【正文】 值第一名。 地鐵：地鐵 1號線，地鐵 3號線雙地鐵 一環(huán)路 二環(huán)路 三環(huán)路 地鐵 1號線 地鐵 3號線 保利中心 通往新會展市政辦公區(qū)15分鐘 道路系統(tǒng)：一環(huán)路，二環(huán)路，城市中軸人民南路，科華大道 公交系統(tǒng)：桂溪公交站 13條公交線路輻射全成都 6路、 49路、 55路、 62路、97路 109路、 111路、 112路、 304路 411路、 501路、521路、 817路 區(qū)域價值研究 主城區(qū)二環(huán)內(nèi)，城市一二環(huán)環(huán)線交通，人民南路都市主干道，雙地鐵 桐梓林片區(qū) 棕南、棕北片區(qū) 玉林片區(qū) 紫荊生活片區(qū) 成都傳統(tǒng)富人區(qū) 美國領(lǐng)事館 住宅： 棕南片區(qū)再無新增住宅供應(yīng) ?區(qū)位上看，保利中心位于成都傳統(tǒng)富人區(qū)的棕南、棕北片區(qū)，該片區(qū)后續(xù)供應(yīng)量相當(dāng)有限，除蓉國府、來福士廣場外，已無新增土地供應(yīng) 。 在市場全面把握的基礎(chǔ)上我們將對項目展開深入理解。 ? 2023年，項目周邊預(yù)推樓盤少，除華宇蓉國府外，二環(huán)內(nèi)幾乎沒有類似產(chǎn)品上市。 ?各個開發(fā)商均會在上半年加速推貨，快速銷售，在項目平穩(wěn)推售期 區(qū)域市場小結(jié) ? 2023年區(qū)域內(nèi)項目順應(yīng)市場大好的勢頭，呈現(xiàn)出非常好的銷售業(yè)績。 ?來福士廣場寫字樓、服務(wù)式公寓均為持有經(jīng)營，不進(jìn)行銷售。 ?供應(yīng)高峰集中在今年上半年，特別是春季房交會的 56月。 由南北兩棟對稱的高層塔樓和三層地下室組成，兩棟塔樓建筑高度 172米，地上 51層，于第 39層（高 120米）處通過空中連廊相連。 項目包括甲級寫字樓（ 76494㎡），星級酒庖（ 44644㎡），服務(wù)式公寓（ 11849㎡）， T5塔樓（ 26261㎡），零售商業(yè)（ 74844㎡） 目前狀態(tài)：所有產(chǎn)品目前未對外公開推售，預(yù)計 2023年34月推售， 2023年年底商業(yè)租售完畢試運(yùn)營， 2023年4月辦公樓投入使用 朗御 朗御 凈用地（畝） 土地用途 容積率 樓面地價 可開發(fā)建面 成交價（萬元 /畝） 商住 3850 1540萬 /畝 該地塊在 2023年底由新嘉置地拍下。（原定于 09年底開盤，后推遲，預(yù)計 2023年 4月開盤，單價 12023元 /平米） 酒庖 寫字樓 住宅 住宅 住宅 住宅 人民南路 2023年潛在可比樓盤概況 2023年潛在可比樓盤概況 來福士廣場 來福士廣場 凈用地（畝） 土地用途 容積率 樓面地價 可開發(fā)建面 成交價（萬元 /畝） 49 商住 6 2811 309541 1775 該地塊在 2023年底由凱德置業(yè)旗下成都來福士公司斥資。 華宇蓉國府位于武侯區(qū)人民南路，緊臨四川省體育館，定位為復(fù)合型國際商業(yè)建筑集群，由 6棟高層建筑組成。全年銷售 。 望江橡樹林供應(yīng)產(chǎn)品包括： 78120平米高層電梯。 09年 12月 14日，成都 A區(qū)開盤開盤銷售率僅 30%左右，該項目前期并未進(jìn)行大量推廣，以項目周邊的戶外廣告宣傳項目區(qū)位為主。 華潤翡翠城 09年市場表現(xiàn) 華潤翡翠城供應(yīng)產(chǎn)品包括： 78120平米高層； 09年華潤翡翠城將 08年庫存的4期產(chǎn)品銷售完畢，并推出其景觀資源最差的 5期產(chǎn)品，整個價格較年初上漲近 1500元 /平米，全年銷售近22萬方。 09年萬高層產(chǎn)品從 6月開始斷貨，下半年銷售以為主。 本案 金色海蓉 翡翠城 橡樹林 成都 A區(qū) 朗御 華宇蓉國店 來福士廣場 重點(diǎn)項目 華宇蓉國 府 來福士廣場 成都 A區(qū) 朗御 望江橡樹林 華潤翡翠 城 萬科金色海蓉 差異 優(yōu)勢 人民南路旁 推貨早 高升橋成熟區(qū)域 黃金地段 臨近錦江，面臨河景 臨河景觀 成熟大盤 開發(fā)商品牌 戶型得房率高 產(chǎn)品 價格（表單均價） 預(yù)計12023 未定 9000 預(yù)計 14000（精裝） 8500 8000 12023（精裝，實(shí)得 8400元 /平米） 項目發(fā)展階段 還未開盤 未開盤 平穩(wěn)銷售期 還未開盤 平穩(wěn)銷售期 成熟平穩(wěn)階段 平穩(wěn)銷售期 09年供應(yīng)量（萬平米） 6 13 22 5 09年業(yè)績 年銷售約 500套房源 整體銷售相對平穩(wěn)，下半年年開始提升 錯誤判斷市場，斷貨半年，下半年以商業(yè)銷售為主 推廣力度 以項目旁墻體廣告為主 以項目周邊戶外 導(dǎo)示為主 階段性媒體爆 發(fā) 階段性媒 體爆發(fā) 線上推廣基本停 滯 市場形象 南一環(huán)地段優(yōu)勢 成熟生活配套區(qū) 臨河大盤 成熟生態(tài) 住宅區(qū) 投資及年輕人居 住項目 競爭力度 大 較小 寫字樓競爭大 小 較大 較大 小 小 區(qū)域內(nèi)可比樓盤橫向比對 09年區(qū)域可比樓盤供應(yīng)量 46萬方，除成都 A區(qū)以外，其他樓盤均到近 98%的去化率，總銷售 41萬方。環(huán)域市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 在把握了宏觀市場之后，我們進(jìn)一步了解區(qū)域市場的發(fā)展。 宏觀市場對本項目的啟示 ? 本項目主要銷售時間在 2023年下半年，屬于國家宏觀調(diào)控開始放松期，市場開始有好轉(zhuǎn)的趨勢。 ? 2023年市場整體保持平穩(wěn)，上年火爆難以再現(xiàn)。 ? 受政府宏觀政策，金融政策，傳統(tǒng)營銷淡季等多種不利因素的影響， 2023年 1月樓市出現(xiàn)明顯下滑。 近兩個月主城成交情況 宏觀市場總結(jié) ? 09年成都樓市整體銷售火爆，量價齊增。針對本項目所在的二環(huán)內(nèi)區(qū)域，按照上圖分析，屬于供應(yīng)量稀少的區(qū)域。 2023年市場存量概況 ? 截至 2023年 11月 30日，成都市商品住宅可售建筑面積約 ㎡（環(huán)比 10月下降 %），可售套數(shù) 46293套（環(huán)比 10月下降 %） ? 根據(jù)成都市 2023年的月平均成交面積（ 103萬㎡ /月）測算，目前的存量銷售周期為 5個月，市場已屬于中度供不應(yīng)求的供求關(guān)系。保利中心 2023全年營銷方案 目錄 成都市場 區(qū)域市場及競品分析 項目解讀 客戶分析 項目營銷定位 銷售策略及執(zhí)行 推廣策略及執(zhí)行 廣告表現(xiàn) 1:成都市場 09年成都主城區(qū)：供應(yīng)、成交雙雙強(qiáng)勢上揚(yáng) 09年的市場在成功消化本年度的供應(yīng)的同時，也在消化 0 08年的存量 ? 09年主城區(qū)商品住宅的成交量遠(yuǎn)大于供應(yīng)量 成都市主城區(qū)商品住宅的的成交量幾乎每月都處于每月 100萬平方米左右的高位 ? 第一個成交量高峰 — 5月，主體經(jīng)濟(jì)回暖、利好政策和房交會的累加效應(yīng)，使成交量一躍達(dá)到了 200多萬平米。 ? 第二個成交量高峰 — 11月 ，由于樓市利好政策的結(jié)束和房價的一路上揚(yáng)，出現(xiàn)了大量的恐慌性消費(fèi)， 11月成交量達(dá)到 145萬余平方米。 0100200300400500600700800900 050001000015000202302500030000350004000045000500005500060000650007000075000800008500090000商品住宅可售面積 商品住宅可售套數(shù)2023年 1月 —2023年 11月商品住宅可售數(shù)據(jù)分析 2023年環(huán)線供應(yīng)對比 ? 從新增供應(yīng)量的環(huán)域分配來看， “一環(huán)至二環(huán)”環(huán)域僅占到 15%，“二環(huán)至三環(huán)”環(huán)域占到了 53%，“三環(huán)外”環(huán)域占到了 32%。 一環(huán) — 二環(huán)15%二環(huán) － 三環(huán)53%三環(huán)外32%2023年 11月各環(huán)域新增商品住宅供應(yīng)量對比統(tǒng)計 2023年年初周成交趨勢 ?2023年 1月 1日 — 15日，成都市共成交商品住宅 748套，合計 米，相比 2023年全年平均值分別下降 %和 %，環(huán)比 2023年 12月分別下降 89%和 %。年末政府連續(xù)出臺政策遏制抑制房價飆升。短期內(nèi)客戶觀望，市場成交狀況將持續(xù)受到影響。世家機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)是 2023上半年政府會持續(xù)保持目前的 “ 遏制 ” 狀態(tài)，年中開始政策會逐步放松，市場預(yù)期較好。 ? 本項目可抓住 2023年下半年的有利市場形勢，以回款最快的住宅推售開始，集中爆破，成功完成年度銷售 10億的任務(wù)。 2:區(qū)域市場及競品分析 09年成都二環(huán)區(qū)域內(nèi)住宅供不應(yīng)求 可以看到， 2023年成都二環(huán)以內(nèi)區(qū)域銷售套數(shù)持續(xù)高于供應(yīng)套數(shù)。 二環(huán)內(nèi)住宅因供需價格走勢穩(wěn)步上升 區(qū)域內(nèi)可比樓盤選擇 區(qū)域內(nèi)可比樓盤選取原則： 單價接近 可供貨量較大 產(chǎn)品形態(tài)趨同 項目品質(zhì)接近 按照以上原則，我們選擇了：萬科金色海蓉、成都 A區(qū)、華宇榮國府、來福士廣場、朗御、望江橡樹林、華潤翡翠城為參考。 2023年區(qū)域可比樓盤銷售表現(xiàn) 以上數(shù)據(jù)均為備案數(shù)據(jù) 金色海蓉 09年市場表現(xiàn) 萬科金色海蓉供應(yīng)產(chǎn)品包括： 65平米精裝高層（實(shí)得 90112平米）； 4375平米。全年僅銷售 5萬余方（含）。 成都 A區(qū) 09年市場表現(xiàn) 成都 A區(qū)供應(yīng)產(chǎn)品包括： 55150平米電梯公寓。全年銷售 。 09年望江橡樹林以消化前期庫存為主，并根據(jù)市場好轉(zhuǎn)上調(diào)價格，年底較年初上漲 1700元 /平米，同時一期產(chǎn)品全部售罄。 望江橡樹林 09年市場表現(xiàn) 2023年區(qū)域可比樓盤銷售表現(xiàn) 華宇蓉國店 華宇蓉國府 凈用地（畝） 土地用途 容積率 樓面地價 可開發(fā)建面 成交價（萬 元 /畝） 商住 1530萬 /畝 該地塊在 2023年底由華宇集團(tuán)經(jīng)過 60余次舉牌，以1530萬 /畝的單價拍下，成交總價 。 包括甲級寫字樓、綜合商業(yè)、五星級酒店、國際公寓。 來福士廣場位于位于成都市主干道人民南路與一環(huán)路交匯點(diǎn)以東，即人民南路四段（原四川博物館地塊）。 朗御位于成都市一環(huán)路內(nèi)，錦江區(qū)大慈寺路 3號，是現(xiàn)代化的高檔公寓建筑，其功能齊全、檔次高，建成后將成為成都市的新地標(biāo)。 預(yù)計 2023年 4月開盤，單價 14000元 /平米 . 2023年潛在可比樓盤概況 區(qū)域可比樓盤 2023年供應(yīng)量預(yù)估 以上數(shù)據(jù)根據(jù) 09年銷售情況預(yù)估 ?整體供應(yīng)量將達(dá) 38萬平米左右。 ?主要供應(yīng)集中在華潤翡翠城。 ?供應(yīng)面積集中在 90平米以下房源，占總供應(yīng)量的 50%左右。由此證明此類產(chǎn)品獲得了市場認(rèn)可，符合市場需求的潮流。 ? 項目處于棕南 棕北板塊，盡管板塊內(nèi)競爭產(chǎn)品較小，但預(yù)計 2023年國際城南區(qū)域?qū)⒂写罅慨a(chǎn)品面試，市場熱點(diǎn)將停留在國際城南，面臨對項目目標(biāo)客群的部分分流。 3:項目解讀 項目核心價值解構(gòu) 本案研究 四大價值 區(qū)域價值 品牌價值 產(chǎn)品價值 投資價值 保利中心 桐梓林生活配套圈 玉林生活配套圈 商業(yè)配套圈 川大生活配套圈 百聯(lián)天府生活配套圈 棕南生活配套區(qū) 教育配套：四川大學(xué)、川大附小、錦