【文章內(nèi)容簡介】 的異質(zhì)性 解決內(nèi)容的豐富性和渠道的便利性 24 背景篇 內(nèi)涵篇 流量規(guī)模其實對應(yīng)的是通信流量的同質(zhì)性，在向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過程中，信息流量的異質(zhì)性需要被重視。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個環(huán)節(jié)，當(dāng)前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運營重點在于如何吸引個性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運營重點在如何以管道能力為基礎(chǔ)，結(jié)合終端和業(yè)務(wù)設(shè)計好渠道解決方案 運營商 音樂內(nèi)容 游戲內(nèi)容 圖書內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 運營商 應(yīng)用軟件 圖書內(nèi)容 游戲內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 通信業(yè)務(wù)對應(yīng)同質(zhì)性流量 信息業(yè)務(wù)對應(yīng)流量的異質(zhì)性 運營商 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 價值單位 話音 分鐘 短信 條 寬帶 M ? 通信是手段性需求，運營商無需關(guān)注通信業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足 ? 流量經(jīng)營的著眼點就是規(guī)模，在供過于求時就是用戶數(shù)，在供過于求時就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 信息是目的性需求，內(nèi)容 +渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道 解決內(nèi)容豐富性問題 解決渠道便利性問題 1 2 ? 內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準(zhǔn)備：由無需運營商介入到需要運營商聚合與集成 ? 渠道釋放異質(zhì)性價值：由管道到渠道解決方案，成為當(dāng)前運營重點 異質(zhì)性流量如何運營 流量的層次性 向上突圍 25 OTT應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng) 終端：呈現(xiàn) CT：接入與傳輸 IT：存儲與計算 從端到端的觀點看，任何流量都及其應(yīng)用都離不開存儲、計算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。 IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的 OTT服務(wù) /應(yīng)用和最終呈現(xiàn)體驗的終端占據(jù)表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費流程、蘊含更豐富用戶信息，其價值要高于底層流量 在位者 新進(jìn)入者 思考： CMCC和 google同為最積極的 全面布局者，為何成效差異如此明顯？ 背景篇 內(nèi)涵篇 用戶體驗份額決定流量價值 流量的價值性 異質(zhì)性的、表層的流量可以變現(xiàn)么 26 背景篇 內(nèi)涵篇 App store模式 平臺定價權(quán) 供給方定價權(quán) 用戶定價權(quán) 付費下載 虛擬道具 后向收費 夢網(wǎng)模式 社區(qū) 模式 彩鈴下載 2元 /條 美圖包月 15元 廣告或者說后向收費模式的實質(zhì)是將定價權(quán)交給了用戶 游戲應(yīng)用的收入模式 以前向收費模式變現(xiàn)個性化流量核心難點一是難以實現(xiàn)個性化定價，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費模式的競爭?？梢哉f，目前信息業(yè)務(wù)的統(tǒng)一定價并未反映這些業(yè)務(wù)的真實價值（嚴(yán)重高估）。 App store之所以受到運營商追捧在于其延續(xù)了前向收費模式，但創(chuàng)新之處在于將定價權(quán)嫁給了直接對接個性化需求的個性化開發(fā)者。App store本身也處于演化中，未來的模式對后向收費的支持必將有利于個性化流量價值的全面釋放 由此提出流量經(jīng)營的兩大基礎(chǔ)和三大方向 27 談流量經(jīng)營不能脫離業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)類型流量經(jīng)營有不同的重點。但隨著流量三大躍遷的完成，運營商最終將聚焦平臺式業(yè)務(wù) 背景篇 內(nèi)涵篇 同質(zhì)流量 異質(zhì)流量 底層流量 表層流量 低值流量 高值流量 提升流量層次 豐富流量內(nèi)涵 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù) 內(nèi)容型業(yè)務(wù) 平臺式業(yè)務(wù) 挑戰(zhàn) ： 如何 尋求運營商獨特的互聯(lián)網(wǎng)運營模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)形成差異？ 思路 ： 高度重視產(chǎn)品體驗，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢和不對稱優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，與 ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務(wù)運營模式 挑戰(zhàn)： 替代性競爭下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何擴大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務(wù)如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？ 思路： 提升流量層次，豐富流量內(nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)潛力，從而擴大流量規(guī)模，同時利用資費杠桿調(diào)節(jié)量收 挑戰(zhàn)： 業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？ 思路： 明確平臺式業(yè)務(wù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與內(nèi)容型業(yè)務(wù)，提升平臺對前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)向 挑戰(zhàn)： 內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源加入，如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)免費內(nèi)容的競爭？ 思路： 加強版權(quán)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的精細(xì)化垂直運營，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進(jìn)營銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關(guān)注 UGC業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運營 智能管道 聚合平臺 流量經(jīng)營的商業(yè)基石 聚合平臺幫助運營商搭建合作網(wǎng)絡(luò)以獲得范圍經(jīng)濟 門戶 終端 網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)網(wǎng) 個人開 發(fā)者 終端API 用戶數(shù) 運營商 網(wǎng)絡(luò)API ? 門戶開放 ? 由于門戶地位淪喪，開放價值有限 ? 主要是向 ISP開放 ? 終端開放 ? 定制終端比例進(jìn)一步擴大，開放潛力加速釋放 ? 既可對 ISP的開放也可對個人開發(fā)者的開放 ? 網(wǎng)絡(luò)能力開放 ? 目前實質(zhì)性進(jìn)展有限，但 NGN潛力無限 ? 既可以向個人開發(fā)者開放也可對行業(yè) SI開放 門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關(guān)注點是“量的擴張” 行業(yè) SI ? 通過深度定制終端和發(fā)行自有 OS來掌握終端 API ? 面臨終端廠商的強勁競爭 API ? 運營商核心競爭力的演化方向，具有不可替代性 ? 目前對開發(fā)者的吸引力弱于終端 API API開放是在單個用戶 /終端 /網(wǎng)絡(luò)上挖掘更多的價值，因此這種手段的關(guān)注點是“質(zhì)的提升”，更符合范圍經(jīng)濟的本質(zhì) 范圍經(jīng)濟 ? 信息聚合 ? 內(nèi)容聚合 ? 應(yīng)用聚合 ? 創(chuàng)意聚合 ? 補足行業(yè)知識和技能 范圍經(jīng)濟 的來源 范圍經(jīng)濟的支點 范圍經(jīng)濟的手段 運營商已經(jīng)不可能憑一己之力來提供服務(wù)，也不可能在圍墻花園內(nèi)滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運營商需要搭建聚合平臺來獲得范圍經(jīng)濟，這要求 新的商業(yè)理念 ：從產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從 消解對方邊界到開放自身邊界、從獨占用戶界面到共享用戶界面、從產(chǎn)業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴 28 背景篇 內(nèi)涵篇 流量經(jīng)營的能力基石 智能管道幫助運營商實現(xiàn)供需匹配以組織雙邊市場 信源 信宿 傳統(tǒng)電信網(wǎng) ? 分發(fā)：不關(guān)注雞同鴨講問題 ? 交付：為需方提供 QoS 信源 信宿 互聯(lián)網(wǎng) ? 分發(fā)：部分解決雞同鴨講問題 ? 交付：不為任何一方提供 Qos 合作伙伴 用戶 智能管道 ? 分發(fā)：重點關(guān)注雞同鴨講問題 ? 交付：為雙方提供 QoS 如果說傳統(tǒng)電信網(wǎng)是管道模型的勝利，互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)洌嫦蛴脩?、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內(nèi)涵。值得注意的是， 智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡(luò)，更可能涉及各種 IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運營商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義 面向用戶，信息驅(qū)動消費 場景和消費 需求的智能識別 ? 更豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，能識別和還原用戶消費場景 ? 能通過海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設(shè)臵條件細(xì)分目標(biāo)用戶群 ? 統(tǒng)一的用戶 ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面 ? 以標(biāo)準(zhǔn)化的能力界面對合作伙伴開放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配臵合作伙伴的調(diào)用權(quán)限 ? 便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā) 大量 Mash up應(yīng)用 ? 為合作伙伴提供 Mash up應(yīng)用的管理、計費及可靠性保障 面向可擴展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計費策略 ? 按照忙閑時、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計算資源、存儲資源、應(yīng)用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同 Qos優(yōu)先級 面向合作伙伴的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的能力界面 ，業(yè)務(wù)迅速生成 另一個相關(guān)論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡(luò)智能滲透，而電信運營商還處于自身網(wǎng)絡(luò)智能挖掘的初級階段 29 背景篇 內(nèi)涵篇 但根本還是離不開運營商對用戶的獨特洞察 用戶信息是運營商最寶貴的資產(chǎn)，未來，運營商要像管理網(wǎng)絡(luò)一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡(luò)一樣了解用戶。當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)分散在多種網(wǎng)絡(luò)、支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺中，缺乏整合。要實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動到信息驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，運營商需要以獨立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫為目標(biāo)建立“ 用戶數(shù)據(jù)演化路徑 ” 數(shù)據(jù)來源： SLP, Orange Labs， ALU ? ALUSubscriber Data Consolidation ? NSN Unified Database ? ERICUser Data Management ? HPUnified Profile ? …… 有的從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡(luò)層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少廠家均提出構(gòu)想，將運營商分散在各層次網(wǎng)絡(luò)中、各大 IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨立的數(shù)據(jù)庫 用戶信息為何至關(guān)重要 用戶信息既能用來更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告） ? 搜索模式的成功在于搜索框識別了用戶需求。 在互聯(lián)網(wǎng)上，能實現(xiàn)即時識別用戶需求 的 只有搜索 ? 在移動互聯(lián)網(wǎng)上必然會 有大 超越，因為網(wǎng)絡(luò) ID映射的用戶永遠(yuǎn)在線，用戶無需輸入，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搜集各種各樣的信息 …稀缺資源 ? 未來屬于那些能擁有鮮活的用戶數(shù)據(jù)并據(jù)此創(chuàng)造出新業(yè)務(wù)的公司 用戶信息既能用來探索新的盈利模式，也能在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上優(yōu)化資源配臵以提升成本效益 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源配臵 ? 優(yōu)化營銷資源配臵 若干運營商用戶信息的框架 30 背景篇 內(nèi)涵篇 小結(jié)：流量經(jīng)營實質(zhì)上是運營商核心能力再造的重要一環(huán) 用戶信息 合作網(wǎng)絡(luò) 供需匹配 核心能力解讀 管道化危機的根源 在于運營商的能力無法跟上用戶需求從同質(zhì)化到個性化變遷的步伐 。個性化服務(wù)提供的流程大致可以分為個性化需求識別、個性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個性化匹配 /分發(fā)三個環(huán)節(jié)。 需求洞察、聚合平臺和智能管道分別對應(yīng)這三個環(huán)節(jié)所需要的能力，也正符合 若運營商試圖在 核心角色（之一），其核心能力應(yīng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則的變化，且與舊有的能力具有延續(xù)性 ? 用戶信息是根本 運營商沉默的寶藏 ? 合作網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵 運營商轉(zhuǎn)變合作風(fēng)格，適應(yīng)去中心化的產(chǎn)業(yè)，扮演服務(wù)者 ? 智能管道是核心 既是一個技術(shù)命題，也是一個商業(yè)命題，最終是產(chǎn)業(yè)命題 31 背景篇 內(nèi)涵篇 提綱 32 背景篇 案例篇 框架 ? 雙邊平臺如何應(yīng)對固有的管道化危機 google、 baidu和淘寶 ? 國外標(biāo)桿電信運營商如何擁抱互聯(lián)網(wǎng) ? 以 SNS為 例，未來的業(yè)務(wù)如何體現(xiàn)用戶信息、聚合平臺與智能管道的價值 33 背景篇 案例篇 管道化風(fēng)險 搜索引擎通過爬蟲程序抓取其他網(wǎng)站的內(nèi)容，一旦內(nèi)容方斬斷爬蟲，其內(nèi)容將不出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。個性化內(nèi)容的集中也逐漸不利于搜索引擎發(fā)揮聚合價值 ? Facebook數(shù)據(jù)對 Bing開放，必然削弱 google的競爭地位 ? 淘寶斬斷百度爬蟲，電子商務(wù)信息與百度絕緣 淘寶網(wǎng)只是流量入口，不能直接滿足客戶需求，不直接與用戶發(fā)生交易，因此存在用戶被轉(zhuǎn)移的風(fēng)險 ? 傳統(tǒng)商家在淘寶商城的比重越來越大，他們都傾向于將淘寶用戶轉(zhuǎn)移到原有體系中 平臺模式 雙邊市場 一邊是賣家，一邊是買家，淘寶通過撮合雙方交易獲利，盈利方式主要是向賣家提供增值服務(wù)（直通車 站內(nèi)搜索服務(wù)），對用戶永久免費的政策幫助淘寶贏得了市場份額 作為聚合 分發(fā)器的平臺： 聚集外部信息，以自身的能力進(jìn)行整合加工，以服務(wù)提供商自有界面與用戶進(jìn)行個性化交互、滿足個性化需求的服務(wù) 聚合多樣化信息以及匹配個性化需求的智能 從這個意義說，搜索引擎是智能管道的一種 一邊是企業(yè)的營銷部門，一邊是尋找信息的用戶，通過搜索框提純用戶需求，與企業(yè)營銷需求匹配，實現(xiàn)獲利，對用戶則提供搜索結(jié)果。后向收費以及必須在滿足客戶與用戶的需求之間尋求平衡，使得搜索引擎類似媒體，典型的雙邊市場 作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商的平臺： 為賣家提供網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)，吸引消費者到淘寶網(wǎng)購物，并以同一個界面提供全程的詢價、支付、物流、售后及后臺管理等工