【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目所選擇的細(xì)分市場(chǎng)。216。 項(xiàng)目地塊現(xiàn)有商業(yè)氛圍較差，但發(fā)展?jié)摿^大。（3）目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)由于項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長(zhǎng)，因而既要做到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)明確，同時(shí)又要使需求非常接近的細(xì)分市場(chǎng)盡量統(tǒng)一化，從而增加項(xiàng)目靈活性，降低風(fēng)險(xiǎn)。為此，目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分如下：類別主要特征特征描述A36—50歲中年人士收入較好，積蓄豐厚，傳統(tǒng)居家，老少合住，現(xiàn)有住房為單位房但計(jì)劃自主置業(yè)、或現(xiàn)有住房為2房商品房但計(jì)劃二次置業(yè)。B25—36歲青年人士主要為第一次置業(yè)和改善居住條件的二次置業(yè)。A+B家庭經(jīng)濟(jì)狀況良好，已完成家電大型電器消費(fèi)階段，積蓄和收入用來(lái)追求舒適、健康、快樂(lè)、運(yùn)動(dòng)生活理念。（4）細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)分析1 A類目標(biāo)市場(chǎng)216。 目標(biāo)客戶基本特征1) 目標(biāo)客戶以3650歲的中年人為主。2) 現(xiàn)有住宅以購(gòu)買的商品房及單位住宅為主。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在90—100平方米、住宅類型以2房及3房為主。4) 家庭人口23人，幾乎沒(méi)有14歲以下小孩及60歲以上老人，但是有14歲以上子女。5) 大多數(shù)學(xué)歷是高中、中專、技校學(xué)歷以及大學(xué)本?？?。6) 家庭年收入在1020萬(wàn)元之間。7) 業(yè)余活動(dòng)以游泳、健身為主。216。 目標(biāo)客戶住宅購(gòu)買態(tài)度1) 多數(shù)理想購(gòu)房地區(qū)首選武昌區(qū)。2) 置業(yè)時(shí)間不甚急迫。3) 購(gòu)房目的主要是自己居住，用來(lái)投資或保值需求很少，不足一成。216。 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)1) 購(gòu)房類型首選中高層住宅樓，其次為多層住宅。2) 空間形式以平面為主。3) 戶型以3房2廳2衛(wèi)為主，以2房2廳2衛(wèi)及3房2廳1衛(wèi)為輔。4) 計(jì)劃面積在100130平方米約三成比例， 100平方米一成半。5) 可承受單價(jià)主要在1800元/平方米以下，總價(jià)在20萬(wàn)元以下。6) 獨(dú)立儲(chǔ)藏室、起居室較為必要。7) 廚房要求寬大、形狀方正、布局合理。8) 對(duì)廚房以及衛(wèi)生間設(shè)施比較關(guān)心。9) 主要偏好全毛坯房，其次為廚衛(wèi)裝修、其余毛坯和全面裝修并帶有一定電器。10) 住宅外墻偏好高檔復(fù)合涂料以及面磚。11) 喜好住宅外墻顏色為白色。12) 主臥室以及客廳朝向首選正南。13) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。14) 對(duì)于全封閉式的陽(yáng)臺(tái)有一定的接受傾向。15) 對(duì)衛(wèi)生間設(shè)施品牌十分關(guān)心、公共衛(wèi)生間十分需要干濕分區(qū)。16) 偏好休閑度假、田園風(fēng)光及生活運(yùn)動(dòng)型主題。17) 配套設(shè)施需求以中小型超市、菜市場(chǎng)、醫(yī)院及運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施為主。18) 休閑娛樂(lè)設(shè)施以健身房、游泳池、兒童游樂(lè)場(chǎng)、圖書館、棋牌室為主。19) 對(duì)智能化設(shè)施要主要是煤氣泄露自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求援裝置等。20) 希望物業(yè)公司提供保安、保潔、小區(qū)綠化及維修服務(wù)。216。 目標(biāo)客戶決策影響因素1) 購(gòu)買住宅最為關(guān)注的要素是交通便利程度以及自然環(huán)境。2) 同一位置，選擇小區(qū)時(shí)主要考慮采光效果、建筑質(zhì)量、價(jià)格以及小區(qū)內(nèi)環(huán)境。3) 選擇中高層住宅時(shí)主要考慮采光效果、廳房朝向以及樓層高低。4) 配偶及父母成為主要征求意見(jiàn)來(lái)源人。216。 目標(biāo)客戶購(gòu)房意向1) 目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目地塊了解程度不高，總體印象較好，集中認(rèn)為發(fā)展?jié)摿薮蟆?) 大多數(shù)都認(rèn)為項(xiàng)目地應(yīng)建中檔住宅，豪華住宅選擇率非常低，不足一成。3) 有44%希望建3房2廳2衛(wèi)的戶型，%的人希望建2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 在購(gòu)買可能性比較高的群體中，對(duì)項(xiàng)目的住宅價(jià)格預(yù)期主要集中在18002000元/平方米左右。5) 購(gòu)買可能性的比例比較高，推薦可能性較大。市場(chǎng)需求潛力很大。2 B類目標(biāo)市場(chǎng)216。 目標(biāo)客戶基本特征1) 目標(biāo)客戶以2535歲的青年人為主。2) 現(xiàn)有住宅以購(gòu)買的商品房、單位住宅為主。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在5070平方米、住宅類型以2房為主。4) 家庭人口23人，以未婚及已婚無(wú)小孩家庭為主，有14歲以下小孩比例為兩成，幾乎沒(méi)有60歲以上老人。5) 學(xué)歷大專以上為主。6) 家庭年收入主要在1015萬(wàn)元以及10萬(wàn)元以下。7) 業(yè)余活動(dòng)以健身、游泳、打網(wǎng)球?yàn)橹鳌?16。 目標(biāo)客戶住宅購(gòu)買態(tài)度1) 多數(shù)理想購(gòu)房地區(qū)首選武昌區(qū)和江岸區(qū)，其次為洪山區(qū)。2) 購(gòu)買時(shí)間主要在2003年及以后。3) 購(gòu)房目主要是自己居住，但用來(lái)投資或保值需求比例相比A類群體有所增長(zhǎng)。216。 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)1) 購(gòu)房類型沒(méi)有體現(xiàn)出明顯特點(diǎn)，多層、和中高層住宅比例相差不大。2) 空間形式以平面為主，錯(cuò)層、復(fù)式為輔。3) 戶型以2房2廳1衛(wèi)及3房2廳2衛(wèi)為主，以3房1廳2衛(wèi)為輔，三房、二房的比例分別約40%：55%。4) 計(jì)劃面積在80100平方米約六成比例。5) 可承受單價(jià)絕對(duì)值在1800元/平方米以下，總價(jià)絕對(duì)在15萬(wàn)元以下。6) 玄關(guān)、獨(dú)立儲(chǔ)藏室以及主人衣帽間較為必要的。7) 廚房要求寬大、設(shè)施完備。8) 對(duì)廚房以及衛(wèi)生間設(shè)施十分關(guān)心。9) 付款方式以銀行按揭為主，比例超過(guò)四成。建設(shè)分期已經(jīng)一次付款依次次之。10) 主要偏好全毛坯房，比例超過(guò)四成，多種裝修套餐方式次之。11) 住宅外墻偏好高檔涂料為主，比例超過(guò)半數(shù)，面磚次之。12) 喜好住宅外墻顏色以白色為主。13) 主臥室以及客廳朝向首選正南。14) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。15) 較為喜歡全封閉式陽(yáng)臺(tái)。16) 對(duì)衛(wèi)生間設(shè)施關(guān)心程度較高、主臥室衛(wèi)生間要求體現(xiàn)舒適感。17) 偏好山水園林、生活運(yùn)動(dòng)型主題。18) 配套設(shè)施需求以中小型超市、銀行、菜市場(chǎng)、醫(yī)院及運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施為主。19) 休閑娛樂(lè)設(shè)施以健身房、游泳池、酒吧咖啡館、保齡球館為主。20) 對(duì)智能化設(shè)施要主要是煤氣泄露自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求援裝置、寬帶多媒體、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)等。21) 對(duì)寬帶高速光纖接入、純凈水直飲系統(tǒng)需要程度很高。22) 最為希望物業(yè)公司提供保安服務(wù)，保潔、小區(qū)綠化及維修服務(wù)次之。216。 目標(biāo)客戶決策影響因素1) 購(gòu)買住宅最為關(guān)注的要素是自然環(huán)境。2) 同一位置，選擇小區(qū)時(shí)主要考慮建筑質(zhì)量、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、價(jià)格以及小區(qū)周邊環(huán)境。3) 選擇高層住宅時(shí)主要考慮采光效果、廳房朝向以及功能布局。4) 配偶及父母成為主要征求意見(jiàn)來(lái)源人。216。 目標(biāo)客戶購(gòu)房意向1) 目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目地塊了解程度較低，集中認(rèn)為社區(qū)規(guī)劃環(huán)境較差、由于受到“麥德龍超市在附近”的影射影響，認(rèn)為項(xiàng)目片區(qū)的商業(yè)環(huán)境尚可。2) 大多數(shù)都認(rèn)為項(xiàng)目地應(yīng)建中檔住宅。3) %希望建2房2廳1衛(wèi)的戶型，另各有近兩成的人希望建3房2廳2衛(wèi)和2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 建議面積主要集中在100平方米左右。5) 在購(gòu)買可能性比較高的群體中，對(duì)項(xiàng)目的住宅價(jià)格預(yù)期主要集中在1600—1800元/平方米左右。6) 購(gòu)買可能性的比例相對(duì)總體較高，存在推薦可能性。市場(chǎng)需求潛力很大。3 A+B組合細(xì)分市場(chǎng)1) 考慮項(xiàng)目規(guī)模必須分期開發(fā)，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以循序漸進(jìn)，逐期提升，挖掘較大利潤(rùn)。2) 首期以A類目標(biāo)市場(chǎng)為主，以三房為主力戶型，快打快銷，聚集人氣，并盡快回籠資金，保證后續(xù)幾期的開發(fā)。3) 營(yíng)銷訴求中應(yīng)主要突出規(guī)模、環(huán)境、升值潛力、文化內(nèi)涵。4) 小區(qū)要營(yíng)造“舒適、健康、快樂(lè)、運(yùn)動(dòng)”社區(qū)文化氛圍。四 項(xiàng)目定位（1）項(xiàng)目定位依據(jù)1 產(chǎn)品需求理論1) 本項(xiàng)目所針對(duì)的收入中高等群體屬于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。從動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，需求是可以不斷被激發(fā)的，得到較優(yōu)的，還需要更優(yōu)的。由于住宅產(chǎn)品的特殊性，這種激發(fā)特性可能在一定時(shí)期內(nèi)是有限度的，但總體趨勢(shì)依然如此。2) 依據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求依次遞增：生理需要——安全需要——社會(huì)需要——尊重需要——自我實(shí)現(xiàn)的需要。3) 需求者主要分為兩類：外在導(dǎo)向型和內(nèi)在導(dǎo)向型；外在導(dǎo)向型在自我實(shí)現(xiàn)方式上趨于外向，即明顯地在乎其他人的看法，希望從他人的贊許、羨慕甚至是嫉妒中獲得實(shí)現(xiàn)；而內(nèi)在導(dǎo)向型較重視自我內(nèi)心的感受，意識(shí)上不會(huì)太在意別人的看法，更主要的是看他們的購(gòu)買是否符合自我內(nèi)心的規(guī)范，但潛意識(shí)上的這種規(guī)范是對(duì)自身的社會(huì)地位和生活品質(zhì)有非常高的要求。4) 從項(xiàng)目的購(gòu)房觀念測(cè)試研究來(lái)看，本案的主要目標(biāo)客戶群以內(nèi)在導(dǎo)向型為主，他們?cè)诒硐笊蠜](méi)有攀比心理，略為保守，更加重視自我內(nèi)心的規(guī)范。注重一種傳統(tǒng)，自然的生活氛圍及居住文化。當(dāng)然，這并不意味著他們不需要更好，更頂端的產(chǎn)品。5) 項(xiàng)目在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的開發(fā)思路上，應(yīng)該開發(fā)能夠滿足需求者當(dāng)中內(nèi)在導(dǎo)向型的群體的規(guī)范。這種規(guī)范包括：不宜過(guò)于直白的張揚(yáng)，含蓄的，文化的，內(nèi)在的，有品位的產(chǎn)品。同時(shí)，這種規(guī)范又不妨礙外在導(dǎo)向者對(duì)“最好的”的追求。6) 對(duì)于“經(jīng)濟(jì)適用住宅”，無(wú)論是在外在導(dǎo)向者還是內(nèi)在導(dǎo)向者的意識(shí)或潛意識(shí)當(dāng)中，主要是從切身感受及各種載體中得到的綜合印象。因此在項(xiàng)目的開發(fā)定位上，無(wú)論價(jià)格走勢(shì)如何界定，都應(yīng)以超越目前市場(chǎng)上一切同類產(chǎn)品定位。如果開盤價(jià)格低于消費(fèi)者預(yù)期，可能形成物超所值的印象。7) 超越目前市場(chǎng)上一切同類產(chǎn)品，最主要的體現(xiàn)是更完美的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是宣傳；產(chǎn)品推廣時(shí)需要運(yùn)用一些含蓄、文化且隱性的營(yíng)銷手段間接的表明“文化的、寧?kù)o的、生活的”觀念。2 項(xiàng)目開發(fā)思路1) 產(chǎn)品研究中消費(fèi)者對(duì)追求產(chǎn)品檔次的反映也可以理解為：在需求者的普遍潛意識(shí)當(dāng)中，有一種需求，那就是無(wú)論屬于哪一種類型的頂端需求者，都非常需要把自己同“有錢人”嚴(yán)格的區(qū)分開來(lái)，這是由于社會(huì)對(duì)“有錢人”的偏見(jiàn)造成的。這種需求，可能是本案的目標(biāo)客戶群當(dāng)中最重要的潛意識(shí)需求。2) 目標(biāo)客戶群認(rèn)為，他們與“暴發(fā)戶”的形象不同，盡管他們不一定很有學(xué)識(shí)，但非常有見(jiàn)識(shí)，有品位，有檔次，他們對(duì)生活有自己一套成熟的看法，有自己的生活理念，他們對(duì)“暴發(fā)戶”式的，很“俗”的觀念和作法基本持否定態(tài)度，因此在表象上，他們不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的攀比心理。對(duì)于這樣一個(gè)目標(biāo)客戶群，通常的營(yíng)銷訴求方式不完全適用。營(yíng)銷主題上直接表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)該是對(duì)品味和內(nèi)涵以及生活方式的追求，而他們潛意識(shí)中攀比追求的心理應(yīng)該通過(guò)其它間接的營(yíng)銷暗示的手段來(lái)完成。3) 由此，本案的開發(fā)，需要明確的差異性策略，即產(chǎn)品在核心價(jià)值觀尚需要與眾不同且能夠明顯的區(qū)分，即需要賦予本案一些與眾不同的內(nèi)涵。根據(jù)上述原理，本案建議定位于追求生活內(nèi)容及一定品位的住宅開發(fā)理念。4) 本案的片區(qū)在消費(fèi)者意識(shí)中升值潛力巨大，環(huán)境優(yōu)美，所屬區(qū)位文化氛圍好，該定位有充分的地塊條件支撐。5) 本案應(yīng)在在目標(biāo)客戶群形象定制、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤包裝、項(xiàng)目推廣中貫徹一個(gè)總體思路，即希望通過(guò)各個(gè)方面的實(shí)際內(nèi)容而表現(xiàn)出的一種生活內(nèi)容的發(fā)掘及一定的文化品位。6) 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究，我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上的中檔樓盤普遍形象定位大眾化，多以“經(jīng)濟(jì)、適用”為表述的主要內(nèi)容，并且彼此的差異化特征不清晰。創(chuàng)造清晰的具有一定的內(nèi)涵的本案市場(chǎng)形象相對(duì)沒(méi)有太多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。所以，采用“差異性中檔住宅開發(fā)——有品位的中檔住宅”這一項(xiàng)目開發(fā)必能迎合市場(chǎng)需求并在同類產(chǎn)品中出類拔萃。3 項(xiàng)目盤面走勢(shì)設(shè)計(jì)216。 項(xiàng)目開發(fā)的前期條件所限，建議采用中檔形象，適宜價(jià)格的入市策略，給予前期的入市者巨大的升值空間。1) 由于前期資金壓力較大，希望盡快回收資金，采取高價(jià)入市恐不現(xiàn)實(shí)，然而，如果入市價(jià)格較低，又無(wú)形象支撐的情況下，會(huì)無(wú)法和其它產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，恐怕也很難達(dá)到快速銷售的目的。2) 在市場(chǎng)形象上建立起市場(chǎng)首位的領(lǐng)導(dǎo)者形象，利用差異化開發(fā)策略、讓目標(biāo)客戶群認(rèn)識(shí)到本案是武漢最有水準(zhǔn)、最好的經(jīng)濟(jì)適用住宅產(chǎn)品，有超越其它所有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)際支撐。此時(shí)再以適當(dāng)?shù)膬r(jià)位入市，就會(huì)有巨大的“物超所值”的價(jià)位反差，從而形成強(qiáng)大的購(gòu)買能力，迅速完成前期銷售。3) 項(xiàng)目的形象定位不是一成不變的，由于在可能的開發(fā)周期內(nèi)，項(xiàng)目在一開始所推出的支撐形象的特點(diǎn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，因此，項(xiàng)目需要在分期開發(fā)的過(guò)程中，隨之推出更新的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)繼續(xù)支撐產(chǎn)品形象。當(dāng)然，根據(jù)本案的開發(fā)量來(lái)看，這一周期應(yīng)該不會(huì)很長(zhǎng)。 216。 可以對(duì)產(chǎn)品的形象給予支撐的要素主要來(lái)源于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新。1) 產(chǎn)品品質(zhì)不僅體現(xiàn)在施工質(zhì)量還體現(xiàn)在建筑用材和設(shè)施的完備性上。2) 產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其它項(xiàng)目不具備的產(chǎn)品要素上，可能是在住宅產(chǎn)品的功能本身上，或者是在產(chǎn)品的附加功能上，還有在產(chǎn)品的服務(wù)上。3) 產(chǎn)品細(xì)部的設(shè)計(jì)及局部的處理程度也是需要衡量的要素。（2）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位1 產(chǎn)品概念隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平已在很大程度上提高，同時(shí)各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈，這樣使人們更多的意識(shí)到健康的重要性，而生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)意識(shí)廣泛被人們所接受，但由于客觀的原因，如城市運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套跟不上、運(yùn)動(dòng)環(huán)境落后破舊、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法難以掌握、居住的小區(qū)環(huán)境無(wú)法方便伸拳踢腿、更無(wú)運(yùn)動(dòng)的社區(qū)體育鍛煉文化建設(shè)，象廣州的“奧林匹克花園”、北京的“容豐2008”已得到市場(chǎng)消費(fèi)者的極大認(rèn)同，在此幾個(gè)項(xiàng)目中，小區(qū)配套提出運(yùn)動(dòng)健康家園的概念，組織各種各樣的健身活動(dòng)，深受住戶的認(rèn)同。目前在武漢的樓市中還無(wú)上規(guī)模上檔次的運(yùn)動(dòng)概念的樓盤，在這種形式下，我們認(rèn)為健康運(yùn)動(dòng)型概念小區(qū)在武漢樓市上將成為新的買點(diǎn)，所以東湖物業(yè)徐東項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合區(qū)位、項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目在周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境乃至武漢市樓市的差異化特色，將有關(guān)泛地產(chǎn)的因素和產(chǎn)品概念有機(jī)的加以融合，進(jìn)而確定項(xiàng)目的主題風(fēng)格，如健康、友善、教育、居家文化、閑逸等。結(jié)合徐東項(xiàng)目特點(diǎn)，主導(dǎo)概念可定位為“ 過(guò)程精品”和“健康、運(yùn)動(dòng)型、舒適家園”。 2 建筑產(chǎn)品核心運(yùn)動(dòng)概念開發(fā)現(xiàn)在住宅市場(chǎng)并不是純粹靠一個(gè)概念能滿足消費(fèi)者越來(lái)越苛刻的消費(fèi)需求的，一個(gè)樓盤取勝的關(guān)鍵是比樓盤的素質(zhì)，如何展示產(chǎn)品概念、如何宣揚(yáng)一種生活方式，而這一切更多的是通過(guò)建筑產(chǎn)品來(lái)詮釋的，我們認(rèn)為徐東項(xiàng)目體育運(yùn)動(dòng)概念可通過(guò)以下幾方面來(lái)展開。A. 規(guī)劃特色鮮明的體育運(yùn)動(dòng)小區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品1) 以小區(qū)健康型會(huì)所中心及相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)環(huán)境藝術(shù)廣場(chǎng)為中心點(diǎn)，其是整個(gè)小區(qū)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的標(biāo)志性建筑物，同