【文章內(nèi)容簡介】 二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇 500ml的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： a、有一定的成本和價格優(yōu)勢，留給市場較好的市場運作空間； b、檔次感比較好； c、可同時兼顧夜場、餐飲和商超等多個市場； d、代表啤酒未來消費趨勢。 問題： a、 500ml顯然會比消費者通常喝的（餐飲及商超）630ml左右的一瓶酒要小，如果作為普啤銷售，勢必與目前消費者的消費習(xí)慣相違背。 500ml會被一部分消費者接受，但能否被大多數(shù)消費者接受？如果不能被大多數(shù)消費者接受則不能算是普??； b、從 500ml的瓶型來看，更象是中高檔酒，如果將其定位為普啤，有可能形象上高于 108，而價格又低于 108，將對 108的銷售造成一定的沖擊。如果將新品定位中高檔啤酒，那么勢必直接與現(xiàn)有的 108相沖突，那么只能將 108降為普啤，但目前經(jīng)過今年的運作， 108表現(xiàn)出良好的勢頭，而且已經(jīng)在消費者心目中有一定的基礎(chǔ)，將 108降為普啤有可能造成消費者的逆反心理，導(dǎo)致市場的萎縮。 選擇 580ml的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢： a、比現(xiàn)有市場上的大支啤酒略小一些，比較容易讓消費者接受； b、在生產(chǎn)成本上獲得一些優(yōu)勢，當然沒有 500ml那么大； C、打擊面更廣，直接面對的是其它品牌的普啤。 劣勢： a、從外觀的差異化就沒有 500ml那么強； b、雖然投放在貴陽以外市場，但很可能回頭沖擊貴陽市場； c、市場兼顧性弱些，需要配合其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。 綜合以上分析，我們認為采用 580ml的市場風(fēng)險會比較小些。 采用 500ml的普啤可能更象是機會產(chǎn)品，雖然檔次較高價格相對較低，給消費者有一定的沖擊力，帶來超值的感覺，但從長遠來看不一定能成為公司的長線產(chǎn)品，一方面從其它地區(qū)的市場情況來看，普啤的瓶型普遍是 600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群體是經(jīng)濟收入中下的人群，他們更關(guān)注實惠，所以他們對 500ml的忠誠度不會太高，這樣對 500ml的上量將會產(chǎn)生重大的影響。另外 500ml的銷售還有可能對現(xiàn)有 108的銷售產(chǎn)生一定的影響。 如果這樣，瀑布的產(chǎn)品格局將是： 貴陽（南明區(qū)和云巖區(qū)）：普啤 ―― 老普啤中檔啤酒 ――108高檔啤酒 ―― 綠啤 大貴陽區(qū)域及其它地州：低檔啤酒 ―― 清啤普啤 ―― 新普啤中檔啤酒 ――108 高檔啤酒 ―― 綠啤 在這種產(chǎn)品格局下，依然存在一些問題沒有解決：在貴陽瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有變化，低檔啤酒依然是空檔，產(chǎn)品形象沒有得到提升；哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用？ 新普啤和老普啤在貴陽產(chǎn)生的沖突如何解決？ 針對以上問題，我們建議采取的相應(yīng)的對策是： 三、新普啤投放策略選擇一：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤 1－ 2年內(nèi)仍是貴陽的主銷普啤，在貴陽維持原價，產(chǎn)品形象通過瓶標更換材質(zhì)來提升形象。嚴格限定銷售區(qū)域，禁止新普啤流入貴陽市場。 優(yōu)點：對瀑布現(xiàn)有市場的影響最小。 缺點：很難保證新普啤不會向貴陽竄貨； 貴陽產(chǎn)品線仍不健全，缺乏低檔產(chǎn)品。 選擇二：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤在貴陽維持原價，產(chǎn)品形象通過瓶標更換材質(zhì)來提升形象。允許新普啤自然流入貴陽市場，待時機成熟時（新普啤在貴陽的銷售達到一定的市場份額、新普啤在貴陽銷售勢頭良好，經(jīng)銷商強烈要求進貨、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽市場全面鋪開。 優(yōu)點：漸進過渡，既達到穩(wěn)定市場的目的又達到改造市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。 缺點：在貴陽的市場鋪貨時機把握上有一定的難度，在此之前市場會有一定的混亂。 選擇三：新普啤同時投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標更換材質(zhì)來提升形象，但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突，將老普啤降檔，價格向下調(diào)整，作為低檔產(chǎn)品。 優(yōu)點：快速調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速建立起進攻和防御產(chǎn)品體系。 缺點：市場對新普啤的接受情況不確定，突然改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有較大的風(fēng)險。 選擇四：新普啤投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標更換材質(zhì)來提升形象，在貴陽逐步控制老普啤的供貨量，根據(jù)新普啤的市場表現(xiàn)，在市場份額達到一定的情況下，將老普啤降檔，完全由新普啤取代。 優(yōu)點：通過新普啤的市場表現(xiàn)來決定老普啤的市場走向，能有效控制在貴陽市場的風(fēng)險。 缺點：新普啤零星市場鋪貨在銷售政策上會與周邊市場很難統(tǒng)一，難免還是會產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。 在 以上方案中我們比較傾向于第二、四種結(jié)合的選擇。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對貴陽市場的風(fēng)險影響??； 2）貴陽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整主動性好； 3）公司的可控性強； 4) 形成市場饑渴狀態(tài)，由市場來拉動新普啤在貴陽的上市更容易一舉成功。 第二種和第四種方案比較類似，第四種方案公司的主動成分更大些，而第二種方案被動成分更大些。作為貴陽市場未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化必然要形成高、中、普、低相結(jié)合的完整產(chǎn)品線，公司主動推動貴陽市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，能幫助瀑布及早建立完整的產(chǎn)品防御體系。 采用第四種方案需主要以下幾個方面的問題： 1)初期貴陽市場供貨和周邊市場供貨的銷售政策的協(xié)調(diào)問題； 2)公司在貴陽新品上市推廣手段的應(yīng)用； 3)及時的市場反饋，了解新品銷售動態(tài)，以調(diào)整公司策略； 4) 老普啤降檔的宣傳推廣工作。 四、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇策略瀑布啤酒戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的主要任務(wù)是：開拓市場，搶占終端，不以贏利為目的。以配合達到普啤占有市場、中高檔啤酒獲取利潤的目標。目前瀑布啤酒的 108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來不利于市場管理，二來破壞產(chǎn)品形象，三是并不一定有明顯的市場效果。新普啤也不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，作為未來公司的主力產(chǎn)品，如果用做戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，市場的管理難度將非常大。因此可選擇的是清啤和老普啤。 清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點： 1)、是聯(lián)營廠的產(chǎn)品，對瀑布本部的產(chǎn)品 影響??； 2)、產(chǎn)品價值低，對公司來說投入使用的 費用也比較低。 缺點： 1)、產(chǎn)品質(zhì)量差，影響到消費者的接受程 度，不僅影響瀑布品牌形象，而且不一 定有好的市場效果； 2)、清啤在大貴陽區(qū)域有一定的銷售量， 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品難免產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，對 原有市場造成一定的沖擊。 老普啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析： 優(yōu)點： 1)、產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保障； 2)、通過瓶標的改造，在形象上不會影響到 瀑布品牌； 3)、老普啤降檔后，其重要地位被新普啤所 取代，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品對銷售全局沒有大 的影響； 缺點： 1)、對貴陽市場的竄貨，擾亂貴陽市場； 2)、費用壓力將高于清啤。 開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點：1)、不會對現(xiàn)有產(chǎn)品市場造成大的影響，主要在特定區(qū)域銷售，那里基本上是瀑布啤酒的空白市場；2)、由本部生產(chǎn)品質(zhì)能得到保障；缺點：1)、同樣有可能對瀑布的品牌形象有一定的影響。2)、對其它市場的竄貨，擾亂其它市場。 綜合以上分析，首選的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，但需要關(guān)注的問題是： 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的首要目的是騷擾競爭對手市場，牽制競爭對手，還是達到一定的銷售量的目標？ 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的形象是與瀑布系列產(chǎn)品形象相統(tǒng)一還是具有較大的差異性？ 是否需要突出瀑布品牌來利用品牌的影響力推動銷售？（形象規(guī)劃詳見品牌規(guī)劃專題） 小結(jié)：綜合以上分析，瀑布在 2023年的產(chǎn)品格局狀況如下。從總體上來看，雖然在 2023年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細分市場，同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。 檔次 品種 主要任務(wù) 區(qū)域 銷售目標低檔 老普啤 由普啤轉(zhuǎn)向低檔產(chǎn)品，占據(jù)市場份額貴陽 或作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開拓市場，搶占終端特定市場新品 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在低端與主要競爭對手爭奪市場特定市場 普啤 新普啤 占據(jù)市場份額獲取一定的贏利樹立瀑布品牌新形象貴州 中檔 108 繼續(xù)擴大在中檔市場的份額以獲取利潤為主要目的貴州 高檔 綠啤 高端自然銷售 貴州 專題三：瀑布啤酒品牌策略專題 一、瀑布啤酒品牌檢核品牌知名度很高 以第一提及率來看，領(lǐng)