【文章內(nèi)容簡介】 動(dòng)市場份額損失的主要口徑 未來競爭環(huán)境下分銷渠道損失帶來的市場沖擊分析 支持 實(shí)體渠道銷量占比 未來競爭對(duì)手沖擊 市場份額損失 ? 非授權(quán)渠道管理盲區(qū)是最容易受到競爭對(duì)手沖擊的社會(huì)渠道，是未來不確定性的主要來源 現(xiàn)狀 強(qiáng) 2) 弱 3) 強(qiáng) 弱 19% 自營渠道 0% 0% 20% 非授權(quán) 50% 25% 19% 普通代辦 20% 10% 42% 指定專營 10% 5% 18% 9% 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 62 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 某省移動(dòng)目前的激勵(lì)機(jī)制主要存在激勵(lì)手段單一化、激勵(lì)結(jié)構(gòu)單一化、及激勵(lì)時(shí)效短期化等三方面問題 激勵(lì)時(shí)效的短期化 激勵(lì)結(jié)構(gòu) 的單一化 激勵(lì)手段的單一化 激勵(lì)體制 存在的不足 ? 純粹以酬金方式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì) ? 完全依靠放號(hào)繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)酬金 ? 忽視非酬金激勵(lì)及精神激勵(lì) ? 酬金激勵(lì)短期化，缺乏長期綁定元素 ? 激勵(lì)體系無差異化 ? 激勵(lì)體系無等級(jí)化 1 2 3 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 63 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目前社會(huì)渠道的酬金基本完全依靠放號(hào)、繳費(fèi)、有價(jià)卡等基本業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)及服務(wù)酬金占比極小 * * * * * * * * * * * * 總數(shù) =10,090萬元 基本業(yè)務(wù) 某省移動(dòng)社會(huì)渠道代辦費(fèi)年支出結(jié)構(gòu) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 64 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 與標(biāo)桿省相比，某省移動(dòng)在對(duì)渠道的服務(wù)維系、感情維系等方面有較大的提升空間 某省移動(dòng)與標(biāo)桿省移動(dòng)在渠道服務(wù)維系、感情維系上的比較 宣傳支持 信息交互 投訴處理 俱樂部 培訓(xùn) 溝通會(huì) 某省移動(dòng) 標(biāo)桿省移動(dòng) 促銷材料、禮品提供齊全且及時(shí) 促銷材料，禮品提供齊全且及時(shí) 渠道信息溝通效率低 主要為業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，無固定時(shí)間 部門分公司不定期舉行 部分分公司有設(shè)想 渠道員 PDA作為信息發(fā)布與收集網(wǎng)站平臺(tái)，實(shí)行遠(yuǎn)程管理 專門設(shè)置投拆電話，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)處理 培訓(xùn)系統(tǒng)化，內(nèi)容豐富 各分公司定期舉行 未建立系統(tǒng)的拆處理機(jī)制 各分公司不定期舉行 非酬金激勵(lì)方式缺乏導(dǎo)致渠道認(rèn)為與某省移動(dòng)只是利益關(guān)系，忠誠度難于提高 服務(wù)維系 感情維系 極差 較差 一般 較好 極佳 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 65 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 各類社會(huì)渠道的酬金差異較小，未能按渠道等級(jí)對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行差異化激勵(lì) 各類店面號(hào)卡銷量實(shí)得收入比較 各類店面酬金標(biāo)準(zhǔn)比較 一次性收入 話費(fèi)提成 ? 所有分公司對(duì)不同類型店面一次性酬金均無差異，標(biāo)準(zhǔn)從 060元不等 ? 15家分公司對(duì)直銷員的酬金標(biāo)準(zhǔn)略高 ? 多數(shù)分公司不同類型店面話費(fèi)提成比例均有區(qū)別 ? 渠道的酬金梯度多在話費(fèi)的 1%左右 相鄰級(jí)別間酬金梯度不足 10% 各類店面酬金政策差異分析 2 , 0 0 0 2 , 0 0 0 2 , 0 0 03 , 3 0 72 , 8 9 42 , 4 8 0合作廳 特許經(jīng)營店 普通代理點(diǎn)? 以月銷量為 100張卡號(hào)，經(jīng)營時(shí)間大于 1年的店面為例 ? 假設(shè)一次性放號(hào)酬金為 20元 /張，三類店面話費(fèi)提成分別為8%， 7%， 6%， ARPU值為 47元 /月 8% 9% 一次性收入 話費(fèi)提成 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 66 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 當(dāng)前的酬金政策長期綁定性不足，在競爭時(shí)期的退出成本過低，渠道流失風(fēng)險(xiǎn)較大 現(xiàn)行酬金政策下的渠道退出成本 [元 /月 ] 1) 激勵(lì)政策單一和酬金政策短期導(dǎo)向的主要危害 特許 經(jīng)營店 合作廳 普通 代理點(diǎn) 目前某省移動(dòng)渠道退出成本不足其從事競爭對(duì) 手生意半年的收入，競爭加劇時(shí)綁定效果不足 綁定強(qiáng)度 2) ? 以退出成本最高的經(jīng)營 1年以上的店面為例 05 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 030655 28580 1660 6 . 04 . 44 . 23 . 8合作廳 特許經(jīng)營店 普通代理點(diǎn) 基準(zhǔn) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 67 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 盡管在當(dāng)前競爭格局下的綁定強(qiáng)度足夠，但競爭局勢變化后的渠道流失風(fēng)險(xiǎn)較高 綁定強(qiáng)度的情景分析 ? 現(xiàn)有競爭態(tài)勢 , 競爭對(duì)手為聯(lián)通 ,電信 , 其市場份額分別為 14%, 6% ? 未來競爭態(tài)勢 ,競爭對(duì)手為聯(lián)通 ,電信 , 在新增市場上與移動(dòng)三分天下 店面從事競爭對(duì)手生意的月收益 綁定強(qiáng)度（月） ? 合作廳 : 1,932元 ? 特許經(jīng)營店 : 2,203元 ? 普通代理點(diǎn)： 129元 ? 店面總銷售能力 1) – 合作廳 : 194張 /月 – 特許經(jīng)營店 : 238張 /月 – 普通代理點(diǎn) :15張 /月 ? 移動(dòng)放號(hào)酬金：一次性 20元 /張，三類店面話費(fèi)提成分別為 8%， 7%， 6% ? 移動(dòng)用戶平均 ARPU值： 47元 /月 ? 存活用戶指數(shù) 2) 基本參數(shù)假設(shè) 盡管在目前競爭格局下綁定強(qiáng)度達(dá)到 13，但競爭變化下的嚴(yán)格情景綁定強(qiáng)度僅為 4 情景 1 情景 2 ? 合作廳 : 6,473元 ? 特許經(jīng)營店 : 7,380元 ? 普通代理點(diǎn)： 431元 ? 合作廳 ? 特許經(jīng)營店 : ? 普通代理點(diǎn)： ? 合作廳 : ? 特許經(jīng)營店 : ? 普通代理點(diǎn)： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12100 100 96 89 84 78 72 60 55 52 48 44? 競爭對(duì)手單號(hào)收益 : 比移動(dòng)高 10%，并假設(shè) ARPU值，存活用戶指數(shù)和移動(dòng)相同 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 68 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 部分分公司酬金政策短期銷售刺激導(dǎo)向更為明顯，基本無綁定作用 部分分公司零售店面的酬金政策標(biāo)準(zhǔn)及影響 黔南 黔東南 酬金政策 店面月收入結(jié)構(gòu) 1) ? 一次性酬金 : 60元 /號(hào) ? 話費(fèi)提成比例 – 合作廳 /特許經(jīng)營店 4% – 普通代理點(diǎn) 0% ? 一次性酬金 : 50元 /號(hào) ? 話費(fèi)提成比例 – 合作廳 /特許經(jīng)營店 3% – 普通代理點(diǎn) 0% 17%83%一次性收入 話費(fèi)提成 16%84%一次性收入 話費(fèi)提成 綁定強(qiáng)度 1) 情景 1 4 .61 .4情景 2 情景 1 4 .21 .3情景 2 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 69 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 平均每名渠道員負(fù)責(zé)零售店面數(shù)與兄弟省份比較 某省移動(dòng)管理支撐方面的主要問題 渠道員各項(xiàng)工作的時(shí)間分配 1) 渠道員職責(zé)不明，承擔(dān)過多屬于后臺(tái)支撐的工作 某省平均每名渠道員負(fù)責(zé)店數(shù)遠(yuǎn)高于其他省份 后臺(tái)支撐工作內(nèi)容 [家 /人 ] 社會(huì)渠道管理人員數(shù)量不足，職責(zé)不清是目前某省移動(dòng)社會(huì)渠道管控能力不足的主要原因 16212527* * * * * * * * * * * * * * * * * * 1) A市分公司渠道員座談結(jié)果 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 70 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗(yàn) B. 中移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)劃及管控提升實(shí)踐 渠道診斷攻略 渠道轉(zhuǎn)型舉措 3 51 51 71 71 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 經(jīng)過問題的診斷，我們可以針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題制定相應(yīng)的社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型方案 社會(huì)渠道規(guī)劃與運(yùn)營思路 ? 通過排查充分掌握權(quán)網(wǎng)點(diǎn)信息，并明確發(fā)展目標(biāo) ? 統(tǒng)一規(guī)劃社會(huì)渠道，形成渠道合力和統(tǒng)一認(rèn)識(shí) ? 著眼未來競爭環(huán)境和市場變化，加強(qiáng)渠道掌控 ? 推進(jìn)“零售扁平化”進(jìn)程，加快擴(kuò)大零售體系規(guī)模和質(zhì)量 發(fā)展戰(zhàn)略 運(yùn)營舉措 配套支撐 深化分層分級(jí)管理 ? 統(tǒng)一核心渠道和零售體系 ? 識(shí)別優(yōu)質(zhì)、核心的社會(huì)渠道 ? 為差異化利益提供基礎(chǔ)依據(jù) 完善渠道激勵(lì)體制 ? 設(shè)計(jì)差異化的酬金政策 ? 推行期權(quán)化酬金綁定方案 ? 豐富非酬金激勵(lì)舉措 零售體系 分銷體系 制定分銷緩轉(zhuǎn)策略 ? 對(duì)分銷商采取先管理、再競爭、后壓縮的步驟，力求轉(zhuǎn)型期間的市場穩(wěn)定 管理向上：渠道管理信息化 ? 制定完整的信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃和具體建設(shè)步驟 執(zhí)行向下：保證人力資源配置 ? 擴(kuò)大渠道經(jīng)理隊(duì)伍規(guī)模，提升人員素質(zhì)，實(shí)施規(guī)范管理 信息 來源： 羅蘭 貝格分析 72 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 73 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 某省移動(dòng)非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)案例 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 非授權(quán)渠道排查是渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)；成功的渠道排查需要合理設(shè)定排查內(nèi)容，明確排查方式 設(shè)定排查內(nèi)容 ? 原則 ：針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分布廣、數(shù)量多的特點(diǎn)，非授權(quán)渠道排查的標(biāo)準(zhǔn)問題必須簡單、直接、實(shí)用 ? 主要收集內(nèi)容 （僅要求排查有實(shí)體門店網(wǎng)點(diǎn)） – 店址和老板信息 – 月平均放號(hào)量 – 目前進(jìn)貨渠道 – 目前的進(jìn)貨價(jià)格 – 是否愿意接受移動(dòng)直供 明確排查方式 ? 原則 ：根據(jù)渠道轉(zhuǎn)型推進(jìn)的時(shí)間要求，需要較短時(shí)間內(nèi)了解渠道信息，排查方式采取集中收集、及時(shí)校核，數(shù)據(jù)庫管理 ? 集中收集 ：集中所有排查力量，對(duì)所有申報(bào)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行地毯式掃街，爭取沒有遺漏 – 對(duì)于已有的渠道信息加以確認(rèn)和更新 – 對(duì)于未知的渠道集中力量完成五大問題的信息收集 ? 及時(shí)校核 ：采用渠道員交叉復(fù)核，片區(qū)經(jīng)理 /渠道主管抽樣復(fù)核方式，嚴(yán)格控制排查數(shù)據(jù)的質(zhì)量 ? 數(shù)據(jù)庫管理 ：對(duì)于排查信息，需要專人維護(hù)和管理，保證信息可讀并且便于使用 渠道排查的方法 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 74 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 排查的目的是要充分掌握各片區(qū)非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)信息，并明確發(fā)展目標(biāo) II III I IV 盡快發(fā)展： 屬于放號(hào)能力強(qiáng)又愿意加入移動(dòng)零售體系的渠道，需要提供方便的流程和良好的服務(wù)，使之能盡快加入授權(quán)體系 重點(diǎn)發(fā)展： 屬于優(yōu)質(zhì)渠道但不愿加入移動(dòng)簽約體系的渠道，需要集中談判能力強(qiáng)的渠道員，研究游說策略 求全發(fā)展： 屬于加入意愿強(qiáng)的渠道，渠道員確保這些渠道沒有遺漏地納入受控體系 自然發(fā)展： 屬于重要程度低的渠道，任其自然發(fā)展，不做為非授權(quán)轉(zhuǎn)型重點(diǎn) 加入移動(dòng)簽約體系的意愿 渠道放號(hào)能力 高 低 高 低 II I IV III 渠道排查后的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展優(yōu)先級(jí) 根據(jù)以上的判斷矩陣，鑒別出簽約發(fā)展對(duì)象，并集中力量優(yōu)先發(fā)展此類渠道進(jìn)入移動(dòng)簽約體系 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 76 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx … ，應(yīng)對(duì)未來市場的三大挑戰(zhàn)，以占據(jù)和保有優(yōu)質(zhì)終端渠道資源為目的，制定針對(duì)未來挑戰(zhàn)的渠道規(guī)劃 新技術(shù) ? 3G和 TD技術(shù)的引入 – 價(jià)值鏈的重新拆分，利潤在價(jià)值鏈上發(fā)生轉(zhuǎn)移，原有的語音業(yè)務(wù)豐厚利潤將不復(fù)存在，運(yùn)營商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，盡可能提前進(jìn)入或者掌控價(jià)值鏈上盈利空間最大的分銷環(huán)節(jié)，同時(shí)要提高分銷效率，降低分銷成本 新業(yè)務(wù) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為利潤增長點(diǎn) – 原有語音業(yè)務(wù)新增用戶的 ARPU降低，增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要分銷渠道具備數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和銷售能力 新競爭 ? 中國電信、網(wǎng)通進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域 – 具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)和客戶基礎(chǔ)的中國電信、網(wǎng)通或?qū)⑦M(jìn)入市場，對(duì)于移動(dòng)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪是其必然的選擇 新的形勢要求某市移動(dòng)改變過去粗放型、依賴型的渠道策略，變?yōu)榫?xì)型（直接與末端渠道聯(lián)系