【正文】 ② 各種銷售資料設(shè)計及制作。 營銷方面 ⑴ 營銷策略整體建議 ① 開發(fā)商的實力，是買家購房的決定性因素之一，尤其在期房階段，對開發(fā)商實力的認(rèn)可程度直接關(guān)系到銷售業(yè)績，而實力的體現(xiàn)，在于營銷環(huán)境的營造，比如售樓處環(huán)境、工地形象、售樓人員的基本素質(zhì)、樣板間的設(shè)計品位等， 均是客戶為開發(fā)商打分的基本因素。 ⑵ 在物業(yè)費的制定方面應(yīng)考慮到周邊項目的情況和入住人群承受能力，建議不超過 2元。 ? 設(shè)儲物間，中小居室可考慮半間房設(shè)計充分考慮景觀因素，在窗戶的設(shè)計上要充分體現(xiàn)與景觀的積極迎合關(guān)系。 ? 客廳觀景陽臺面積夠大，可作為其它功能。 園林景觀設(shè)計建議 ⑴ 在萬畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足，園林設(shè)計兼顧觀賞性與實用性，富有新意又滿足小區(qū)住戶親近綠色自然的追求，以提升社區(qū)檔次及居住舒適度。 ② 造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強調(diào)空間的個性與可識別性，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。營銷方面，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能適應(yīng)目前房地產(chǎn)競爭的需要了，立體多元化的宣傳 方式紛紛被各家開發(fā)商所采用，這些宣傳方式包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)商的書面承諾、戶外展示、路牌引導(dǎo)、實際產(chǎn)品展示，以及組織活動等。 ? 如采用圍合式設(shè)計，則東西向的板樓由于朝向和景觀的影響，應(yīng)以中小戶型（ 80－ 100 平米）為主，價格不宜過高，應(yīng)與塔樓較好戶型的價格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案的主要盈利點，戶型可以中大戶型（ 100－ 160平米）為主，輔以少量躍層（ 180－ 200平米），價格應(yīng)為本項目最高的，可以參照萬科星園的定價。 ② 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒適性和區(qū)位升值潛力的物業(yè)。 ② 同區(qū)域缺乏高品質(zhì)、適中價格產(chǎn)品。 ⑷ 整體的社區(qū)規(guī)劃，板塔結(jié)合的設(shè)計為大尺度、舒適性戶型設(shè)置提供先決條件，同時兼顧了中小戶型設(shè)計，具有均好性。 人們對奧運概念的認(rèn)同 萬畝國家森林公園 和奧林匹克公園 五環(huán)路百米綠化帶 本案 周邊配套的不斷完善 建設(shè)中的地鐵 5號線 五環(huán)路 、安立路和北苑路組成的公路網(wǎng) 本區(qū)域形象的初步形成 眾多公交線路的通達 ? 產(chǎn)品的定位、包裝、市場推廣 方面的一致性和超前性。 本項目價值形成示意圖 價值提升 小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章。 住宅購買需求分析： (1) 看重本區(qū) 域奧運概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購房者的二次置業(yè)選擇。 (5) 經(jīng)濟狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車。 周邊項目的開發(fā)時間較早，形象已經(jīng)比較過時，本案容易在品質(zhì)上超過之。 (5) 人們對于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來越高，所以客群規(guī)模相對比較充足。 (2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠，認(rèn)知度不高。 ③ 北五環(huán)路已經(jīng)通車，使抵達中關(guān)村、望京和首都機場等地的時間大大縮短。 ? 本案將處于萬科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價格的雙重擠壓之下，未來周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。 競爭項目銷售狀況： ? 產(chǎn)品的包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見到物業(yè)類型，而且各種物業(yè)都有自己獨立的目標(biāo)客群，銷售狀況都不錯。 該區(qū)域項目最具有的比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為 CITY HOUSE北京第一居所，每平米均價為： 7000元。 主要競爭區(qū) 主要項目包括：陽光新干線、 潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表 2） 區(qū)域項 目特征： 該區(qū)域地處亞運村北擴區(qū)域，借亞運村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合奧運概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢。根據(jù)調(diào)查表明，購買該項目的大多消費者看中的主要是項目的環(huán)境及萬科的品牌優(yōu)勢，同時，他們也表達出對該地區(qū)交通不便的抱怨。下面即對競爭區(qū)域進行細致劃分，并對各區(qū)域中的代表項目進行分析： 本案所處位置為基點，根據(jù)不同地塊項目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域 ： ? 核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來廣營北路之間。該區(qū)域市場以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個大區(qū)域。 發(fā)展趨勢 (1) 本區(qū)域緊鄰奧林匹克公園，具有明顯的奧運概念，隨著 2020年北京奧運會的不斷臨近，本區(qū)域的開發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開，也將進一步帶動本區(qū)域區(qū)位價值的提升。 (3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如 75 84809等眾多公交線路。 ◆ 本項目的綜合成本決定本案市場價格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)，又有萬科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價格的雙重擠壓，項目必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營銷和較強的價格優(yōu)勢等方面努力，才能有所作為。 ◆ 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓 , 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 二、項目策劃背景 內(nèi)部因素 ◆ 屬規(guī)模較大的項目，開發(fā)周期可能要較長，必須考慮項目的可持續(xù)競 爭力及品質(zhì)的超前性。 ◆ 本案南面緊臨奧林匹克公園， 隨著 2020 年奧運會的召開 ，本案的奧運概念會更加不斷的體現(xiàn)，進而為本案的發(fā)展帶來新的機遇。 周邊環(huán)境 (1) 本區(qū)域緊鄰 13000畝的國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢無可比抵。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而在行政上隸屬朝陽區(qū)。目前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表的低密度板樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包 裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項目 — CLASS。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟實力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費群。兩個項目定價基本相同，均價在 5200 元 /平米上 下。 ⑶ 良好的地域形象。 輻射競爭區(qū) 主要項目包括： 美欣家園、永泰園、 逸成東苑、 怡清園、澳 洲新星（參見附表 3） （ 1）、北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線區(qū)域項目特征 區(qū)域項目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項目價位較低：42005500元 /平米。 ? 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。 ? 大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項目。 ② 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 (5) 產(chǎn)品優(yōu)勢 ① 區(qū)域內(nèi)的樓盤 主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質(zhì)非常一般，萬科星園的品質(zhì)很好但價格偏高，所以兼具品質(zhì)和價格雙重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時提升項目品質(zhì)，以達到樹立較高性價 比的目的。 (2) 隨著 京城樓市 新 一輪 的外擴熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢所趨 ，本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。 (5) 五環(huán)路的通車和地鐵 5號線鋪設(shè)，可能帶動其他通達區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目的銷售。 (2) 社會形態(tài)： 25－ 35歲左右的中關(guān)村和 CBD單身貴族或夫婦， 30－ 45以 上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。 (3) 中關(guān)村及 CBD的民營、私企老板及公司高層管理人員。 (3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯 。 ? 在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過周邊同質(zhì)項目 —— 萬科星園。 八、項目市場定位 定位依據(jù) ⑴ 案獨特的區(qū)位概念優(yōu)勢和環(huán)境概念優(yōu)勢對于項目起著決定性的作用。 ② 通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏大的不理影響，注重中庭水