【正文】 作為供貨商，我們一方面要認(rèn)真兌現(xiàn)自己的承諾，積極配合商超的各項(xiàng)工作；另一方面要善于在賠錢的環(huán)境中尋找賺錢的機(jī)會(huì)，少賠錢也是賺錢，更何況我們可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化。這是商超運(yùn)作的常識(shí)。這就要求我們?cè)?DM 商品的設(shè)計(jì)上多動(dòng)腦筋，想辦法，爭(zhēng)取做出最合理的選擇，保護(hù)自己的利益，那么我們供貨商應(yīng)該拿出什么樣的產(chǎn)品做 DM？ 郝立華：我們供貨商在進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)該考慮到 DM 商品的問(wèn)題，也就是說(shuō)，在進(jìn)場(chǎng) 之初，就應(yīng)該把進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的劃分，要有形象產(chǎn)品，去發(fā)展，去盈利；也要有促銷產(chǎn)品，去跑量，去上 DM。通常上 DM的商品還都會(huì)享受額外的特殊待遇，比如 DM免費(fèi)，或者贈(zèng)送堆頭一個(gè)，應(yīng)該說(shuō)，從實(shí)際來(lái)看，上 DM的商品并不一定全虧錢。因?yàn)?DM 產(chǎn)品通常是以特價(jià)取勝，這在一定程度上就破壞了產(chǎn)品原有的價(jià)格體系。 DM和商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、摸彩、抽獎(jiǎng)、試吃、競(jìng)賽活動(dòng)等都屬商超內(nèi)重要的促銷方式。就是這樣一個(gè)常用的操作流程，也有一些大家忽視的問(wèn)題。這里面一個(gè)重要的原因很可能是由于操作不到位。主持人：在促銷活動(dòng)之后，我們還需要做 哪些工作呢？ 魏慶：在促銷活動(dòng)之后，我們通常都進(jìn)行必要的總結(jié)。一般情況下，下面兩種促銷競(jìng)爭(zhēng)性防御措施是較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿的，第一、制定出一項(xiàng)環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷計(jì)劃，是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動(dòng)作；第二和一兩家著名的公司舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)，使促銷更有效、聲勢(shì)更大，且無(wú)法模仿?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績(jī)兌現(xiàn)掛鉤，做到獎(jiǎng)懲分明。這些都是商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。 王子鳴：活動(dòng)前一天的工作是很重要的。贈(zèng)品并不是一成不變的。比如有時(shí)間限制的熱賣形式，它這種大幅度現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，并隨時(shí)間也大幅度遞減贈(zèng)送力度的緊張氣氛，會(huì)強(qiáng)烈刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)群。 魏慶：選擇合適的賣場(chǎng)是十分重要的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？?jī)H僅是促銷操盤(pán)水平的差異嗎？到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？“你方唱罷我登場(chǎng) ”，難道商超促銷僅僅是賣場(chǎng)或者供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)演示嗎？ 王子鳴：當(dāng)然不是！我們不得不正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)意識(shí)正在走向成熟，這在快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。但他們年輕氣盛，學(xué)習(xí)和可塑性較強(qiáng)，只要加強(qiáng)管理和正確引導(dǎo)往往能培養(yǎng)出優(yōu)秀的苗子。 主持 人：我曾聽(tīng)見(jiàn)有的導(dǎo)購(gòu)這樣貶低競(jìng)爭(zhēng)品牌“那個(gè)牌子的質(zhì)量很差，經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題”； XXX品牌的口感很差，用這樣的語(yǔ)言攻擊競(jìng)品似乎并不恰當(dāng)，那么在與競(jìng)爭(zhēng)品牌作比較時(shí)是否也應(yīng)該注意一些問(wèn)題？ 郭寶中：這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。另外還要適 時(shí)補(bǔ)充促成“口決”，比如“介紹這么久，您還需要了解什么”，這就有利于縮短銷售時(shí)間，或者“回去您先試試，有問(wèn)題您再回來(lái)找我”，這樣一來(lái)就縮短了顧客的開(kāi)箱驗(yàn)貨時(shí)間，大大地提高了成交效率。解決的方法有（ 1）加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)的效果分析，參照往年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)及時(shí)進(jìn)行月目標(biāo)銷量的提示，要求她及時(shí)協(xié)調(diào)店內(nèi)訂貨。第二、與她們簽定正式的勞動(dòng)合同，并參加養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)來(lái)解決她們的后顧之憂。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)在一個(gè)賣場(chǎng)的工作成績(jī)較好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷主管就會(huì)把他們“挖”走。而對(duì)家電、 IT等耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費(fèi)者的購(gòu)買理性程度較大，所以 25－ 35 歲之間的男性導(dǎo)購(gòu)員則更具有說(shuō)服力。因?yàn)榻K端管理絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的管理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當(dāng)前許多企業(yè)所忽視的。 主持人：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？ 張會(huì)亭：我曾經(jīng)在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過(guò)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素質(zhì)良莠不齊，客觀上對(duì)導(dǎo)購(gòu)主管的管理藝術(shù)提出了相當(dāng)高的要求。總結(jié)教訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)，在商超導(dǎo)購(gòu)員的管理方面工作做得很不到位。與店方理貨人員搞好客情，請(qǐng)他們?cè)谧约翰辉诘陜?nèi)時(shí)多關(guān)照本品的陳列排面。尤其是在競(jìng)品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場(chǎng)時(shí)，本品要馬上乘虛而入， 以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)習(xí)慣。 王蓁：目前國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)正在實(shí)施“陳列管理”，即對(duì)商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進(jìn)行深入分析。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義 ——— 看做三層。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見(jiàn)規(guī)定中 按口味、包裝、價(jià)格分類集中陳列，這樣導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。所以，要提醒大家的是，爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。 林暉：的確如此。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)，可謂完美無(wú)缺。 售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)劃。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？ 魏慶：這一點(diǎn)也算是陳列法則之一。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定。 安永良：一般來(lái)講陳列有如下基本原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項(xiàng)等等，這些所有人都知道，都會(huì)去做，其實(shí)我更看重陳列的動(dòng)感性與生動(dòng)化。它是銷量與單品利潤(rùn)的乘積。這也就是說(shuō)，在產(chǎn)品陳列時(shí)，要注意主次之分。這樣既浪費(fèi)貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。當(dāng)前產(chǎn)品上架的問(wèn)題就擺在我的面前。 主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。雖然是同一品種但型號(hào)不同，如此也可以減輕大賣場(chǎng)低 價(jià)對(duì)其它零售商價(jià)格的影響。所以 ，在選擇進(jìn)場(chǎng)品種的時(shí)候就要考慮到這個(gè)問(wèn)題，要防止大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊。 主持人：對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，商超會(huì)不會(huì)增加額外的要求？ 陳軍：是的。我們要合理地設(shè)計(jì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，設(shè)計(jì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間。同時(shí)，進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些利潤(rùn)高的品種，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)運(yùn)作超市。 作為廠商，我們?cè)谶M(jìn)入商超時(shí)，應(yīng)該對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定位，要考慮這樣一個(gè)問(wèn)題，我們的產(chǎn)品是否適合商超這一渠道，比如價(jià)位是否適合大眾消費(fèi)群體，品牌是否具有一定影響力。 二、如何設(shè)計(jì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品？ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 陳軍（營(yíng)銷碩士、長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)） 昝立民（吉林長(zhǎng)春白洋河商貿(mào)經(jīng)理） 疑難病癥 遼寧沈陽(yáng)知書(shū)公司王學(xué)兵經(jīng)理：我們公司主營(yíng)食品，代理的品牌多為全國(guó)知名品牌，當(dāng)前的主渠道為商超。 主持人：這一點(diǎn)比較重要，對(duì)于供應(yīng)商而言，自身權(quán)益的維護(hù)是非常必要的，那么我們供應(yīng)商需要堅(jiān)持的方面有哪些？ 賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷售政 策，從法律的角度保護(hù)企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)利?！薄澳銈儽仨毥o我們最低供貨價(jià)，否則我們之間無(wú)法合作。通道費(fèi)用的收取建立在高銷售與快周轉(zhuǎn)上。 主持人：通常商超還會(huì)需要什么樣的文字資料準(zhǔn)備呢？ 賀飛：供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前需準(zhǔn)備的資料有企業(yè)相關(guān)的營(yíng)業(yè)證照、蓋有企業(yè)印章的專門針對(duì)賣場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格表（包括出廠價(jià)、供貨價(jià)和最低零售價(jià)）、各類廣告批文及年度廣告宣傳計(jì)劃等等。 主持人：我們與采購(gòu)談 判時(shí)需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是怎樣的？ 賀飛：利益共享為原則；不卑不亢，坦誠(chéng)相待；紅臉和白臉相配合，爭(zhēng)取把控談判局面；出現(xiàn)僵局不慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣勢(shì)要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。對(duì)此類產(chǎn)品，不一定要求有很高的品牌知名度，重點(diǎn)關(guān)注其利潤(rùn)率的高低，因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)的要求較高。結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的情況，以及讀者的需要，我刊將推出商超專題系列報(bào)道，分期刊登，敬請(qǐng)關(guān)注。貴刊是行業(yè)權(quán)威媒體，對(duì)于貴刊我充滿了信任。一般來(lái)說(shuō)，賣場(chǎng)采購(gòu)對(duì)所負(fù)責(zé)的采購(gòu)領(lǐng)域是非常了解的，對(duì)所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動(dòng)銷情況及其未 來(lái)走勢(shì)都有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛唷Ｔ谡勁谐霈F(xiàn)僵局的情況下，可以把進(jìn)場(chǎng)的事情有意地?cái)R置一段時(shí)間，往往在漫不經(jīng)意之間，會(huì)有意想不到的收獲。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價(jià)格方面的彈性范圍。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價(jià)格作為要求超市本身的價(jià)格。由于供應(yīng)商對(duì)競(jìng)品的信息不如賣場(chǎng)掌握得齊全，因此，賣場(chǎng)也會(huì)利用供應(yīng)商同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣場(chǎng)的方向走?！? 這是一條不合理的要求。與商超采購(gòu)過(guò)招只是我們供應(yīng)商進(jìn)入商超的第一道門檻，本次討論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會(huì)有許多問(wèn)題出現(xiàn)。 選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng) 主持人：案例中王經(jīng)理的問(wèn)題似乎比較特殊，但他卻提示我們必須思考這樣一個(gè)問(wèn)題，商超是現(xiàn)代市場(chǎng)中重要的銷售渠道，但是在進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品方面，是否也需要進(jìn)行設(shè)計(jì)與選擇？進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的選取標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？ 昝立民：的確如此。 “量大”品種和“利大”品種要合理組合 主持人：通常商超都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，比如分為銷量品種和利潤(rùn)品種等等。圣元奶粉原來(lái)基本屬于低價(jià)產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價(jià)位只在 10 元／袋左右，在超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用高的情況下， 圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐超市運(yùn)作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價(jià)位的品種，以其高利潤(rùn)來(lái)確保超市運(yùn)作的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價(jià)位產(chǎn)品。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)，費(fèi)用上很不劃算。但是在肯定它的作用同時(shí)，我們也不能否認(rèn)它的影響，比如與其它渠道的沖突，請(qǐng)問(wèn)各位，是否存在這樣的渠道沖突問(wèn)題？如果存在，那么與其它渠道的沖突如何處理？ 陳軍：有這樣一種現(xiàn)象，每當(dāng)在一塊區(qū)域里有一家大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)以后，該賣場(chǎng)周圍的許多小型零售終端的銷售額就明顯下降。對(duì)于系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供貨商可以把給大賣場(chǎng)銷售的品種和給其它零售終端銷售的品種錯(cuò)開(kāi)，在大賣場(chǎng)銷售的品種在其它零售終端沒(méi)有銷售，同樣在其它零售終端銷售的品種在大賣場(chǎng)也沒(méi)有銷售，這樣就增加了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做比較的難度，可有效減輕大賣場(chǎng)的低價(jià)銷售對(duì)其它零售商價(jià)格的影響。位于商業(yè)街的大型商超，可以中高檔品種為主；而在居民區(qū)的小型商超，則以中低檔品種為主，也可在特殊銷售季節(jié)比如春節(jié)或者中秋，增加禮盒類產(chǎn)品。 三、上架，該講究什么？ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動(dòng)作培訓(xùn)顧問(wèn)公司 魏 慶 山東海騰經(jīng)貿(mào)公司 安永良 廣東茂名東方華爾商貿(mào)有限公司 廖洪寧 疑難病癥 江蘇南京成功營(yíng)銷公司付會(huì)龍 經(jīng)理：我是剛?cè)腴T快速消費(fèi)品這一行業(yè)的，目前主要負(fù)責(zé)商超這塊業(yè)務(wù)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是商超陳列的專業(yè)知識(shí)掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實(shí)不到位。因?yàn)橥还静煌放频氖袌?chǎng)占有率是絕對(duì)不同的，有高有低，有絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)，有剛剛問(wèn)市的市場(chǎng)新品，也有即將淘汰的老產(chǎn)品。 主持人：同一企業(yè)的不同品牌，有些是利潤(rùn)產(chǎn)品，有些是銷量產(chǎn)品，那么在商超貨架上，如何分配利潤(rùn)產(chǎn)品與銷量產(chǎn)品的空間？ 廖洪寧：有 時(shí)我們?？吹侥骋簧痰觊T庭若市，但沒(méi)過(guò)多久竟易手了，任誰(shuí)也不相信這家店會(huì)賠錢轉(zhuǎn)讓，但深入探討原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是在陳列及管理上出了問(wèn)題，這個(gè)店可能在重要的陳列點(diǎn)陳列了很多無(wú)利企業(yè) ()大量管理資料下載 潤(rùn)的商品，結(jié)果顧客雖多，卻沒(méi)有利潤(rùn)，生存當(dāng)然困難，因此要經(jīng)營(yíng)有限的超市賣場(chǎng)，勢(shì)必妥善地應(yīng)用陳列技巧，才能創(chuàng)造利潤(rùn)，成為一家經(jīng)營(yíng)良好的商店。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競(jìng)品排面；第二、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；第三、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行。其實(shí)在這方面我們要從產(chǎn)品→賣場(chǎng)→消費(fèi)者三方整體去分析，我們一定 要牢記 70%消費(fèi)者是沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)記憶 主持人：業(yè)內(nèi)對(duì)于可口可樂(lè)公司的陳列工作是很認(rèn)可的。 安永良：其實(shí)很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候已經(jīng)考慮到了賣場(chǎng)的展示組合效果，這也是走賣場(chǎng)的產(chǎn)品的一個(gè)設(shè)計(jì)原則。” 相關(guān)鏈接： 可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則 可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易懂地方式將陳列生動(dòng)化的精粹全面演繹： 同類產(chǎn)品集中擺放。 中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。 確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。我們常常會(huì)遇到這樣的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標(biāo) 準(zhǔn)陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷量，究竟為什么呢？ 王蓁：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為，應(yīng)該從幾個(gè)方面來(lái)看，一方面在于產(chǎn)品自身，是否適合在超市陳列并且能夠參與超市的自助式銷售服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣場(chǎng)的商品構(gòu)成，外包裝具有一定的特點(diǎn)，而且商品屬性不需要顧客進(jìn)行過(guò)多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。但大多數(shù)商超會(huì)允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面 ——— 這時(shí)候哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競(jìng)品的陳列位。 陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對(duì) 主持人：大家可能常常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，就是商超陳列的設(shè)計(jì)是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺(jué)得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問(wèn)題？ 魏慶：商超陳列