【文章內容簡介】 降； 利華公司 銷售渠道：批 發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價格、大批價與零售價價差為 25%，實際批價為 折，實際批零價差為 50%。 專柜：各大商場均設有力士洗發(fā)水專柜。 廣告：電視廣告以產品形象廣告為主，同時突出專柜形象及小店招貼畫，三者內容統(tǒng)一； 銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定； 重慶奧妮 銷售渠道，批發(fā)為主； 專柜：數量較少 廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺每天至少播出 45次；商場中設立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出； 銷售情況：各地差異大，內地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后。 上?；ㄍ? 銷售渠道：批發(fā)為主 專 柜：各大商場多設有詩芬專柜 廣告：電視廣告為主，但數量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發(fā)水滿 40 元者贈花王香皂一塊；其他宣傳攻勢未跟上； 銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。 三、消費者分析 大多數消費者對使用何種洗發(fā)水無較大偏好； 消費者試用新產品，受電視廣告影響最大； 率先使用新產品的多為二、三十歲的青年； 消費者喜歡看內容新潮，雅俗共賞的廣告片 消費者對現(xiàn)有產品的看法： 飄柔和潘婷：質量好，但多洗掉發(fā)多； 海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長期使用易掉頭發(fā)； 力士：品質不錯； 詩芬：品質不 錯 奧妮：氣味不好，產品宣傳言過其辭，質量落后于宣傳。 （小蝦評點：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過寶潔。但奧妮的產品品質實在是不敢恭維。本小蝦 1997 年初在南昌指導“舒蕾”上市，正是“百年潤發(fā)”在全國上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費者受廣告影響而指名購買“百年潤發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。但不到兩個月，“百年潤發(fā)”的嘗試購買高潮過后，其重復購買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢。） 第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場策略 一、市場管理機構： 集團公司內設立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負責新洗發(fā)水工作。管理小組由下列 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 31 頁 人員構成：經營管理人員、廣告管理及設計人員、促銷人員。有關新洗發(fā)水生產計劃工作由計劃部指定專人負責。 各省洗發(fā)水市場由當地聯(lián)絡處負責，其人員結構為： 洗發(fā)水專項管理人員一名、業(yè)務員、小店促銷員、專柜導購、兼職促銷員； 二、市場目標與目標市場 （一）目標市場 第一批上市城市：武漢、成都、濟南、杭州、鄭州、長沙； 上市時間： 96年 3月中旬 上述六城市基礎工作扎實，各聯(lián)絡處與當地商界關系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進入市場， 易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經驗教訓，為下一步開拓新市場打下基礎。 第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州 上市時間： 96年 5月上旬； 第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴展； 第二批城市大多在長江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時間，擴大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防； 第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、長春、天津 上市時間： 96年 10月上旬； 此時正值 洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進入三直轄市和廣州、對于操作經驗和資金運用而言，均較為有利。 （小蝦評點：實際執(zhí)行時，北京、上海、廣州、天津延遲到 1997年才開始上市。） （二）市場目標 高檔洗發(fā)水市場已是二分天下，寶潔占絕大多數，力士和詩芬合計占有 20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應以力士和詩芬現(xiàn)在占有率作為目標。 新上市城市的市場目標： 第三個月時，取得當地洗發(fā)水市場份額的 6%； 第八個月時，取得當地洗發(fā)水市場份額的 10%； 第十二個月時，取得當地份額的 12% 96年洗發(fā)水銷售額應 達到人民幣六千萬元。（小蝦評點： 1996年實際總回款四千多萬。） 三、銷售渠道 物流網絡 批發(fā)商 無專柜的零售商及小批發(fā)商 化妝品專門店 專柜導購 專柜導購（商場） 小店促銷員 發(fā)廊 連鎖店 雜貨店 兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商 雜貨店 批發(fā)與零售兩手抓。在大中型商場料專柜突出形象，建立品牌形象，同時派禮儀小姐在居民區(qū)商場促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴大影響。 在省會和經濟發(fā)達城市加強零售和終端促銷，同時選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場銷售和批發(fā)為主，對小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主； 在每一城市的小商品批發(fā)市場設點批發(fā)，或選取一家大代理商，針對地市縣做批發(fā)業(yè)務，一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 31 頁 方面搶占市場，另一方面監(jiān)控假貨； 各聯(lián)絡處在一級批發(fā)商處設展示專柜，委派專人負責，其成交的業(yè)務量計入該批發(fā)商銷售額中； 各大城市大型商場為直供商場，聯(lián)絡處在直供商場內設洗發(fā)水專柜； 各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡處直接供應。 新洗發(fā)水開發(fā)小組 一九九五年十二月 （小蝦評點：這個方案是舒蕾項目小組在正式啟動之前所做的最后一次市場調查，并根據項目負責人的構想而擬定的初步策略。在這個報告之后不久，舒蕾項目小組正式啟動。 1995年的絲寶集團，具有很強的銷售能力和龐大的銷售隊伍與網絡。從這個方案中也可以看出，對“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認識不足。究其原因，一方面是受時代認識的局限，另一方面也是受“銷售至上”機制的影響。而“舒蕾”時至今日，在終端促銷和銷售網絡上的成功，極大震撼寶潔市場，但在品牌形象力上對比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自 1995對“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。） 絕對原始策劃文本之三 《舒蕾上市方案》 一、開發(fā)舒蕾市場的總原則 二、各聯(lián)絡處“ 舒蕾”上市步驟 三、廣告宣傳方案 四、散發(fā)宣傳品及贈品要領 五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場的管理辦法 六、小店銷售代表守則 七、聯(lián)絡處洗發(fā)水市場調查內容 八、舒蕾上市方案附表 洗滌用品公司 一九九六年二月二十六日 《一、開發(fā)舒蕾市場的總原則》 一、競爭原則 集團公司針對近年來洗滌市場由寶潔公司等少數幾家企業(yè)的產品大分額占有市場的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護理洗發(fā)露，作為逐步切割市場之戰(zhàn)略舉措。故此，公司各聯(lián)絡處及全體職員應抓住機遇，胸懷戰(zhàn)略，調整思維，直面強敵，認真調研，精心策劃，全 面行動、積極拼搏，切實按計劃和目標開拓、占有市場。 二、管理原則 洗滌公司負責專業(yè)市場調研，策劃制定整體經營政策和方案，同時指導、監(jiān)督、考核經營公司及聯(lián)絡處執(zhí)行情況。經營公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡處開展洗滌產品的各項經營活動。聯(lián)絡處工作直接對經營公司負責，接受洗滌公司的指導、監(jiān)督。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 31 頁 三、上市原則 舒蕾上市面臨新品牌、新市場兩項新情況，各聯(lián)絡處在申請舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項工作：一是市場調研；二是人員培訓。在此基礎上，向經營公司遞交調查 報告及上市方案（包括銷售回款計劃），由經營公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡處是否上市或安排上市時間。必要時，洗滌公司將派策劃人員針對其調查報告及上市方案深入實地檢驗、論證，在確認其報告內容屬實和上市方案可行的前提下，方可安排上市。 四、考核原則 舒蕾上市之后，在經營管理過程中要做到八項到位： 銷售任務到位； 人員到位； 職責到位； 計劃零售點到位； 廣告宣傳到位； 基礎工作到位； 推介產品要領到位； 已有的各品種、各規(guī)格產品在零售點到位。洗滌公司和經營公司每月按以上“八項到位”檢查、考核聯(lián)絡處 工作，各聯(lián)絡處在切實做到“八項到位”的前提下，方可獲得按回款額計發(fā)的獎金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎金。 《二、各聯(lián)絡處“舒蕾”上市步驟》 序號 階段劃分 時間界定 目標界定 一 市場調研階段 “舒蕾”上市日之前 10天完成 競爭對手的經營管理做法，確定打擊手段；串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做； 洽談批發(fā)及商場上專柜的事宜。 二 人員培訓階段 “舒蕾”上市日之前 3天完成 擴建隊伍（業(yè)務員、導購、小店銷售代表）；公司管理制度、操作要領、產品概念及推介； 分工、明確職責； 三 產品登場階段 自上市日起，一星期內全部到位 散發(fā)宣傳單及贈品或其它影響力大的方式；批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨； 廣告宣傳（電視、報紙、廣播、商場、專柜、批發(fā)擺樣處）；促銷（禮儀小姐、導購、酬賓方式）。 四 市場深化階段 市場穩(wěn)定后迅即開始 聯(lián)銷協(xié)議； 巡回講座（美發(fā)顧問活動）； 專題宣傳； 不斷活躍零售，與競爭對手在柜臺前長期較量。 《三、廣告宣傳方案》 一、基本原則 加強廣告宣傳密度，營造上市轟動效應； 必須到位的廣告宣傳方式： ①電視廣告 ② 報紙廣告 ③直供商場專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈品及宣傳單； 若采取臨時“轟動性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經營公司或洗滌公司呈報書面策劃方案，按公司批復意見辦理； 上市階段廣告與長遠廣告統(tǒng)籌決策，合理調配費用。 二、各類廣告宣傳形式的具體要求 電視廣告 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 a、開播時間：全部的直供商場洗發(fā)水專柜布置完成后三天內必須開始播出電視廣告； b、電視臺的選擇：上市的第一個月，應選擇對上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當的電視臺，該電視臺必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告； c、播出頻率：每日至少三次； d、時段與播出方式： 時段： 19:50， 20:10， 21:00前后 播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播； 可選擇收視率高的欄目，如當地新聞、天氣預報、或 XX 專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。 e、電視廣告合同的簽署： 宜早與電視臺廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽； 電視廣告合同為長期合同，播出次數及時段組合可以盡量多簽，便于舒蕾廣告隨時加大播出密度或降低播出密度。此外，合同應明確規(guī)定，電視臺在舒蕾廣告后出字幕，同時口播字母內容。 f、 字幕廣告內容：（見附件）； 報紙廣告 a、報紙的選擇：選擇當地閱讀率高、影響力大的報紙； b、刊發(fā)時間：電視廣告播放的當天，在日報刊出；若在晚報刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)； c、版面：整版、半版或 1/4 版，具體版面由聯(lián)絡處提出方案，呈報經營公司或洗滌公司，由公司決定； d、版位：半版和 1/4版盡量不在廣告專版內刊發(fā)； e、報紙廣告必須提前至少一周與報社聯(lián)系，確定版位和版面； f、其它：若有大范圍的促銷活動，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡處的報紙促銷廣告。 直供商場專柜 根據當地情況，盡 可能多上專柜，專柜應設在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩芬專柜。 （小蝦評點：在終端對寶潔進行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術的主要目的是借勢，利用寶潔專柜前的人流來促銷。后來看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術很快就被提升到主要策略之一。） a、產品到達聯(lián)絡處五日內，必須送到全部直供商場上柜； b、專柜布置及廣告宣傳： 專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）； 專柜廣告宣傳：專柜柜臺必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場內