【文章內(nèi)容簡介】 品的個性完全釋放出來。在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：把摩卡生活進(jìn)行到底把社區(qū)文化摩登化、國際化結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座四十萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)演繹“現(xiàn)代摩卡生活”式榜樣時代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“美式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“摩卡文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個大都市的局部客戶源注意消化四十萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！水映長島 摩卡生活寫真一個水韻建筑群落一個獨立的夢想國度舒適，自由，溫暖，開放，環(huán)境優(yōu)美把家放在綠色的水島中央把心放在家里在蔚藍(lán)、清新的天空下溝通、打開心靈市場定位及目標(biāo)消費群分析一、 市場定位市場推進(jìn)分析作為一個四十萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市乃至全省范圍。然而就目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全省范圍的市場將會力不從心。目標(biāo)消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為：本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑第一階段：預(yù)開盤至明年六月（2005年12月～2006年5月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內(nèi)塑造成全昆明聞風(fēng)而動的名盤。其有效影響力主要集中在“關(guān)上、廣福路、十里長街、滇池路”區(qū)域。從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。第二階段：2006年下半年，主要客戶群覆蓋昆明乃至全省 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、世紀(jì)城的陸續(xù)交房以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因為品牌而明顯擴(kuò)大，覆蓋全市乃至全省。分階段市場描述第一階段核心市場分析：區(qū)域認(rèn)可及項目品牌的初步樹立。第二階段核心市場分析：品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋全市乃至全省。二、 目標(biāo)消費群分析 本案（一期）五大特征：A、主力總價30－50萬；B、處于最有前景的開發(fā)板塊；C、非中式園林（針對世紀(jì)城）風(fēng)格，環(huán)境一流；D、具有明顯升值潛力；E、目前交通不夠便利，配套不夠完善?；谏鲜鑫宕筇卣?，對客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法： 30－50萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕人對生活舒適度要求不高。優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受30－50萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，生活環(huán)境要求很高，創(chuàng)造新的生活概念； 具有一定閑錢的中年人投資及與之相對的升值意識極強。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與南市區(qū)有地緣屬性的人群，即上文所述“關(guān)上”、“滇池路”、“廣福路”片區(qū)；（2）在昆明長期工作及做生意的外省市人群，對價格很敏感；（3）成功人士，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，多為自住，少量投資，多來自城東，城南和中心區(qū) （4）各地州來昆置業(yè)的人士，他們對價格敏感度不高，對社區(qū)景觀規(guī)模要求高。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的中、高收入人群為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬元以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費思想；投資意識強、銀行按揭意識強。營銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則對于水映長島的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。首先營造一個高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出邦盛的品牌、水映長島的品牌！二、 營銷課題通過以上對產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場本項目要求在開盤至明年中完成一期盤量的70～80％，即500套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的突破口。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“40萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)”的生活概念，將本案地段定位到“南市區(qū)中央生活區(qū)”。第二步，分階段分重點進(jìn)行市場傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實質(zhì)以及產(chǎn)品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通過“低價出擊、快速反應(yīng)、短期迅速走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)勢可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“廣福路”概念，擠入“南市區(qū)中央”、“新昆明新城核心”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決四十萬平方米的盤量，而非一期**萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題：迅速樹立品牌形象搶得“南市區(qū)中央生活圈”內(nèi)樓市核心地位進(jìn)而成為昆明名盤――這一點在一期運作中顯得尤為重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個昆明乃至全省的市場營銷。三、營銷構(gòu)架推案時機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運作是本案關(guān)鍵點可能性：本案以相對較合理的價位切入市場，以生態(tài)、運動、休閑、便利形成賣點，使本案的突破性運作成為可能。戰(zhàn)略動作：搶推案時機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場空隙 定差異定位戰(zhàn)略立足點穩(wěn)定，一舉推案產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)較少，希望本案能夠通過對會所等尚可發(fā)揮的地方進(jìn)行搶位。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競爭對手。營銷先行：通過獨特的營銷方式對樓盤進(jìn)行炒作，在試營業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以達(dá)到強勢開盤。 消費者搶占：通過獨特的營銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營銷震撼，快速吸納區(qū)域消費群。總體戰(zhàn)略原則：塑造官南板塊名盤，進(jìn)行賣點挖掘，造成現(xiàn)場轟動，實施組團(tuán)傳播，進(jìn)行銷售促進(jìn)。四、戰(zhàn)略步驟在本案一期的前期推廣中實施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營業(yè)和12月24日左右的正式開盤。之所以在11月28日進(jìn)行試營業(yè)而將正式開盤的日期推后主要居于以下幾點原因： 目前現(xiàn)場銷售條件十分不成熟，前期也無法進(jìn)行“筑池蓄水”，無法實施“引爆開盤”之策略，對樹立區(qū)域品牌和熱銷樓盤現(xiàn)象不利。 在11月28日至12月20日近一個月的試營業(yè)期間可以通過DS作業(yè)、銷售人員強化培訓(xùn)等方面彌補無預(yù)認(rèn)購期所帶來的缺陷，同時可以在這段時間進(jìn)行消費者的積累，有利于開盤的引爆。 有了11月28日的試營業(yè)，一方面又可以滿足開發(fā)商對時間方面的要求，另一方面又可以進(jìn)行前期的預(yù)熱，一舉兩得。五、整體入市策略本案四十萬平方米整盤去化時間估計在24個月～40個月之間。從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視：178。 較大銷售時間跨度；178。 區(qū)域資源條件非常豐富；178。 分期、分批推出，品牌樹立及品牌延續(xù)之間的銜接。基于以上三點考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明178。 根據(jù)本案2～3年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗的主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心。178。 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出，因此必須按分期進(jìn)行多品牌運作。178。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，但另一方面對市場的刺激程度會下降。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，“主品牌+子品牌”的模式較為適合。 六、一期入市策略一期運做中應(yīng)注意的四大困難： 摩卡生活的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時間樹立 較高的價格下快速去化總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時機(jī)。目前，昆明以水景觀為主題的樓盤越來越多，而且做得越來越到位，品質(zhì)也相應(yīng)不斷提高。僅以“水岸藝城”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。因此我們的立意是做“國際化摩卡人文小鎮(zhèn)”，時間不搶則很容易變成跟風(fēng)者。所以，我們從10月份開始的宣傳中應(yīng)當(dāng)全面考慮到，造成先聲奪人的市場影響力。 主力競爭對手如世紀(jì)城，體育城等都是規(guī)模、廣告投入明顯大于本案的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如玫瑰灣、凱旋巴黎等）數(shù)量、品質(zhì)均不可忽視，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念，本案的操作不是簡單的賣水映長島，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式。同時她是與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“南市區(qū)中央生活”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對生活方式的支持。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，周邊項目所規(guī)劃的配套設(shè)施及該地段前景發(fā)展作為宣揚的主力方向。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏?？偛呗陨罘绞?