【正文】 完全斷卡的方法，給其留有一定轉(zhuǎn)化的時間和余地 2) ? 優(yōu)惠促進(jìn)轉(zhuǎn)化 – 在堵截分銷商批發(fā)行為的同時，通過促銷政策促使之轉(zhuǎn)化為零售商 ? 嚴(yán)禁虛假轉(zhuǎn)化 – 在分銷商轉(zhuǎn)化為零售商后的半年內(nèi)進(jìn)行特別監(jiān)督，防止其以零售名義再次從事批發(fā)活動 逐步壓縮轉(zhuǎn)化 1) 已簽約二級網(wǎng)點(diǎn)銷量 /非授權(quán)渠道總銷量 2) 在號碼池管理中實(shí)行批發(fā)商 ID選號上限限制 93 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 某些公司的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗證明，只要操作得當(dāng)，絕大部分的移動分銷商會在轉(zhuǎn)型后選擇成為移動的簽約零售渠道 ? 原 11個區(qū)共 42家批卡商，在斷貨分流后 – 大部分轉(zhuǎn)化為移動的簽約零售渠道，受到移動公司的監(jiān)督 – 小部分放棄卡號銷售，轉(zhuǎn)為其他行業(yè) – 另有小部分原先就經(jīng)營聯(lián)通分銷渠道的分銷商轉(zhuǎn)投聯(lián)通 32445直供后原社會批卡商的去向 [家 ] 批卡商總數(shù) =42家 轉(zhuǎn)移動簽約 零售渠道 成為聯(lián)通 分銷渠道 充值代理 手機(jī)銷售 轉(zhuǎn)其他行業(yè) 移動某市公司渠道轉(zhuǎn)型后批卡商去向 解釋 資料來源：移動某市公司，羅蘭 ?貝格分析 94 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在簽定三方協(xié)議的二級網(wǎng)點(diǎn)協(xié)議期滿后，移動可擺脫分銷商，實(shí)現(xiàn)完全的非授權(quán)渠道的扁平化管理 三方協(xié)議簽約二級網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化方式 ? 二級網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)對移動建立了基本信任，且熟悉了空中平臺的業(yè)務(wù)模式 天時 人和 地利 ? 移動占據(jù)有利的市場地位，二級網(wǎng)點(diǎn)原先依賴的批卡商生存空間嚴(yán)重壓縮 ? 移動與分銷商、二級網(wǎng)點(diǎn)的三方協(xié)議已經(jīng)到期 三方協(xié)議網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化時機(jī)已經(jīng)成熟 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 可提供補(bǔ)貼促銷等促使直接簽約 , 優(yōu)惠力度不宜高于起初吸引直簽網(wǎng)點(diǎn)的政策 ? 部分愿意轉(zhuǎn)為移動專營的網(wǎng)點(diǎn)可定級為 3星店，享有話費(fèi)提成，實(shí)際酬金水平提升 以優(yōu)惠吸引二級網(wǎng)點(diǎn) 一次性補(bǔ)償分銷商 ? 分銷商可獲得不高于其作為第三方半年的提成收入作為一次性補(bǔ)償 ? 如果繼續(xù)簽定三方協(xié)議，分銷商提成比例要顯著降低，促使其選取補(bǔ)償退出方式 充分發(fā)揮自營廳對社會渠道的看管工作 ? 充分利用全省 N多家自營廳為空中網(wǎng)點(diǎn)提供空卡物流及資金結(jié)算的支持 95 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在渠道扁平化轉(zhuǎn)型基本完成后，某省移動應(yīng)通過系統(tǒng)實(shí)施零售監(jiān)控，鞏固轉(zhuǎn)型成果 1) 系統(tǒng)零售放號監(jiān)控－日放號上限管理 使用前提 ? 社會渠道扁平化基本到位 ? 系統(tǒng)信息準(zhǔn)確完備 檢測渠道 ? 所有社會渠道 日放號上限設(shè)定原則 ? 根據(jù)不同類型社會渠道設(shè)定上限 ? 根據(jù)不同地州實(shí)際情況制定 ? 充分考慮季節(jié)性調(diào)整因素 渠道日放號報警線 渠道日累計放號 報警 暫停放號 渠道日放號暫停線 ? 系統(tǒng)自動監(jiān)控每個渠道日開卡量 ? 當(dāng)渠道日開卡量達(dá)報警線，短信自動提醒該渠道及相應(yīng)的渠道管理員 ? 渠道管理員及時與渠道聯(lián)系，了解實(shí)際情況，并決定是否予以渠道臨時限額提高 100％ 120％ 日放號上限管理目的 日放號上限管理原則 日放號上限管理辦法 可能出現(xiàn)的問題 ? 渠道酬金差異導(dǎo)致竄貨的滋生 ? 號碼資源共享導(dǎo)致惡意搶號 ? 利用系統(tǒng)控制渠道批卡、搶號行為，鞏固轉(zhuǎn)型成果 1) 扁平化程度較高的地區(qū)可在系統(tǒng)上線后立即實(shí)施 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 96 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在渠道扁平化轉(zhuǎn)型基本完成后，某省移動應(yīng)通過系統(tǒng)實(shí)施零售監(jiān)控，鞏固轉(zhuǎn)型成果 1) (續(xù) ) 系統(tǒng)零售放號監(jiān)控－月放號異動管理（渠道放號監(jiān)控示意） 1) 扁平化程度較高的地區(qū)可在系統(tǒng)上線后立即實(shí)施 統(tǒng)計各網(wǎng)點(diǎn)歷史放號量（至少 6個月） 放號量異動渠道 放號量異動渠道 3 3 0 具體步驟 以本月為基準(zhǔn)，去除各月放號波動因素 計算過去六個月放號的平均值與方差 用平均值與標(biāo)準(zhǔn)方差計算本月放號標(biāo)準(zhǔn)值 標(biāo)準(zhǔn)值大于 3或小于 3的定義為異動渠道 要求渠道管理員重點(diǎn)走訪調(diào)查異動渠道 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 97 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 以某市移動為例，采取激進(jìn)式分銷壓縮后，某分公司新增市場占比出現(xiàn)超過 10%的降幅，經(jīng)歷了近一個月的市場陣痛 移動某分公司激進(jìn)式分銷壓縮手段和市場影響 激進(jìn)式分銷壓縮策略 45%50%55%60%65%70%75%80%85%某分公司在斷卡初期的新增市場占比 經(jīng)歷了 20天的“陣痛期” 在蒼南直供團(tuán)隊不間斷的努力下新增市場才得以快速恢復(fù) ? 自主分銷與社會分銷并存 – 在基本摸清渠道網(wǎng)點(diǎn)分布及直供銷售人員基本到位的情況下，各縣市公司開展了自主分銷。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。貝格分析 52 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 53 某省移動公司社會渠道現(xiàn)狀診斷 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 雖然數(shù)量較多，某省移動授權(quán)渠道普遍存在質(zhì)量不高的問題 連鎖渠道 發(fā)展不足 合作廳 /特許經(jīng)營店能力不高 授權(quán)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展能力薄弱 具體表現(xiàn) 授權(quán)渠道數(shù)量較多，但質(zhì)量不高 ? 連鎖渠道發(fā)展滯后 – 家電，手機(jī)連鎖渠道發(fā)展不足，放號能力弱 – 郵政連鎖網(wǎng)點(diǎn)并未完全排他，未起到戰(zhàn)略伙伴的作用 ? 作為核心社會渠道的合作廳和特許經(jīng)營店質(zhì)量參差不齊存在大量低質(zhì)店面，質(zhì)量有待提高 ? 社會渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展困難 – 絕大部分社會渠道并未發(fā)揮出新業(yè)務(wù)營銷能力 – 新業(yè)務(wù)量嚴(yán)重落后于兄弟省份公司 1 2 3 主要問題 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 54 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 某省移動較早地開展了社會渠道扁平化的工作，目前移動未能直接掌控的社會渠道盲區(qū)放號占某省移動總放號量的 20% 1) 各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭 如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。多機(jī)構(gòu)的品牌概念 市場開發(fā)計劃和 市場空間 B2B2C的商業(yè)啟動 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 機(jī)構(gòu)概念 機(jī)構(gòu)和 B2C 遠(yuǎn)程的客戶概念 區(qū)域試點(diǎn) : FO + 流程整合 開發(fā)和整合 IT 計劃回顧 行動計劃 商業(yè)計劃 針對 RFPs 的技術(shù)平臺 后臺辦公解決方案 區(qū)域綜合試點(diǎn) 機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)注冊 “新政”的組織機(jī)構(gòu)和合作伙伴 把 B2C 遠(yuǎn)程調(diào)入 B2B2C 團(tuán)隊 調(diào)整 在 leisure, RP, BT 之間確定組織 35 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx Orange整合成功的關(guān)鍵有兩個方面 主要成功因素 收益管理及渠道作用 ? 如何 把顧客分配到正確的渠道？ 渠道沖突 ? 如何 在競爭環(huán)境中解決渠道沖突？ 渠道前景整體指導(dǎo) ? 網(wǎng)絡(luò) 渠道 渠道設(shè)計有什么方法 目前所爭論的問題 來源：羅蘭 .貝格分析 綜合客戶透視 ? 獲 取客戶的詳細(xì)信息，分別設(shè)計流程 綜合管理 ? 把網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)和到銷售系統(tǒng)中以獲得全方面的渠道管理權(quán)利 ? 為業(yè)務(wù)流程制定規(guī)則，作為解決未來沖突的準(zhǔn)則 成功因素 1 2 36 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 從顧客的角度來看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端 渠道 銷售的價值鏈 前端 售前 客戶面臨的價值鏈 /僅限于網(wǎng)絡(luò) 售中 售后 后端 最佳做法 ? 贏得客戶 – 廣告 – 直接市場 ? 說服客戶 – 追加銷售 – 交叉銷售 ? 客戶服務(wù) – 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) – 保修服務(wù) ? 客戶情報和保留 – 數(shù)據(jù)挖掘 – 有針對性的溝通和提供發(fā)展 ? 訂單處理 – 贏得訂單 – 訂單核查 – 訂單確認(rèn) – 將訂單信息傳送給引擎 ? 履行訂單 – 存儲 – 挑選并包裝 – 發(fā)貨 – 返回管理 – 跟蹤訂單狀態(tài) ? 訂單傳送 – 裝運(yùn) – 送貨上門 ? 訂單付款 – 信用核查 – 交易過程 – 付款 – 發(fā)票 37 來源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 為保證高效的渠道運(yùn)營，必須考慮兩個重要的因素 渠道 銷售的重要因素 前端 后端 最佳做法 通過 獨(dú)特的服務(wù)留住客戶 對目標(biāo)群體 清晰具體的渠道定義 1 2 1 客戶綜合透視 1） 綜合管理 客戶綜合透視 對 前端和后端業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，與其他賣家合作 1) 營銷界面 , 例如客戶細(xì)分 售前 售中 售后 38 來源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在多渠道經(jīng)營的同時可以吸引和保留高價值客戶 Orange在客戶綜合透視方面的經(jīng)驗有五大方面 跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的 1 3 價值最低的客戶應(yīng)該對應(yīng)成本最低的渠道 2 世界級的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)客戶 4 已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會提升傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略 5 39 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的 ? 提供全國一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和店面 – 同樣的品牌形象 – 同樣的價格 – 相似的目標(biāo)顧客（高度重疊） ? 通過 發(fā)送促銷材料以同時促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售 – 印制發(fā)放商店優(yōu)惠券 – 為發(fā)送網(wǎng)上所購物品提供折扣 ? 網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，有時更甚 (當(dāng)對一些實(shí)體店中沒有，只有網(wǎng)上有的商品進(jìn)行調(diào)控時，要說明品牌的一致性 )： – “ 在 . 上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意 ? 使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視和網(wǎng)絡(luò)上價格的一致性 ? 要為電視宣傳的新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上提供相應(yīng)的活動價格 ? 在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯 ? 在網(wǎng)站上提供未來四周內(nèi)播放產(chǎn)品廣告的電視頻道列表 ? 廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗”店，并在店面中重新演示 …… 市場方面 …… 價格方面 在 …… 方面保持品牌的一致性 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 40 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 價值最低的客戶應(yīng)該對應(yīng)成本最低的渠道 ? 其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò)） – 調(diào)查研究 – 建議 – 監(jiān)測工具 ? 增加的電話銷售和零售咨詢 ? 美國信托 ? 網(wǎng)絡(luò)顧問 ? 私人客戶服務(wù) (主要是面對面 ) ? 其他服務(wù)（主要是基于電話） – 建議 – 數(shù)據(jù) – 選擇 核心 指導(dǎo)水平 財富水平 ? Charles Schwab 起步時是一家折扣經(jīng)紀(jì)商，提供零售和電話服務(wù) ? 該公司較早采用技術(shù)來遷移客戶以降低成本運(yùn)營（開始是專有軟件，后來是互聯(lián)網(wǎng) ） ? 該公司隨后開始有選擇地提供（往往收費(fèi)）增量服務(wù)（如電話咨詢，面對面交流）針對那些更富有的或者需要更多建議的客戶 ? 現(xiàn)在作為一家提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商公司，其主要切入點(diǎn)是為客戶獨(dú)立投資提供折扣服務(wù) 41 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 42 不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法 …… S3 – 城市中產(chǎn)階級 (? 總數(shù) : EUR bn) 15% S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級 (? 總數(shù) : EUR bn) S1 – 城市富有階級 (? 總數(shù) : EUR bn) 24% S2 – 農(nóng)村富有階級 (? 總數(shù) : EUR bn) 14% S5 – 退休人員 S6 – 沒有工作的 8% 6% 12% 預(yù)定 ——沒有使用網(wǎng)絡(luò) 預(yù)定 ——使用網(wǎng)絡(luò) (1) EUR bn EUR bn EUR bn 市場價值 2023 主要驅(qū)動因素 ? 人員接觸 ? 支持 ? 專業(yè)經(jīng)