【正文】 四、 冒險戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 孤注一擲將大量的資源投入新產(chǎn)品的開發(fā)上。 第一階段是感性階段。 —— 缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報。尤其在開發(fā)全新產(chǎn)品時，因其投資大、時間長、各種不定因素變化頻繁，其風(fēng)險就更為突出。 引進(jìn)技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。 ③漸進(jìn)式創(chuàng)新。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素。 銷售額 時間序列 7 產(chǎn)品種類具有很長生命周期 —— 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理 郭曉紅 博士 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) MBA中心 1 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ 2 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個階段。 16 新產(chǎn)品的特點 ①新產(chǎn)品的特征 （續(xù)） — 同時具備硬件價值和軟件價值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購買者需求和欲望的新的“硬件”價值 (使用價值 )和“軟件”價值 (美學(xué)價值 )，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素。建立于現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力之上的變化和現(xiàn)有的市場和顧客的變化。 ②企業(yè)自行進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究。 35 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險表現(xiàn) 據(jù)美國一項研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費(fèi)品達(dá) 40%，工業(yè)品達(dá) 20%。 38 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類 新產(chǎn)品失敗原因 比重（ %） 市場分析不當(dāng) 32 產(chǎn)品本身不好 23 成本超過預(yù)期值 10 競爭和阻礙 8 銷售力量、分銷和促銷組織不當(dāng) 13 其他市場因素 14 39 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普 第二階段中概念化階段。 57 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計方面、心理統(tǒng)計方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 58 新產(chǎn)品活動的目標(biāo) ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場地位（市場占有率） ? 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 59 實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ? 創(chuàng)新要素的來源（市場 /市場營銷、生產(chǎn)、技術(shù)） ? 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） ? 時機(jī)選擇（率先進(jìn)入、敏感反映、遲鈍反映） ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 ? 企業(yè)組織的價值體系和文化 60 新產(chǎn)品開發(fā)組織 ? 設(shè)立臨時的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） ? 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會 ? 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項目小組） ? 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 ? 設(shè)立獨立的新產(chǎn)品部門 ? 依靠外部組織 ? 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 61 新產(chǎn)品開發(fā)管理 ? 管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動的、綜合的、持續(xù)的 62 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場分析、開發(fā)計劃、營銷計劃（定價、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財務(wù)分析、輔助文件 63 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測和評估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段 64 新產(chǎn)品的控制管理 ? 市場推廣是將一個新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強(qiáng)其競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α? 包含下列四種活動： 新產(chǎn)品的構(gòu)想 新產(chǎn)品投入生產(chǎn) 1單元 2單元 N單元 45 決策階段模型 比利時勒梅特（ Lemaitre）和斯托尼（ Stenier）所提出的活動階段和決策階段相結(jié)合的模型。 —— 新產(chǎn)品銷售力量不足。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險。 即企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機(jī)會。 —— 系統(tǒng)性 有兩層含義。 其特點是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 銷售額 時間 退出市場 3 產(chǎn)品生命周期的四個階段 ① 產(chǎn)品創(chuàng)新階段 （也稱導(dǎo)入期）。 —— 品牌相對于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。 — 技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益。 ④根本性創(chuàng)新。 基礎(chǔ)研究是認(rèn)識自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對研究對象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識。 企業(yè)技術(shù)已有很大進(jìn)步，市場營銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同 25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場時并不都能為市場所接受，都能迅速成長且較長期地滿足企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?？铺匦庐a(chǎn)品開發(fā)失敗的原因