【文章內(nèi)容簡介】 強化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。 (4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質或增加認知價值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 (5) 重定位 (Repositioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。 (6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質的新產(chǎn)品。 以上亦即六種新 產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費者對“新”產(chǎn)品的認同。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 開發(fā)新產(chǎn)品的原因 需求一直 未獲滿足 顧客對現(xiàn)有 產(chǎn)品不滿意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產(chǎn)品 市場需要 開發(fā) 新產(chǎn)品 原因 技術進步 競爭激烈 公司策略 維持市場占有率 增加市場占有率 避開市場占有率 新制程 新品質 新材料 市場區(qū)隔 利用空閑 產(chǎn)能設備 產(chǎn)品多角化 分散風險 占據(jù)零售 貨架空間 產(chǎn)生創(chuàng)意 甄選創(chuàng)意 商業(yè)分析 開發(fā)產(chǎn)品 試銷 商 品 化 新產(chǎn)品開發(fā)程序 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 新產(chǎn)品的評估標準 針對足量的 市場需要 新產(chǎn)品的 評估標準 適合企業(yè) 現(xiàn)有實力 配合 外在環(huán)境 配合現(xiàn)有 企業(yè)優(yōu)勢 符合 法令要求 利用現(xiàn)有 技術能力 符合資源 變動趨勢 符合 需求趨勢 品牌形象 推銷人員 市場經(jīng)驗 行銷通路 服務組織 利用閑置 產(chǎn)能設備 擁有 管理人才 符合 財務目標 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 新產(chǎn)品失敗的原因 產(chǎn)品特性 需求數(shù)量 購買習性 市場分析錯誤 （市場定位錯誤） 設計不佳 時機不當 價格偏高 品質不良 新產(chǎn)品 失敗的 原因 競爭 分析 錯誤 缺乏適當配合 對手財力 太強 行銷實力 不足 配銷通路 不當 或不力 推銷不力 廣告無效 其他部門 配合不當 對手迅速 跟進 對手有 意外反擊 實力 估計 錯誤 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品生命周期 ［ Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略 〔 Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高價格及高促銷水準下推出新產(chǎn)品。 B) 緩慢掠取策略 在高價格及低促銷水準下推出新產(chǎn)品。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。 D) 緩慢滲透策略 在低價格及低促銷水準下推出新產(chǎn)品。 成長期策略 1) 改善產(chǎn)品品質。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。 3) 進入新的市場區(qū)隔。 4) 進入新的配銷通路。 5) 將建立產(chǎn)品認知的廣告轉移為說服消費者并引起購買的廣告。 6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（ Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（ Stable Maturity） 市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 促 銷 (A) (B) (C) (D) 高 低 價 格 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 成熟期行銷策略： 1) 行銷修正 擴張品牌使用者人數(shù) ：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔；奪取競爭者的顧客。 增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。 2) 產(chǎn)品改良 品質改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮： 價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務。 衰退期行銷策略： 不管是置產(chǎn)品于死地， 或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。 1) 確認衰弱的產(chǎn)品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務產(chǎn)品的舊顧客。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡 ) 1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。 2. “品牌的生命遠遠長過產(chǎn)品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期 創(chuàng)造品牌忠誠度。 3. “當公司的產(chǎn)品以算術級數(shù)增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數(shù)增加”。你同意這句話嗎？ EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品策略 討論問題 (中國 ) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國市場的新產(chǎn)品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產(chǎn)品。 3) 何謂中國產(chǎn)品“ Made in China”？ EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 價格策略的探討 價格在市場中是最敏感的問題，往往因為價格的變動，引起市場激烈的振動。這種變動可以是某某人說了一句話，某個事件或者某個消息等等。這說明了價格在某種程度上是受心理因素影響而變化的。 所以價格之決定本身并非理論，而是 一種策略，是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。而在市場中有許多潛在因素，包括了政治氣候，社會心態(tài)，心理因素，國際環(huán)境等。 不過不管變化如何激烈，最終還是呈現(xiàn)以金錢數(shù)目為單位的數(shù)字來，這數(shù)字就代表了市場機制種種的結果－－價位。因此不同的市場就有不同的價位，其中包括了在種種不同的條例，及其他非企業(yè)行為的行政手段下，可以出現(xiàn)差距很大的不同價位。 所以在觀察市場的價位時，同時可以看出該市場中的種種因素，包括生活水準、消費指數(shù)、可支配所得、經(jīng)濟活力，及一般國力等。 高價位、高消費的市場，產(chǎn)生經(jīng)濟動力，市場活力，國家人 民則因此而富裕起來。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 價格策略與管理 （定價目標；定價策略） 成成 本本 定定 價價 策策 略略 市市 場場 定定 價價 策策 略略 價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品之定價方法與策略 選擇定價目標 1. 維持生存（ Survival） 面臨困境時的最大目標。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。 2. 最大當期利潤（ Maximum current profit） 短期內(nèi)能把握市場動向，以求最大當期利潤。 3. 最大當期收入（ Maximum current revenue） 1. 以求最大的當期現(xiàn)金收入； 2. 在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；