【正文】 住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機(jī)構(gòu)、區(qū)域服務(wù)性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國家機(jī)關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓。2. 購買主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通信業(yè)務(wù)公司、以及與金融機(jī)構(gòu)和證管機(jī)構(gòu)有相關(guān)業(yè)務(wù)往來的外地公司或本地公司的高級員工。5. 要求與金融中心相適應(yīng)的24小時辦公及相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)。3. 客戶實(shí)力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租；市場需求旺盛，幾乎所有的樓盤空置率都在8%以內(nèi)。1. 客戶以內(nèi)資企業(yè)為主，%，外資（含合資）%。4. 重視交通、商圈環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，對價格敏感度較低。2. 傾向于整層購買或整棟購買，由于原有部委所在地的影響，多選擇在周邊區(qū)域置業(yè)。4. 行政職能型部委機(jī)構(gòu)（如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位）l 中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對中小型、成長型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設(shè)計行業(yè)領(lǐng)域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。客戶比例以內(nèi)資企業(yè)為主，客群主要劃分為兩類：l 中高檔需求群體：1. 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）2. 金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。3. 商住公寓及周遍配套不夠全面，樓宇設(shè)施和質(zhì)量有待升級換代。1. 商住公寓市場供給總量緩慢增加，但相對于其他商圈而言總量相對較小。3. 新建項目大部分為寫字樓和底商相結(jié)合，寫字樓開間大小多在50200㎡平米左右，內(nèi)部框架結(jié)構(gòu)，可自由組合。新建項目西BD（二期）、海銀大廈、道樂蒙恩商務(wù)街等的推出加快了公主墳區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動區(qū)域?qū)懽謽恰⑸虡I(yè)市場的發(fā)展。新建物業(yè)的供應(yīng)量達(dá)到總供應(yīng)量的20%，共計15萬㎡左右，舊物業(yè)項目所占比例較大。3. 區(qū)域內(nèi)多為商務(wù)式商住公寓，少量純住宅公寓銷售一般。1. 在售項目如：楓藍(lán)國際中心、國英一號、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬平方米；公寓市場共約22萬平方米左右的供應(yīng)量。10. 在未來三年左右，金融街核心區(qū)（金融街二期）還將有近100萬平方米的寫字樓供應(yīng)量。8. 該區(qū)域租售形式一直以大單成交為主，并且該區(qū)域有強(qiáng)有力的大客戶予以支持此種租售方式。寫字樓市場吸納速度約年平均吸納10萬平方米。2. 本區(qū)域商住公寓項目依托較具競爭力的價格優(yōu)勢，完整的功能、配套等贏得了較快的市場速度，如中雅大廈目前正在緊張籌備二期項目約10000㎡，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。1. 商住公寓項目占總體市場供應(yīng)量的比例相對較小，在區(qū)域直接競爭項目中僅有中雅大廈、白云時代定位商住公寓，華寶大廈由原來商住公寓改為純寫字樓定位。5. 銷售方面，中小戶型寫字樓市場消化速度相對較快，市場接收程度較高，考慮寫字樓的整體形象，通過戶型結(jié)果引導(dǎo)客群角度考慮，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的策略，保持了項目的整體形象和檔次，但銷售速度相對較慢。3. 新建項目海天中心、華天大廈、華寶大廈等的推出加快了西客站區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動區(qū)域?qū)懽謽恰⑸虡I(yè)市場的發(fā)展。2. 政府機(jī)關(guān)自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例（如：中央電視臺、鐵道部、財政部等）。上述對西客站區(qū)域市場環(huán)境特征分析是本項目在項目定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價格定位以及后期制定操盤理念和策略時應(yīng)當(dāng)較多考慮的因素，同時，也是本項目開發(fā)理念和營銷理念的核心。 西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復(fù)雜，整體形象有待提升。從未來的區(qū)域發(fā)展來看，西客站區(qū)域的整頓和改造工程，可以使入駐商家形象在無形中得到巨大提升，同時由于目前區(qū)域內(nèi)商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量有限，區(qū)域商務(wù)市場的發(fā)展空間較大。區(qū)域市場體系不斷升級，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好。地處成熟商圈范疇，商業(yè)歷史沉淀厚重，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施需求潛力較大。 周邊國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位聚集，匯集了很多較有購買實(shí)力的潛在需求主體。 緊鄰西客站，衍生的旅游、商貿(mào)、以及區(qū)域社會服務(wù)機(jī)構(gòu)分布密集，商務(wù)辦公物需求存在一定的空間。距離地鐵站500米左右，交通干線網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，周邊多路公交車經(jīng)過，交通極其便利。一、區(qū)域市場環(huán)境分析l 利好因素： 區(qū)域地理位置相對優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢。38 / 38第二章 區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域劃分說明：本項目位于北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺區(qū)。l 堅守市場青睞為中小企業(yè)量身定做的寫字樓越來越多，專門投資這類物業(yè)的“成長型寫字樓投資族”也成為一個日益壯大的購房群體，他們有一點(diǎn)是共同的，低總價既意味著中小戶型，同時還希望這些空間是能夠變化的，能夠自由組合安排的。l 商務(wù)形式多元化引發(fā)產(chǎn)品細(xì)分化未來商務(wù)市場將出現(xiàn)寫字樓辦公、SOHO辦公、商務(wù)花園辦公、休閑會議中心等多種商務(wù)模式共存的多元化商務(wù)活動模式，也因此催化商務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品細(xì)分過程。 表1： 北京市2004年寫字樓區(qū)域供給明細(xì)表（2004年在售項目）（單位：萬平米）表2： 北京市2004年寫字樓區(qū)域供給比例（2004年在售項目）銷 售 量：%，但供大于售截至第三季度末，%；同期，北京市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，%%，但相比之下市場供應(yīng)量明顯大于銷售量。從商圈來看，小面積的租賃交易朝外商圈比重較高，而較大的面積交易則集中在王府井和金融街。東部和中關(guān)村仍然是新增寫字樓最聚集的區(qū)域，而北部迎合奧運(yùn)概念的影響，今年也成為寫字樓市場的熱點(diǎn)。價 格：北京寫字樓市場平均售價12834元/平方米（建筑面積報價），（建筑面積報價），與2003年相比下跌3%。2004年的寫字樓需求群體中，中資機(jī)構(gòu)仍是主要角色，另投資客增多。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，10002000㎡的租賃案例最多，%。2004年前8個月商住項目新盤項目相對較少，僅14個項目約64萬㎡的供應(yīng)量。四、2004北京寫字樓市場（資料來源:北京市建委、中廣信市場研究部）供 應(yīng) 量：今年19月，%。l 項目營銷速度加快，推廣力度趨緩，尤其是報廣投放減少。l 價格平穩(wěn)增長。l 二次、三次置業(yè)需求增勢強(qiáng)勁。l 市場的階段性和成長性特征突出。三、市場背景總體市場狀況l 房地產(chǎn)市場保持供需兩旺勢頭，各種產(chǎn)品均有較好的市場表現(xiàn)。%，對經(jīng)濟(jì)和市場影響很小，政府本次加息僅是一個態(tài)度，還是一個信號，會不會加1%、2%到6%，我們認(rèn)為，在前邊提到的國際國內(nèi)因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹(jǐn)慎。同時，央行121文件特意指出：對借款人以商住兩用房名義申請貸款的，抵借比不得超過60%，貸款年限不超過10年，極大的降低了商住兩用房對寫字樓的影響。自2003年第121文件的出臺在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長過速的同時，有效避免資源的浪費(fèi)和市場的無序競爭分散客源。北京市場土地供應(yīng)仍然充足。從已過關(guān)土地面積看，5000多萬平方米已夠北京市場開發(fā)兩三年時間。土地交易陽光化，規(guī)范市場操作程序，避免非正當(dāng)渠道土地資源作為別墅立項同本項目構(gòu)成直接競爭。l 在經(jīng)濟(jì)過熱和行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場的不確定性、變數(shù)與風(fēng)險加大，房地產(chǎn)企業(yè)和項目應(yīng)調(diào)整企業(yè)和項目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略。雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國際背景下抓住20年的國際戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期和國內(nèi)就業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會穩(wěn)定的國內(nèi)壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策，推動經(jīng)濟(jì)快速增長。國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟(jì)過熱，取得了明顯的效果,投資增長速度逐步回落,但是經(jīng)濟(jì)過熱壓力依然客觀存在。第一章 總體市場環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)背景l(fā) 宏觀調(diào)控效果初顯，政策手段抑制經(jīng)濟(jì)過速增長。北京西客站公建項目市場調(diào)研及前期策劃目 錄第一章 總體市場環(huán)境分析…………………………………………………………4一、經(jīng)濟(jì)背景..………………………………………………………………………4二、政策背景……………………………………………………………………… 5三、市場背景…………………………………………………………………..……6第二章 區(qū)域市場調(diào)研分析……………………………………………………… 10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……………………………………….…………..………10二、區(qū)域市場調(diào)研分析………………………………….………………..………13三、區(qū)域市場調(diào)研總結(jié)………………………………….…………………..……18第三章 項目認(rèn)識…………………………………………..……………..…………15一、 項目概述……………………………………………………..………………19二、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…………….………20三、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…….………………21第四章 項目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……………………………………22一、項目總體思路………………………………………………………..………22二、項目市場戰(zhàn)略………………………………………………………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………………………………………………………24四、客戶描述………………………………………………………………………27五、價格分析及建議………………………………………………………………28六、項目SWOT分析……………