【正文】 價(jià)格逐步走高，防止尾盤出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。（2）價(jià)格策略與銷售控制本項(xiàng)目的價(jià)格策略在初期應(yīng)著眼于盡快收回前期所投入的成本，考慮到項(xiàng)目整體的銷售策略及入市前造勢(shì)的需要，宜密切注意周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格走勢(shì)及其對(duì)本項(xiàng)目相應(yīng)的價(jià)格反應(yīng)，故，前期的定價(jià)方法宜采用成本加成定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，項(xiàng)目中后期，由于前期的造勢(shì)在消費(fèi)者心目中的定勢(shì)及項(xiàng)目在消費(fèi)者中的口碑效應(yīng)，可采用依朝向、樓層、邊間、面積、視野、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)及口彩等因素為依據(jù)的加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法和顧客感受定價(jià)法，當(dāng)然、上述四種定價(jià)方法并不依項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程而機(jī)械分配，而應(yīng)依項(xiàng)目的整體運(yùn)作略有側(cè)重。5) 保持此種市場(chǎng)姿態(tài)一定時(shí)間，由于價(jià)格為頂，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)亦不明朗，很多買家有多種推斷；到正式登記或預(yù)售開始，以1600元起價(jià)，2100元左右均價(jià)，應(yīng)該低于市場(chǎng)預(yù)期較多，可以造成短時(shí)間大量購(gòu)買的熱賣場(chǎng)景，此市正是接續(xù)造勢(shì)的良機(jī)，一旦羊群效應(yīng)發(fā)揮開來，銷售勢(shì)頭將應(yīng)非常良好，可以進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期。2) 以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象入市，利用各種造勢(shì)方法創(chuàng)立細(xì)分市場(chǎng)第一品牌的形象，可以在前一段時(shí)間內(nèi)不公布價(jià)格，專注打響市場(chǎng)知名度。C. 社區(qū)文化形象1) 很有情調(diào)的社區(qū)生活。8) 物業(yè)服務(wù)十分出色，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。 6 市場(chǎng)形象A. 企業(yè)形象：實(shí)力、精品意識(shí)、無微不至的呵護(hù)、不斷超越自我的進(jìn)取精神。3) 從產(chǎn)品的特點(diǎn)符合和突出，以及名稱空間上的聯(lián)想性和擴(kuò)展性來講，“新湖陽(yáng)光苑”更好一些。②“提升”的第二層內(nèi)涵：對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的超越，真正在產(chǎn)品上超越現(xiàn)有市場(chǎng)上的其它項(xiàng)目，達(dá)到以產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。2) 物業(yè)服務(wù)的一些原則，如物業(yè)管理費(fèi)的價(jià)格，有多少種服務(wù)，一些物業(yè)管理的具體問題，作為長(zhǎng)期開發(fā)高檔樓盤的發(fā)展商，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。2) 本案將物業(yè)管理更名為物業(yè)服務(wù)，主要體現(xiàn)物業(yè)的服務(wù)主導(dǎo)性。根據(jù)組團(tuán)情況部分設(shè)置露天車位，但要結(jié)合樹木、綠籬、花架進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)。主入口規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮其藝術(shù)性的創(chuàng)造和管理上的方便，其建筑風(fēng)格和構(gòu)造要?dú)馀?、現(xiàn)代，與建筑群體風(fēng)格協(xié)調(diào)，充分表現(xiàn)出個(gè)性化特色。也要考慮喬木、灌木、藤本、草本、花卉的適當(dāng)搭配以及果樹、藥材、觀賞植物的搭配，以及平面綠化與立體綠化的多種手段的運(yùn)用。6) 建筑外立面色彩注重色塊、冷暖、明暗的合理搭配，以清新、典雅的象牙白為主，適度配以淺藍(lán)、淺灰的色調(diào)勾勒線條，注意結(jié)合建筑產(chǎn)品概念一塊來考慮。10) 向南日照和穿插堂風(fēng)的組織要做為平面設(shè)計(jì)中不容忽視的兩個(gè)方面。6) 每套住宅設(shè)主臥衛(wèi)生間和公用衛(wèi)生間（部分二房一廳可設(shè)一個(gè)衛(wèi)生間）。5) 首層大堂、電梯廳、樓梯間等公用空間要求按獨(dú)立別墅入口形式設(shè)計(jì)，要求方正、典雅、氣派。8) 住宅平面要求組合科學(xué)，使用方便、舒適，做到既能單棟獨(dú)立，又能合理并聯(lián)組合，生活及服務(wù)陽(yáng)臺(tái)齊備。11) 三期規(guī)劃在基地的北側(cè)，以多層建筑為主，建筑總面積在4萬平方米左右。3) 小區(qū)學(xué)校結(jié)合基地特點(diǎn)規(guī)劃在東北側(cè)，總體上和小區(qū)中心運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)一起規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和環(huán)境藝術(shù)綠化軟性連接。 11) 設(shè)計(jì)中要提倡環(huán)保理念，充分利用環(huán)保、節(jié)能 材料。在圍合空間的適當(dāng)位置設(shè)露天綠化、活動(dòng)平臺(tái)（首層局部架空）等。3) 在“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、方便運(yùn)動(dòng)、健康生活”核心理念的指導(dǎo)下，我們也著力突出了社區(qū)文化的建設(shè)，在充分利用業(yè)主期刊，軟性新聞、文化長(zhǎng)廊、小區(qū)內(nèi)海報(bào)/展板等宣傳形式，描述了廣告訴求點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者理解、認(rèn)同宣揚(yáng)的理念和生活方式并最終接受我們的產(chǎn)品。4) 選用綠色的、環(huán)保的建筑材料，處處關(guān)注住戶的健康。3) 產(chǎn)品細(xì)部的設(shè)計(jì)及局部的處理程度也是需要衡量的要素。2) 在市場(chǎng)形象上建立起市場(chǎng)首位的領(lǐng)導(dǎo)者形象，利用差異化開發(fā)策略、讓目標(biāo)客戶群認(rèn)識(shí)到本案是武漢最有水準(zhǔn)、最好的經(jīng)濟(jì)適用住宅產(chǎn)品，有超越其它所有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)際支撐。4) 本案的片區(qū)在消費(fèi)者意識(shí)中升值潛力巨大，環(huán)境優(yōu)美，所屬區(qū)位文化氛圍好，該定位有充分的地塊條件支撐。7) 超越目前市場(chǎng)上一切同類產(chǎn)品，最主要的體現(xiàn)是更完美的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是宣傳；產(chǎn)品推廣時(shí)需要運(yùn)用一些含蓄、文化且隱性的營(yíng)銷手段間接的表明“文化的、寧?kù)o的、生活的”觀念。注重一種傳統(tǒng)，自然的生活氛圍及居住文化。3) 營(yíng)銷訴求中應(yīng)主要突出規(guī)模、環(huán)境、升值潛力、文化內(nèi)涵。2) 大多數(shù)都認(rèn)為項(xiàng)目地應(yīng)建中檔住宅。22) 最為希望物業(yè)公司提供保安服務(wù)，保潔、小區(qū)綠化及維修服務(wù)次之。14) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。7) 廚房要求寬大、設(shè)施完備。3) 購(gòu)房目主要是自己居住，但用來投資或保值需求比例相比A類群體有所增長(zhǎng)。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在5070平方米、住宅類型以2房為主。2) 大多數(shù)都認(rèn)為項(xiàng)目地應(yīng)建中檔住宅，豪華住宅選擇率非常低，不足一成。20) 希望物業(yè)公司提供保安、保潔、小區(qū)綠化及維修服務(wù)。12) 主臥室以及客廳朝向首選正南。4) 計(jì)劃面積在100130平方米約三成比例， 100平方米一成半。216。（4）細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)分析1 A類目標(biāo)市場(chǎng)216。216。定性、定量及文獻(xiàn)調(diào)查顯示：120平方米左右的三房是市場(chǎng)消費(fèi)主體。2) 在這以絕對(duì)主要消費(fèi)群體中又產(chǎn)生進(jìn)一步分化，年紀(jì)相對(duì)大一些，在4050歲的細(xì)分群體購(gòu)買力相對(duì)更強(qiáng)，戶型選擇相對(duì)較大；年紀(jì)較輕，在2535歲之間的細(xì)分群體購(gòu)買力相對(duì)上一細(xì)分群體弱一些，購(gòu)買面積相對(duì)小一些。5) 土地出讓政策的規(guī)范性尚不明確，可能會(huì)導(dǎo)致不可預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。3) 目前正在建設(shè)中的輕軌經(jīng)過徐東片區(qū)以及徐東大街將要改造成迎賓大道，并規(guī)劃有使館區(qū)，這無疑使徐東片區(qū)的樓盤再一次受惠。2 項(xiàng)目開發(fā)之劣勢(shì)（W）1) 目前沒有通往項(xiàng)目的現(xiàn)成市政道路，從小區(qū)到徐東大街的距離較遠(yuǎn)，缺乏直接方便的公共交通。規(guī)劃設(shè)計(jì)將受朝向地形限制較多，“七通一平”尚未具備（5）項(xiàng)目開發(fā)SWOT分析1 項(xiàng)目開發(fā)之優(yōu)勢(shì)（S）1) 規(guī)模較大，有利于形成配套設(shè)施較為齊全的社區(qū)，自成體系，易營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)居住文化。片區(qū)置業(yè)安居的形象已經(jīng)形成，但檔次仍需進(jìn)一步提升（3）小區(qū)設(shè)計(jì)之文化主題1 小區(qū)主題設(shè)計(jì)以“陽(yáng)光、健康文化”為主題既符合目前武漢市中檔住宅潛在消費(fèi)者的需要，同時(shí)也與本項(xiàng)目地塊所屬武昌文化區(qū)域優(yōu)勢(shì)相符，因而體現(xiàn)文化主題已經(jīng)成為本項(xiàng)目開發(fā)的不爭(zhēng)事實(shí)。）、但由于周邊環(huán)境中可依托的素材目前與項(xiàng)目的關(guān)系目前并不明顯，雖有一定的輿論引導(dǎo)，但缺乏相應(yīng)的實(shí)景烘托，所以、周邊環(huán)境中可以借鑒的題材、善續(xù)發(fā)展商作進(jìn)一步的挖掘。（2）項(xiàng)目之周邊環(huán)境現(xiàn)狀1) 周邊基本商業(yè)配套雖有麥德龍大型超市，但項(xiàng)目周邊直接商業(yè)配套欠缺，無法滿足項(xiàng)目中檔適用性住宅的定位需求，需要全面提升。2) 在同一位置選擇住宅小區(qū)時(shí)，主要考慮價(jià)格、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑質(zhì)量，其次為小區(qū)周邊環(huán)境。因而在優(yōu)勢(shì)與不足均突出的條件下，產(chǎn)生了對(duì)項(xiàng)目地建住宅適合程度評(píng)價(jià)喜憂參半的評(píng)價(jià)結(jié)果。12) 人們首先希望廚房面積適當(dāng)要大一些，對(duì)于陽(yáng)臺(tái)、多數(shù)被訪者不太接受封閉式的，并同時(shí)希望廚房自然采光效果好，排風(fēng)好，結(jié)構(gòu)合理。7) 以毛坯房計(jì)算，有近六成的被訪者計(jì)劃購(gòu)買的商品房總價(jià)每套在1020萬元及以下，有三成的計(jì)劃購(gòu)房總價(jià)每套在10萬元以下。2) 平面式和復(fù)式住宅是最為接受的空間形式，%、% 。6) 現(xiàn)居住宅以自己買斷的福利住宅為主，以兩房為主。6. 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，隨著外部知名發(fā)展商的不斷進(jìn)入，開發(fā)行業(yè)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局。以傳統(tǒng)報(bào)刊雜志為樓盤銷售推廣之重點(diǎn)，但廣告品質(zhì)不高、規(guī)模不足。6 價(jià)格策略1) 主要中檔住宅樓盤平均價(jià)格在2000元/平方米左右，整體價(jià)位明顯低于真正頂級(jí)住宅，這是吸引購(gòu)房者置業(yè)的首要原因。智能設(shè)施以保障業(yè)主基本安全為主，待提升空間很大。2) 旺銷戶型特點(diǎn)明顯：面積大小合適；戶型設(shè)計(jì)及布局合理，明確做到功能動(dòng)靜分區(qū)并擁有較豐富的功能空間，如儲(chǔ)藏室、功能陽(yáng)臺(tái)、足夠的衣櫥預(yù)留等；確?？蛷d、主臥室等朝向南。216。216。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)地理圈層中，武漢市處于優(yōu)越的中心位置，其內(nèi)層與省內(nèi)的荊沙、宜昌等城市相隔均在300km以內(nèi)；中層與長(zhǎng)沙、鄭州、南昌、九江等大城市相距600km；外層與北京、天津、廣州、西安特大城市相距1200km左右。城區(qū)國(guó)土總面積為8494。 開工房屋及土地開發(fā)面積繼續(xù)增長(zhǎng)2001年，％，％,，%,％。 居民住房狀況全面改善① 住宅投資加大，住宅面積增加，住房條件明顯改善；② 小區(qū)配套設(shè)施齊全，整體素質(zhì)提高；③ 住房和教育支出將成為未來數(shù)年居民消費(fèi)的集中熱點(diǎn)。建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，和市場(chǎng)需求基本吻合。5 營(yíng)銷主題1) 強(qiáng)調(diào)豪華、以彰顯住戶的身份、地位的尊貴與品位為訴求點(diǎn)。2) 價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)仍然是以單價(jià)為重，尚未真正施行總價(jià)先行。廣告推廣以及銷售活動(dòng)策劃形式單一。1) 隨著越來越多名牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)，帶來新的營(yíng)銷思想、開發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、競(jìng)爭(zhēng)層面提升，優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)份額，而無核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將逐漸被市場(chǎng)淘汰。7) 武昌區(qū)成為購(gòu)房首要選擇地區(qū)，洪山區(qū)和江岸區(qū)其次。3) 大量被訪者表示對(duì)于現(xiàn)代式及中式的建筑風(fēng)格較為偏好。8) %的被訪者選擇分期付款的方式。13) 住宅小區(qū)內(nèi)必備的設(shè)施應(yīng)有：菜市場(chǎng)、中小型超市、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施；可備的設(shè)施應(yīng)有百貨商場(chǎng)、洗衣店、銀行、郵局、幼兒園、中小學(xué)校、美容美發(fā)店。4) 改善居住條件和擁有較好生活環(huán)境是購(gòu)買本項(xiàng)目住宅的突出主要用途，以解決生活基本需要的群體比例不足一成。3) 在選擇商品住宅時(shí)，除了位置和小區(qū)內(nèi)外配套條件外，主要考慮住宅本身的采光效果、廳、房朝向，其次為住宅的空間形式和樓層的高低。2) 項(xiàng)目周邊馬路市場(chǎng)形象惡劣，改造難度較大，會(huì)在一定程度上影響項(xiàng)目的銷售。5) 在武漢市的潛在消費(fèi)者的意識(shí)里、雖然徐東片區(qū)較具升值潛力，但至今尚沒有形成一定的規(guī)模、人氣需要提升，另外、片區(qū)內(nèi)部分物業(yè)用途與住宅相悖或有消極影響，加之徐東片區(qū)的原有隸屬性質(zhì)，多數(shù)被訪者對(duì)于項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)持保留意見項(xiàng)目片區(qū)成熟社區(qū)配套環(huán)境基本具備，但本項(xiàng)目直接配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目規(guī)劃?rùn)n次尚存在差異，有待提高。2 武漢市大量樓盤中雖然也選擇傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合以體現(xiàn)健康、運(yùn)動(dòng)的居住文化主題，但是全部流于形式，僅僅是建造了相關(guān)文化設(shè)施的硬件，而沒有真正體現(xiàn)居住文化主題的深入內(nèi)涵，使得文化主題并沒有真正滿足居民需要。2) 項(xiàng)目片區(qū)目前商業(yè)氛圍不是很濃，但是隨著本項(xiàng)目住宅區(qū)的開發(fā)以及該地塊本身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)再輔之以麥德龍的商業(yè)聚集效應(yīng)，在今后會(huì)具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ軌蛭顿Y者進(jìn)行投資。2) 項(xiàng)目位于徐東片區(qū)已建成住宅區(qū)的最東面，距人流量大、車流量大的徐東大街較遠(yuǎn)，樓盤的展示面較差，不利于后期銷售的宣傳推廣。4) 項(xiàng)目周邊樓盤普通同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏高質(zhì)素物業(yè)，規(guī)模大的樓盤較少，整體營(yíng)銷策劃水平較低，存在很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6) 南、北區(qū)域需求偏好可能升溫，會(huì)導(dǎo)致中部流入客源減少。3) 年紀(jì)較輕、有良好教育背景、收入較好的三資企業(yè)從業(yè)者的比例會(huì)逐步增加，應(yīng)成為東湖物業(yè)在項(xiàng)目中后期開發(fā)中重點(diǎn)考慮的另一群體。2) 主流消費(fèi)現(xiàn)況216。 在項(xiàng)目整個(gè)開發(fā)周期中，不同消費(fèi)群體之間的比例會(huì)發(fā)生逐步的變化，為保持前后較為統(tǒng)一的形象，比例較低但差異性較大的消費(fèi)群體應(yīng)不作為本項(xiàng)目所選擇的細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)客戶基本特征1) 目標(biāo)客戶以3650歲的中年人為主。 目標(biāo)客戶住宅購(gòu)買態(tài)度1) 多數(shù)理想購(gòu)房地區(qū)首選武昌區(qū)。5) 可承受單價(jià)主要在1800元/平方米以下，總價(jià)在20萬元以下。13) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。216。3) 有44%希望建3房2廳2衛(wèi)的戶型，%的人希望建2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 家庭人口23人，以未婚及已婚無小孩家庭為主，有14歲以下小孩比例為兩成，幾乎沒有60歲以上老人。216。8) 對(duì)廚房以及衛(wèi)生間設(shè)施十分關(guān)心。15) 較為喜歡全封閉式陽(yáng)臺(tái)。216。3) %希望建2房2廳1衛(wèi)的戶型，另各有近兩成的人希望建3房2廳2衛(wèi)和2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 小區(qū)要營(yíng)造“舒適、健康、快樂、運(yùn)動(dòng)”社區(qū)文化氛圍。當(dāng)然，這并不意味著他們不需要更好，更頂端的產(chǎn)品。2 項(xiàng)目開發(fā)思路1) 產(chǎn)品研究中消費(fèi)者對(duì)追求產(chǎn)品檔次的反映也可以理解為：在需求者的普遍潛意識(shí)當(dāng)中，有一種需求，那就是無論屬于哪一種類型的頂端需求者，都非常需要把自己同“有錢人”嚴(yán)格的區(qū)分開來，這是由于社會(huì)對(duì)“有錢人”的偏見造成的。5) 本案應(yīng)在在目標(biāo)客戶群形象定制、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤包裝、項(xiàng)目推廣中貫徹一個(gè)總體思路，即希望通過各個(gè)方面的實(shí)際內(nèi)容而表現(xiàn)出的一種生活內(nèi)容的發(fā)掘及一定的文化品位。此時(shí)再以適當(dāng)?shù)膬r(jià)位入市，就會(huì)有巨大的“物超所值”的價(jià)位反差，從而形成強(qiáng)大的購(gòu)買能力，迅速完成前期銷售。（2）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位1 產(chǎn)品概念隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平已在很大程度上提高，同時(shí)各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，這樣使人們更多的意識(shí)到健康的重要性，而生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)意識(shí)廣泛被人們所接受，但由于客觀的原因，如城市運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套跟不上、運(yùn)動(dòng)環(huán)境落后破舊、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法難以掌握、居住的小區(qū)環(huán)境無法方便伸拳踢腿、更無運(yùn)動(dòng)的社區(qū)體育鍛煉文化建設(shè)，象廣州的“奧林匹克花園”、北京的“容豐2008”已得到市場(chǎng)消費(fèi)者的極大認(rèn)同，在此幾個(gè)項(xiàng)目中，小區(qū)配套提出運(yùn)動(dòng)健康家園的概念，組織各種各樣的健身活動(dòng)，深受住戶的認(rèn)同。作為全方位、立體環(huán)保工程的健康型住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體提倡使用高科技環(huán)保建材。4) 在園區(qū)內(nèi)設(shè)置多處體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、健康”和體育文化的雕塑小品和藝術(shù)品位、渲染社區(qū)的文化氛圍。5) 規(guī)劃各區(qū)通過中心健康會(huì)所和運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行銜接，合理規(guī)劃商業(yè)（街坊）、會(huì)所、居住、學(xué)校四大功能區(qū)。 12) 為保證良好的居住環(huán)境，須正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境、住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。4) 商業(yè)市場(chǎng)（超市、菜場(chǎng)）可結(jié)合一期的商業(yè)街坊總體設(shè)計(jì)，具體規(guī)劃在小區(qū)的西南側(cè)。C. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目單位數(shù)量比例備注規(guī)劃用地面積萬m29用地面積容