【文章內(nèi)容簡介】 青島東部中心區(qū)的核心地段，且所在區(qū)域?qū)儆诔墒斓母呱芯幼^(qū)，周邊分布的均為高檔住宅，已經(jīng)形成良好的高檔住宅群落及高尚居住氛圍。項目周邊配套較為成熟，各種生活配套設施較齊全，生活便利程度較佳。項目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由2棟18層、22層、26層、28層、30層共10棟高層住宅組成。綜合評價：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團進行擴展，目前已經(jīng)基本完成在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進行一體化的發(fā)展，從2003年開始走出海信集團的庀護，開始進行對外擴展。海信房地產(chǎn)只是重視自己的產(chǎn)品設計。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項目推廣的情況看，屬于不擅長進行營銷推廣的公司。在2005年到2007年間開發(fā)量不會低于26萬（四）亞星銀川西路項目項目名稱美瓴居開發(fā)商亞星集團地理位置銀川西路和寧夏路交界處占地面積18．8畝總戶數(shù)204戶型面積98－147平方米建筑密度19．89％總建筑面積25508綠地率38．12％容積率2價格6000元小區(qū)配套綜合描述契合了社會中堅的簡約化審美觀點。多層與小高層分列排布，錯落有致，后現(xiàn)代歐陸風格外立面、低窗臺、外飄窗、大觀景陽臺，采光和通風方面充分享受簡約之美。另外在小區(qū)建有5000平方米園林景觀綜合評價：該項目已經(jīng)進入實質(zhì)性運作階段，其工期可能與我們要操作的項目同步，可能成為以后競爭的重點， SWOT分析本案具有較好的資源優(yōu)勢，自然、路段、品質(zhì)等都是上乘，同時由于區(qū)域競爭激烈，存在較多威脅，運作之前，我們需要對本案的優(yōu)劣進行分析。（1） 優(yōu)勢分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠處眺望海岸。地段好：位于銀川西路，靠近大堯山，屬市南靠市北；典型的城市中心邊緣區(qū)域，又是環(huán)山區(qū)域，位置極佳，屬于青島市珍稀地段之一。開發(fā)實力及品牌優(yōu)勢：頤中集團實力雄厚，同時具有體育背景，知名度高，有利于項目運作。建筑形式多樣：高層、多層、聯(lián)排別墅都有，綜合性建筑群，可以形成現(xiàn)代大型生活社區(qū)，在青島房地產(chǎn)市場來說，12萬平米當屬大盤，操作起來思路廣泛、方向多樣。（2） 劣勢分析價格起點高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由原來的4000元/ m2 左右上升到目前的6000多元/ m2。這就必然使本案的價格起點較高，上升空間相對有限，客戶群將失去部分中收入客戶。同時，對于投資升值的客戶來講，沒有太大的利益上升空間，可能影響到他們的投資信心。區(qū)域競爭大：區(qū)域內(nèi)項目較多，客戶分流情況嚴重，推廣難度較大。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。這樣的戶型形成原因是高層建筑采用了圍合式，弧線型排列，造成了圓形劃分空間，出現(xiàn)了前窄后寬的房間。這在銷售中恐怕會引起一定的抵觸心理，造成銷售商的困難。朝向：在北方作為客戶還是接受方向較正的物業(yè)，而在本案中的高層公寓，為了追求外立面，而出現(xiàn)接近于東西向的公寓。對于這一部分，在今后的銷售中將不會一帆風順的銷售完畢，而且很有可能會成為這個項目的尾盤，需要我們進行重點關注。推廣易重復：周邊樓盤都具有相近背景，半山生活等相關主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出現(xiàn)重復印象，造成效果不佳。開發(fā)周期較長：本案開發(fā)周期相對較長，從現(xiàn)在開始可能到05~06年才能真正入市，對消費群體而言，等待時間長，流失越嚴重；同時市場風險越大，變數(shù)越大。（3） 機會分析本案擁有極佳的資源優(yōu)勢，再加上雄厚的開發(fā)實力，有很大機會可以成為青島房地產(chǎn)市場知名樓盤項目。多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動滯銷，以好戶型帶動差戶型，可達到很好的效果。（4） 威脅分析競爭對手眾多：眾多項目重復性極大，競爭壓力大。推廣及運作的主題、手段流于相同相似，不能在市場上形成沖擊，亟需新的操作視角和手段出現(xiàn)。 形象定位案名：頤中城市運動家釋義：運動文化居住等多種元素融合在一起，賦予項目更高的內(nèi)涵，同時運用頤中特殊的體育背景，為其創(chuàng)造全新的操作角度，打開市場。形象：創(chuàng)造全新的形象樓盤，一方面繼承頤中系列房產(chǎn)項目的特點，生活家、夢想家，一脈相承；另一方面，運用開發(fā)商獨特的體育資源，成為市場運作中的全新視角，區(qū)別于同區(qū)域的產(chǎn)品。 功能定位具有運動文化背景的大型高檔居住社區(qū)（1） 優(yōu)質(zhì)居?。? 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)（2） 運動健身： 優(yōu)秀的運動健身配套，為業(yè)主運動健身提供支持（3） 彰顯品位： 頂級尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位（4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運動背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運動教育（5） 體育運動沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運作模式 客戶群定位主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。此類人職業(yè)多為中小企業(yè)老板、政府人員、高級白領、外企中高級管理人員等，其心理特點為尋求高生活質(zhì)量，有一定的生活情趣，審美眼光較高。 價格定位銷售定價需要綜合考慮，我們設定兩個層次的定價方式：初次定價和選定最終價格一、初次定價，我們需要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）估計成本；（3）選擇定價方法；（4）選定最終價格。選擇定價方法 　　作為我們目前樓盤的價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。我們主要采取以下定價方法：　 　　1．（成本X*利潤Y）定價法。即按照單位成本加上一定百分比的利潤來制定價格（土地費用+前期工程費用+配套工程費用+建安工程費用+廣告推廣費用+其他費用）*利潤（暫定總投資30％）=5800元/平米從上述因素考慮，高層銷售價格￥5800元～7800元/平米、多層公寓銷售價格￥6000元～7000元/平米、TOWNHOUSE銷售價格￥8000元/平米（精裝修）原則上不能低于此價格。　　2．認知價值定價法（顧客導向定價法）。主要建立在消費者在主觀上對該樓盤所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。我們將利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值。 我們在項目之中采取的營銷主線是“運動”，這包括在峭壁上進行攀巖設施的建造、網(wǎng)球場的建設、體育幼兒園的設立、社區(qū)內(nèi)體育設施的布置等等，在此基礎上項目成本往往要高出其它項目500元／平米。 高層銷售價格￥6000元～7500元/平米、多層公寓銷售價格￥6500元～7500元/平米、TOWNHOUSE銷售價格￥8000元/平米（精裝修）　　3．隨行就市定價法。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。主要參考項目周邊同質(zhì)樓盤的價格進行定價。 我們采取的樣本的方式是以本項目為核心，環(huán)繞項目四條公路（銀川西路、福州北路、寧夏路、勁松路）為邊界，隨機選取項目（湖光山色、陽光山色、四季景園、華恩名座、）。項目名稱價格（元／平方米）湖光山色5500 5300（高層）陽光山色550053006000四季景園5000左右華恩名座5400（高層）58906000 作為山南的高層一般控制在5500元／平方米左右，山北高層一般要比多層價格低200－300元左右；山南多層已經(jīng)突破6000元／平方米關隘，山北多層在5000－5500元左右，根據(jù)開發(fā)商各項指標進行定價；TOWNHOUSE是一空白項目，沒有定價依據(jù)，我們只能香港東路一線高檔公寓和美林小鎮(zhèn)相關價格為依據(jù)。 高層銷售價格5800元／平方米左右；多層銷售價格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價格 項目最后擬定的價格必須考慮以下因素： 　　最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。 　　最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，以促進銷售。 　　選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價格的反應。在選定項目最終價格時，我們需要充分考慮時間差這一因素。項目在2006年才能開始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在2005年進行預售，因此必須考慮到由時間差所產(chǎn)生的價格差問題，我們建議在設定的價格基礎上將利潤進行適當降低，基本控制在20%25％左右。高層銷售價格5500元／平方米左右，多層銷售價格5800元／平方米左右，TONGHOUSE價格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）。四、 營銷策劃思路頤中集團擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺。就目前房地產(chǎn)而言已經(jīng)進入到大浪淘沙的競爭態(tài)勢，如何進行可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)擺在眼前。我們通過深入的研究認為，目前應該整合頤中集團房地產(chǎn)旗下所有房地產(chǎn)項目，以頤中城市**家系列為基礎，在構(gòu)建CRM核心體系前提下，打造頤中城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。本項目將作為全面撬動和實施頤中城市**家系列戰(zhàn)略框架的契機和切入點，同時以“體育、健康”文化為核心，體現(xiàn)出頤中城市**家的升級版。營銷主基