【文章內(nèi)容簡介】 能夠符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會對高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。 提高客戶服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)態(tài)度據(jù)統(tǒng)計資料表明，有48%的網(wǎng)上用戶認為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不能夠得到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問題。而無論傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營銷試圖通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個更好、更方便的平臺，使企業(yè)與顧客的互動更加的方便及時，也更要注重服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動性，因此能通過實施交互式營銷策略實現(xiàn)網(wǎng)上客戶服務(wù)，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。然而由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級階段，相關(guān)的政策法規(guī)滯后，國際通用標準尚待推出和核準，商業(yè)金融體系也不健全，加上大量免費資源同時提供給企業(yè)與消費者，使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得困難起來。消費者面對巨大的信息流無所適從，盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為中心的服務(wù)，然而客戶服務(wù)還是無法最大化地滿足客戶需求。因此針對消費者可望實現(xiàn)自身價值最大化的心理的變化，應(yīng)該進一步加大網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)。企業(yè)加大網(wǎng)上客戶服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題解答等。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實際，具體應(yīng)用這幾種工具的組合，并不斷創(chuàng)新出新型的客戶服務(wù)手段和方式，以便不斷提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，加強企業(yè)與客戶的溝通。說到服務(wù)態(tài)度，有人可能會認為：實行網(wǎng)絡(luò)營銷，大家誰也看不到誰，即使是笑著罵人對方也不知道，因此服務(wù)態(tài)度這一條可以刪掉了。其實不然，俗話說：言為心聲。人的言語跟心理是緊密相連的，要知道，你一次的失態(tài)很可能導(dǎo)致一批客戶的流失。因此，網(wǎng)絡(luò)禮儀斷不可廢。 與管制政府機構(gòu)相結(jié)合，協(xié)助立法與監(jiān)督，達到管制與被管制的和諧與政府機構(gòu)相結(jié)合，一方面可以了解到政府管制機構(gòu)的一些新舉措，另一方面，還可以及時地向管制機構(gòu)提交意見和建議，畢竟沖在最前線的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐的理解要更深入一些。通過政府的引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷。及時、經(jīng)常與政府機構(gòu)溝通，協(xié)助政府管制機構(gòu)，爭取早日加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經(jīng)驗告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。通過與政府管制機構(gòu)的溝通協(xié)作，實現(xiàn)管制與被管制方的和諧，不至于出現(xiàn)“外行管內(nèi)行，越管越亂”的局面。 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子貨幣方面的研究當(dāng)前，我們網(wǎng)絡(luò)營銷市場迫切需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和電子貨幣技術(shù)的完善。加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。通過科技的力量實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。時機成熟時，甚至可以在推出一個電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷方面的品牌，再現(xiàn)“動感地帶”，“春雷鎮(zhèn)九州”的霹靂舉措。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷，使用網(wǎng)絡(luò)營銷。培養(yǎng)出一個接受網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者，就多了一個網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶。6 結(jié)束語網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷同時能使消費者獲得比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，隨著信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀，將是一個全新的、無接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，網(wǎng)絡(luò)蘊藏的市場無限，孕育的商機無限，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇。雖然現(xiàn)在還有很多的問題，但它有很大發(fā)展?jié)摿Γ瑫龠M社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費方式的改變?！痉祷亍?3G營銷：回顧過去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來163。 徐霞光工作室一、前言 二、3G營銷回顧及現(xiàn)狀分析 三、3G營銷后的冷思考 四、3G營銷該如何 一、前言為了啟動3G市場，電信企業(yè)都投入了大手筆，在全國范圍內(nèi)開展了轟轟烈烈的3G營銷攻勢?？墒桥c運營商熱烈、充滿激情的營銷相比，中國的通信用戶顯得更加冷靜，對運營商這種爭相“獻媚”的姿態(tài)反應(yīng)無疑是很平淡的。市場的反應(yīng)無疑給正在風(fēng)頭上的電信企業(yè)潑了一盆冷水，于是我們看到了3G營銷有些偃旗息鼓，電信企業(yè)開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性，開始將資源投放在既有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。那么3G營銷究竟應(yīng)該怎么做？本文試圖跟大家一起探討這個問題。二、3G營銷回顧及現(xiàn)狀分析打從電信重組開始，電信運營商就已經(jīng)開始著手準備3G市場啟動前的謀劃和布局。如何在3G上馬后，對用戶開展有力的營銷攻勢，是三大電信企業(yè)共同的心聲。對強者如中國移動而言，這是保證自己領(lǐng)袖地位的必然；對市場跟隨者中國聯(lián)通而言，這是一個翻身的好機會；對新進入者中國電信而言，這是一個天賜的良機。靠著承擔(dān)國產(chǎn)TD發(fā)展的重任，中國移動無疑是3G營銷的最早啟動者。事實上，從TD試商用開始，就可以看作中國3G市場營銷正式開始的分水嶺。那陣子關(guān)于3G的廣告雖然不是很多，但企業(yè)已經(jīng)開始逐漸走上了3G營銷的軌道。2009年1月7日，中國移動宣布正式推出全新3G品牌標識“G3”和3G專屬的188號段，并率先提供相關(guān)3G服務(wù)。為促進3G的發(fā)展，中國移動提出并實現(xiàn)了現(xiàn)有的2G用戶可以“不換號、不換卡、不登記”、只要換一部雙模手機就可以方便地使用3G服務(wù)的承諾。同時針對TD終端的不足，開展大規(guī)模的合作和定制。自從獲得原中國聯(lián)通的C網(wǎng)后，中國電信就開始緊鑼密鼓準備移動業(yè)務(wù)上馬，對中國電信而言，移動牌照的獲得無疑如同猛虎添翼，于是其移動品牌命名為“天翼”也在情理之中了。2008年12月22日，中國電信于正式啟動CDMA天翼品牌。2009年4月17日，繼江蘇電信、北京電信、山東電信、海南電信等率先啟動3G放號后，中國電信正式在全國120個城市開通3G服務(wù)，這些城市的1813153用戶均可享受包括無線寬帶、手機影視、愛音樂全曲下載、全球眼無線視頻監(jiān)控、綜合辦公等應(yīng)用服務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)。受制于重組后的組織調(diào)整和整合，及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，中國聯(lián)通的3G顯得有些姍姍來遲。WCDMA牌照的獲得，對中國聯(lián)通而言，無疑是如獲至寶。中國聯(lián)通從上到下，都鼓足了勁，希望能夠在3G市場一炮打響，打個漂亮的翻身仗。正是因為基于這種考慮，聯(lián)通的3G準備了較長的時間，當(dāng)其3G品牌全面出爐時，就不能不說中國聯(lián)通確實是有備而來。2009年4月28日，中國聯(lián)通正式發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌標識。新標識為英文字母“WO”和漢字“沃”共同組成，分別包括“沃精彩”、“沃商務(wù)”和“沃生活”三大子品牌。隨后3G資費也正式出爐，3G廣告營銷也開始全面展開。三大運營商3G或前或后的啟動，引發(fā)了國內(nèi)電信市場新一輪的廣告大戰(zhàn)。無論是報紙、雜志、戶外媒體，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，到處都是運營商3G廣告的轟炸，真是你方唱罷，我又登場。中國移動的“G3”、中國電信的互聯(lián)網(wǎng)“天翼”、聯(lián)通的“精彩在沃”，如同趕集般在各個營銷渠道爭搶著用戶的視線，爭相向用戶展示著自己美好的一面，以圖獲取用戶的青睞。這三家重量級的電信選手，以平煤、網(wǎng)媒，以文字、圖片、視頻等各種渠道和方式宣傳自己的產(chǎn)品為用戶帶來的顛覆性通信體驗，傳遞自身業(yè)務(wù)的重大客戶價值，無疑對3G概念的普及和3G業(yè)務(wù)的開展具有很好的推動作用。然而電信企業(yè)花在3G營銷上面的花費及市場反應(yīng)平平的營銷效果，不能不引發(fā)我們的深思。無處不在，天地一體化覆蓋的3G廣告，沒有足夠的資金支撐是不可能的。事實也是如此，針對3G，運營商都花了大力氣、投入了大手筆對3G廣告進行了從策劃到投放的全程支持。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，從電信重組至現(xiàn)在，運營商在電視和報紙上的廣告投入高達90億，加上隨處可見的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，這個數(shù)早就突破了100億大關(guān)。其中，電視投放量占比達61%；2009年1至4月，電視國家級媒體上的投放量同比上漲36%。易觀國際分析報告指出，受 “517”電信日以及中國聯(lián)通WCDMA試商用等因素影響，三大運營商紛紛在5月份大幅提高廣告投放。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，5月份，三大電信商的電視廣告也投入巨額數(shù)字，均擠上央視黃金時段，據(jù)估算，單這一項三家可能各砸出2000萬元。如此可見3G廣告確實不是一般企業(yè)能玩的游戲，只有在財大氣粗的電信行業(yè)才能做得出這等大手筆，難怪各大媒體對電信運營商3G廣告的投放都冠以“瘋狂”二字。然而，轟轟烈烈的廣告轟炸，卻并沒有出現(xiàn)運營商所期待中的3G市場出現(xiàn)井噴式增長的局面。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管3G廣告投入很大，%%，但只有三成的受訪消費者打算在未來一年內(nèi)使用3G服務(wù)。同時市場上的數(shù)據(jù)也反應(yīng)了3G市場目前面臨的窘境。以中國電信為例，半年過去，中國電信賣出的3G手機僅十幾萬臺，和年初公布的目標相距甚遠。中國電信總裁尚冰2月份預(yù)計，2009年CDMA終端銷量可能在5000萬臺左右，其中3G手機預(yù)計約占40%，約2000萬臺。可是目前看來，這個目標的實現(xiàn)顯然是任重道遠。不僅是中國電信，中國移動和中國聯(lián)通兩者的3G市場開拓也是面臨不小的挑戰(zhàn)。三、3G營銷后的冷思考多年的市場競爭，無疑使得國內(nèi)的電信企業(yè)各方面的能力都得到了顯著的增長。盡管用戶對3G反應(yīng)平淡，但電信企業(yè)在3G營銷上面仍然具有不少亮點。無論是中國移動的G3廣告、中國電信的天翼，還是中國聯(lián)通的“沃”，都有不少絕妙的創(chuàng)意和趣味。例如中國移動G3上網(wǎng)本，邀請周杰倫代言，廣告語“玩轉(zhuǎn)G3上網(wǎng)本，這就是我的3G生活”。其明星效應(yīng)所展現(xiàn)的G3應(yīng)用生活時尚無疑對年輕消費者具有很好的吸引力。中國電信的“天翼”廣告則以功能強大、商務(wù)成功人士的示范“帶你暢游3G”，其普天蓋地、先入為主的廣告策略無疑起到了在短期內(nèi)擴大知名度的營銷。中國聯(lián)通的“沃”廣告系列，也有不少新意，凸顯“創(chuàng)新”“時尚”氣息。然而市場的反應(yīng)告訴我們，光有廣告的投入和精彩的營銷創(chuàng)意，對3G市場的推動作用是遠遠不足的。筆者認為除營銷外，還有如下幾點原因在一定程度上制約了國內(nèi)3G市場的快速啟動。（一）國內(nèi)移動通信市場達到了一個新的拐點過去幾年是移動通信市場出現(xiàn)井噴式發(fā)展的時期，連續(xù)多年高速的市場增長使得我國移動通信用戶的規(guī)模令世人矚目。截至到2009年5月，手機的普及率很高。3G在這個時候啟動，無疑面臨著比較尷尬的局面。目前來看，移動市場新增用戶主要分布在農(nóng)村，而且用戶的總體收入水平也偏低，3G業(yè)務(wù)對新增用戶并沒有太多吸引力。尤其是3G終端高昂的終端價格、資費標準讓這部分用戶更是望而卻步。而現(xiàn)有的2G用戶對3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求并沒有因為3G的啟動出現(xiàn)明顯的增長?？梢妵鴥?nèi)移動通信市場已經(jīng)達到了一個新的拐點，這個拐點是2G到3G過渡階段必然會出現(xiàn)的，從國外運營商3G發(fā)展的經(jīng)驗中可以看出。（二）2G用戶仍然是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，絕大部分是2G用戶。大部分2G用戶的需求仍然以話音業(yè)務(wù)需求為主，盡管他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較少，但仍然是電信企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，是相對重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。對電信企業(yè)而言，這個時候強制對2G用戶進行全面轉(zhuǎn)網(wǎng)往3G遷移是得不償失的。如果強制用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，會讓先有的2G精品網(wǎng)絡(luò)還沒有充分利用其價值就被拋棄，造成不可估量的損失；而且轉(zhuǎn)網(wǎng)還意味著運營商要推出補貼政策，在3G網(wǎng)上的收益能否彌補2G網(wǎng)的成本和損失也不一定。因此，運營商最佳的策略是對現(xiàn)有使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較多的用戶和群體進行3G的宣傳，推動這些數(shù)據(jù)大戶向3G遷移，而不可一刀切。（三）缺乏對用戶具有足夠吸引力的業(yè)務(wù)3G尚未上馬之時，業(yè)內(nèi)就在思考3G的殺手锏業(yè)務(wù)究竟是什么？這個問題業(yè)內(nèi)專家、海內(nèi)外運營商等都想了很久，到今天仍然是困擾電信運營商的難題。過去電信技術(shù)每一次發(fā)展創(chuàng)新，都能驅(qū)動市場需求的迅猛增長。然而到了今天，通信技術(shù)對市場的推動力已經(jīng)沒有過去那么大。3G市場發(fā)展緩慢，無疑和電信企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上面不足有很大的關(guān)系。從3G業(yè)務(wù)來看，目前有的業(yè)務(wù)早在2G時代就存在。雖然在3G上面，業(yè)務(wù)的體驗效果會好些，但對用戶而言，這種體驗的差別究竟有多大，是否有足夠的吸引力還不好說?？梢娙狈τ脩艟哂形Φ?G業(yè)務(wù)是3G發(fā)展的一個很大的短板。另外國內(nèi)三大運營商在3G上面還各有各的短板，比如終端是中國電信發(fā)展新用戶、保留老客戶的短板；網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈是中國移動3G發(fā)展的短板；中國聯(lián)通雖然在產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢，但其卻還沒法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)自己的品牌形象和服務(wù)水平不如其它兩家的局面?？梢哉f3G是各家有各家的愁。四、3G營銷該如何面對市場對3G冷淡的反應(yīng)，瘋狂的廣告投放過后，引起了我們的思考。3G廣告究竟應(yīng)該如何投放，如何實現(xiàn)有效精準的投放？這個問題值得引起電信企業(yè)的重視，事實上，從最近來看，電信企業(yè)在經(jīng)歷前期“瘋狂”的3G廣告投放攻勢后，開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性。例如中國電信在不少小區(qū)撤下了3G的廣告，又開始了其中斷已久的“114號碼百事通”廣告的投放；189的廣告也開始讓位于暑期寬帶促銷的宣傳。3G發(fā)展當(dāng)然需要廣告宣傳去推動，但僅有廣告宣傳是不足夠的，還要有相應(yīng)的配套政策和服務(wù)流程，后者在實際的發(fā)展用戶中可能顯得更為重要。那么面對目前的形勢，電信運營商如何挖掘3G廣告的潛力呢，筆者認為有如下幾點應(yīng)該把握的地方：（一）產(chǎn)品先行的廣告營銷策略根據(jù)有關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，截至2009年4月底，運營商3G廣告投放中，%的廣告花費用于企業(yè)形象和概念宣傳，%的廣告花費為產(chǎn)品及資費宣傳。很明顯，電信企業(yè)在3G廣告投放上面，一定程度上陷入了3