【正文】 52 從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在 1999年跌入低谷，從 1998年?duì)I業(yè)收入 52億、利潤(rùn) 19億，降到營(yíng)業(yè)收入 39 億、利潤(rùn) 7 億。 數(shù)據(jù)一： 舒蕾 1996～ 2020年銷售回款分析 單位：萬元 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 31 頁 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 2020年 9699 成長(zhǎng)比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99 年 成長(zhǎng)比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 2934 成長(zhǎng)比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 成長(zhǎng)比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 672 （小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問題，舒蕾是 1996 年 3月 6日上市的，表中 1996 年 1 月 、 2月的數(shù)據(jù)從何而來，本人一直沒明白。一組是舒蕾 1996 年上市始，到2020年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔 1998～ 2020年的營(yíng)業(yè)收入。 舒 蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。畢竟，還從來沒有人在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。 當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過程寫下來時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚 —— 本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營(yíng)所在。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。 二○○○年又在 的 BBS 論壇和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰來終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光明磊落。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘 默；后來更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說伊其實(shí)如何如何。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 31 頁 勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠(chéng)信守則合同”。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù) 70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法抗衡。據(jù)說上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無法考證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活下來了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入 （ 1995 年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，到了一九九九年，“幕爾絲 寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。 絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。繼廣東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。再后來，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（ LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來，隨后又拓展成“麗花絲寶 LAIFA— C′ BON”和“絲寶 C— BONS”兩個(gè)品牌。 日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬 的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門單位合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 31 頁 比較正式的版本，來源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起 之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。 一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡?CCTV— 6 頻道播映的《秋菊打官司》，毫無思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^鏡頭。 影片沒有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 31 頁 護(hù)發(fā)品牌產(chǎn)品全案 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個(gè)說法，于是秋菊決定上市里打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車?；颐擅傻奶斓?，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾海瑹釟怛v騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開過的大公交車，還有車身上的 一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。本小蝦從來沒有想到過，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來說，也許他從來沒有想到過會(huì)在無意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。除了海南、西藏和臺(tái) 灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城市（也許包括秋菊討說法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。 前言之二：來龍去脈 關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng) 本是廣東梅州人，青年時(shí)期移居香港。后來在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人—— 一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。一九九六年，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英干部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星 。公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解放南路 12 號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座 28層的智能化大廈。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點(diǎn)的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基地。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于后來投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。本人就不止一次地在正式場(chǎng)所聽到絲寶的官方宣傳說，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng)，最后的評(píng)價(jià)是：“ 在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大 超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。 在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過很多國(guó) 內(nèi)的營(yíng)銷案例和企業(yè)案例，也研究過身邊諸多武漢企業(yè)的營(yíng)銷歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃 K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡快蟲草”、“同和義酒”、“ 9101 護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功的？ —— 真正全方位、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。此外，直至今日，還有許多營(yíng)銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營(yíng)銷策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很 少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂一樣。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場(chǎng)占有率從一九九五年的 75%左右降到二○○○年的 40%左右？??這一切似乎該是公開研究一下的時(shí)候了。 以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚 —— 拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力的。不過，本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個(gè)，因?yàn)椤笆胬佟边@個(gè)案例是一筆公眾財(cái)富，全面研究它，不僅對(duì)寶潔、對(duì)聯(lián)合利華、對(duì)奧妮、對(duì)好迪、對(duì)蒂花之秀等跟隨品牌，以及國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷性企業(yè)和營(yíng)銷人，甚至對(duì)絲寶本身，都是大有裨益的。 廢話少說，書歸正傳。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對(duì)是機(jī)密材料。比較一下，你就會(huì)看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。不過瑕不掩瑜，還是遵照絕對(duì)原始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來使用。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌 ”、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類上都遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。 同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在 1999年，舒蕾一舉躍升為全國(guó)性的品牌。 而這一切的開端，始于 1996年 —— 舒蕾的誕生。此時(shí)的絲寶集團(tuán)經(jīng)過五年的打拼，在國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)基本上站穩(wěn)了腳跟：旗下?lián)碛小埃ㄈ毡荆┙z寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的行業(yè)排行榜和市場(chǎng)占有額上進(jìn)入前十至前五之列， 1995年全年的回款收入達(dá)到 ，而且在全國(guó)除西藏、青海、海南、臺(tái)灣外，都設(shè)立了省一級(jí)辦事機(jī)構(gòu)“聯(lián)絡(luò)處”，基本構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。絲寶對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)固然理想遠(yuǎn) 大，但立足點(diǎn)還是分一杯羹。 一九九五年的中國(guó)市場(chǎng)，“策劃”還是一個(gè)新鮮的技術(shù)名詞，絲寶集團(tuán)在