【文章內容簡介】 的異質性 解決內容的豐富性和渠道的便利性 24 背景篇 內涵篇 流量規(guī)模其實對應的是通信流量的同質性，在向信息服務提供商轉型的過程中，信息流量的異質性需要被重視。從同質流量到異質流量的變化發(fā)生在內容和渠道兩個環(huán)節(jié)，當前內容環(huán)節(jié)的運營重點在于如何吸引個性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運營重點在如何以管道能力為基礎，結合終端和業(yè)務設計好渠道解決方案 運營商 音樂內容 游戲內容 圖書內容 … 視頻內容 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 運營商 應用軟件 圖書內容 游戲內容 … 視頻內容 用戶 通信業(yè)務對應同質性流量 信息業(yè)務對應流量的異質性 運營商 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 價值單位 話音 分鐘 短信 條 寬帶 M ? 通信是手段性需求，運營商無需關注通信業(yè)務承載的內容，用戶便能自給自足 ? 流量經營的著眼點就是規(guī)模，在供過于求時就是用戶數(shù)，在供過于求時就是網絡質量 信息是目的性需求，內容 +渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內嵌于渠道 解決內容豐富性問題 解決渠道便利性問題 1 2 ? 內容上為異質性做好準備：由無需運營商介入到需要運營商聚合與集成 ? 渠道釋放異質性價值：由管道到渠道解決方案，成為當前運營重點 異質性流量如何運營 流量的層次性 向上突圍 25 OTT應用：互聯(lián)網 終端：呈現(xiàn) CT：接入與傳輸 IT：存儲與計算 從端到端的觀點看，任何流量都及其應用都離不開存儲、計算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。 IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的 OTT服務 /應用和最終呈現(xiàn)體驗的終端占據表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費流程、蘊含更豐富用戶信息，其價值要高于底層流量 在位者 新進入者 思考： CMCC和 google同為最積極的 全面布局者，為何成效差異如此明顯？ 背景篇 內涵篇 用戶體驗份額決定流量價值 流量的價值性 異質性的、表層的流量可以變現(xiàn)么 26 背景篇 內涵篇 App store模式 平臺定價權 供給方定價權 用戶定價權 付費下載 虛擬道具 后向收費 夢網模式 社區(qū) 模式 彩鈴下載 2元 /條 美圖包月 15元 廣告或者說后向收費模式的實質是將定價權交給了用戶 游戲應用的收入模式 以前向收費模式變現(xiàn)個性化流量核心難點一是難以實現(xiàn)個性化定價，二是面臨互聯(lián)網免費模式的競爭?？梢哉f，目前信息業(yè)務的統(tǒng)一定價并未反映這些業(yè)務的真實價值（嚴重高估）。 App store之所以受到運營商追捧在于其延續(xù)了前向收費模式，但創(chuàng)新之處在于將定價權嫁給了直接對接個性化需求的個性化開發(fā)者。App store本身也處于演化中，未來的模式對后向收費的支持必將有利于個性化流量價值的全面釋放 由此提出流量經營的兩大基礎和三大方向 27 談流量經營不能脫離業(yè)務，不同的業(yè)務類型流量經營有不同的重點。但隨著流量三大躍遷的完成，運營商最終將聚焦平臺式業(yè)務 背景篇 內涵篇 同質流量 異質流量 底層流量 表層流量 低值流量 高值流量 提升流量層次 豐富流量內涵 互聯(lián)網業(yè)務 傳統(tǒng)電信業(yè)務 內容型業(yè)務 平臺式業(yè)務 挑戰(zhàn) ： 如何 尋求運營商獨特的互聯(lián)網運營模式從而與互聯(lián)網巨頭的業(yè)務形成差異？ 思路 ： 高度重視產品體驗，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢和不對稱優(yōu)勢，整合互聯(lián)網與移動互聯(lián)網體驗，與 ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網 業(yè)務運營模式 挑戰(zhàn)： 替代性競爭下的傳統(tǒng)業(yè)務如何擴大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？ 思路： 提升流量層次，豐富流量內涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務潛力，從而擴大流量規(guī)模，同時利用資費杠桿調節(jié)量收 挑戰(zhàn)： 業(yè)務生態(tài)復雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？ 思路： 明確平臺式業(yè)務作為移動互聯(lián)網戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網業(yè)務與內容型業(yè)務，提升平臺對前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導向 挑戰(zhàn)： 內容為王，如何吸引優(yōu)質內容源加入，如何應對互聯(lián)網免費內容的競爭？ 思路： 加強版權內容型業(yè)務的精細化垂直運營，優(yōu)化產品組合，推進營銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關注 UGC業(yè)務創(chuàng)新和運營 智能管道 聚合平臺 流量經營的商業(yè)基石 聚合平臺幫助運營商搭建合作網絡以獲得范圍經濟 門戶 終端 網絡 互聯(lián)網 個人開 發(fā)者 終端API 用戶數(shù) 運營商 網絡API ? 門戶開放 ? 由于門戶地位淪喪，開放價值有限 ? 主要是向 ISP開放 ? 終端開放 ? 定制終端比例進一步擴大，開放潛力加速釋放 ? 既可對 ISP的開放也可對個人開發(fā)者的開放 ? 網絡能力開放 ? 目前實質性進展有限，但 NGN潛力無限 ? 既可以向個人開發(fā)者開放也可對行業(yè) SI開放 門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關注點是“量的擴張” 行業(yè) SI ? 通過深度定制終端和發(fā)行自有 OS來掌握終端 API ? 面臨終端廠商的強勁競爭 API ? 運營商核心競爭力的演化方向，具有不可替代性 ? 目前對開發(fā)者的吸引力弱于終端 API API開放是在單個用戶 /終端 /網絡上挖掘更多的價值，因此這種手段的關注點是“質的提升”，更符合范圍經濟的本質 范圍經濟 ? 信息聚合 ? 內容聚合 ? 應用聚合 ? 創(chuàng)意聚合 ? 補足行業(yè)知識和技能 范圍經濟 的來源 范圍經濟的支點 范圍經濟的手段 運營商已經不可能憑一己之力來提供服務，也不可能在圍墻花園內滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運營商需要搭建聚合平臺來獲得范圍經濟，這要求 新的商業(yè)理念 ：從產業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從 消解對方邊界到開放自身邊界、從獨占用戶界面到共享用戶界面、從產業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴 28 背景篇 內涵篇 流量經營的能力基石 智能管道幫助運營商實現(xiàn)供需匹配以組織雙邊市場 信源 信宿 傳統(tǒng)電信網 ? 分發(fā)：不關注雞同鴨講問題 ? 交付：為需方提供 QoS 信源 信宿 互聯(lián)網 ? 分發(fā)：部分解決雞同鴨講問題 ? 交付：不為任何一方提供 Qos 合作伙伴 用戶 智能管道 ? 分發(fā)：重點關注雞同鴨講問題 ? 交付：為雙方提供 QoS 如果說傳統(tǒng)電信網是管道模型的勝利，互聯(lián)網是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)?，包括面向用戶、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內涵。值得注意的是， 智能管道不僅僅涉及網絡，更可能涉及各種 IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運營商的事，更可能需要結合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義 面向用戶，信息驅動消費 場景和消費 需求的智能識別 ? 更豐富的網絡日志，能識別和還原用戶消費場景 ? 能通過海量數(shù)據分析提供用戶畫像，并靈活地設臵條件細分目標用戶群 ? 統(tǒng)一的用戶 ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面 ? 以標準化的能力界面對合作伙伴開放電信能力，并根據既定策略靈活配臵合作伙伴的調用權限 ? 便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā) 大量 Mash up應用 ? 為合作伙伴提供 Mash up應用的管理、計費及可靠性保障 面向可擴展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計費策略 ? 按照忙閑時、業(yè)務類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計算資源、存儲資源、應用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同 Qos優(yōu)先級 面向合作伙伴的、開放的、標準的能力界面 ，業(yè)務迅速生成 另一個相關論斷：互聯(lián)網在充分挖掘表層智能后必將向底層網絡智能滲透，而電信運營商還處于自身網絡智能挖掘的初級階段 29 背景篇 內涵篇 但根本還是離不開運營商對用戶的獨特洞察 用戶信息是運營商最寶貴的資產，未來，運營商要像管理網絡一樣管理用戶，像了解網絡一樣了解用戶。當前用戶數(shù)據分散在多種網絡、支撐系統(tǒng)和業(yè)務平臺中，缺乏整合。要實現(xiàn)從網絡驅動到信息驅動的轉變，運營商需要以獨立的、完善的用戶數(shù)據庫為目標建立“ 用戶數(shù)據演化路徑 ” 數(shù)據來源： SLP, Orange Labs， ALU ? ALUSubscriber Data Consolidation ? NSN Unified Database ? ERICUser Data Management ? HPUnified Profile ? …… 有的從業(yè)務流程出發(fā)，有的從網絡層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應用出發(fā)，業(yè)內不少廠家均提出構想，將運營商分散在各層次網絡中、各大 IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據整合為統(tǒng)一的、獨立的數(shù)據庫 用戶信息為何至關重要 用戶信息既能用來更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告） ? 搜索模式的成功在于搜索框識別了用戶需求。 在互聯(lián)網上，能實現(xiàn)即時識別用戶需求 的 只有搜索 ? 在移動互聯(lián)網上必然會 有大 超越，因為網絡 ID映射的用戶永遠在線，用戶無需輸入，網絡已經搜集各種各樣的信息 …稀缺資源 ? 未來屬于那些能擁有鮮活的用戶數(shù)據并據此創(chuàng)造出新業(yè)務的公司 用戶信息既能用來探索新的盈利模式，也能在現(xiàn)有模式基礎上優(yōu)化資源配臵以提升成本效益 ? 優(yōu)化網絡資源配臵 ? 優(yōu)化營銷資源配臵 若干運營商用戶信息的框架 30 背景篇 內涵篇 小結：流量經營實質上是運營商核心能力再造的重要一環(huán) 用戶信息 合作網絡 供需匹配 核心能力解讀 管道化危機的根源 在于運營商的能力無法跟上用戶需求從同質化到個性化變遷的步伐 。個性化服務提供的流程大致可以分為個性化需求識別、個性化產品生產和個性化匹配 /分發(fā)三個環(huán)節(jié)。 需求洞察、聚合平臺和智能管道分別對應這三個環(huán)節(jié)所需要的能力，也正符合 若運營商試圖在 核心角色（之一），其核心能力應適應產業(yè)規(guī)則的變化，且與舊有的能力具有延續(xù)性 ? 用戶信息是根本 運營商沉默的寶藏 ? 合作網絡是關鍵 運營商轉變合作風格，適應去中心化的產業(yè)，扮演服務者 ? 智能管道是核心 既是一個技術命題，也是一個商業(yè)命題，最終是產業(yè)命題 31 背景篇 內涵篇 提綱 32 背景篇 案例篇 框架 ? 雙邊平臺如何應對固有的管道化危機 google、 baidu和淘寶 ? 國外標桿電信運營商如何擁抱互聯(lián)網 ? 以 SNS為 例，未來的業(yè)務如何體現(xiàn)用戶信息、聚合平臺與智能管道的價值 33 背景篇 案例篇 管道化風險 搜索引擎通過爬蟲程序抓取其他網站的內容，一旦內容方斬斷爬蟲，其內容將不出現(xiàn)在搜索結果中。個性化內容的集中也逐漸不利于搜索引擎發(fā)揮聚合價值 ? Facebook數(shù)據對 Bing開放，必然削弱 google的競爭地位 ? 淘寶斬斷百度爬蟲，電子商務信息與百度絕緣 淘寶網只是流量入口，不能直接滿足客戶需求，不直接與用戶發(fā)生交易，因此存在用戶被轉移的風險 ? 傳統(tǒng)商家在淘寶商城的比重越來越大，他們都傾向于將淘寶用戶轉移到原有體系中 平臺模式 雙邊市場 一邊是賣家，一邊是買家，淘寶通過撮合雙方交易獲利，盈利方式主要是向賣家提供增值服務（直通車 站內搜索服務），對用戶永久免費的政策幫助淘寶贏得了市場份額 作為聚合 分發(fā)器的平臺： 聚集外部信息，以自身的能力進行整合加工，以服務提供商自有界面與用戶進行個性化交互、滿足個性化需求的服務 聚合多樣化信息以及匹配個性化需求的智能 從這個意義說，搜索引擎是智能管道的一種 一邊是企業(yè)的營銷部門，一邊是尋找信息的用戶，通過搜索框提純用戶需求，與企業(yè)營銷需求匹配，實現(xiàn)獲利，對用戶則提供搜索結果。后向收費以及必須在滿足客戶與用戶的需求之間尋求平衡，使得搜索引擎類似媒體，典型的雙邊市場 作為基礎設施提供商的平臺： 為賣家提供網上商業(yè)地產，吸引消費者到淘寶網購物，并以同一個界面提供全程的詢價、支付、物流、售后及后臺管理等工