【正文】 三月九日起，在指定的交通要道處發(fā)布條幅廣告，為期一周。 一、廣告宣傳 電視廣告 三月五日起，在下述電視臺(tái)以下列頻率及時(shí)段播出： 武漢臺(tái) 19頻道 20： 10 二次（ 30″， 15″） 20： 42 三次（ 30″， 2 15″） 武漢臺(tái) 38頻道 19： 00 三次（ 30″， 2 15″） 19： 58 三次（ 30″， 2 15″） 湖北電視臺(tái) 20： 00 一次（ 30″） 21： 00 一次（插播 30″） 武漢有線電影臺(tái) 20： 20 一次（ 30″） 湖北有線臺(tái) 19： 55 一次（ 30″） 廣告播出截止為 4月 5日， 4月 5日后的電視廣告，視市場(chǎng)反應(yīng)另行安排。 洗滌用品公司 一九九六年三月十二日 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這是一九九六年三月六日“舒蕾”在武漢上市一周后，洗滌專業(yè)公司提出的意見(jiàn)，主要是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，提醒武漢聯(lián)絡(luò)處對(duì)新品牌上市的認(rèn)識(shí)提高。 廣告宣傳有力 按廣告費(fèi)用投入比例，選擇最佳廣告宣傳形式或媒體，經(jīng)常不斷地、大面積地、形式活潑多樣地進(jìn)行產(chǎn)品推介。 上市二周內(nèi)，開(kāi)始對(duì)發(fā)廊小店的滲透，上市第一個(gè)月，完成 80%的發(fā)廊和 50%的小店的鋪貨與宣傳。 c、在報(bào)紙發(fā)表系列推介文章。 培訓(xùn)護(hù)發(fā)美發(fā)顧問(wèn)，開(kāi)展巡回講座。 （三）廣告宣傳方面 根據(jù)前期廣告效果調(diào)查，確定最有效的廣告媒介和廣告形式，利用此媒介發(fā)布廣告，停止在其他媒介發(fā)布，上市第二個(gè)月發(fā)布的確良密度降至：電視廣告每日 12次。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 31 頁(yè) 完善商場(chǎng)專柜布置 a、調(diào)整、搶占好的柜臺(tái)位置與更多的柜臺(tái)面積，專柜應(yīng)與寶潔、詩(shī)芬在一邊，緊靠在一起。 c、上市第一個(gè)月內(nèi)，應(yīng)完成對(duì) 80%的發(fā)廊和 50%以上的小店的銷售和宣傳，同時(shí)建立完善小店銷售隊(duì)伍和管理體制。 b、明確界定化妝品導(dǎo)購(gòu)和洗發(fā)水導(dǎo)購(gòu)，化妝品禮儀和洗發(fā)水禮儀的工作，職責(zé)明確到人。 有計(jì)劃地準(zhǔn)備推進(jìn)各項(xiàng)工作 a、按擬定的市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)： 根據(jù)前期宣傳效果及銷售情況，擬定層次分明的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，并按其發(fā)展銷售，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略主要內(nèi)容為：以直供商場(chǎng)專柜銷售為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展中小型商場(chǎng)、小店發(fā)廊的銷售，同時(shí)分期分批有計(jì)劃地開(kāi)辟地市縣市場(chǎng)，搞好批發(fā)，搞活終端銷售。 市場(chǎng)深化籌備工作（擬定方案、計(jì)劃）就緒。全方位 廣告包括：電視、報(bào)紙、公車、轟動(dòng)性宣傳及其他廣告宣傳形式，散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品。但其中對(duì)“舒蕾”的品牌定位作了一些詮釋，由于初期整個(gè)絲寶集團(tuán)對(duì)“舒蕾”的作用定位是分洗發(fā)水市場(chǎng)一杯羹，而且項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目小組對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的局限，僅僅對(duì)“舒蕾”的產(chǎn)品概念進(jìn)行了規(guī)劃，提出了一個(gè)“雙重深度護(hù)理”的 概念，使之有個(gè)“說(shuō)法”，未能提出更高層次的認(rèn)識(shí)，因此在品牌形象上不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與寶潔、聯(lián)合利華，更不及同時(shí)崛起的重慶奧妮在這方面的表現(xiàn)。此舉當(dāng)時(shí)震動(dòng)整個(gè)集團(tuán)二萬(wàn)多員工，絲寶的內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也上升到新的局面。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)采取了一些初步措施，讓各地的聯(lián)絡(luò)處逐步具備區(qū)域市場(chǎng)策劃能力，做市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和當(dāng)?shù)氐摹笆胬佟鄙鲜蟹桨妇褪瞧渲械姆椒ā? 二、大中型商 場(chǎng)建立舒蕾專柜的可行性： 與商場(chǎng)聯(lián)系洽談，調(diào)查了解建立舒蕾專柜的數(shù)量、專柜大小、專柜廣告形式、專柜位置（盡量靠近寶潔）等內(nèi)容?！笆胬佟睂W(xué)習(xí)了寶潔的做法，并把小店和發(fā)廊當(dāng)作是與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的一線終端，投入了大量人力物力，最終取得了成功。工作抵押金由會(huì)計(jì)收集，并開(kāi)具收據(jù)； 銷售代表存貨價(jià)值按 C價(jià)計(jì)算不得超過(guò) 500元； 銷售代表領(lǐng)取貨款后發(fā)生的損耗，由其個(gè)人在三人內(nèi)補(bǔ)齊上交； 銷售代表前一日收取的貨款，須在次日上午 9： 00 交至小店銷售組長(zhǎng)處。 周六下午到聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營(yíng)部參加一周銷售代表會(huì)議。 四、工作定額及待遇 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 31 頁(yè) 小店銷售組長(zhǎng)工作定額及待遇： a、每月至少用 10個(gè)工作日巡回檢查銷售代表工作； b、每月 5日向首席或分管副首席，呈交關(guān)于上月小店及發(fā)廊經(jīng)營(yíng)管理情況的文字報(bào)告； c、享受公司職員待遇。銷售代表從經(jīng)營(yíng)部取貨，向經(jīng)營(yíng)部返回貨款，經(jīng)營(yíng)部銷售額計(jì)入批發(fā)商銷售額，最后由批發(fā)商向聯(lián)絡(luò)處返回貨款； c、為 了便于及時(shí)送貨，可考慮集中片區(qū)就近通過(guò)商場(chǎng)取貨向小店批發(fā)滲透。本小蝦還清楚地記得，當(dāng)時(shí)確定“贈(zèng)品促銷”這一策略，正是針對(duì)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者貪圖小便宜，希望“物超所值”的心理。 散發(fā)比例：舒蕾專柜：綜合洗 化柜 =2： 1 吊掛 優(yōu)先給條件較好的小店和商場(chǎng) 發(fā)廊吊掛 優(yōu)先提供給經(jīng)營(yíng)條件較好的發(fā)廊，要求發(fā)廊用吊掛袋裝洗發(fā)水，否則，小店銷售代表可隨時(shí)收回轉(zhuǎn)送其它發(fā)廊。 二、宣傳品散發(fā)要領(lǐng)： 宣傳畫(huà) 由小店銷售代表負(fù)責(zé)張貼在小店門邊的墻上和發(fā)廊內(nèi)，應(yīng)保證宣傳畫(huà)醒目，至少保留二個(gè)月以上。比例包括每百戶應(yīng)平均散發(fā)的戶數(shù)。由小店銷售代表在上市前二周完成調(diào)查。（該方式運(yùn)作及影響應(yīng)仔細(xì)推敲，選擇此方式，應(yīng)報(bào)公司審批） 最初散發(fā)宣傳品和贈(zèng)品， 可同時(shí)使用。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 31 頁(yè) 大型商場(chǎng)的定義：當(dāng)?shù)厝私?jīng)常購(gòu)物的、在當(dāng)?shù)芈曌u(yù)較高的商場(chǎng)。在廣告宣傳方案上也是如此，僅僅告訴各級(jí) 執(zhí)行人員如何去做，做的標(biāo)準(zhǔn)是什么?？晒┻x擇的方案由洗滌公司提供。） 散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單張 見(jiàn)《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。后來(lái)看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術(shù)很快就被提升到主要策略之一。 f、 字幕廣告內(nèi)容：（見(jiàn)附件）； 報(bào)紙廣告 a、報(bào)紙的選擇：選擇當(dāng)?shù)亻喿x率高、影響力大的報(bào)紙； b、刊發(fā)時(shí)間：電視廣告播放的當(dāng)天，在日?qǐng)?bào)刊出；若在晚報(bào)刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)； c、版面：整版、半版或 1/4 版，具體版面由聯(lián)絡(luò)處提出方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司決定； d、版位：半版和 1/4版盡量不在廣告專版內(nèi)刊發(fā)； e、報(bào)紙廣告必須提前至少一周與報(bào)社聯(lián)系，確定版位和版面； f、其它：若有大范圍的促銷活動(dòng)，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡(luò)處的報(bào)紙促銷廣告。 《三、廣告宣傳方案》 一、基本原則 加強(qiáng)廣告宣傳密度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)； 必須到位的廣告宣傳方式： ①電視廣告 ② 報(bào)紙廣告 ③直供商場(chǎng)專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單； 若采取臨時(shí)“轟動(dòng)性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司呈報(bào)書(shū)面策劃方案，按公司批復(fù)意見(jiàn)辦理； 上市階段廣告與長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配費(fèi)用。洗滌公司和經(jīng)營(yíng)公司每月按以上“八項(xiàng)到位”檢查、考核聯(lián)絡(luò)處 工作，各聯(lián)絡(luò)處在切實(shí)做到“八項(xiàng)到位”的前提下，方可獲得按回款額計(jì)發(fā)的獎(jiǎng)金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎(jiǎng)金。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 31 頁(yè) 三、上市原則 舒蕾上市面臨新品牌、新市場(chǎng)兩項(xiàng)新情況，各聯(lián)絡(luò)處在申請(qǐng)舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應(yīng)按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項(xiàng)工作：一是市場(chǎng)調(diào)研；二是人員培訓(xùn)。故此，公司各聯(lián)絡(luò)處及全體職員應(yīng)抓住機(jī)遇，胸懷戰(zhàn)略，調(diào)整思維，直面強(qiáng)敵，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，全 面行動(dòng)、積極拼搏，切實(shí)按計(jì)劃和目標(biāo)開(kāi)拓、占有市場(chǎng)。從這個(gè)方案中也可以看出，對(duì)“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對(duì)“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識(shí)不足。 在省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)零售和終端促銷，同時(shí)選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場(chǎng)銷售和批發(fā)為主，對(duì)小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主； 在每一城市的小商品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)批發(fā)，或選取一家大代理商，針對(duì)地市縣做批發(fā)業(yè)務(wù)，一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 31 頁(yè) 方面搶占市場(chǎng)，另一方面監(jiān)控假貨； 各聯(lián)絡(luò)處在一級(jí)批發(fā)商處設(shè)展示專柜，委派專人負(fù)責(zé)，其成交的業(yè)務(wù)量計(jì)入該批發(fā)商銷售額中； 各大城市大型商場(chǎng)為直供商場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)處在直供商場(chǎng)內(nèi)設(shè)洗發(fā)水專柜； 各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡(luò)處直接供應(yīng)。 新上市城市的市場(chǎng)目標(biāo)： 第三個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 6%； 第八個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的 10%； 第十二個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)胤蓊~的 12% 96年洗發(fā)水銷售額應(yīng) 達(dá)到人民幣六千萬(wàn)元。 各省洗發(fā)水市場(chǎng)由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為： 洗發(fā)水專項(xiàng)管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購(gòu)、兼職促銷員； 二、市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng) （一）目標(biāo)市場(chǎng) 第一批上市城市：武漢、成都、濟(jì)南、杭州、鄭州、長(zhǎng)沙； 上市時(shí)間： 96年 3月中旬 上述六城市基礎(chǔ)工作扎實(shí)，各聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)厣探珀P(guān)系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進(jìn)入市場(chǎng)， 易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步開(kāi)拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。但不到兩個(gè)月，“百年潤(rùn)發(fā)”的嘗試購(gòu)買高潮過(guò)后，其重復(fù)購(gòu)買率和口碑就開(kāi)始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開(kāi)始展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。 三、消費(fèi)者分析 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無(wú)較大偏好； 消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，受電視廣告影響最大； 率先使用新產(chǎn)品的多為二、三十歲的青年； 消費(fèi)者喜歡看內(nèi)容新潮，雅俗共賞的廣告片 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法： 飄柔和潘婷：質(zhì)量好，但多洗掉發(fā)多； 海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長(zhǎng)期使用易掉頭發(fā)； 力士：品質(zhì)不錯(cuò)； 詩(shī)芬：品質(zhì)不 錯(cuò) 奧妮：氣味不好，產(chǎn)品宣傳言過(guò)其辭，質(zhì)量落后于宣傳。 回點(diǎn)：貨到七日內(nèi)回款者，有五點(diǎn)回點(diǎn)；半月內(nèi)回款者，有二點(diǎn)回點(diǎn)；超過(guò)一月者，無(wú)回點(diǎn)；年終再以宣傳費(fèi)形式向經(jīng)銷商返回三點(diǎn)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 31 頁(yè) 銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降； 利華公司 銷售渠道：批 發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為 25%，實(shí)際批價(jià)為 折，實(shí)際批零價(jià)差為 50%。調(diào)查方法為訪問(wèn)法。應(yīng)該說(shuō)，這是一份比較粗糙的構(gòu)想，不算嚴(yán)格的可行性分析報(bào)告，但在 1995 年， 這樣的報(bào)告已經(jīng)是比較超前的了。 建議： 采用將袋裝洗發(fā)水“贈(zèng)送到家”的方式與商場(chǎng)促銷相結(jié)合 ，組織大批派發(fā)人員，通過(guò)報(bào)刊、信件、居委會(huì)或上門等各種方式，將新產(chǎn)品試用裝及宣傳單張送到千家萬(wàn)戶或機(jī)關(guān)團(tuán)體。 ②新洗發(fā)水的銷售應(yīng)單獨(dú)設(shè)立專柜，以樹(shù)立該品牌洗發(fā)水的市場(chǎng)形象； ③新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產(chǎn)品社會(huì)庫(kù)存過(guò)大。 建議： ①第一年整體市場(chǎng)目標(biāo)為七千萬(wàn)元；（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。 三、廣告發(fā)布： 要求： ①針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體策劃； ②產(chǎn)品所投放的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知率必須在一年內(nèi)達(dá)到以 70%以上； ③使消費(fèi) 者廣泛接受新產(chǎn)品概念。） ②從 HA保濕因子切入通過(guò) HA分子保持及補(bǔ)充發(fā)質(zhì)的水分，給干枯發(fā)質(zhì)以第二次生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)頭發(fā)壽命，從而解決消費(fèi)者因發(fā)質(zhì)水分不足而導(dǎo)致的斷發(fā)脫發(fā)困擾。 （注：有關(guān)價(jià)格另作測(cè)算報(bào)告） 第二部分 廣告宣傳 一、廣告創(chuàng)意：