【導(dǎo)讀】老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒(méi)有討到個(gè)說(shuō)法，于是秋菊決定上市里打官司。額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。影片沒(méi)有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市?；ńz寶源自日本”。備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^(guò)鏡頭。不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。討說(shuō)法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居。屬于出類拔萃的后起之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無(wú)論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。

　　

【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 31 頁(yè) 《七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容》 聯(lián)絡(luò)處在舒蕾上市之前，應(yīng)就下述五個(gè)方面開展調(diào)查研究工作： 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀（主要調(diào)查對(duì)象是寶潔、利華、詩(shī)芬、奧妮）： 經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和人員配備情況； 價(jià)格及回點(diǎn)；價(jià)格包括對(duì)一級(jí)批發(fā)商的批發(fā)價(jià)、一級(jí)批發(fā)商的批出價(jià)、對(duì)小店和發(fā)廊的供貨價(jià)。 9 95年洗發(fā)水銷售額及批零結(jié)構(gòu)比、省會(huì)城市與地市銷售結(jié)構(gòu)比； 廣告宣傳情況（采用的媒介、廣告頻率等）及地區(qū)廣告總投入； 促銷手段（包括商場(chǎng)促銷及批發(fā)促銷返點(diǎn)）； 專柜情況。 二、大中型商 場(chǎng)建立舒蕾專柜的可行性： 與商場(chǎng)聯(lián)系洽談，調(diào)查了解建立舒蕾專柜的數(shù)量、專柜大小、專柜廣告形式、專柜位置（盡量靠近寶潔）等內(nèi)容。 三、當(dāng)?shù)匦〉昱c發(fā)廊的情況： 數(shù)量與分布； 洗發(fā)水銷量與使用情況（應(yīng)列出常用品牌）； 對(duì)現(xiàn)有高價(jià)洗發(fā)水的評(píng)價(jià)，對(duì)高價(jià)位的接受情況； 進(jìn)貨渠道及價(jià)格。 四、廣告媒介情況（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、其他）： 價(jià)格與折扣； 各時(shí)段收視率、收聽率和閱讀面； 各時(shí)段的廣告效果。 五、居民區(qū)調(diào)查： 通過(guò)居委會(huì)或統(tǒng)計(jì)局，調(diào)查當(dāng)?shù)馗骶用駞^(qū)（包括企事業(yè) 單位宿舍）的居民樓數(shù)量、戶數(shù)及生活水平。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)采取了一些初步措施，讓各地的聯(lián)絡(luò)處逐步具備區(qū)域市場(chǎng)策劃能力，做市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和當(dāng)?shù)氐摹笆胬佟鄙鲜蟹桨妇褪瞧渲械姆椒?。由?1995 年時(shí)絲寶的各聯(lián)絡(luò)處隸屬于集團(tuán)總部的經(jīng)營(yíng)總公司，銷售回款任務(wù)由經(jīng)營(yíng)總公司和各聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)完成，洗滌專業(yè)公司只負(fù)責(zé)規(guī)劃、指導(dǎo)，因此經(jīng)營(yíng)總公司和下面的各聯(lián)絡(luò)處最初并不買專業(yè)公司的帳。“舒蕾”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在提高專業(yè)公司的地位以及權(quán)力斗爭(zhēng)上花費(fèi)了很大心血，并在 1999 年達(dá)到了成功，將絲寶的幾個(gè)專業(yè)公司，包括洗滌專業(yè)公司、化妝品專業(yè)公 司、衛(wèi)生用品專業(yè)公司等，組建成一個(gè)策劃總公司，與經(jīng)營(yíng)總公司并駕齊驅(qū)。后來(lái)更是將原來(lái)的經(jīng)營(yíng)總公司一分為二，劃分為第一經(jīng)營(yíng)總公司、第二經(jīng)營(yíng)總公司，絲寶內(nèi)部簡(jiǎn)稱一經(jīng)總、二經(jīng)總。此舉當(dāng)時(shí)震動(dòng)整個(gè)集團(tuán)二萬(wàn)多員工，絲寶的內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也上升到新的局面。） 《八、舒蕾上市方案附表》 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 31 頁(yè) 上市日期 ①上柜日期 ②上導(dǎo)購(gòu)日期 ③促銷開始日期 ④廣告發(fā)布日期 ⑤派送開始日期 ⑥要求供貨日期 上柜 ①上柜數(shù)量 ②具體商場(chǎng)名稱 ③專柜數(shù)量 ④導(dǎo)購(gòu)、禮儀人數(shù) 促銷方式 隊(duì)伍建設(shè) ①促銷人員招 聘日期 ②培訓(xùn)日期 ③培訓(xùn)方式 廣告宣傳 項(xiàng)目 電視 報(bào)紙 布幅 公車 其它 其它 備注 時(shí)間 數(shù)量 費(fèi)用 合計(jì)： 小店、發(fā)廊 ①派送日期、方式 小店發(fā)廊數(shù)量 ②銷售開始日期 小店銷售代表人數(shù) 批發(fā) ①何時(shí)開始 ②哪家批發(fā)商 ③具體設(shè)想 回款計(jì)劃 ①當(dāng)年回款總計(jì)劃 ②分解情況 費(fèi)用比例 ①當(dāng)年廣告費(fèi)用及占回款比例 ②導(dǎo)購(gòu)禮儀費(fèi)用及占回款比例 ③促銷費(fèi)用及占回款比例 說(shuō)明： 擬定上市城市的每個(gè)城市填寫一份； 聯(lián)絡(luò)處將此表完整填寫后隨上市方案一并 上報(bào)經(jīng)營(yíng)總公司； 聯(lián)絡(luò)處呈報(bào)的此表內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)總公司審批確定的此表內(nèi)容將成考核舒蕾上市情況的依據(jù)。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：除了這份《舒蕾上市方案》外，還有一份培訓(xùn)資料《舒蕾的概念與推介藝術(shù)》也是“舒蕾”上市期的重要文件。其內(nèi)容主要是闡述產(chǎn)品的功能以及培訓(xùn)終端人員的促銷技巧，而且內(nèi)容太多，因此不在本文列出。但其中對(duì)“舒蕾”的品牌定位作了一些詮釋，由于初期整個(gè)絲寶集團(tuán)對(duì)“舒蕾”的作用定位是分洗發(fā)水市場(chǎng)一杯羹，而且項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目小組對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的局限，僅僅對(duì)“舒蕾”的產(chǎn)品概念進(jìn)行了規(guī)劃，提出了一個(gè)“雙重深度護(hù)理”的 概念，使之有個(gè)“說(shuō)法”，未能提出更高層次的認(rèn)識(shí)，因此在品牌形象上不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與寶潔、聯(lián)合利華，更不及同時(shí)崛起的重慶奧妮在這方面的表現(xiàn)。如果“舒蕾”在此方面有重慶奧妮那樣的表現(xiàn)，加上其遠(yuǎn)超出奧妮的銷售能力，“舒蕾”今日的成就應(yīng)該更高，甚至超越寶潔也不是不可能。） 絕對(duì)原始策劃文本之四 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 31 頁(yè) 《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見》 舒蕾上市后，應(yīng)迅速切實(shí)按計(jì)劃達(dá)到上市期目標(biāo)，并不失時(shí)機(jī)，繼續(xù)做好市場(chǎng)深化工作?，F(xiàn)擬有關(guān)指導(dǎo)意見如下： 一、上市期目標(biāo) 按計(jì)劃有效實(shí)施廣告宣傳，全方位廣告宣傳達(dá)到設(shè)計(jì)效果。全方位 廣告包括：電視、報(bào)紙、公車、轟動(dòng)性宣傳及其他廣告宣傳形式，散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品。轟動(dòng)性宣傳以巨形、特形布幅廣告為主，在商場(chǎng)或主要干道處發(fā)布。 直供商場(chǎng)和大型商場(chǎng)全面上柜并開始促銷活動(dòng)，批發(fā)單位開始供貨。 促銷人員（禮儀和導(dǎo)購(gòu)）已經(jīng)培訓(xùn)上崗。 市場(chǎng)深化籌備工作（擬定方案、計(jì)劃）就緒。 上述工作均須在上市第一個(gè)月內(nèi)完成。 二、市場(chǎng)深化工作方向 （一）管理方面 調(diào)查分析舒蕾?gòu)V告、市場(chǎng)兩方面情況，提出問(wèn)題、方案 a、調(diào)查分析各種廣告形式對(duì)消費(fèi)者的影響，提出廣告中的問(wèn)題，并提出解決方案，同時(shí)選擇影響 較大、費(fèi)用較少的廣告宣傳形式，作為下一步廣告宣傳的主要媒介。 b、收集統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，找出影響銷售的有利因素和不利因素，根據(jù)直供商場(chǎng)、批發(fā)和小店銷售的實(shí)際情況，提出完善方案（如專柜的位置、面積及設(shè)計(jì)布置）。 有計(jì)劃地準(zhǔn)備推進(jìn)各項(xiàng)工作 a、按擬定的市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)： 根據(jù)前期宣傳效果及銷售情況，擬定層次分明的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，并按其發(fā)展銷售，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略主要內(nèi)容為：以直供商場(chǎng)專柜銷售為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展中小型商場(chǎng)、小店發(fā)廊的銷售，同時(shí)分期分批有計(jì)劃地開辟地市縣市場(chǎng)，搞好批發(fā)，搞活終端銷售。 b、制定要貨計(jì)劃 根據(jù)前 期商品銷售結(jié)構(gòu)比及市場(chǎng)發(fā)展的需求，擬定各段時(shí)間各個(gè)品種的要貨計(jì)劃、上報(bào)公司審批。 隊(duì)伍建設(shè) a、根據(jù)市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)，不斷充實(shí)洗發(fā)水專項(xiàng)業(yè)務(wù)員。如小店銷售代表、專柜導(dǎo)購(gòu)和禮儀小姐。 b、明確界定化妝品導(dǎo)購(gòu)和洗發(fā)水導(dǎo)購(gòu)，化妝品禮儀和洗發(fā)水禮儀的工作，職責(zé)明確到人。 c、明確規(guī)定業(yè)務(wù)員在洗發(fā)水業(yè)務(wù)和化妝品業(yè)務(wù)上的投入。 （二）市場(chǎng)方面 小店和發(fā)廊銷售、宣傳 a、上市第二周開始對(duì)小店和發(fā)廊進(jìn)行銷售和宣傳。 b、可聘用臨時(shí)人員開展小店發(fā)廊的銷售，具體操作時(shí)，臨時(shí)人員須交納工作抵押金，領(lǐng)取的貨物價(jià)值不得超過(guò)抵 押金。 c、上市第一個(gè)月內(nèi)，應(yīng)完成對(duì) 80%的發(fā)廊和 50%以上的小店的銷售和宣傳，同時(shí)建立完善小店銷售隊(duì)伍和管理體制。 d、小店發(fā)廊的宣傳見《舒蕾上市方案》。 確定批發(fā)聯(lián)銷協(xié)議定書 a、與批發(fā)商洽商，簽訂聯(lián)銷協(xié)議。 b、可選擇二家批發(fā)商，以營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氣氛，推動(dòng)銷售。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 31 頁(yè) 完善商場(chǎng)專柜布置 a、調(diào)整、搶占好的柜臺(tái)位置與更多的柜臺(tái)面積，專柜應(yīng)與寶潔、詩(shī)芬在一邊，緊靠在一起。 b、及時(shí)報(bào)出專柜燈箱片尺寸，無(wú)專柜的，亦可在舒蕾上方制作燈箱。 c、嚴(yán)格按公司提供的設(shè)計(jì)方案完善專柜布置。 區(qū)域性促銷活動(dòng) 各聯(lián)絡(luò)處可 從當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出發(fā)，擬定靈活多樣的促銷方案，搞活終端銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，促銷方案須報(bào)公司審批。 （三）廣告宣傳方面 根據(jù)前期廣告效果調(diào)查，確定最有效的廣告媒介和廣告形式，利用此媒介發(fā)布廣告，停止在其他媒介發(fā)布，上市第二個(gè)月發(fā)布的確良密度降至：電視廣告每日 12次。同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，大量張貼招貼畫和懸掛吊旗，做好店堂和戶外宣傳。 所有廣告中均須帶上“絲寶集團(tuán)”，或提出“舒蕾護(hù)發(fā)中心”，突出舒蕾品牌，建立品牌形象。 在影響面大的報(bào)紙、電視、電臺(tái)或其他媒介中，聯(lián)絡(luò)處自擬進(jìn)行有獎(jiǎng)的、知識(shí)性的，趣味的舒蕾?gòu)V 告宣傳。 培訓(xùn)護(hù)發(fā)美發(fā)顧問(wèn)，開展巡回講座。 每個(gè)聯(lián)絡(luò)處至少培訓(xùn) 12名水平高、氣質(zhì)好、形象好的護(hù)發(fā)美發(fā)顧問(wèn)，由其到企事業(yè)單位中巡回講座，同時(shí)進(jìn)行頭發(fā)測(cè)試。 舒蕾專題片的播放 a、在有條件的商場(chǎng)，循環(huán)播放舒蕾專題片。 b、與電視臺(tái)聯(lián)絡(luò)處，向電視臺(tái)提供專題片，以知識(shí)性形式的節(jié)目播出。 c、在報(bào)紙發(fā)表系列推介文章。 （四）各項(xiàng)工作的時(shí)間要求 在電視、報(bào)紙廣告發(fā)布前，必須完成商場(chǎng)的上柜。 廣告安排須在上市前一周確定，戶外廣告須在上市前三天制作完成。 對(duì)居民區(qū)的派送須在上市一周內(nèi)開始，在上市第二 周完成。 上市二周內(nèi)，開始對(duì)發(fā)廊小店的滲透，上市第一個(gè)月，完成 80%的發(fā)廊和 50%的小店的鋪貨與宣傳。 上市第二個(gè)月起，與企事業(yè)單位聯(lián)系，開展護(hù)發(fā)美發(fā)講座，發(fā)展集團(tuán)購(gòu)買。 三、市場(chǎng)管理格局 隊(duì)伍健全 商務(wù)代表、小店管理人員、專業(yè)禮儀小姐、導(dǎo)購(gòu)小姐和小店銷售代表按市場(chǎng)需要配齊到位。 管理合理 在首席負(fù)責(zé)下，有計(jì)劃、有策劃、有任務(wù)、有責(zé)任、有獎(jiǎng)懲地開展業(yè)務(wù)運(yùn)作。 廣告宣傳有力 按廣告費(fèi)用投入比例，選擇最佳廣告宣傳形式或媒體，經(jīng)常不斷地、大面積地、形式活潑多樣地進(jìn)行產(chǎn)品推介。 市場(chǎng)銷售活 躍 搞活直供商場(chǎng)和專柜商場(chǎng)銷售，發(fā)揮以點(diǎn)代面作用，通過(guò)擴(kuò)大中、小商場(chǎng)銷售，以及直接開展小店發(fā)廊銷售工作，保證在一城一區(qū)內(nèi)逐步全面占有市場(chǎng)。 上市兩個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)直供商場(chǎng)和專柜商場(chǎng)零售額與同類產(chǎn)品相比，銷售量至少處于第 2 名，之后，著力與寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 31 頁(yè) 各聯(lián)絡(luò)處能自行把握市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、操縱市場(chǎng)、改變市場(chǎng)。 洗滌用品公司 一九九六年三月十二日 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這是一九九六年三月六日“舒蕾”在武漢上市一周后，洗滌專業(yè)公司提出的意見，主要是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，提醒武漢聯(lián)絡(luò)處對(duì)新品牌上市的認(rèn)識(shí)提高。由于“麗花絲 寶”是公司的銷售回款主力，當(dāng)時(shí)的各聯(lián)絡(luò)處對(duì)“舒蕾”的上市認(rèn)識(shí)不足，重視度不夠，因此洗滌專業(yè)公司的人員大量參與一線工作，并予以及時(shí)反饋和建議。專業(yè)公司人員和銷售人員共同參與一線終端的各項(xiàng)工作，后來(lái)成為絲寶各專業(yè)公司的行事準(zhǔn)則。） 絕對(duì)原始策劃文本之五 《舒蕾武漢上市備忘錄》 經(jīng)上市領(lǐng)導(dǎo)小組決定，舒蕾正式在三月六日上市，一切工作均按此時(shí)限展開。 一、廣告宣傳 電視廣告 三月五日起，在下述電視臺(tái)以下列頻率及時(shí)段播出： 武漢臺(tái) 19頻道 20： 10 二次（ 30″， 15″） 20： 42 三次（ 30″， 2 15″） 武漢臺(tái) 38頻道 19： 00 三次（ 30″， 2 15″） 19： 58 三次（ 30″， 2 15″） 湖北電視臺(tái) 20： 00 一次（ 30″） 21： 00 一次（插播 30″） 武漢有線電影臺(tái) 20： 20 一次（ 30″） 湖北有線臺(tái) 19： 55 一次（ 30″） 廣告播出截止為 4月 5日， 4月 5日后的電視廣告，視市場(chǎng)反應(yīng)另行安排。 每一條廣告后均附 5″字幕，字幕內(nèi)容為“全新舒蕾上市 精美手袋奉送！” 報(bào)紙廣告 三月六日《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》第四版發(fā)布異形半版舒蕾上市廣告。 巨形布幅廣告及條幅廣告 二月二十九日確定： 在市內(nèi)十一個(gè)商場(chǎng)門口發(fā)布巨形布幅廣告，在三陽(yáng)路天橋，武勝路立交橋、武漢長(zhǎng)江二橋引橋、航空路立交橋、江漢路天橋、鐘家村天橋、循禮門飯店等處發(fā)布條幅廣告。 三月六日 三月八日：十一個(gè)商場(chǎng)陸續(xù)推出巨幅廣告，為期一周至二周。 三月九日起，在指定的交通要道處發(fā)布條幅廣告，為期一周。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：所謂“巨幅廣告”，就是