【正文】 （小蝦評點(diǎn)：所謂“巨幅廣告”，就是后來。 三月六日 三月八日：十一個商場陸續(xù)推出巨幅廣告，為期一周至二周。 每一條廣告后均附 5″字幕，字幕內(nèi)容為“全新舒蕾上市 精美手袋奉送！” 報(bào)紙廣告 三月六日《長江日報(bào)》第四版發(fā)布異形半版舒蕾上市廣告。） 絕對原始策劃文本之五 《舒蕾武漢上市備忘錄》 經(jīng)上市領(lǐng)導(dǎo)小組決定，舒蕾正式在三月六日上市，一切工作均按此時(shí)限展開。由于“麗花絲 寶”是公司的銷售回款主力，當(dāng)時(shí)的各聯(lián)絡(luò)處對“舒蕾”的上市認(rèn)識不足，重視度不夠，因此洗滌專業(yè)公司的人員大量參與一線工作，并予以及時(shí)反饋和建議。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 31 頁 各聯(lián)絡(luò)處能自行把握市場、研究市場、組織市場、操縱市場、改變市場。 市場銷售活 躍 搞活直供商場和專柜商場銷售，發(fā)揮以點(diǎn)代面作用，通過擴(kuò)大中、小商場銷售，以及直接開展小店發(fā)廊銷售工作，保證在一城一區(qū)內(nèi)逐步全面占有市場。 管理合理 在首席負(fù)責(zé)下，有計(jì)劃、有策劃、有任務(wù)、有責(zé)任、有獎懲地開展業(yè)務(wù)運(yùn)作。 上市第二個月起，與企事業(yè)單位聯(lián)系，開展護(hù)發(fā)美發(fā)講座，發(fā)展集團(tuán)購買。 對居民區(qū)的派送須在上市一周內(nèi)開始，在上市第二 周完成。 （四）各項(xiàng)工作的時(shí)間要求 在電視、報(bào)紙廣告發(fā)布前，必須完成商場的上柜。 b、與電視臺聯(lián)絡(luò)處，向電視臺提供專題片，以知識性形式的節(jié)目播出。 每個聯(lián)絡(luò)處至少培訓(xùn) 12名水平高、氣質(zhì)好、形象好的護(hù)發(fā)美發(fā)顧問，由其到企事業(yè)單位中巡回講座，同時(shí)進(jìn)行頭發(fā)測試。 在影響面大的報(bào)紙、電視、電臺或其他媒介中，聯(lián)絡(luò)處自擬進(jìn)行有獎的、知識性的，趣味的舒蕾廣 告宣傳。同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，大量張貼招貼畫和懸掛吊旗，做好店堂和戶外宣傳。 區(qū)域性促銷活動 各聯(lián)絡(luò)處可 從當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出發(fā)，擬定靈活多樣的促銷方案，搞活終端銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，促銷方案須報(bào)公司審批。 b、及時(shí)報(bào)出專柜燈箱片尺寸，無專柜的，亦可在舒蕾上方制作燈箱。 b、可選擇二家批發(fā)商，以營造競爭氣氛，推動銷售。 d、小店發(fā)廊的宣傳見《舒蕾上市方案》。 b、可聘用臨時(shí)人員開展小店發(fā)廊的銷售，具體操作時(shí)，臨時(shí)人員須交納工作抵押金，領(lǐng)取的貨物價(jià)值不得超過抵 押金。 c、明確規(guī)定業(yè)務(wù)員在洗發(fā)水業(yè)務(wù)和化妝品業(yè)務(wù)上的投入。如小店銷售代表、專柜導(dǎo)購和禮儀小姐。 b、制定要貨計(jì)劃 根據(jù)前 期商品銷售結(jié)構(gòu)比及市場發(fā)展的需求，擬定各段時(shí)間各個品種的要貨計(jì)劃、上報(bào)公司審批。 b、收集統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，找出影響銷售的有利因素和不利因素，根據(jù)直供商場、批發(fā)和小店銷售的實(shí)際情況，提出完善方案（如專柜的位置、面積及設(shè)計(jì)布置）。 上述工作均須在上市第一個月內(nèi)完成。 促銷人員（禮儀和導(dǎo)購）已經(jīng)培訓(xùn)上崗。轟動性宣傳以巨形、特形布幅廣告為主，在商場或主要干道處發(fā)布?，F(xiàn)擬有關(guān)指導(dǎo)意見如下： 一、上市期目標(biāo) 按計(jì)劃有效實(shí)施廣告宣傳，全方位廣告宣傳達(dá)到設(shè)計(jì)效果。如果“舒蕾”在此方面有重慶奧妮那樣的表現(xiàn)，加上其遠(yuǎn)超出奧妮的銷售能力，“舒蕾”今日的成就應(yīng)該更高，甚至超越寶潔也不是不可能。其內(nèi)容主要是闡述產(chǎn)品的功能以及培訓(xùn)終端人員的促銷技巧，而且內(nèi)容太多，因此不在本文列出。） 《八、舒蕾上市方案附表》 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 31 頁 上市日期 ①上柜日期 ②上導(dǎo)購日期 ③促銷開始日期 ④廣告發(fā)布日期 ⑤派送開始日期 ⑥要求供貨日期 上柜 ①上柜數(shù)量 ②具體商場名稱 ③專柜數(shù)量 ④導(dǎo)購、禮儀人數(shù) 促銷方式 隊(duì)伍建設(shè) ①促銷人員招 聘日期 ②培訓(xùn)日期 ③培訓(xùn)方式 廣告宣傳 項(xiàng)目 電視 報(bào)紙 布幅 公車 其它 其它 備注 時(shí)間 數(shù)量 費(fèi)用 合計(jì)： 小店、發(fā)廊 ①派送日期、方式 小店發(fā)廊數(shù)量 ②銷售開始日期 小店銷售代表人數(shù) 批發(fā) ①何時(shí)開始 ②哪家批發(fā)商 ③具體設(shè)想 回款計(jì)劃 ①當(dāng)年回款總計(jì)劃 ②分解情況 費(fèi)用比例 ①當(dāng)年廣告費(fèi)用及占回款比例 ②導(dǎo)購禮儀費(fèi)用及占回款比例 ③促銷費(fèi)用及占回款比例 說明： 擬定上市城市的每個城市填寫一份； 聯(lián)絡(luò)處將此表完整填寫后隨上市方案一并 上報(bào)經(jīng)營總公司； 聯(lián)絡(luò)處呈報(bào)的此表內(nèi)容和經(jīng)營總公司審批確定的此表內(nèi)容將成考核舒蕾上市情況的依據(jù)。后來更是將原來的經(jīng)營總公司一分為二，劃分為第一經(jīng)營總公司、第二經(jīng)營總公司，絲寶內(nèi)部簡稱一經(jīng)總、二經(jīng)總。由于 1995 年時(shí)絲寶的各聯(lián)絡(luò)處隸屬于集團(tuán)總部的經(jīng)營總公司，銷售回款任務(wù)由經(jīng)營總公司和各聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)完成，洗滌專業(yè)公司只負(fù)責(zé)規(guī)劃、指導(dǎo)，因此經(jīng)營總公司和下面的各聯(lián)絡(luò)處最初并不買專業(yè)公司的帳。 五、居民區(qū)調(diào)查： 通過居委會或統(tǒng)計(jì)局，調(diào)查當(dāng)?shù)馗骶用駞^(qū)（包括企事業(yè) 單位宿舍）的居民樓數(shù)量、戶數(shù)及生活水平。 三、當(dāng)?shù)匦〉昱c發(fā)廊的情況： 數(shù)量與分布； 洗發(fā)水銷量與使用情況（應(yīng)列出常用品牌）； 對現(xiàn)有高價(jià)洗發(fā)水的評價(jià)，對高價(jià)位的接受情況； 進(jìn)貨渠道及價(jià)格。 9 95年洗發(fā)水銷售額及批零結(jié)構(gòu)比、省會城市與地市銷售結(jié)構(gòu)比； 廣告宣傳情況（采用的媒介、廣告頻率等）及地區(qū)廣告總投入； 促銷手段（包括商場促銷及批發(fā)促銷返點(diǎn)）； 專柜情況?！靶〉旰桶l(fā)廊的終端分銷”也成為“舒蕾”的基本策略之一。 （小蝦評點(diǎn)：小店和發(fā)廊的分銷工作是寶潔的首創(chuàng)，但在 1996 年，僅僅只有寶潔在這方面開展工作，而且其重心偏向于派送宣傳。交款后，小 店銷售組長通知倉管對銷售代表的供貨限額。 六、小店銷售代表財(cái)務(wù)管理規(guī)定： 銷售代表受聘時(shí)，必須交納工作抵押金 500元。 遇天氣惡劣不能出外時(shí)，當(dāng)日可與休息日對調(diào) ；當(dāng)日必須按時(shí)簽到，上交貨物和貨款。 五、考勤 小店銷售代表周一至周六 9： 00 到聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營部簽到，并上交上一日所收貨款和客戶訪問表，結(jié)轉(zhuǎn)所余貨物； 9： 30 前應(yīng)領(lǐng)取當(dāng)日貨物開始工作；全月按 24個工作日計(jì)算。 銷售代表工作定額及待遇： a、上市第一月，每日應(yīng)完成至少 15家小店或發(fā)廊的供貨鋪點(diǎn)工作與宣傳品布置工作，當(dāng)月應(yīng)開發(fā)完成 400家小店； b、第二個月起，每日應(yīng)訪問 25家客戶，完成銷售與結(jié)款，全月應(yīng)對至少 400家客戶進(jìn)行 600次訪問； c、上市第一月應(yīng)完成 5000元銷售；第二個月起，月回款任務(wù) 7000元； d、工資待遇： 基本工資： 400元，其中 100元為考勤工資，與考勤掛鉤； 240元為工作態(tài)度工資，與當(dāng)月訪問、送貨、結(jié)款戶數(shù)掛鉤； 60元為醫(yī)藥費(fèi)、交通費(fèi)和伙食補(bǔ)助； 獎金：完成當(dāng)月銷售任務(wù)后，方可 提取獎金；完成定額部分，按定額部分的 5%提取獎金；超額部分，按超額部分的 8%提取獎金。 銷售代表職責(zé)與工作范圍： a、從聯(lián)絡(luò)處或其他規(guī)定取貨點(diǎn)領(lǐng)取貨物，按規(guī)定價(jià)格銷售給小店和發(fā)廊，現(xiàn)款結(jié)算，向聯(lián)絡(luò)處或其他規(guī)定取貨點(diǎn)返回貨款； b、督促小店按規(guī)定 零售價(jià)銷售； c、在小店和發(fā)廊布置宣傳品，向小店和發(fā)廊介紹產(chǎn)品性能，保證宣傳效果； d、每月按規(guī)定完成鋪貨店數(shù)和回款數(shù)量； e、每月 30日上交當(dāng)月工作匯報(bào)，匯報(bào)內(nèi)容為：銷售情況、競爭產(chǎn)品情況及工作中存在的問題； f、填寫客戶訪問表； g、按公司規(guī)定要求，向小店和發(fā)廊發(fā)放贈品。 價(jià)格： a、銷售代表對小店和發(fā)廊的供貨價(jià)一律為 B價(jià)； b、聯(lián)絡(luò)處與批發(fā)商按 A價(jià)結(jié)算，與商場按 B價(jià)結(jié)算（特殊情況，經(jīng)請示同意可按 A價(jià)結(jié)算）； c、銷售代表與聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營部均按 B價(jià)結(jié)算。 二、銷售渠道及價(jià)格 銷售渠道： a、優(yōu)先考慮從聯(lián)絡(luò)處取貨，通過銷售代表向發(fā)廊和小店送貨結(jié)款； b、若聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商訂有聯(lián)銷協(xié)議，不便于從聯(lián)絡(luò)處取貨銷售，可考慮與批發(fā)商達(dá)成建立聯(lián)合經(jīng)營部的協(xié)議，共同招聘管理銷售代表。這一針對性策略在 1996— 1999年之間確實(shí)十分有效，但在終端促銷泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者購買力大增，消費(fèi)心理日趨理性的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 31 頁 今日，“舒蕾”卻沒有跟進(jìn)時(shí)代的變化。 （小蝦評點(diǎn)：贈品促銷手段即使不是“舒蕾”的首創(chuàng)，至少也是“舒蕾”第一個大規(guī)模使用這一戰(zhàn)術(shù)，并將之上升為基本策略之一。 三、監(jiān)督措施 在發(fā)放贈品及宣傳品過程中，首席應(yīng)親自帶人抽查，發(fā)現(xiàn)發(fā)放不到位或有私吞者，視情節(jié)輕重，扣除當(dāng)日工資的 50%，直至除名。 宣傳單到位及取閱進(jìn)度由專柜導(dǎo)購和業(yè)務(wù)員控制，保證在人流量大的時(shí)候都有宣傳單供人取閱。 散發(fā)方式：頭次送貨和散發(fā)贈品時(shí)張貼宣傳畫。 （ f）商場內(nèi)的散發(fā)：上市之日起，凡參加頭發(fā)測試者，均送試用裝 2袋。 （ d）生活小區(qū)調(diào)查可同發(fā)廊、小店調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。 （ c）結(jié)合中高生活水平小區(qū)的戶數(shù)、中低生活水平小區(qū)的戶數(shù)和調(diào)查出的中低生活水平小區(qū)的發(fā)廊數(shù)量，分派贈品發(fā)放比例及數(shù)量。 （ b）資料匯總。調(diào)查內(nèi)容有：戶數(shù)、生活水平、小區(qū)內(nèi)的居民單位構(gòu)成等。 贈品散發(fā)的程序： （ a）對各宿舍區(qū)、居民區(qū)做一個摸底調(diào)查。（行動前，方案由洗滌公司審定） 選定大型商場門口和人流量大的街口或人行天橋散發(fā)宣傳品和贈品。 非重點(diǎn)生活小區(qū)：非重點(diǎn)生活小區(qū)的平均消費(fèi)水平低于重點(diǎn)小區(qū)，贈送給該區(qū)的發(fā)廊，可吸引該區(qū)生活水平較好的人優(yōu)先使用舒蕾，然后逐步擴(kuò)散。 重點(diǎn)生活小區(qū)的定義：效益好的企事業(yè)單位宿 舍區(qū)，人口較密集的商品房小區(qū)。而關(guān)于“舒蕾”的品牌定位等方面，就是當(dāng)時(shí)的整個項(xiàng)目小組也沒有清晰的認(rèn)識，更何況各級執(zhí)行部門？ 實(shí)際上，“舒蕾”最初的廣告水準(zhǔn)很低，由于時(shí)代的局限以及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是從銷售隊(duì)伍中提拔上來的，有策劃意識但其自身在廣告、品牌認(rèn)識上有限，導(dǎo)致“舒蕾”在后期的發(fā)展過程中形成“一流的銷售、二流的品牌、三流的廣告”。 （小蝦評點(diǎn)：絲寶集團(tuán)的銷售隊(duì)伍有很強(qiáng)大的執(zhí)行能力，而企劃能力就算在集團(tuán)總部也很薄弱，所以整個上市方案基本上針對各聯(lián)絡(luò)處制定各個方面的具體執(zhí)行行動。 廣播廣告：如開辟舒蕾美發(fā)講座專欄； 宣傳活動：如舉行大眾參與性的有獎“舒蕾”美發(fā)護(hù)發(fā)活動； 巡回講座：與大中型企事業(yè)單位工會聯(lián)系，開設(shè)免費(fèi)巡回講座及頭發(fā)頭皮測試，發(fā)展集團(tuán)購買； 專題片：拍攝舒蕾美發(fā)講座，在電視臺及專柜播放； 宣傳報(bào)道文章：在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮膱?bào)紙上刊出舒蕾美發(fā)專欄或單篇介紹軟文； 公車廣告：見附件； 其他。 三、選擇方案 下述選擇方案是在市場穩(wěn)定后的延伸宣傳方式，聯(lián)絡(luò)處可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，提供方案，呈報(bào)經(jīng)營公司或洗滌公司，由公司做出決策。 小店和發(fā)廊 a、布置直供商場專柜的同時(shí)，小店和發(fā)廊的宣傳品應(yīng)逐步到位。而“包裝專柜”和“圍繞賣場做宣傳”的戰(zhàn)術(shù)，正是“舒蕾”對“麗花絲寶” 成功的精華戰(zhàn)術(shù)的繼承和發(fā)揚(yáng)。） a、產(chǎn)品到達(dá)聯(lián)絡(luò)處五日內(nèi)，必須送到全部直供商場上柜； b、專柜布置及廣告宣傳： 專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）； 專柜廣告宣傳：專柜柜臺必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場內(nèi) 盡可能懸掛吊旗； c、橫幅：在商場門口或商場內(nèi)懸掛舒蕾上市橫幅或懸幅（內(nèi)容見附件）； d、直供商場內(nèi)美發(fā)顧問的促銷宣傳：上市當(dāng)天，美發(fā)顧問進(jìn)入商場進(jìn)行促銷，每個商場至少促銷一周，整個促銷活動持續(xù)一個月； 美發(fā)顧問的促銷方式：為顧客測試頭發(fā)和頭皮，推介產(chǎn)品，并向參與測試者贈送 2袋舒蕾； e、有條件的直供商場專柜亦可安排柜臺電視廣告，播放舒蕾電視講座和電視廣告。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術(shù)的主要目的是借勢，利用寶潔專柜前的人流來促銷。 直供商場專柜 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，盡 可能多上專柜，專柜應(yīng)設(shè)在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩芬專柜。此外，合同應(yīng)明確規(guī)定，電視臺在舒蕾廣告后出字幕，同時(shí)口播字母內(nèi)容。 二、各類廣告宣傳形式的具體要求 電視廣告