【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法?！　《鴩?guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒(méi)有貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。這種營(yíng)銷(xiāo)與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒的場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒(méi)有驚天動(dòng)地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會(huì)為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而主動(dòng)為老公買(mǎi)這一品牌的酒（品牌核心價(jià)值與價(jià)格十分匹配）。黃金法則之四、深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處　　以前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，也停留在靠廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值，由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒(méi)有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒(méi)有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額），這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)?？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。無(wú)數(shù)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來(lái)中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供前所未有的專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫(huà)面描述來(lái)吸引消費(fèi)者。但也有不少品牌的核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品明顯而易識(shí)別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無(wú)法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說(shuō)規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語(yǔ)“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過(guò)電視廣告或店頭展示來(lái)演繹這一形象，手段比較單一，且沒(méi)有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無(wú)力。如果杉杉能通過(guò)“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)的魅力男人”的征文、贊助中國(guó)十大杰出青年評(píng)選、科技精英與商界精英評(píng)選、新銳人物評(píng)選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷(xiāo)，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過(guò)程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會(huì)清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價(jià)值就會(huì)展現(xiàn)出很高的商業(yè)價(jià)值。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會(huì)告別過(guò)去，才會(huì)有一片艷陽(yáng)天，盡管這里面會(huì)有很多的無(wú)奈與凝重，但我們別無(wú)選擇。黃金法則之五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 黃金法則之六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)創(chuàng)建長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： ，預(yù)埋品牌延伸的管線　　黃金法則之七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)　　創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)?！　∈紫?，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)?！　∑浯危谄放茟椃ǖ脑瓌t下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。　　同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略?！　纳厦嫫邨l創(chuàng)建百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的法則可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開(kāi)日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷(xiāo)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國(guó)人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查?？梢?jiàn)，打造出一個(gè)百年金字在招牌光做好了日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播是不夠的，必須學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略管理。作為民族品牌的恒源祥希望通過(guò)“治理睡眠污染”理念的傳播，進(jìn)行行業(yè)定位，并希望借此對(duì)整個(gè)家紡行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。恒源祥依靠品牌經(jīng)營(yíng)加速企業(yè)發(fā)展20060602/中國(guó)家紡網(wǎng)提到“恒源祥”的名字，人們可能馬上會(huì)聯(lián)想到羊毛絨線，這是一個(gè)在海內(nèi)外有很大知名度的產(chǎn)品品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本報(bào)記者的這篇報(bào)道告訴人們，這家僅160人的公司，目前的年銷(xiāo)售額已達(dá)40億元，成衣產(chǎn)量超過(guò)3500萬(wàn)件。是什么魔力使得這家企業(yè)有如此超常規(guī)的發(fā)展？“恒源祥”董事長(zhǎng)劉瑞旗的一番感言道出了真情：“如果 不是抓住了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)，恒源祥走不到今天?！焙阍聪榈目焖侔l(fā)展之路也再次印證：當(dāng)今時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)已開(kāi)始由過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心將取決于是否創(chuàng)出了名牌，是否成功地進(jìn)行了品牌經(jīng)營(yíng)。我們期待更多有眼光的企業(yè)家意識(shí)到品牌的價(jià)值并加快品牌經(jīng)營(yíng)的步伐，以參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中?！昂阍聪椤笔鞘裁矗渴且患依吓谱禹懏?dāng)當(dāng)?shù)慕q線商店？不過(guò)眼下，恒源祥并不擁有一間店鋪。作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥也沒(méi)有一家工廠?！昂阍聪椤保@塊3個(gè)字的金字招牌，將公司的品牌運(yùn)作同80多家加盟工廠、5800多家授權(quán)銷(xiāo)售商、4萬(wàn)員工連接在一起，構(gòu)成了一個(gè)充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)整合各方面力量，做大做強(qiáng)企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō)，僅160個(gè)人的公司，年銷(xiāo)售額已經(jīng)邁上40億元大關(guān)，成衣產(chǎn)量超過(guò)3500萬(wàn)件。“如果不是經(jīng)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的策略，恒源祥走不到今天?！?9年前，劉瑞旗剛剛走馬上任時(shí)，恒源祥只不過(guò)是南京路上一家不起眼的絨線店。60年的歷史并沒(méi)有給恒源祥留下多少積累，反倒是被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣。在劉瑞旗經(jīng)營(yíng)恒源祥之初，“品牌經(jīng)營(yíng)”理念還沒(méi)有成型。為了清庫(kù)存，恒源祥在報(bào)紙上做了一次廣告，這一成功使劉瑞旗受到很大觸動(dòng)。第二年，恒源祥正式注冊(cè)了商標(biāo)，成為第一個(gè)為所售貨品注冊(cè)商標(biāo)的商家。此后，它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)作思路不斷明晰。事實(shí)上，恒源祥公司與如今的80多家加盟工廠之間，沒(méi)有任何投資關(guān)系，產(chǎn)品也不由恒源祥負(fù)責(zé)包銷(xiāo)，這種關(guān)系理應(yīng)非常松散，但是，恒源祥把制造和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)完全交給合作伙伴，自己負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)——整體的品牌策劃，為產(chǎn)品注入品牌價(jià)值。表面上看，恒源祥向加盟工廠出售的是標(biāo)牌——工廠每生產(chǎn)一件標(biāo)有恒源祥標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，便需要支付一定的費(fèi)用，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)更多的功夫并非如此“直白”：產(chǎn)品的質(zhì)量管理、工藝控制，需要恒源祥認(rèn)真監(jiān)管；全國(guó)的銷(xiāo)售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技術(shù)研發(fā)，也由恒源祥負(fù)責(zé)投入。事實(shí)上，品牌經(jīng)營(yíng)并不“虛”，經(jīng)營(yíng)品牌也絕非僅僅就是打廣告。劉瑞旗說(shuō)，恒源祥的目標(biāo)，就是把聯(lián)合體內(nèi)4萬(wàn)個(gè)人都注入品牌意識(shí)，使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都為品牌增值。恒源祥最早的加盟工廠“結(jié)盟”在1990年。當(dāng)時(shí)，一家無(wú)錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠為了迎接上海的貴客，特地派出的“專(zhuān)車(chē)”不過(guò)是一輛拖拉機(jī)。如今，這家廠依然是恒源祥的核心合作伙伴，但資產(chǎn)已近億元。和這家小廠的騰飛軌跡類(lèi)似，在品牌不斷增值的同時(shí)，圍繞在恒源祥品牌周?chē)钠髽I(yè)也全都隨之起飛。對(duì)下游企業(yè)具體生產(chǎn)，恒源祥從不過(guò)多干預(yù)，甚至連款式、色彩等的設(shè)計(jì)，都給對(duì)方很大自由度，這是完全按照國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的操作。反倒是下游企業(yè)，對(duì)于恒源祥公司和品牌，保持著高度的向心力，經(jīng)常邀請(qǐng)恒源祥一同制訂生產(chǎn)計(jì)劃，一道商議新品開(kāi)發(fā)。這樣的分工，使得大家各展所長(zhǎng)，整體實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?！拔覈?guó)生產(chǎn)的服裝在款式、加工、質(zhì)量等已經(jīng)與國(guó)外相差無(wú)幾，但就是因?yàn)闆](méi)有自己的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)賣(mài)不出價(jià)錢(qián)?！眲⑷鹌煺f(shuō)，“品牌就是留在消費(fèi)者心中的記憶，而這種記憶需要國(guó)家和企業(yè)共同來(lái)經(jīng)營(yíng)?！苯衲陮?duì)恒源祥具有特殊的意義。在逐漸完成了轉(zhuǎn)制后的調(diào)整后，恒源祥明確地給企業(yè)作了一個(gè)全新定位：既非“產(chǎn)”，也非“銷(xiāo)”，而是“擁有消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略管理咨詢顧問(wèn)公司”。這是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)者的位置，為整個(gè)“聯(lián)合體”提供品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源。而作為北京奧運(yùn)贊助商中唯一的老字號(hào)，恒源祥也將實(shí)施一系列措施，把招牌越擦越亮，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)得越來(lái)越成熟。劉永炬品牌問(wèn)對(duì)之四：恒源祥的“羊”、“?！敝?0060307 10［導(dǎo)讀］：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問(wèn)對(duì)，揭示了用兵致勝的真義；如今按：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問(wèn)對(duì)，揭示了用兵致勝的真義；如今來(lái)與中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物劉永炬問(wèn)對(duì)品牌，是為我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)方面釋疑、解惑、求證，以期撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真章；《品牌對(duì)話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長(zhǎng)談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來(lái)和大家分享。問(wèn)對(duì)嘉賓：劉永炬（中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)奠基人、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員） 《品牌對(duì)話》：當(dāng)我們從塑造品牌的角度來(lái)看恒源祥的“羊”、“?！睆V告之變時(shí)，還需要對(duì)恒源祥這個(gè)企業(yè)本身有一個(gè)基本的認(rèn)知，劉老師是怎么看目前恒源祥這個(gè)企業(yè)及這個(gè)品牌？劉永炬：說(shuō)到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身也是試圖學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的操作方法。恒源祥擁有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只操作品牌，做自己的品牌廣告，在品牌的高度認(rèn)知之下，下面有幾百家加工企業(yè)。只經(jīng)營(yíng)品牌，像國(guó)外很多的企業(yè)都是總部只經(jīng)營(yíng)品牌，下面都是其他企業(yè)，然后OEM生產(chǎn)，等于是賺品牌的錢(qián)。除OEM生產(chǎn)這一塊，恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是它大部分還都是OEM的形式來(lái)做的。那么這樣它就必須要經(jīng)營(yíng)它的品牌，經(jīng)營(yíng)品牌是首先要把品牌塑造成型，然后經(jīng)營(yíng)。如果你不塑造，或者合理有序的經(jīng)營(yíng)，那些企業(yè)就不會(huì)來(lái)使用你的品牌。但是它在塑造過(guò)程里面沒(méi)有把品牌完全塑造出來(lái)，只是做到了高度認(rèn)知，在這種狀況下它就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。一邊是經(jīng)營(yíng)，一邊是高度認(rèn)知，實(shí)際上是在做重復(fù)認(rèn)知，缺少了品牌的理念，這種重復(fù)認(rèn)知會(huì)造成什么現(xiàn)象呢？就是多少年來(lái)你都必須得老是在做高度認(rèn)知的廣告。如果你這個(gè)廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，繼而淡忘，因?yàn)槟愕睦砟顩](méi)做出來(lái)。《品牌對(duì)