【正文】 大的不理影響，注重中庭水景園林設(shè)計(jì)，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營(yíng)造環(huán)境及居住氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性。 產(chǎn)品定位建議 ⑴ 區(qū)位定位 北五環(huán)區(qū)域極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)社區(qū)型住宅。 ⑸ 與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目?jī)r(jià)位最低。 ⑶ 交通的通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力的項(xiàng)目的可能性。 八、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位依據(jù) ⑴ 案獨(dú)特的區(qū)位概念優(yōu)勢(shì)和環(huán)境概念優(yōu)勢(shì)對(duì)于項(xiàng)目起著決定性的作用。 ? 在品質(zhì)方面向萬科星園看齊，在價(jià)格方面向北辰綠色家園看齊，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 營(yíng)造項(xiàng)目的 景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的形象。 ? 注重建筑藝術(shù)感、現(xiàn)代感以及實(shí)用功能性，用充滿人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。 ? 在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過周邊同質(zhì)項(xiàng)目 —— 萬科星園。 ? 容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模的中心庭園來強(qiáng)調(diào)增加綠地率的同時(shí)加強(qiáng)綠視效果，形成高綠化率、低密度的感覺。 （ 1）、差異性的產(chǎn)品： ? 通過整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。 結(jié)論： 有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項(xiàng)目。 (3) 緊鄰?qiáng)W林匹克公園，奧運(yùn)板塊概念明顯 。 七、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 地塊價(jià)值的客觀評(píng)估 本地塊在北京市具有獨(dú)特性 (1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線、西面的安立路構(gòu)成了立體的交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu)勢(shì)。 (2) 工作于中關(guān)村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價(jià)格的白領(lǐng)一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。 (5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。 (3) 中關(guān)村及 CBD的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。 目標(biāo)客群定位 (1) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層。 (6) 購(gòu)買能力： ◆ 塔樓中小戶型： 30－ 40 萬元支付能力， 8 萬元左右存款，價(jià)格為主要決定因 素，戶型以一居和小二居為宜，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的便 利性要求較高，出行主要依賴公共交通。 (4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對(duì)生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實(shí)用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力。 (2) 社會(huì)形態(tài)： 25－ 35歲左右的中關(guān)村和 CBD單身貴族或夫婦， 30－ 45以 上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，已達(dá)到壓低價(jià)格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的目的。 （三）、本案的市場(chǎng)突破點(diǎn) 差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線的高塔項(xiàng)目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強(qiáng)調(diào)最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產(chǎn)品。 本區(qū)域的典型項(xiàng)目之間存在著 1000 元的市場(chǎng)落差，給本案提供了很大的市場(chǎng)生存空間。 (5) 五環(huán)路的通車和地鐵 5號(hào)線鋪設(shè)，可能帶動(dòng)其他通達(dá)區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項(xiàng)目的銷售。 (3) 次競(jìng)爭(zhēng)區(qū)的同質(zhì)項(xiàng)目很多，而且各種配套比較完善，勢(shì)必與本項(xiàng)目產(chǎn)生一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。 威脅分析 (1) 臨近項(xiàng)目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以售價(jià)可能較低，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售造成一定的影響。 (4) 周邊項(xiàng)目建成時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)目前新建項(xiàng)目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品和戶型的設(shè)計(jì)上存在著市場(chǎng)空白。 (2) 隨著 京城樓市 新 一輪 的外擴(kuò)熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢(shì)所趨 ，本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。 (5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁堵，對(duì)于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。 (3) 項(xiàng)目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項(xiàng)目成本的控制。 劣勢(shì) 分析 (1) 本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷售。 (5) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ① 區(qū)域內(nèi)的樓盤 主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價(jià)格較低，但品質(zhì)非常一般，萬科星園的品質(zhì)很好但價(jià)格偏高，所以兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場(chǎng)空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)，以達(dá)到樹立較高性價(jià) 比的目的。 (4) 環(huán)境資源優(yōu)勢(shì) ① 西面的萬畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)的 五環(huán)路百米綠化帶 ，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)出來。 ④ 建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線將于 2020 年全面通車運(yùn)營(yíng)，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟(jì)、快捷的出行方式選擇。 ② 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 ② 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 ? 本案周邊區(qū)域高端與中端產(chǎn)品形成了 1000 元 /平方米的價(jià)格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。 ? 本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對(duì)于項(xiàng)目的品質(zhì)形成很大的提升作用。 結(jié)論： ? 由于目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本案必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市 場(chǎng)，并針對(duì)之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣。 ? 大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項(xiàng)目。 ? 25— 45 歲的社會(huì)主流群體，其中中端項(xiàng) 目如萬科星園、北辰綠色家園的購(gòu)買者多在 35－ 45歲之間，北京青年城的購(gòu)買者則主要集中在 25－ 35歲之間。 ? 本案周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)既有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷與產(chǎn)品規(guī)劃 設(shè)計(jì)，如萬科星園、北京青年城、 風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價(jià)格及產(chǎn)品的實(shí)用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項(xiàng)目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣策略選擇方面提供了較大的運(yùn)作調(diào)整空間。 ? 由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，各項(xiàng)目都在尋找項(xiàng)目銷售的突破點(diǎn)，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目 — CLASS。 ? 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對(duì)獨(dú)立的居住新區(qū)。 （ 2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征 這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢(shì)樂觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷售情況一般。 輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 主要項(xiàng)目包括： 美欣家園、永泰園、 逸成東苑、 怡清園、澳 洲新星（參見附表 3） （ 1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項(xiàng)目特征 區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)位較低：42005500元 /平米。此類項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié)合，強(qiáng)調(diào)生 活的舒適性與方便性，主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個(gè)別項(xiàng)目如潤(rùn)楓德尚（精裝修均價(jià)： 8600元 /平米）外，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格集中于 64007600元 /平米之間。該類項(xiàng)目面向人群主要也是集中于亞運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。 區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類： ? 位于該區(qū)域西側(cè)， 八達(dá)嶺 高速東邊以倚林佳園為代表的高 舒適度、高品質(zhì)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國(guó)家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的賣點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。 ⑶ 良好的地域形象。 該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn) ⑴ 依托亞運(yùn)村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。該區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格明顯高于其他兩個(gè)區(qū)域，主要價(jià)格區(qū)域在： 65008800 元 /平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價(jià)格高達(dá)萬元以上?？偟膩碚f，與萬科相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計(jì)，戶型合理，因此銷售形勢(shì)十分看好。兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)基本相同，均價(jià)在 5200 元 /平米上 下。因此，項(xiàng)目在定價(jià)策略上明顯