【文章內(nèi)容簡介】 動市場份額損失的主要口徑 未來競爭環(huán)境下分銷渠道損失帶來的市場沖擊分析 支持 實體渠道銷量占比 未來競爭對手沖擊 市場份額損失 ? 非授權(quán)渠道管理盲區(qū)是最容易受到競爭對手沖擊的社會渠道，是未來不確定性的主要來源 現(xiàn)狀 強(qiáng) 2) 弱 3) 強(qiáng) 弱 19% 自營渠道 0% 0% 20% 非授權(quán) 50% 25% 19% 普通代辦 20% 10% 42% 指定專營 10% 5% 18% 9% 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 62 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 某省移動目前的激勵機(jī)制主要存在激勵手段單一化、激勵結(jié)構(gòu)單一化、及激勵時效短期化等三方面問題 激勵時效的短期化 激勵結(jié)構(gòu) 的單一化 激勵手段的單一化 激勵體制 存在的不足 ? 純粹以酬金方式對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵 ? 完全依靠放號繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)酬金 ? 忽視非酬金激勵及精神激勵 ? 酬金激勵短期化，缺乏長期綁定元素 ? 激勵體系無差異化 ? 激勵體系無等級化 1 2 3 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 63 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目前社會渠道的酬金基本完全依靠放號、繳費(fèi)、有價卡等基本業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)及服務(wù)酬金占比極小 * * * * * * * * * * * * 總數(shù) =10,090萬元 基本業(yè)務(wù) 某省移動社會渠道代辦費(fèi)年支出結(jié)構(gòu) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 64 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 與標(biāo)桿省相比，某省移動在對渠道的服務(wù)維系、感情維系等方面有較大的提升空間 某省移動與標(biāo)桿省移動在渠道服務(wù)維系、感情維系上的比較 宣傳支持 信息交互 投訴處理 俱樂部 培訓(xùn) 溝通會 某省移動 標(biāo)桿省移動 促銷材料、禮品提供齊全且及時 促銷材料，禮品提供齊全且及時 渠道信息溝通效率低 主要為業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，無固定時間 部門分公司不定期舉行 部分分公司有設(shè)想 渠道員 PDA作為信息發(fā)布與收集網(wǎng)站平臺，實行遠(yuǎn)程管理 專門設(shè)置投拆電話，在規(guī)定時間內(nèi)處理 培訓(xùn)系統(tǒng)化，內(nèi)容豐富 各分公司定期舉行 未建立系統(tǒng)的拆處理機(jī)制 各分公司不定期舉行 非酬金激勵方式缺乏導(dǎo)致渠道認(rèn)為與某省移動只是利益關(guān)系，忠誠度難于提高 服務(wù)維系 感情維系 極差 較差 一般 較好 極佳 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 65 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 各類社會渠道的酬金差異較小，未能按渠道等級對優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行差異化激勵 各類店面號卡銷量實得收入比較 各類店面酬金標(biāo)準(zhǔn)比較 一次性收入 話費(fèi)提成 ? 所有分公司對不同類型店面一次性酬金均無差異，標(biāo)準(zhǔn)從 060元不等 ? 15家分公司對直銷員的酬金標(biāo)準(zhǔn)略高 ? 多數(shù)分公司不同類型店面話費(fèi)提成比例均有區(qū)別 ? 渠道的酬金梯度多在話費(fèi)的 1%左右 相鄰級別間酬金梯度不足 10% 各類店面酬金政策差異分析 2 , 0 0 0 2 , 0 0 0 2 , 0 0 03 , 3 0 72 , 8 9 42 , 4 8 0合作廳 特許經(jīng)營店 普通代理點(diǎn)? 以月銷量為 100張卡號，經(jīng)營時間大于 1年的店面為例 ? 假設(shè)一次性放號酬金為 20元 /張，三類店面話費(fèi)提成分別為8%， 7%， 6%， ARPU值為 47元 /月 8% 9% 一次性收入 話費(fèi)提成 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 66 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 當(dāng)前的酬金政策長期綁定性不足，在競爭時期的退出成本過低，渠道流失風(fēng)險較大 現(xiàn)行酬金政策下的渠道退出成本 [元 /月 ] 1) 激勵政策單一和酬金政策短期導(dǎo)向的主要危害 特許 經(jīng)營店 合作廳 普通 代理點(diǎn) 目前某省移動渠道退出成本不足其從事競爭對 手生意半年的收入，競爭加劇時綁定效果不足 綁定強(qiáng)度 2) ? 以退出成本最高的經(jīng)營 1年以上的店面為例 05 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 030655 28580 1660 6 . 04 . 44 . 23 . 8合作廳 特許經(jīng)營店 普通代理點(diǎn) 基準(zhǔn) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 67 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 盡管在當(dāng)前競爭格局下的綁定強(qiáng)度足夠，但競爭局勢變化后的渠道流失風(fēng)險較高 綁定強(qiáng)度的情景分析 ? 現(xiàn)有競爭態(tài)勢 , 競爭對手為聯(lián)通 ,電信 , 其市場份額分別為 14%, 6% ? 未來競爭態(tài)勢 ,競爭對手為聯(lián)通 ,電信 , 在新增市場上與移動三分天下 店面從事競爭對手生意的月收益 綁定強(qiáng)度（月） ? 合作廳 : 1,932元 ? 特許經(jīng)營店 : 2,203元 ? 普通代理點(diǎn)： 129元 ? 店面總銷售能力 1) – 合作廳 : 194張 /月 – 特許經(jīng)營店 : 238張 /月 – 普通代理點(diǎn) :15張 /月 ? 移動放號酬金：一次性 20元 /張，三類店面話費(fèi)提成分別為 8%， 7%， 6% ? 移動用戶平均 ARPU值： 47元 /月 ? 存活用戶指數(shù) 2) 基本參數(shù)假設(shè) 盡管在目前競爭格局下綁定強(qiáng)度達(dá)到 13，但競爭變化下的嚴(yán)格情景綁定強(qiáng)度僅為 4 情景 1 情景 2 ? 合作廳 : 6,473元 ? 特許經(jīng)營店 : 7,380元 ? 普通代理點(diǎn)： 431元 ? 合作廳 ? 特許經(jīng)營店 : ? 普通代理點(diǎn)： ? 合作廳 : ? 特許經(jīng)營店 : ? 普通代理點(diǎn)： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12100 100 96 89 84 78 72 60 55 52 48 44? 競爭對手單號收益 : 比移動高 10%，并假設(shè) ARPU值，存活用戶指數(shù)和移動相同 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 68 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 部分分公司酬金政策短期銷售刺激導(dǎo)向更為明顯，基本無綁定作用 部分分公司零售店面的酬金政策標(biāo)準(zhǔn)及影響 黔南 黔東南 酬金政策 店面月收入結(jié)構(gòu) 1) ? 一次性酬金 : 60元 /號 ? 話費(fèi)提成比例 – 合作廳 /特許經(jīng)營店 4% – 普通代理點(diǎn) 0% ? 一次性酬金 : 50元 /號 ? 話費(fèi)提成比例 – 合作廳 /特許經(jīng)營店 3% – 普通代理點(diǎn) 0% 17%83%一次性收入 話費(fèi)提成 16%84%一次性收入 話費(fèi)提成 綁定強(qiáng)度 1) 情景 1 4 .61 .4情景 2 情景 1 4 .21 .3情景 2 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 69 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 平均每名渠道員負(fù)責(zé)零售店面數(shù)與兄弟省份比較 某省移動管理支撐方面的主要問題 渠道員各項工作的時間分配 1) 渠道員職責(zé)不明，承擔(dān)過多屬于后臺支撐的工作 某省平均每名渠道員負(fù)責(zé)店數(shù)遠(yuǎn)高于其他省份 后臺支撐工作內(nèi)容 [家 /人 ] 社會渠道管理人員數(shù)量不足，職責(zé)不清是目前某省移動社會渠道管控能力不足的主要原因 16212527* * * * * * * * * * * * * * * * * * 1) A市分公司渠道員座談結(jié)果 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 70 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗 B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升實踐 渠道診斷攻略 渠道轉(zhuǎn)型舉措 3 51 51 71 71 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 經(jīng)過問題的診斷，我們可以針對發(fā)現(xiàn)的問題制定相應(yīng)的社會渠道轉(zhuǎn)型方案 社會渠道規(guī)劃與運(yùn)營思路 ? 通過排查充分掌握權(quán)網(wǎng)點(diǎn)信息，并明確發(fā)展目標(biāo) ? 統(tǒng)一規(guī)劃社會渠道，形成渠道合力和統(tǒng)一認(rèn)識 ? 著眼未來競爭環(huán)境和市場變化，加強(qiáng)渠道掌控 ? 推進(jìn)“零售扁平化”進(jìn)程，加快擴(kuò)大零售體系規(guī)模和質(zhì)量 發(fā)展戰(zhàn)略 運(yùn)營舉措 配套支撐 深化分層分級管理 ? 統(tǒng)一核心渠道和零售體系 ? 識別優(yōu)質(zhì)、核心的社會渠道 ? 為差異化利益提供基礎(chǔ)依據(jù) 完善渠道激勵體制 ? 設(shè)計差異化的酬金政策 ? 推行期權(quán)化酬金綁定方案 ? 豐富非酬金激勵舉措 零售體系 分銷體系 制定分銷緩轉(zhuǎn)策略 ? 對分銷商采取先管理、再競爭、后壓縮的步驟，力求轉(zhuǎn)型期間的市場穩(wěn)定 管理向上：渠道管理信息化 ? 制定完整的信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃和具體建設(shè)步驟 執(zhí)行向下：保證人力資源配置 ? 擴(kuò)大渠道經(jīng)理隊伍規(guī)模，提升人員素質(zhì)，實施規(guī)范管理 信息 來源： 羅蘭 貝格分析 72 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 73 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 某省移動非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)案例 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 非授權(quán)渠道排查是渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)；成功的渠道排查需要合理設(shè)定排查內(nèi)容，明確排查方式 設(shè)定排查內(nèi)容 ? 原則 ：針對網(wǎng)點(diǎn)分布廣、數(shù)量多的特點(diǎn)，非授權(quán)渠道排查的標(biāo)準(zhǔn)問題必須簡單、直接、實用 ? 主要收集內(nèi)容 （僅要求排查有實體門店網(wǎng)點(diǎn)） – 店址和老板信息 – 月平均放號量 – 目前進(jìn)貨渠道 – 目前的進(jìn)貨價格 – 是否愿意接受移動直供 明確排查方式 ? 原則 ：根據(jù)渠道轉(zhuǎn)型推進(jìn)的時間要求，需要較短時間內(nèi)了解渠道信息，排查方式采取集中收集、及時校核，數(shù)據(jù)庫管理 ? 集中收集 ：集中所有排查力量，對所有申報網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行地毯式掃街，爭取沒有遺漏 – 對于已有的渠道信息加以確認(rèn)和更新 – 對于未知的渠道集中力量完成五大問題的信息收集 ? 及時校核 ：采用渠道員交叉復(fù)核，片區(qū)經(jīng)理 /渠道主管抽樣復(fù)核方式，嚴(yán)格控制排查數(shù)據(jù)的質(zhì)量 ? 數(shù)據(jù)庫管理 ：對于排查信息，需要專人維護(hù)和管理，保證信息可讀并且便于使用 渠道排查的方法 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 74 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 排查的目的是要充分掌握各片區(qū)非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)信息，并明確發(fā)展目標(biāo) II III I IV 盡快發(fā)展： 屬于放號能力強(qiáng)又愿意加入移動零售體系的渠道，需要提供方便的流程和良好的服務(wù)，使之能盡快加入授權(quán)體系 重點(diǎn)發(fā)展： 屬于優(yōu)質(zhì)渠道但不愿加入移動簽約體系的渠道，需要集中談判能力強(qiáng)的渠道員，研究游說策略 求全發(fā)展： 屬于加入意愿強(qiáng)的渠道，渠道員確保這些渠道沒有遺漏地納入受控體系 自然發(fā)展： 屬于重要程度低的渠道，任其自然發(fā)展，不做為非授權(quán)轉(zhuǎn)型重點(diǎn) 加入移動簽約體系的意愿 渠道放號能力 高 低 高 低 II I IV III 渠道排查后的二級網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展優(yōu)先級 根據(jù)以上的判斷矩陣，鑒別出簽約發(fā)展對象，并集中力量優(yōu)先發(fā)展此類渠道進(jìn)入移動簽約體系 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 76 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx … ，應(yīng)對未來市場的三大挑戰(zhàn)，以占據(jù)和保有優(yōu)質(zhì)終端渠道資源為目的，制定針對未來挑戰(zhàn)的渠道規(guī)劃 新技術(shù) ? 3G和 TD技術(shù)的引入 – 價值鏈的重新拆分，利潤在價值鏈上發(fā)生轉(zhuǎn)移，原有的語音業(yè)務(wù)豐厚利潤將不復(fù)存在，運(yùn)營商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，盡可能提前進(jìn)入或者掌控價值鏈上盈利空間最大的分銷環(huán)節(jié)，同時要提高分銷效率，降低分銷成本 新業(yè)務(wù) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為利潤增長點(diǎn) – 原有語音業(yè)務(wù)新增用戶的 ARPU降低，增長驅(qū)動力轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要分銷渠道具備數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和銷售能力 新競爭 ? 中國電信、網(wǎng)通進(jìn)入移動通信領(lǐng)域 – 具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)和客戶基礎(chǔ)的中國電信、網(wǎng)通或?qū)⑦M(jìn)入市場，對于移動現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪是其必然的選擇 新的形勢要求某市移動改變過去粗放型、依賴型的渠道策略，變?yōu)榫?xì)型（直接與末端渠道聯(lián)系