新產品開發(fā)戰(zhàn)略與管理-新產品開發(fā)(編輯修改稿)
2025-01-21 20:31 本頁面
【文章內容簡介】 品開發(fā)方式都必須進行開發(fā)研究！ 27 新產品開發(fā)的意義 ①新產品開發(fā)可以 成為競爭優(yōu)勢的源泉 ②新產品開發(fā)可以 加強戰(zhàn)略優(yōu)勢 ③新產品開發(fā)能夠 增強企業(yè)形象 ④新產品開發(fā)有利于 保持企業(yè)研究開發(fā)能力 ⑤新產品開發(fā)可以 充分利用生產和經營資源 ⑥新產品開發(fā)可以 提高品牌權益 ⑦新產品開發(fā)可以 影響人力資源 28 新產品開發(fā)的阻力和推動力 可以概括為四個方面：阻力三項，推動力一項。 正向力 技術潛力 良好產品 較好管理 新 產 品 開 發(fā) 負向力 報酬遞減 ①市場細分化 ②競爭 ③生命周期 難度增大 ①政府方面 —— 反托拉斯 —— 專利 —— 條例法規(guī) —— 計劃資助 ②管理 ③勞動 /人事 ④社會 ⑤消費者 難度增大 ①研究與發(fā)展 ②通貨膨脹 ③工資 ④生產率 ⑤資本 ⑥政府法規(guī) 29 阻力之一 —— 報酬遞減 ①市場細分劃策略的廣泛應用 ②模仿即競爭反應時間不斷縮短 ③新產品生產周期日益縮短 導致這樣趨勢的原因主要是： 30 阻力之二 —— 費用遞增 先進技術的轉化在研究及開發(fā)方面費用急劇上升，新產品盈虧平衡點逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。 阻力之二 —— 難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風險未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進展未知以及創(chuàng)新的經濟價值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內部和消費者的不確定性和阻礙力量。 31 推進力 —— 促進新產品開發(fā)的因素 ①技術的潛力 新產品的開發(fā)往往以技術創(chuàng)新為基礎，有較大的風險，但包含著較大的競爭機會與商業(yè)價值。 ②新產品容易被市場接受 市場個性化與消費者理智成熟，決不意味著會拒絕新產品，反而更愿意接受有價值的新產品。 ③企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓練有素，也見多識廣，有能力領導重大新產品的開發(fā)活動。 32 新產品開發(fā)的環(huán)境 六種綜合性力量 ①自然資源 ②人口 ③文化價值觀。 ④技術 ⑤經濟制度 ⑥法律和法規(guī) 33 企業(yè)環(huán)境的調節(jié)者 ①政治家 ②立法、執(zhí)法機構 ③大眾媒體 ④行業(yè)協(xié)會 ⑤特殊利益集團 34 新產品開發(fā)風險 解釋： 新產品開發(fā)的目標就是要使新產品開發(fā)成功，而種種事實表明，新產品開發(fā)是一項具有風險的活動。因此，分析新產品開發(fā)的失敗原因，分析新產品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的種種障礙及其克服的辦法，對減少新產品開發(fā)風險、提高開發(fā)成功率具有重要意義。 任何新產品開發(fā)都存在風險。尤其在開發(fā)全新產品時，因其投資大、時間長、各種不定因素變化頻繁，其風險就更為突出。 35 新產品開發(fā)的風險表現(xiàn) 據美國一項研究發(fā)現(xiàn)，新產品上市后的失敗率情況分別為：消費品達 40%，工業(yè)品達 20%。 企業(yè)技術已有很大進步，市場營銷技能普遍提高，但新產品開發(fā)的失敗率仍同 25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產品投入市場時并不都能為市場所接受，都能迅速成長且較長期地滿足企業(yè)的經營目標。 另外還表現(xiàn)在新產品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。 36 新產品開發(fā)失敗的原因 ①企業(yè)外部影響因素 —— 在某些重要領域值得投資的切實可行的新技術微乎其微。 —— 激烈的競爭導致市場不斷分裂，新產品目標針對了細分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。 —— 因社會和政府的限制，新產品必須以滿足公眾利益為準則。 —— 新產品開發(fā)過程中的費用日益增大。 —— 資本短缺。 —— 產品開發(fā)完成的時限在縮短。 —— 開發(fā)成功產品的生命周期在縮短。 37 新產品開發(fā)失敗的原因 ②企業(yè)內部影響因素 —— 新產品開發(fā)方向不對。 —— 對新產品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質量方面的要求沒有充分的認識。 —— 新產品品種單調。 —— 新產品功能達不到預期的目標。 —— 新產品銷售力量不足。 —— 缺乏有關競爭對手從事新產品開發(fā)的情報。 38 新產品開發(fā)風險 新產品開發(fā)失敗的原因分類 新產品失敗原因 比重（ %） 市場分析不當 32 產品本身不好 23 成本超過預期值 10 競爭和阻礙 8 銷售力量、分銷和促銷組織不當 13 其他市場因素 14 39 美國市場學學者菲利普 科特新產品開發(fā)失敗的原因研究和分析認為： —— 沒有對新產品市場的規(guī)模進行認真的調研和預測。 —— 缺乏完備有效的產品計劃。 —— 新產品與現(xiàn)有同類產品的差異小，新產品本身包含的消費利益不大。 —— 未達到開發(fā)目標要求。 —— 新產品制造成本過高。 —— 對新產品市場競爭的激烈程度估計不足。 —— 高層管理者對自己欣賞的設想，不顧一切地投入力量進行開發(fā)。 —— 不善于對新產品開發(fā)過程進行組織和實施有力的管理。 40 新產品開發(fā)的模型與過程
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