際上，國內(nèi)很多品牌專業(yè)人士對奧妮系列品牌的解讀還是相當(dāng)膚淺的。我們承認(rèn)奧妮在品牌策劃推廣上有一些失誤，但這種失誤對奧妮來說根本不是傷筋動骨的重大失誤，頂多也就是傷風(fēng)感冒，因此有必要對奧妮品牌現(xiàn)狀與歷史進(jìn)行一個(gè)解讀， 以正視聽。 品牌結(jié)構(gòu)清晰。 重慶奧妮－－企業(yè)名、母品牌 奧妮洗發(fā)水－－百年潤發(fā)洗發(fā)水－－西亞斯香皂－－子品牌 奧妮皂角洗發(fā)膏 百年潤發(fā)洗發(fā)露－－品種品牌 奧妮首烏洗發(fā)露 潤膚 奧妮黑芝麻洗發(fā)露 濕發(fā) 奧妮米汁洗發(fā)露 順發(fā) 奧妮香水洗發(fā)露 柔軟 百年潤膚香皂－－品類品牌 從品牌結(jié)構(gòu)上看，重慶奧妮的品牌思路非常清晰，絕不像有些品牌文章分析的那樣零亂不堪。只是我們的品牌文章斷章取義，缺乏宏觀大局觀。 在有些品牌文章中認(rèn)為百年潤發(fā)的品牌核心 價(jià)值偏離了植物一派的功能敘求，其實(shí)，奧妮與百年潤發(fā)本來就是一個(gè)企業(yè)的兩個(gè)子品牌，是企業(yè)為了適應(yīng)競爭需要而推出的多品牌戰(zhàn)略，根本就不應(yīng)該是完全一樣的品牌核心價(jià)值。至于品種品牌中的香水洗發(fā)露作為一般的品種即使失敗了也不會構(gòu)成整個(gè)品牌大廈的倒塌。 品牌核心價(jià)值基本完整 奧妮品牌核心價(jià)值是爭議比較多的焦點(diǎn)之一，的確，從奧妮品牌廣告宣傳的軌跡上去看，奧妮的品牌核心價(jià)值確實(shí)存在一些問題，但這些核心價(jià)值并未形成左右品牌發(fā)展、影響品牌未來的主流傳播思潮，他通常這是作為時(shí)代的產(chǎn)物存在人們的記憶里，而“植物一派”以 及周潤發(fā)的“執(zhí)子之手，與子偕老”、“黑頭發(fā) 中國貨”作為品牌核心價(jià)值的主流思想始終影響著一代又一代的消費(fèi)者。并且就品牌發(fā)展的軌跡看，不僅沒有產(chǎn)生傳播上的障礙，而且思路清晰，可圈可點(diǎn)之處很多。 首先我們來看奧妮洗發(fā)露的品牌成長軌跡。奧妮洗發(fā)露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影視語言進(jìn)行了傳達(dá)，當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水品牌都在跟進(jìn)寶潔的飄柔二合一，惟有奧妮獨(dú)樹一幟有植物概念統(tǒng)領(lǐng)品牌價(jià)值。奧妮的植物一派不是簡單的概念炒作，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品開發(fā)支撐，隨后奧妮推出了皂角、黑芝麻、首烏等產(chǎn)品，有力地支持品牌核心價(jià) 值。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 36 頁 后來推出的“黑頭發(fā) 中國貨”被認(rèn)為是對植物一派的否定，其實(shí)，如果我們將黑頭發(fā)放到情感承諾層面來理解，就不難理清品牌成長的思路。當(dāng)企業(yè)紛紛推出植物概念時(shí)，奧妮有意無意希望擺脫品牌攻擊與包圍，創(chuàng)造更高的品牌壁壘，而正是這種品牌技巧，是奧妮保持了品牌成長力。 百年潤發(fā)一直是我認(rèn)為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派 重慶奧妮的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。當(dāng) 紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 關(guān)于“長城永不倒 國貨當(dāng)自強(qiáng)”帶有明顯的時(shí)代特征，從傳播的角度看，也是順應(yīng)當(dāng)時(shí)的品牌建設(shè)需要，其實(shí)，從品牌識別上去看，重慶奧妮的品牌核心價(jià)值一直是以植物一派為主流傳播基調(diào)，品牌價(jià)值并沒有受到重大影響。 西亞斯廣告蒲一推出，品牌界批評文章如潮，實(shí)際上，西亞斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成長性。美的文化與創(chuàng)造美的資源，是人類共同的偉大財(cái)富，中國不也有很多文化資源被跨國公司所用嗎！如果我們的企業(yè)都能夠有奧妮這樣的視野，巧用國外的文化資 源去賺取市場成功，我們以為真是中國企業(yè)家之大幸！ 解讀品牌核心價(jià)值還需要同品牌結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。重慶奧妮實(shí)際上是國內(nèi)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略比較成功的日化企業(yè)，特別是洗發(fā)水品牌多元化。奧妮品牌下的五朵金花、百年潤發(fā)的傳統(tǒng)跟進(jìn)、西亞斯的異域文化都體現(xiàn)了重慶奧妮獨(dú)特的品牌策略思想與風(fēng)格各異又息息相關(guān)的品牌核心價(jià)值。作為子品牌與品類品牌，重慶奧妮無疑為國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作多品牌上樹立了楷模！ 品牌傳播與市場推廣策略精準(zhǔn) 重慶奧妮在品牌傳播與市場推廣上同樣有可圈可點(diǎn)之處。與當(dāng)時(shí)寶潔大手筆投入相比，奧妮是比較謹(jǐn)慎的進(jìn)行傳 播，畢竟，相對于寶潔的財(cái)大氣粗，奧妮實(shí)在是太弱小了。翻開奧妮在當(dāng)年的品牌傳播上的策略總體上，奧妮還是非常得體地運(yùn)用有限的資源，使傳播效益最大化。當(dāng)奧妮獲得了很高的市場影響力以后，奧妮又很巧妙地采用無為而治的策略，充分利用品牌高度，全力收獲市場碩果，兵不血刃占領(lǐng)中國洗發(fā)水品牌的制高點(diǎn)。 品牌智慧 奧妮的成功是奧妮系列品牌智慧的集中體現(xiàn)。奧妮品牌智慧的認(rèn)識是日化洗發(fā)水企業(yè)寶貴的精神財(cái)富。今天，奧妮的品牌智慧對成長中的國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)來說同樣具有普遍的借鑒意義。 品牌命名的智慧。品牌命名對于一個(gè)以美為特 征的行業(yè)來說，絕對是一字千斤！絕佳的命名會為企業(yè)節(jié)省成千上萬的傳播費(fèi)用，并且能為品牌未來的成長提供巨大的空間。重慶奧妮在品牌命名上的杰出創(chuàng)意值得國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)學(xué)習(xí)！ 奧妮 一個(gè)帶著洋氣，不乏泥土氣息的品牌命名讓后來者折服。作為企業(yè)名與品牌名，奧妮都有較好的視點(diǎn)。 OLIVE 則創(chuàng)造性地將生活元素嵌入命名之中，達(dá)到良好的傳播效果。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 36 頁 百年潤發(fā) 一個(gè)近乎天才的命名策劃！百年，時(shí)間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無疑，增加了品牌的時(shí)間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點(diǎn)很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當(dāng)形象代言人更是神來之筆。 西亞斯 一個(gè)用來描述印度文化與美的化妝品品牌，西亞斯傳遞的印度文化與語言特征，使西亞斯一出現(xiàn)就顯示出不凡的魅力。 不僅如此，重慶奧妮在副品牌命名上也獨(dú)巨匠心，如奧妮皂角將中國古代使用皂樹角洗頭的傳統(tǒng)巧妙的嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過去人們用何首烏入藥的傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了策劃者深遠(yuǎn)的品牌思想。 品牌包裝的智慧 。品牌包裝體現(xiàn)在字體使用、文字風(fēng)格、瓶形設(shè)計(jì)、圖片使用等。品牌包裝是品牌最重要的視角語言。重慶奧妮在品牌包裝上同樣為日化界奉獻(xiàn)了許多經(jīng)典案例。 奧妮品牌作為重慶奧妮高端洗發(fā)水品牌在包裝上凸現(xiàn)一個(gè)古樸、典雅的特質(zhì)，將產(chǎn)品的源自中國古老的植物洗發(fā)傳統(tǒng)通過包裝細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來。為表達(dá)中國古文化的神秘、莊重，在這些高端產(chǎn)品外采用了紙盒外套，更顯隆重。奧妮品牌包裝為奧妮在高端市場占據(jù)一席之地立下汗馬功勞。 百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅，追求地角方圓，天庭飽 滿！但除去了奧妮高貴的外包裝。 在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細(xì)微處見精神！西亞斯品牌的文字就是典型的從印度文字演化而來。 品牌廣告的智慧。重慶奧妮洗發(fā)水品牌廣告一直是日化界津津樂道的話題，而且直到現(xiàn)在我認(rèn)為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的品牌廣告無出其右者。 “植物一派 重慶奧妮”的功能篇品牌廣告?zhèn)鬟f功能信息十分準(zhǔn)確到位； 劉德華的“我的夢中情人”、“黑頭發(fā) 中國貨”將奧妮品牌帶入更高的境界； 周潤發(fā)的“洗頭篇”將溫暖的親情推向顛峰，以至于到現(xiàn)在仍然有癡情女子念念不忘。 ?? 對于國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)來說，很好地揣摩，學(xué)習(xí)重慶奧妮的洗發(fā)水品牌廣告，對提高自己企業(yè)的品牌廣告制作水平，提升品牌廣告審美情趣都是大有裨益。 品牌推廣的智慧。奧妮在品牌推廣時(shí)曾經(jīng)犯過一些重大的錯(cuò)誤，但奧妮在品牌推廣上同樣不乏經(jīng)典的成功案例。特別是在推廣中對平面媒體的使用。奧妮是較早使用白馬戶外的國內(nèi)洗發(fā)水品牌，奧妮在使用智業(yè)機(jī)構(gòu)中也有一定的建樹，如與白馬廣告的長期合作，與海潤在媒體上的持久配合，在品牌推廣中的避實(shí)就虛等策略都反映出重慶奧妮在品牌推廣上的成 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 36 頁 熟與持重。與寶潔、聯(lián)合利華這樣有一 百多年歷史的老牌日化企業(yè)相比，重慶奧妮畢竟還太年輕，有這樣那樣的推廣失誤本無可厚非。 品牌差異化的智慧。品牌差異化無疑是重慶奧妮成功的最重要的品牌智慧。我們曾經(jīng)有意識地將今天的絲寶集團(tuán)與當(dāng)年的重慶奧妮進(jìn)行過比較，我們的比較角度是看跨國公司對重慶奧妮與絲寶集團(tuán)成功崛起的反應(yīng)。當(dāng)年的重慶奧妮出現(xiàn)時(shí)，可以說引起寶潔、聯(lián)合利華的一陣恐慌，為了對付重慶奧妮，寶潔公司曾經(jīng)動過運(yùn)用資本杠桿將重慶奧妮收歸旗下的念頭，寶潔并在隨后推出植物精華洗發(fā)露（以收購伊卡露來進(jìn)行的）與之抗衡，聯(lián)合利華更是采取了跟進(jìn)的措施，這在作慣 了教師爺?shù)目鐕緛碚f是一種無奈的選擇，同時(shí)也是一種刻骨銘心的反應(yīng)！對于今天絲寶集團(tuán)的成功，寶潔與聯(lián)合利華的反應(yīng)相對要平靜了許多。寶潔公開的表態(tài)是要“向絲寶學(xué)習(xí)管理”，聯(lián)合利華在戰(zhàn)略上基本上是少有動作，兩種不同的反應(yīng)背后的深層原因是成功者是否在品牌高度上觸擊跨國公司的根本利益，如果只是在戰(zhàn)術(shù)上短暫地影響其市場份額，老謀深算的跨國大鱷們是不會惱羞成怒的。那么，重慶奧妮的成功為什么讓寶潔們驚慌呢？因?yàn)閵W妮的品牌智慧有可能動搖其在中國市場的根基，因?yàn)橹貞c奧妮建立的品牌高度足以影響其高端取利的圖謀。 產(chǎn)品差異 化開創(chuàng)了一個(gè)門類。重慶奧妮最初的“植物一派”功能差異化創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化，是寶潔們的功能空白，并且這是一個(gè)極具成長性的門類空白；這已經(jīng)意味著戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。奧妮并沒有就此止步而是進(jìn)一步在情感上建立高度，創(chuàng)造從產(chǎn)品差異化向品牌差異化邁進(jìn)的機(jī)會，奧妮很快得手。不僅如此，奧妮推出的百年潤發(fā)中低端品牌同樣具有強(qiáng)大的殺傷率，并且策劃的手段更加?jì)故?，這就不能不引起寶潔們的高度重視。遺憾的是，重慶奧妮沒有被競爭對手擊垮，而是被自己打?。≈貞c奧妮創(chuàng)造的品牌差異化智慧至今仍讓競爭對手佩服。 成功啟示 任何一個(gè)成功都不是無 本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨(dú)到。 立存高遠(yuǎn)，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。重慶奧妮的競爭起點(diǎn)是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場效果。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。 細(xì)節(jié)完美，展示品牌魅力。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌策劃十分粗造，重慶奧妮的 細(xì)節(jié)完美也有效地降低了品牌傳播的費(fèi)用，特別是現(xiàn)在奧妮廣告不多的情況下，細(xì)節(jié)就更加重要。我曾經(jīng)試圖比較國內(nèi)各日化企業(yè)的網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)重慶奧妮的網(wǎng)站絕對是目前為止國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的網(wǎng)站，不是能力與資源問題，主要是做品牌的與生俱來的意識，很多媒體批評黃家齊是一個(gè)創(chuàng)意人，而不是一個(gè)企業(yè)家，實(shí)際上，作為日化行業(yè)的企業(yè)家首先應(yīng)該是一個(gè)具有高度審美情趣的創(chuàng)意人，這就是基本的專業(yè)思想。