【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強移動公司產(chǎn)品的銷售能力 周邊地區(qū)放號 聯(lián)通新用戶數(shù) 渠道轉(zhuǎn)型 L地移動放號 月份 39 BJS905030430302C C. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転樵颇弦苿忧澜ㄔO(shè) 和管理提供價值 1. 建立分層渠道管理體系，增強掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機制 40 BJS905030430302C 在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 41 BJS905030430302C 并以客觀的財務(wù)分析驗證戰(zhàn)略規(guī)劃 補貼費用 18， 000 酬金及獎勵 95， 000 總計 113， 000 2023年移動在該專營店的資金投入（單位：元） 房屋租賃 30， 400 員工工資及獎金 75， 600 DDN電路租用 12， 000 電費及通信費 3， 500 管理費 3， 500 總計 125， 000 假設(shè)在該點開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元） 假設(shè)及說明 ： ? 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月 ? 管理費為其它所有期間支出的 10% ? 自辦廳尚未計算一次性投入的裝修費及設(shè)備購買費用 業(yè)務(wù)量 投入成本 (單位 : 元 ) 專營店補貼 自辦廳投資成本 專營店酬金及獎勵 12,000 113,000 125,000 某指定專營店 示例：自建營業(yè)廳建設(shè)的財務(wù)分析 * * 財務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實數(shù)據(jù)，僅為示例性 42 BJS905030430302C 以模塊化的零售扶持計劃 強化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。 通過 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓(xùn)和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強移動產(chǎn)品在終端市場上的推力。 通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實現(xiàn)共贏。 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴展和建設(shè) 做強 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 43 BJS905030430302C 以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結(jié)合提升專營渠道的質(zhì)量和忠誠度 激勵方式 酬金 ?卡品 ?新業(yè)務(wù) ?代收費 業(yè)務(wù)發(fā)展基金 ? 促銷和廣告支持 ? 網(wǎng)點擴展和支持 獎金 ? 用戶質(zhì)量考核 ? 經(jīng)銷商行為規(guī)范 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 有序競爭 2. 規(guī)范價格體系 3. 店面環(huán)境與服務(wù) ? 渠道首推率 ? 渠道覆蓋率 ? 放號質(zhì)量考核 1. ARPU 2. 話費大于 5元用戶比例 分銷商考核內(nèi)容 專營店考核內(nèi)容 代辦考核內(nèi)容 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 店面環(huán)境 2. 服務(wù)質(zhì)量 3. 規(guī)范價格體系 4. 營銷資源管理 ? 放號質(zhì)量考核 2. 話費大于 5元用戶比例 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 店面環(huán)境 2. 服務(wù)質(zhì)量 3. 規(guī)范價格體系 4. 營銷資源管理 ? 渠道首推率 ? 放號質(zhì)量考核 1. ARPU 2. 話費大于 5元用戶比例 系統(tǒng)考核 全面激勵 44 BJS905030430302C 并全方位地鎖定核心渠道 發(fā)展核心渠道， 提升其忠誠度的 6種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進行分級，并進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 除了代辦費用外，對于經(jīng)銷商的激勵形式可以在移動營銷費用（廣告促銷，租機套餐）和產(chǎn)品提供（手機采購等）中進行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對于經(jīng)銷商激勵和控制的多元化手段 45 BJS905030430302C C. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転樵颇弦苿忧澜ㄔO(shè) 和管理提供價值 1. 建立分層渠道管理體系，增強掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機制 46 BJS905030430302C 5D o c u m e n t n u m b e r市區(qū)營業(yè)部組織結(jié)構(gòu)渠道管理部 / 市區(qū)營業(yè)部渠道綜合支撐班 自辦營業(yè)廳管理班 代辦商管理班自辦廳班長用戶回訪及投訴處理卡號管理帳務(wù)稽核培訓(xùn)管理渠道檢查酬金核算帳務(wù)催繳合作廳 /專營店管理組普通代辦店管理員行業(yè)渠道管理員分銷管理組駐店經(jīng)理分銷員職能塊建立完善的渠道管理組織機構(gòu)和崗位考核機制 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI) 工作目標(biāo) 考核指標(biāo) 業(yè)務(wù)發(fā)展 完成情況 服務(wù)質(zhì)量 考評結(jié)果 店面形象及 營業(yè)環(huán)境 考評結(jié)果 營銷活動 目標(biāo)完成 情況 經(jīng)營 規(guī)范性 按時完成 工作情況 按時完成領(lǐng)導(dǎo) 交辦的臨時工作 分值 (總分 :100) 20 15 15 10 15 15 10 示例：營業(yè)部級渠道管理組織機構(gòu)圖和崗位考核 47 BJS905030430302C 并制定標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理流程 主動鋪貨 發(fā)展下線渠道 渠道管理 渠道信息反饋 地市公司 分銷管理人員 分銷商下屬的銷售人員 分銷商 對下線零售渠道主動鋪貨 卡號發(fā)放 征收回款、 調(diào)配卡號、 匯總用戶資料 建立用戶信息庫 酬金發(fā)放 向下線渠道支付酬金 下線零售渠道經(jīng)營情況匯總 渠道銷售市場變化信息庫 建立渠道檔案，選定指定終端渠道 反饋 在分區(qū)內(nèi)發(fā)展下線 零售渠道 支持 示例：分銷管理流程 48 BJS905030430302C D. 渠道資源整合項目開展的系統(tǒng)方法和計劃 49 BJS905030430302C 項目目標(biāo) 項目內(nèi)容和計劃 項目組織 50 BJS905030430302C 羅蘭 ?貝格公司支持云南移動實施渠道整合項目的具體目標(biāo)定義如下 完成試點地市的渠道調(diào)查，并以此為依據(jù)分別規(guī)劃出具體的渠道轉(zhuǎn)型方案 1 2 2 在試點地市因地制宜地構(gòu)建出分層管理的分銷體系 規(guī)劃試點地區(qū)的分銷商、合作營業(yè)廳和指定專營店等緊密層核心渠道建設(shè) 4 按照渠道整合后的要求完善內(nèi)部管理機制 和渠道管理體系 項目目標(biāo) 51 BJS905030430302C 項目目標(biāo) 項目內(nèi)容和計劃 項目組織 52 BJS905030430302C 整體項目主要分為兩個階段，總共 3個模塊 階段 階段 一 渠道轉(zhuǎn)型分析 和方案規(guī)劃 （ 8周） 階段 二 渠道轉(zhuǎn)型方案實施 （ 4周） 項目內(nèi)容 ? 項目目標(biāo)和內(nèi)容 ? 細(xì)化項目時間安排 渠道調(diào)查（ 8周） ? 渠道分布 ? 主要代銷商批零情況、卡號流向 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 內(nèi)部溝通 ? 渠道管理審計 1 ? 確定項目組成員 渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃（ 8周） ? 市場競爭環(huán)境認(rèn)識 ? 經(jīng)銷商對現(xiàn)有管理模式及渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度 ? 設(shè)計渠道模式及轉(zhuǎn)型方案 ? 核心渠道規(guī)劃 2 渠道轉(zhuǎn)型方案實施（ 4周） ? 擬訂渠道管理文件 ? 制定分銷管理要求和分銷商選擇辦法與資格 ? 確定分銷商 ，建立分銷體系 ? 內(nèi)部渠道管理體系設(shè)計 ? 經(jīng)銷商管控與激勵體系設(shè)計 ? 員工與代辦商培訓(xùn) 3 關(guān)鍵成功因素 ? 全面掌握渠道現(xiàn)狀 ? 達成渠道轉(zhuǎn)型的廣泛共識 ? 以核心渠道為基礎(chǔ) 建立分層管理體系 以利益引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過渡 53 BJS905030430302C 項目內(nèi)容 ? 項目目標(biāo)和內(nèi)容 ? 項目組織 ? 項目計劃與時間安排 ? 項目組人員培訓(xùn) ? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息 工作方法 結(jié)果 ? 研討會 ? 高層管理人員專訪 ? 案頭分析 項目啟動會 ? 就項目目標(biāo)和側(cè)重點達成 共識 ? 確定項目負(fù)責(zé)人和項目組 成員 ? 確定項目的時間進度安排 在項目啟動時，通過與云南移動高級管理層及部門領(lǐng)導(dǎo)的溝通，確定項目目標(biāo)、組織及時間進度安排 54 BJS905030430302C ? 渠道分布 ? 主要代銷商批零情況 ? 卡號流向 ? 經(jīng)銷商對目前渠道管理模式的態(tài)度 ? 競爭對手的渠道策略 ? 渠道管理審計 項目內(nèi)容 項目方法 模塊 1：渠道調(diào)查 （ 8周） ? 核心渠道報告 ? 按街道分區(qū)普查 ? 登記資料匯總 ? 1860對主要代銷渠道實際放號用戶電話回訪 ? 渠道暗訪 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 內(nèi)部訪談 模塊一渠道調(diào)查的目的是深入了解市場競爭及渠道管理現(xiàn)狀以作為因地制宜地制定渠道轉(zhuǎn)型方案的基礎(chǔ) 55 BJS905030430302C 在規(guī)劃渠道轉(zhuǎn)型方案之前，需要對本地渠道現(xiàn)狀進行專項調(diào)查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區(qū) 渠道分布調(diào)查 主要代銷商 批零情況調(diào)查 放號流向調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容 ? 本地區(qū)銷售渠道總量 ? 經(jīng)銷渠道地理分布 ? 渠道類型及分布 調(diào)查方法 ? 渠道分類確認(rèn)方法 ? 按街道分區(qū)普查 ? …… 成果 ? 渠道分布圖 ? 主要渠道自有門店數(shù)目及類型 ? 批零比例 ? 1860對指定時間主要代銷渠道實際放號用戶進行電話回訪 ? 渠道暗訪 ? …… ? 渠道類型定性 ? 放號流向地理分布 ? 主要經(jīng)銷區(qū)域 ? 渠道聯(lián)絡(luò)圖 56 BJS905030430302C 支持分層管理方案制定 ? 渠道總量信息 ? 地區(qū)分布信息 ? 合理的分銷分區(qū) ? 確定分銷商數(shù)目 指導(dǎo)改進渠道布局 ? 在 4號區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過剩的跡象 ? 在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后 ? 移動公司在 6號區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司 舉例 準(zhǔn)確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發(fā)現(xiàn)在渠道布局中存在的主要問題 注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目 移動指定渠道 聯(lián)通渠道 自由經(jīng)營渠道 1 1 1 1 9 2 10 5 6 8 7 4 3 1 2 3 1 3 2 1 2 2 2 4 1 1 11 3 6 2 6 1 1 1 1 4 4 8 14 1 7 3 3 9 1 2 5 7 3 1 1 2 1 1 2 2 1 3 1 2 1 1 2 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 57 BJS905030430302C 以及具體分析跨地區(qū)之間的沖貨和批發(fā)現(xiàn)象（主動脈的了解） 示例：各地市場規(guī)模和地區(qū)間竄貨形式圖 零售比例 本地批發(fā)比例 資料來源： 1860調(diào)查，根據(jù) BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)修正 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 卡號來源 流向地區(qū) 地區(qū)