【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的異質(zhì)性 解決內(nèi)容的豐富性和渠道的便利性 24 背景篇 內(nèi)涵篇 流量規(guī)模其實(shí)對(duì)應(yīng)的是通信流量的同質(zhì)性，在向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過程中，信息流量的異質(zhì)性需要被重視。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于如何吸引個(gè)性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在如何以管道能力為基礎(chǔ)，結(jié)合終端和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)好渠道解決方案 運(yùn)營(yíng)商 音樂內(nèi)容 游戲內(nèi)容 圖書內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 運(yùn)營(yíng)商 應(yīng)用軟件 圖書內(nèi)容 游戲內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 通信業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)同質(zhì)性流量 信息業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)流量的異質(zhì)性 運(yùn)營(yíng)商 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 價(jià)值單位 話音 分鐘 短信 條 寬帶 M ? 通信是手段性需求，運(yùn)營(yíng)商無(wú)需關(guān)注通信業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足 ? 流量經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)就是規(guī)模，在供過于求時(shí)就是用戶數(shù)，在供過于求時(shí)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 信息是目的性需求，內(nèi)容 +渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道 解決內(nèi)容豐富性問題 解決渠道便利性問題 1 2 ? 內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準(zhǔn)備：由無(wú)需運(yùn)營(yíng)商介入到需要運(yùn)營(yíng)商聚合與集成 ? 渠道釋放異質(zhì)性價(jià)值：由管道到渠道解決方案，成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn) 異質(zhì)性流量如何運(yùn)營(yíng) 流量的層次性 向上突圍 25 OTT應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng) 終端：呈現(xiàn) CT：接入與傳輸 IT：存儲(chǔ)與計(jì)算 從端到端的觀點(diǎn)看，任何流量都及其應(yīng)用都離不開存儲(chǔ)、計(jì)算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。 IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的 OTT服務(wù) /應(yīng)用和最終呈現(xiàn)體驗(yàn)的終端占據(jù)表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費(fèi)流程、蘊(yùn)含更豐富用戶信息，其價(jià)值要高于底層流量 在位者 新進(jìn)入者 思考： CMCC和 google同為最積極的 全面布局者，為何成效差異如此明顯？ 背景篇 內(nèi)涵篇 用戶體驗(yàn)份額決定流量?jī)r(jià)值 流量的價(jià)值性 異質(zhì)性的、表層的流量可以變現(xiàn)么 26 背景篇 內(nèi)涵篇 App store模式 平臺(tái)定價(jià)權(quán) 供給方定價(jià)權(quán) 用戶定價(jià)權(quán) 付費(fèi)下載 虛擬道具 后向收費(fèi) 夢(mèng)網(wǎng)模式 社區(qū) 模式 彩鈴下載 2元 /條 美圖包月 15元 廣告或者說(shuō)后向收費(fèi)模式的實(shí)質(zhì)是將定價(jià)權(quán)交給了用戶 游戲應(yīng)用的收入模式 以前向收費(fèi)模式變現(xiàn)個(gè)性化流量核心難點(diǎn)一是難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，目前信息業(yè)務(wù)的統(tǒng)一定價(jià)并未反映這些業(yè)務(wù)的真實(shí)價(jià)值（嚴(yán)重高估）。 App store之所以受到運(yùn)營(yíng)商追捧在于其延續(xù)了前向收費(fèi)模式，但創(chuàng)新之處在于將定價(jià)權(quán)嫁給了直接對(duì)接個(gè)性化需求的個(gè)性化開發(fā)者。App store本身也處于演化中，未來(lái)的模式對(duì)后向收費(fèi)的支持必將有利于個(gè)性化流量?jī)r(jià)值的全面釋放 由此提出流量經(jīng)營(yíng)的兩大基礎(chǔ)和三大方向 27 談流量經(jīng)營(yíng)不能脫離業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)類型流量經(jīng)營(yíng)有不同的重點(diǎn)。但隨著流量三大躍遷的完成，運(yùn)營(yíng)商最終將聚焦平臺(tái)式業(yè)務(wù) 背景篇 內(nèi)涵篇 同質(zhì)流量 異質(zhì)流量 底層流量 表層流量 低值流量 高值流量 提升流量層次 豐富流量?jī)?nèi)涵 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù) 內(nèi)容型業(yè)務(wù) 平臺(tái)式業(yè)務(wù) 挑戰(zhàn) ： 如何 尋求運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)形成差異？ 思路 ： 高度重視產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢(shì)和不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，與 ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式 挑戰(zhàn)： 替代性競(jìng)爭(zhēng)下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務(wù)如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？ 思路： 提升流量層次，豐富流量?jī)?nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)潛力，從而擴(kuò)大流量規(guī)模，同時(shí)利用資費(fèi)杠桿調(diào)節(jié)量收 挑戰(zhàn)： 業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？ 思路： 明確平臺(tái)式業(yè)務(wù)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與內(nèi)容型業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)對(duì)前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)向 挑戰(zhàn)： 內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源加入，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)？ 思路： 加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的精細(xì)化垂直運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關(guān)注 UGC業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng) 智能管道 聚合平臺(tái) 流量經(jīng)營(yíng)的商業(yè)基石 聚合平臺(tái)幫助運(yùn)營(yíng)商搭建合作網(wǎng)絡(luò)以獲得范圍經(jīng)濟(jì) 門戶 終端 網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)網(wǎng) 個(gè)人開 發(fā)者 終端API 用戶數(shù) 運(yùn)營(yíng)商 網(wǎng)絡(luò)API ? 門戶開放 ? 由于門戶地位淪喪，開放價(jià)值有限 ? 主要是向 ISP開放 ? 終端開放 ? 定制終端比例進(jìn)一步擴(kuò)大，開放潛力加速釋放 ? 既可對(duì) ISP的開放也可對(duì)個(gè)人開發(fā)者的開放 ? 網(wǎng)絡(luò)能力開放 ? 目前實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有限，但 NGN潛力無(wú)限 ? 既可以向個(gè)人開發(fā)者開放也可對(duì)行業(yè) SI開放 門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“量的擴(kuò)張” 行業(yè) SI ? 通過深度定制終端和發(fā)行自有 OS來(lái)掌握終端 API ? 面臨終端廠商的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng) API ? 運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化方向，具有不可替代性 ? 目前對(duì)開發(fā)者的吸引力弱于終端 API API開放是在單個(gè)用戶 /終端 /網(wǎng)絡(luò)上挖掘更多的價(jià)值，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“質(zhì)的提升”，更符合范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì) 范圍經(jīng)濟(jì) ? 信息聚合 ? 內(nèi)容聚合 ? 應(yīng)用聚合 ? 創(chuàng)意聚合 ? 補(bǔ)足行業(yè)知識(shí)和技能 范圍經(jīng)濟(jì) 的來(lái)源 范圍經(jīng)濟(jì)的支點(diǎn) 范圍經(jīng)濟(jì)的手段 運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不可能憑一己之力來(lái)提供服務(wù)，也不可能在圍墻花園內(nèi)滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運(yùn)營(yíng)商需要搭建聚合平臺(tái)來(lái)獲得范圍經(jīng)濟(jì)，這要求 新的商業(yè)理念 ：從產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從 消解對(duì)方邊界到開放自身邊界、從獨(dú)占用戶界面到共享用戶界面、從產(chǎn)業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴 28 背景篇 內(nèi)涵篇 流量經(jīng)營(yíng)的能力基石 智能管道幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)供需匹配以組織雙邊市場(chǎng) 信源 信宿 傳統(tǒng)電信網(wǎng) ? 分發(fā)：不關(guān)注雞同鴨講問題 ? 交付：為需方提供 QoS 信源 信宿 互聯(lián)網(wǎng) ? 分發(fā)：部分解決雞同鴨講問題 ? 交付：不為任何一方提供 Qos 合作伙伴 用戶 智能管道 ? 分發(fā)：重點(diǎn)關(guān)注雞同鴨講問題 ? 交付：為雙方提供 QoS 如果說(shuō)傳統(tǒng)電信網(wǎng)是管道模型的勝利，互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)?，包括面向用戶、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內(nèi)涵。值得注意的是， 智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡(luò)，更可能涉及各種 IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運(yùn)營(yíng)商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義 面向用戶，信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi) 場(chǎng)景和消費(fèi) 需求的智能識(shí)別 ? 更豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，能識(shí)別和還原用戶消費(fèi)場(chǎng)景 ? 能通過海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設(shè)臵條件細(xì)分目標(biāo)用戶群 ? 統(tǒng)一的用戶 ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面 ? 以標(biāo)準(zhǔn)化的能力界面對(duì)合作伙伴開放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配臵合作伙伴的調(diào)用權(quán)限 ? 便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā) 大量 Mash up應(yīng)用 ? 為合作伙伴提供 Mash up應(yīng)用的管理、計(jì)費(fèi)及可靠性保障 面向可擴(kuò)展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計(jì)費(fèi)策略 ? 按照忙閑時(shí)、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計(jì)算資源、存儲(chǔ)資源、應(yīng)用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同 Qos優(yōu)先級(jí) 面向合作伙伴的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的能力界面 ，業(yè)務(wù)迅速生成 另一個(gè)相關(guān)論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡(luò)智能滲透，而電信運(yùn)營(yíng)商還處于自身網(wǎng)絡(luò)智能挖掘的初級(jí)階段 29 背景篇 內(nèi)涵篇 但根本還是離不開運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的獨(dú)特洞察 用戶信息是運(yùn)營(yíng)商最寶貴的資產(chǎn)，未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商要像管理網(wǎng)絡(luò)一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡(luò)一樣了解用戶。當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)分散在多種網(wǎng)絡(luò)、支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺(tái)中，缺乏整合。要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)到信息驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)商需要以獨(dú)立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為目標(biāo)建立“ 用戶數(shù)據(jù)演化路徑 ” 數(shù)據(jù)來(lái)源： SLP, Orange Labs， ALU ? ALUSubscriber Data Consolidation ? NSN Unified Database ? ERICUser Data Management ? HPUnified Profile ? …… 有的從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡(luò)層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少?gòu)S家均提出構(gòu)想，將運(yùn)營(yíng)商分散在各層次網(wǎng)絡(luò)中、各大 IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù) 用戶信息為何至關(guān)重要 用戶信息既能用來(lái)更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告） ? 搜索模式的成功在于搜索框識(shí)別了用戶需求。 在互聯(lián)網(wǎng)上，能實(shí)現(xiàn)即時(shí)識(shí)別用戶需求 的 只有搜索 ? 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上必然會(huì) 有大 超越，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò) ID映射的用戶永遠(yuǎn)在線，用戶無(wú)需輸入，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搜集各種各樣的信息 …稀缺資源 ? 未來(lái)屬于那些能擁有鮮活的用戶數(shù)據(jù)并據(jù)此創(chuàng)造出新業(yè)務(wù)的公司 用戶信息既能用來(lái)探索新的盈利模式，也能在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上優(yōu)化資源配臵以提升成本效益 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源配臵 ? 優(yōu)化營(yíng)銷資源配臵 若干運(yùn)營(yíng)商用戶信息的框架 30 背景篇 內(nèi)涵篇 小結(jié)：流量經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商核心能力再造的重要一環(huán) 用戶信息 合作網(wǎng)絡(luò) 供需匹配 核心能力解讀 管道化危機(jī)的根源 在于運(yùn)營(yíng)商的能力無(wú)法跟上用戶需求從同質(zhì)化到個(gè)性化變遷的步伐 。個(gè)性化服務(wù)提供的流程大致可以分為個(gè)性化需求識(shí)別、個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個(gè)性化匹配 /分發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。 需求洞察、聚合平臺(tái)和智能管道分別對(duì)應(yīng)這三個(gè)環(huán)節(jié)所需要的能力，也正符合 若運(yùn)營(yíng)商試圖在 核心角色（之一），其核心能力應(yīng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則的變化，且與舊有的能力具有延續(xù)性 ? 用戶信息是根本 運(yùn)營(yíng)商沉默的寶藏 ? 合作網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵 運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變合作風(fēng)格，適應(yīng)去中心化的產(chǎn)業(yè)，扮演服務(wù)者 ? 智能管道是核心 既是一個(gè)技術(shù)命題，也是一個(gè)商業(yè)命題，最終是產(chǎn)業(yè)命題 31 背景篇 內(nèi)涵篇 提綱 32 背景篇 案例篇 框架 ? 雙邊平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)固有的管道化危機(jī) google、 baidu和淘寶 ? 國(guó)外標(biāo)桿電信運(yùn)營(yíng)商如何擁抱互聯(lián)網(wǎng) ? 以 SNS為 例，未來(lái)的業(yè)務(wù)如何體現(xiàn)用戶信息、聚合平臺(tái)與智能管道的價(jià)值 33 背景篇 案例篇 管道化風(fēng)險(xiǎn) 搜索引擎通過爬蟲程序抓取其他網(wǎng)站的內(nèi)容，一旦內(nèi)容方斬?cái)嗯老x，其內(nèi)容將不出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。個(gè)性化內(nèi)容的集中也逐漸不利于搜索引擎發(fā)揮聚合價(jià)值 ? Facebook數(shù)據(jù)對(duì) Bing開放，必然削弱 google的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 淘寶斬?cái)喟俣扰老x，電子商務(wù)信息與百度絕緣 淘寶網(wǎng)只是流量入口，不能直接滿足客戶需求，不直接與用戶發(fā)生交易，因此存在用戶被轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn) ? 傳統(tǒng)商家在淘寶商城的比重越來(lái)越大，他們都傾向于將淘寶用戶轉(zhuǎn)移到原有體系中 平臺(tái)模式 雙邊市場(chǎng) 一邊是賣家，一邊是買家，淘寶通過撮合雙方交易獲利，盈利方式主要是向賣家提供增值服務(wù)（直通車 站內(nèi)搜索服務(wù)），對(duì)用戶永久免費(fèi)的政策幫助淘寶贏得了市場(chǎng)份額 作為聚合 分發(fā)器的平臺(tái)： 聚集外部信息，以自身的能力進(jìn)行整合加工，以服務(wù)提供商自有界面與用戶進(jìn)行個(gè)性化交互、滿足個(gè)性化需求的服務(wù) 聚合多樣化信息以及匹配個(gè)性化需求的智能 從這個(gè)意義說(shuō)，搜索引擎是智能管道的一種 一邊是企業(yè)的營(yíng)銷部門，一邊是尋找信息的用戶，通過搜索框提純用戶需求，與企業(yè)營(yíng)銷需求匹配，實(shí)現(xiàn)獲利，對(duì)用戶則提供搜索結(jié)果。后向收費(fèi)以及必須在滿足客戶與用戶的需求之間尋求平衡，使得搜索引擎類似媒體，典型的雙邊市場(chǎng) 作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商的平臺(tái)： 為賣家提供網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)，吸引消費(fèi)者到淘寶網(wǎng)購(gòu)物，并以同一個(gè)界面提供全程的詢價(jià)、支付、物流、售后及后臺(tái)管理等工