【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 降； 利華公司 銷售渠道：批 發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為 25%，實(shí)際批價(jià)為 折，實(shí)際批零價(jià)差為 50%。 專柜：各大商場(chǎng)均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。 廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一； 銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定； 重慶奧妮 銷售渠道，批發(fā)為主； 專柜：數(shù)量較少 廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出 45次；商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出； 銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩(shī)芬之后。 上?；ㄍ? 銷售渠道：批發(fā)為主 專 柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩(shī)芬專柜 廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購(gòu)買洗發(fā)水滿 40 元者贈(zèng)花王香皂一塊；其他宣傳攻勢(shì)未跟上； 銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。 三、消費(fèi)者分析 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無較大偏好； 消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，受電視廣告影響最大； 率先使用新產(chǎn)品的多為二、三十歲的青年； 消費(fèi)者喜歡看內(nèi)容新潮，雅俗共賞的廣告片 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法： 飄柔和潘婷：質(zhì)量好，但多洗掉發(fā)多； 海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長(zhǎng)期使用易掉頭發(fā)； 力士：品質(zhì)不錯(cuò)； 詩(shī)芬：品質(zhì)不 錯(cuò) 奧妮：氣味不好，產(chǎn)品宣傳言過其辭，質(zhì)量落后于宣傳。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過寶潔。但奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)在是不敢恭維。本小蝦 1997 年初在南昌指導(dǎo)“舒蕾”上市，正是“百年潤(rùn)發(fā)”在全國(guó)上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費(fèi)者受廣告影響而指名購(gòu)買“百年潤(rùn)發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。但不到兩個(gè)月，“百年潤(rùn)發(fā)”的嘗試購(gòu)買高潮過后，其重復(fù)購(gòu)買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。） 第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場(chǎng)策略 一、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)公司內(nèi)設(shè)立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負(fù)責(zé)新洗發(fā)水工作。管理小組由下列 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 31 頁(yè) 人員構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告管理及設(shè)計(jì)人員、促銷人員。有關(guān)新洗發(fā)水生產(chǎn)計(jì)劃工作由計(jì)劃部指定專人負(fù)責(zé)。 各省洗發(fā)水市場(chǎng)由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為： 洗發(fā)水專項(xiàng)管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購(gòu)、兼職促銷員； 二、市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng) （一）目標(biāo)市場(chǎng) 第一批上市城市：武漢、成都、濟(jì)南、杭州、鄭州、長(zhǎng)沙； 上市時(shí)間： 96年 3月中旬 上述六城市基礎(chǔ)工作扎實(shí)，各聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)厣探珀P(guān)系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進(jìn)入市場(chǎng)， 易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步開拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州 上市時(shí)間： 96年 5月上旬； 第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴(kuò)展； 第二批城市大多在長(zhǎng)江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時(shí)可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時(shí)間，擴(kuò)大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防； 第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、天津 上市時(shí)間： 96年 10月上旬； 此時(shí)正值 洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進(jìn)入三直轄市和廣州、對(duì)于操作經(jīng)驗(yàn)和資金運(yùn)用而言，均較為有利。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：實(shí)際執(zhí)行時(shí)，北京、上海、廣州、天津延遲到 1997年才開始上市。） （二）市場(chǎng)目標(biāo) 高檔洗發(fā)水市場(chǎng)已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩(shī)芬合計(jì)占有 20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應(yīng)以力士和詩(shī)芬現(xiàn)在占有率作為目標(biāo)。 新上市城市的市場(chǎng)目標(biāo)： 第三個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 6%； 第八個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 10%； 第十二個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)胤蓊~的 12% 96年洗發(fā)水銷售額應(yīng) 達(dá)到人民幣六千萬元。（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1996年實(shí)際總回款四千多萬。） 三、銷售渠道 物流網(wǎng)絡(luò) 批發(fā)商 無專柜的零售商及小批發(fā)商 化妝品專門店 專柜導(dǎo)購(gòu) 專柜導(dǎo)購(gòu)（商場(chǎng)） 小店促銷員 發(fā)廊 連鎖店 雜貨店 兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商 雜貨店 批發(fā)與零售兩手抓。在大中型商場(chǎng)料專柜突出形象，建立品牌形象，同時(shí)派禮儀小姐在居民區(qū)商場(chǎng)促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴(kuò)大影響。 在省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)零售和終端促銷，同時(shí)選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場(chǎng)銷售和批發(fā)為主，對(duì)小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主； 在每一城市的小商品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)批發(fā)，或選取一家大代理商，針對(duì)地市縣做批發(fā)業(yè)務(wù)，一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 31 頁(yè) 方面搶占市場(chǎng)，另一方面監(jiān)控假貨； 各聯(lián)絡(luò)處在一級(jí)批發(fā)商處設(shè)展示專柜，委派專人負(fù)責(zé)，其成交的業(yè)務(wù)量計(jì)入該批發(fā)商銷售額中； 各大城市大型商場(chǎng)為直供商場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)處在直供商場(chǎng)內(nèi)設(shè)洗發(fā)水專柜； 各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡(luò)處直接供應(yīng)。 新洗發(fā)水開發(fā)小組 一九九五年十二月 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這個(gè)方案是舒蕾項(xiàng)目小組在正式啟動(dòng)之前所做的最后一次市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的構(gòu)想而擬定的初步策略。在這個(gè)報(bào)告之后不久，舒蕾項(xiàng)目小組正式啟動(dòng)。 1995年的絲寶集團(tuán)，具有很強(qiáng)的銷售能力和龐大的銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)方案中也可以看出，對(duì)“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對(duì)“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識(shí)不足。究其原因，一方面是受時(shí)代認(rèn)識(shí)的局限，另一方面也是受“銷售至上”機(jī)制的影響。而“舒蕾”時(shí)至今日，在終端促銷和銷售網(wǎng)絡(luò)上的成功，極大震撼寶潔市場(chǎng)，但在品牌形象力上對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自 1995對(duì)“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。） 絕對(duì)原始策劃文本之三 《舒蕾上市方案》 一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則 二、各聯(lián)絡(luò)處“ 舒蕾”上市步驟 三、廣告宣傳方案 四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng) 五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法 六、小店銷售代表守則 七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 八、舒蕾上市方案附表 洗滌用品公司 一九九六年二月二十六日 《一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則》 一、競(jìng)爭(zhēng)原則 集團(tuán)公司針對(duì)近年來洗滌市場(chǎng)由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品大分額占有市場(chǎng)的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護(hù)理洗發(fā)露，作為逐步切割市場(chǎng)之戰(zhàn)略舉措。故此，公司各聯(lián)絡(luò)處及全體職員應(yīng)抓住機(jī)遇，胸懷戰(zhàn)略，調(diào)整思維，直面強(qiáng)敵，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，全 面行動(dòng)、積極拼搏，切實(shí)按計(jì)劃和目標(biāo)開拓、占有市場(chǎng)。 二、管理原則 洗滌公司負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，策劃制定整體經(jīng)營(yíng)政策和方案，同時(shí)指導(dǎo)、監(jiān)督、考核經(jīng)營(yíng)公司及聯(lián)絡(luò)處執(zhí)行情況。經(jīng)營(yíng)公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡(luò)處開展洗滌產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。聯(lián)絡(luò)處工作直接對(duì)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，接受洗滌公司的指導(dǎo)、監(jiān)督。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 31 頁(yè) 三、上市原則 舒蕾上市面臨新品牌、新市場(chǎng)兩項(xiàng)新情況，各聯(lián)絡(luò)處在申請(qǐng)舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應(yīng)按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項(xiàng)工作：一是市場(chǎng)調(diào)研；二是人員培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，向經(jīng)營(yíng)公司遞交調(diào)查 報(bào)告及上市方案（包括銷售回款計(jì)劃），由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡(luò)處是否上市或安排上市時(shí)間。必要時(shí)，洗滌公司將派策劃人員針對(duì)其調(diào)查報(bào)告及上市方案深入實(shí)地檢驗(yàn)、論證，在確認(rèn)其報(bào)告內(nèi)容屬實(shí)和上市方案可行的前提下，方可安排上市。 四、考核原則 舒蕾上市之后，在經(jīng)營(yíng)管理過程中要做到八項(xiàng)到位： 銷售任務(wù)到位； 人員到位； 職責(zé)到位； 計(jì)劃零售點(diǎn)到位； 廣告宣傳到位； 基礎(chǔ)工作到位； 推介產(chǎn)品要領(lǐng)到位； 已有的各品種、各規(guī)格產(chǎn)品在零售點(diǎn)到位。洗滌公司和經(jīng)營(yíng)公司每月按以上“八項(xiàng)到位”檢查、考核聯(lián)絡(luò)處 工作，各聯(lián)絡(luò)處在切實(shí)做到“八項(xiàng)到位”的前提下，方可獲得按回款額計(jì)發(fā)的獎(jiǎng)金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎(jiǎng)金。 《二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟》 序號(hào) 階段劃分 時(shí)間界定 目標(biāo)界定 一 市場(chǎng)調(diào)研階段 “舒蕾”上市日之前 10天完成 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理做法，確定打擊手段；串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做； 洽談批發(fā)及商場(chǎng)上專柜的事宜。 二 人員培訓(xùn)階段 “舒蕾”上市日之前 3天完成 擴(kuò)建隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、小店銷售代表）；公司管理制度、操作要領(lǐng)、產(chǎn)品概念及推介； 分工、明確職責(zé)； 三 產(chǎn)品登場(chǎng)階段 自上市日起，一星期內(nèi)全部到位 散發(fā)宣傳單及贈(zèng)品或其它影響力大的方式；批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨； 廣告宣傳（電視、報(bào)紙、廣播、商場(chǎng)、專柜、批發(fā)擺樣處）；促銷（禮儀小姐、導(dǎo)購(gòu)、酬賓方式）。 四 市場(chǎng)深化階段 市場(chǎng)穩(wěn)定后迅即開始 聯(lián)銷協(xié)議； 巡回講座（美發(fā)顧問活動(dòng)）； 專題宣傳； 不斷活躍零售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前長(zhǎng)期較量。 《三、廣告宣傳方案》 一、基本原則 加強(qiáng)廣告宣傳密度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)； 必須到位的廣告宣傳方式： ①電視廣告 ② 報(bào)紙廣告 ③直供商場(chǎng)專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單； 若采取臨時(shí)“轟動(dòng)性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司呈報(bào)書面策劃方案，按公司批復(fù)意見辦理； 上市階段廣告與長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配費(fèi)用。 二、各類廣告宣傳形式的具體要求 電視廣告 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 31 頁(yè) a、開播時(shí)間：全部的直供商場(chǎng)洗發(fā)水專柜布置完成后三天內(nèi)必須開始播出電視廣告； b、電視臺(tái)的選擇：上市的第一個(gè)月，應(yīng)選擇對(duì)上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當(dāng)?shù)碾娨暸_(tái)，該電視臺(tái)必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告； c、播出頻率：每日至少三次； d、時(shí)段與播出方式： 時(shí)段： 19:50， 20:10， 21:00前后 播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播； 可選擇收視率高的欄目，如當(dāng)?shù)匦侣?、天氣預(yù)報(bào)、或 XX 專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。 e、電視廣告合同的簽署： 宜早與電視臺(tái)廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽； 電視廣告合同為長(zhǎng)期合同，播出次數(shù)及時(shí)段組合可以盡量多簽，便于舒蕾?gòu)V告隨時(shí)加大播出密度或降低播出密度。此外，合同應(yīng)明確規(guī)定，電視臺(tái)在舒蕾?gòu)V告后出字幕，同時(shí)口播字母內(nèi)容。 f、 字幕廣告內(nèi)容：（見附件）； 報(bào)紙廣告 a、報(bào)紙的選擇：選擇當(dāng)?shù)亻喿x率高、影響力大的報(bào)紙； b、刊發(fā)時(shí)間：電視廣告播放的當(dāng)天，在日?qǐng)?bào)刊出；若在晚報(bào)刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)； c、版面：整版、半版或 1/4 版，具體版面由聯(lián)絡(luò)處提出方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司決定； d、版位：半版和 1/4版盡量不在廣告專版內(nèi)刊發(fā)； e、報(bào)紙廣告必須提前至少一周與報(bào)社聯(lián)系，確定版位和版面； f、其它：若有大范圍的促銷活動(dòng)，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡(luò)處的報(bào)紙促銷廣告。 直供商場(chǎng)專柜 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，盡 可能多上專柜，專柜應(yīng)設(shè)在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩(shī)芬專柜。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：在終端對(duì)寶潔進(jìn)行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術(shù)的主要目的是借勢(shì)，利用寶潔專柜前的人流來促銷。后來看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術(shù)很快就被提升到主要策略之一。） a、產(chǎn)品到達(dá)聯(lián)絡(luò)處五日內(nèi)，必須送到全部直供商場(chǎng)上柜； b、專柜布置及廣告宣傳： 專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）； 專柜廣告宣傳：專柜柜臺(tái)必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場(chǎng)內(nèi)