【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇 500ml的優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)： a、有一定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，留給市場(chǎng)較好的市場(chǎng)運(yùn)作空間； b、檔次感比較好； c、可同時(shí)兼顧夜場(chǎng)、餐飲和商超等多個(gè)市場(chǎng)； d、代表啤酒未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。 問(wèn)題： a、 500ml顯然會(huì)比消費(fèi)者通常喝的（餐飲及商超）630ml左右的一瓶酒要小，如果作為普啤銷(xiāo)售，勢(shì)必與目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相違背。 500ml會(huì)被一部分消費(fèi)者接受，但能否被大多數(shù)消費(fèi)者接受？如果不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受則不能算是普??； b、從 500ml的瓶型來(lái)看，更象是中高檔酒，如果將其定位為普啤，有可能形象上高于 108，而價(jià)格又低于 108，將對(duì) 108的銷(xiāo)售造成一定的沖擊。如果將新品定位中高檔啤酒，那么勢(shì)必直接與現(xiàn)有的 108相沖突，那么只能將 108降為普啤，但目前經(jīng)過(guò)今年的運(yùn)作， 108表現(xiàn)出良好的勢(shì)頭，而且已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有一定的基礎(chǔ)，將 108降為普啤有可能造成消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮。 選擇 580ml的優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)： a、比現(xiàn)有市場(chǎng)上的大支啤酒略小一些，比較容易讓消費(fèi)者接受； b、在生產(chǎn)成本上獲得一些優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然沒(méi)有 500ml那么大； C、打擊面更廣，直接面對(duì)的是其它品牌的普啤。 劣勢(shì)： a、從外觀的差異化就沒(méi)有 500ml那么強(qiáng)； b、雖然投放在貴陽(yáng)以外市場(chǎng)，但很可能回頭沖擊貴陽(yáng)市場(chǎng)； c、市場(chǎng)兼顧性弱些，需要配合其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。 綜合以上分析，我們認(rèn)為采用 580ml的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較小些。 采用 500ml的普啤可能更象是機(jī)會(huì)產(chǎn)品，雖然檔次較高價(jià)格相對(duì)較低，給消費(fèi)者有一定的沖擊力，帶來(lái)超值的感覺(jué)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不一定能成為公司的長(zhǎng)線產(chǎn)品，一方面從其它地區(qū)的市場(chǎng)情況來(lái)看，普啤的瓶型普遍是 600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群體是經(jīng)濟(jì)收入中下的人群，他們更關(guān)注實(shí)惠，所以他們對(duì) 500ml的忠誠(chéng)度不會(huì)太高，這樣對(duì) 500ml的上量將會(huì)產(chǎn)生重大的影響。另外 500ml的銷(xiāo)售還有可能對(duì)現(xiàn)有 108的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。 如果這樣，瀑布的產(chǎn)品格局將是： 貴陽(yáng)（南明區(qū)和云巖區(qū)）：普啤 ―― 老普啤中檔啤酒 ――108高檔啤酒 ―― 綠啤 大貴陽(yáng)區(qū)域及其它地州：低檔啤酒 ―― 清啤普啤 ―― 新普啤中檔啤酒 ――108 高檔啤酒 ―― 綠啤 在這種產(chǎn)品格局下，依然存在一些問(wèn)題沒(méi)有解決：在貴陽(yáng)瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有變化，低檔啤酒依然是空檔，產(chǎn)品形象沒(méi)有得到提升；哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用？ 新普啤和老普啤在貴陽(yáng)產(chǎn)生的沖突如何解決？ 針對(duì)以上問(wèn)題，我們建議采取的相應(yīng)的對(duì)策是： 三、新普啤投放策略選擇一：新普啤投放貴陽(yáng)以外市場(chǎng)，老普啤 1－ 2年內(nèi)仍是貴陽(yáng)的主銷(xiāo)普啤，在貴陽(yáng)維持原價(jià)，產(chǎn)品形象通過(guò)瓶標(biāo)更換材質(zhì)來(lái)提升形象。嚴(yán)格限定銷(xiāo)售區(qū)域，禁止新普啤流入貴陽(yáng)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)瀑布現(xiàn)有市場(chǎng)的影響最小。 缺點(diǎn)：很難保證新普啤不會(huì)向貴陽(yáng)竄貨； 貴陽(yáng)產(chǎn)品線仍不健全，缺乏低檔產(chǎn)品。 選擇二：新普啤投放貴陽(yáng)以外市場(chǎng)，老普啤在貴陽(yáng)維持原價(jià)，產(chǎn)品形象通過(guò)瓶標(biāo)更換材質(zhì)來(lái)提升形象。允許新普啤自然流入貴陽(yáng)市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)（新普啤在貴陽(yáng)的銷(xiāo)售達(dá)到一定的市場(chǎng)份額、新普啤在貴陽(yáng)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈要求進(jìn)貨、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貴陽(yáng)市場(chǎng)的促銷(xiāo)行動(dòng)等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽(yáng)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。 優(yōu)點(diǎn)：漸進(jìn)過(guò)渡，既達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)的目的又達(dá)到改造市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。 缺點(diǎn)：在貴陽(yáng)的市場(chǎng)鋪貨時(shí)機(jī)把握上有一定的難度，在此之前市場(chǎng)會(huì)有一定的混亂。 選擇三：新普啤同時(shí)投放在整個(gè)貴州市場(chǎng)，老普啤通過(guò)瓶標(biāo)更換材質(zhì)來(lái)提升形象，但為避免老普啤和新普啤在貴陽(yáng)市場(chǎng)的沖突，將老普啤降檔，價(jià)格向下調(diào)整，作為低檔產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：快速調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速建立起進(jìn)攻和防御產(chǎn)品體系。 缺點(diǎn)：市場(chǎng)對(duì)新普啤的接受情況不確定，突然改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。 選擇四：新普啤投放在整個(gè)貴州市場(chǎng)，老普啤通過(guò)瓶標(biāo)更換材質(zhì)來(lái)提升形象，在貴陽(yáng)逐步控制老普啤的供貨量，根據(jù)新普啤的市場(chǎng)表現(xiàn)，在市場(chǎng)份額達(dá)到一定的情況下，將老普啤降檔，完全由新普啤取代。 優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)新普啤的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)決定老普啤的市場(chǎng)走向，能有效控制在貴陽(yáng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：新普啤零星市場(chǎng)鋪貨在銷(xiāo)售政策上會(huì)與周邊市場(chǎng)很難統(tǒng)一，難免還是會(huì)產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。 在 以上方案中我們比較傾向于第二、四種結(jié)合的選擇。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)貴陽(yáng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)影響??； 2）貴陽(yáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整主動(dòng)性好； 3）公司的可控性強(qiáng)； 4) 形成市場(chǎng)饑渴狀態(tài)，由市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)新普啤在貴陽(yáng)的上市更容易一舉成功。 第二種和第四種方案比較類(lèi)似，第四種方案公司的主動(dòng)成分更大些，而第二種方案被動(dòng)成分更大些。作為貴陽(yáng)市場(chǎng)未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化必然要形成高、中、普、低相結(jié)合的完整產(chǎn)品線，公司主動(dòng)推動(dòng)貴陽(yáng)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，能幫助瀑布及早建立完整的產(chǎn)品防御體系。 采用第四種方案需主要以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 1)初期貴陽(yáng)市場(chǎng)供貨和周邊市場(chǎng)供貨的銷(xiāo)售政策的協(xié)調(diào)問(wèn)題； 2)公司在貴陽(yáng)新品上市推廣手段的應(yīng)用； 3)及時(shí)的市場(chǎng)反饋，了解新品銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，以調(diào)整公司策略； 4) 老普啤降檔的宣傳推廣工作。 四、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇策略瀑布啤酒戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的主要任務(wù)是：開(kāi)拓市場(chǎng)，搶占終端，不以贏利為目的。以配合達(dá)到普啤占有市場(chǎng)、中高檔啤酒獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。目前瀑布啤酒的 108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來(lái)不利于市場(chǎng)管理，二來(lái)破壞產(chǎn)品形象，三是并不一定有明顯的市場(chǎng)效果。新普啤也不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，作為未來(lái)公司的主力產(chǎn)品，如果用做戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)的管理難度將非常大。因此可選擇的是清啤和老普啤。 清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點(diǎn)： 1)、是聯(lián)營(yíng)廠的產(chǎn)品，對(duì)瀑布本部的產(chǎn)品 影響?。? 2)、產(chǎn)品價(jià)值低，對(duì)公司來(lái)說(shuō)投入使用的 費(fèi)用也比較低。 缺點(diǎn)： 1)、產(chǎn)品質(zhì)量差，影響到消費(fèi)者的接受程 度，不僅影響瀑布品牌形象，而且不一 定有好的市場(chǎng)效果； 2)、清啤在大貴陽(yáng)區(qū)域有一定的銷(xiāo)售量， 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品難免產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，對(duì) 原有市場(chǎng)造成一定的沖擊。 老普啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析： 優(yōu)點(diǎn)： 1)、產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保障； 2)、通過(guò)瓶標(biāo)的改造，在形象上不會(huì)影響到 瀑布品牌； 3)、老普啤降檔后，其重要地位被新普啤所 取代，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售全局沒(méi)有大 的影響； 缺點(diǎn)： 1)、對(duì)貴陽(yáng)市場(chǎng)的竄貨，擾亂貴陽(yáng)市場(chǎng)； 2)、費(fèi)用壓力將高于清啤。 開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點(diǎn)：1)、不會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)造成大的影響，主要在特定區(qū)域銷(xiāo)售，那里基本上是瀑布啤酒的空白市場(chǎng)；2)、由本部生產(chǎn)品質(zhì)能得到保障；缺點(diǎn)：1)、同樣有可能對(duì)瀑布的品牌形象有一定的影響。2)、對(duì)其它市場(chǎng)的竄貨，擾亂其它市場(chǎng)。 綜合以上分析，首選的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，但需要關(guān)注的問(wèn)題是： 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的首要目的是騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是達(dá)到一定的銷(xiāo)售量的目標(biāo)？ 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的形象是與瀑布系列產(chǎn)品形象相統(tǒng)一還是具有較大的差異性？ 是否需要突出瀑布品牌來(lái)利用品牌的影響力推動(dòng)銷(xiāo)售？（形象規(guī)劃詳見(jiàn)品牌規(guī)劃專(zhuān)題） 小結(jié)：綜合以上分析，瀑布在 2023年的產(chǎn)品格局狀況如下。從總體上來(lái)看，雖然在 2023年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開(kāi)發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)可以有針對(duì)性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。 檔次 品種 主要任務(wù) 區(qū)域 銷(xiāo)售目標(biāo)低檔 老普啤 由普啤轉(zhuǎn)向低檔產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)份額貴陽(yáng) 或作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，搶占終端特定市場(chǎng)新品 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在低端與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)特定市場(chǎng) 普啤 新普啤 占據(jù)市場(chǎng)份額獲取一定的贏利樹(shù)立瀑布品牌新形象貴州 中檔 108 繼續(xù)擴(kuò)大在中檔市場(chǎng)的份額以獲取利潤(rùn)為主要目的貴州 高檔 綠啤 高端自然銷(xiāo)售 貴州 專(zhuān)題三：瀑布啤酒品牌策略專(zhuān)題 一、瀑布啤酒品牌檢核品牌知名度很高 以第一提及率來(lái)看，領(lǐng)