【文章內(nèi)容簡介】 的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風險 也 是很大的。 新 產(chǎn)品 的 失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔負不起在開發(fā) 新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊 。雖然面臨著很大的風險，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。 一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進 新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關(guān)鍵的作用。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內(nèi)容，將在本書第 6 章中作進一步介紹。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征 產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。一 家 企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品， 不能連續(xù)不斷地 對產(chǎn)品更新?lián)Q代 ，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足 消費者 的需求，那么 它 就會在市場經(jīng)濟中面臨 失敗 的威脅。 1． 新產(chǎn)品開發(fā)的概念 新產(chǎn)品開發(fā)指 企業(yè)為了適應(yīng)消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn) 的 全過程 進行 管理 的 活動 。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第 3 章進行更細致的分析 。 成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至可以整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可避免地會面臨相應(yīng)的風險，很多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務(wù)負擔，甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。 2． 新產(chǎn)品開發(fā)的 特征 新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 8。 （ 1）不確定性。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術(shù)的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個方面。 產(chǎn)品創(chuàng)新 通常 以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品 。然而，需求是隨社會 與 環(huán)境的 變化而 不斷變化 的 。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的 有關(guān) 顧客 的 需求一般是模糊的 、 多種多樣的 、 不確定的。因此， 這種有關(guān)顧客 需求 的 說明很可能是不完全的 ， 有時甚至是不可行的。 此外， 顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計 持續(xù) 期間 ，顧客 又 有了新的需求。 這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。 同時， 產(chǎn)品創(chuàng)新 是 在市場需求的基礎(chǔ)上， 通過 技術(shù)應(yīng)用 最終實現(xiàn)的 。由于新技術(shù) 的出現(xiàn) 或技術(shù)不斷的進步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者， 導致了對 現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃 具有很高的 不確定性。 技術(shù) 創(chuàng)新具有復(fù)雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的 全部 機會和威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高 ，雖然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機會，但同時 也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來 了 壓力和不確定性。 此外， 新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短， 先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術(shù)淘汰的危 險 。 此外， 新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外 部 環(huán)境的不確定性， 源于各種 利益相關(guān) 者 的市場風險和組織協(xié)同運作 等一些完全未知或很難預(yù)測的因素，往往使得 新產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通 面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。 （ 2）變革性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，可能會遇到各種阻礙。一 8 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學出版社， 2020， 7～ 8 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 27 頁 方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內(nèi)部某些既得利益集團的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭 優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。 （ 3）機遇性。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。 （ 4）高費用性。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風險，即所謂的高費用性。 基于新產(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的 關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達到 98%，中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機率為 53%，差別化小的新產(chǎn)品成功率只有 18%； 9其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進行調(diào)查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術(shù)等各方面能力，應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)項目的需要相匹配?？傊?，在新產(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場、外部競爭和內(nèi)部資源等各方面因素。 （二）產(chǎn)品改進及其主要實現(xiàn)方式 如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改 革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等。 1． 產(chǎn)品改進的重要性 產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表 13中可以看出，在 1979— 1984 年，美國 市 場上 的新產(chǎn)品中 ， 大約 3/4都可歸 類為對 現(xiàn)有 的 產(chǎn)品改進。 表 13 美國 700 家公司在 1979— 1984 年所投入市場的新產(chǎn)品的分類 總 計 100% 世界范圍的全新產(chǎn)品 10% 企業(yè)的新產(chǎn)品線 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11% 成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略．我行 我思 我為， ： //． html， 2020 年 2 月 產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）產(chǎn)品改進 投入 的 資源較少，開發(fā)周期較短 ；（ 2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較 ?。? （ 3）產(chǎn)品改進 易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品 的 組合； （ 4）產(chǎn)品改進能 較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗； 產(chǎn)品改進 有利于充分發(fā)揮企業(yè) 已有的技術(shù)、品牌等各方面 優(yōu)勢； （ 5）改進的產(chǎn)品 可以 充分 利用現(xiàn)有的分銷渠道 等。 2． 產(chǎn)品改進的實現(xiàn)方式 產(chǎn)品改進對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況下，產(chǎn)品改進是企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進的兩種重要實現(xiàn)形式。 9 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學出版社， 2020， 22 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 27 頁 （ 1） 產(chǎn)品重新定位。 產(chǎn)品或品牌在市場上的 定位， 是該產(chǎn)品 盈 利性 的決定 性 因素之一。 所謂產(chǎn)品 定位 是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品 和 本企業(yè)其 他 產(chǎn)品 ， 給予 目標顧客的印象。 總體而言，產(chǎn)品進行重新定位的原因主要有以下三個方面： ① 競爭產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在 某 細分市場上 的 競爭十分激烈， 競爭對手奪 走部分市場 份額， 使 得 企業(yè)無法 在 市場 中進一步發(fā) 展 ； ② 原產(chǎn)品定位雖然正確， 但 經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費群的偏好 ； ③ 新的消費者偏好群已經(jīng)形成， 并且還 尚未被其 他 企業(yè)占領(lǐng)。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品 跳出 競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費者 偏好 ， 或 是融 入新形成的消費群?？傊?，產(chǎn)品重 新 定位這一 產(chǎn)品改進 途徑 ， 使得 企業(yè)原先 在市場營銷方面所 面臨 的問題 ， 轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重 新 定位是 重新識別 企業(yè)產(chǎn)品的 若干重要賣點。隨著消費者 新 的消費意識 和市場知覺的轉(zhuǎn)移 ，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要 。 （ 2） 產(chǎn)品差異化。 產(chǎn)品差異 化 是 指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所 作 出的市場營銷努力。產(chǎn)品 差別 化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意 ，進而 促進銷售， 而且還 可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重 新 定位是 基于某 細分市場實行 的橫向拓展 ，那么產(chǎn)品 差異 化則是 在該細分市場的縱向滲透 。 產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務(wù)等幾個方面來加以實施。 產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第 6 章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內(nèi)容，進行更為細致的闡述。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用 產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來源。 企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策 ， 是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷 戰(zhàn)略 的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生 存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè) 未 來的經(jīng)營狀況和發(fā)展 前景有 著 重大影響。 新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 10： （一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進企業(yè)成長 新產(chǎn)品 開發(fā) 最根本的意義 在于促進企業(yè)成長 。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%～40%， 來自 于 5 年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面 發(fā)揮著 重要作用。 因此 ， 不少 企業(yè)都力圖向市場投 放 更多的新產(chǎn)品， 以爭取 擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高 ， 使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能 。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的 企業(yè) 普遍具 有 向市場推出新產(chǎn)品的能力 與動力 。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提供產(chǎn)品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。 由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其 他 企業(yè) （ 特別是同行企業(yè) ） 往往要對此 作 出反應(yīng) ，如 擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品 或 推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行 改進?？傊?，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā) 來獲取 對某一特定市場的主導或支配地位。 10 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義．我行 我思 我為， blog/user1/tjjsw/archives/2020 /，2020 年 2 月 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 27 頁 （三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力 對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。 開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品 ， 可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低， 使企業(yè)的資源配置更為有效 。此外， 當一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加， 也可能會帶動 本企業(yè)其 他 相關(guān)產(chǎn)品的 銷售，從而提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。 （四） 新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化 消費者需求或者環(huán)境條件 的 改變， 常常 預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已 處于 衰退 階段 ，企業(yè)必須 為原有產(chǎn)品 尋找 替代或升級 產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。 為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費者或市場不斷變化的 需要。 （五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象 一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。新產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應(yīng)，影響利益相關(guān)者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象。在鋼鐵市 場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權(quán)益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場上獲得了巨大成功。