【正文】 股份有限公司地理位置浮山后八小區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價格5300元總建筑面積31萬平方米（）綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述由于是舊村改造項目，政府必然有相關(guān)政策進(jìn)行傾斜，同時成本相對比較低。規(guī)劃以湖為中心，充分發(fā)揮山地特色，利用自然地形地貌創(chuàng)造了豐富的空間。（4） 戶型以大面積為主。這就使得能看到小區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價格特別高，而看不到水景和山景的房子價格較低，并且戶型非常優(yōu)秀。由于沒有大量的消費者，使得即使在此處設(shè)立各種消費場所也不會有成規(guī)模的市場。但是無論項目如何扎堆，周邊配套如何完善，會所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。在2004年到2007年之間僅僅在浮山后估計有近80萬平方米的開發(fā)量，對于我們項目具有極大的沖擊力和殺傷力。燕島國際公寓陽光山色海信浮山后項目都市華彩四季景園價位（元/㎡）53006000130005500550060005000（4） 高舉環(huán)境和奧運牌。當(dāng)然，隨之而來價格的攀升是必然的趨勢。通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當(dāng)長一段時間會是各界關(guān)注的焦點。收入關(guān)注點期望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價格高質(zhì)量\好環(huán)境報紙\間接16%高層公寓中高收入價格\其他質(zhì)量報紙\其他77%三、 項目定位分析本案項目的優(yōu)劣勢是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會在營銷思路中詳細(xì)論述。（3） 信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在2002年之前應(yīng)該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進(jìn)行了首次置業(yè)。二、 消費群體分析 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進(jìn)行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競爭項目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項目推廣變成單純的賣點炒作，與青島其他項目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。房產(chǎn)價格的主要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因為價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運作企業(yè)的聲譽(yù)。城市運動家項目策劃方案目錄一、 市場分析論證 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施二、 消費群體分析 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素（2） 購買動機(jī)（3） 信息接受途徑 消費群特征分析三、 項目定位分析 項目情況概述 項目周邊市場調(diào)查 SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析（2） 劣勢分析（3） 機(jī)會分析（4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客戶群定位 價格定位四、 營銷策劃思路五、 廣告策劃思路 廣告推廣價值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價值體系的建立 廣告主題確立 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲 廣告投放計劃及媒介分析 廣告效果評估（略）六、 雙方合作計劃及收費標(biāo)準(zhǔn) 合作前景 合作方式及收費前言頤中城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目本身擁有毋庸置疑的資源與資本，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。我公司在對項目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無間。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具備了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面，也有了較大的風(fēng)險存在，若再加上周邊強(qiáng)有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹(jǐn)慎，不容盲目樂觀。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項目的重中之重。本案推廣運作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不同項目、不同時間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為主要點，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。現(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。對其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報紙比重最大（54%左右），其次為消費者間接、戶外傳遞。 項目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；，共722戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（4層）；另有會所及幼兒園。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。這些項目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點：（1） 在福州北路與銀川西路交界處項目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項目（、頤中.＊＊家為主題的項目、華恩名座、）；勁松路附近項目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項目等）。從剛開始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。（6） 消費者對項目的看法。但是通過近年房地產(chǎn)會所運營情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。（3） 小區(qū)主題不明確。由于同質(zhì)性異常嚴(yán)重和價格的差異，使得整個小區(qū)的消費群體整體檔次差異較大，對于消費者沒有核心的吸引力，對于開發(fā)商沒有核心競爭力。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目的戶型大多以大戶型為主，動輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房價較高，這使得總房價過高。湖光山色一期23個樓座于2004年8月30日交付，二期17個樓座已開工建設(shè)，二期以高層為主。又是政府舊村改造的示范代表。建筑設(shè)計方面采取豐韻美觀實用的原則，在一定程度上提升了島城康居家庭的居住層次城建福州路項目項目名稱福林華庭開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置福州北路占地面積35．1總戶數(shù)戶型面積70－135平方米總建筑面積8萬綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述小區(qū)由6座小高層、高層錯落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。第三，城建集團(tuán)通過對于項目的運作，使客戶對于浮山后的整體局面又有了一個全新的認(rèn)識。（二）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項目四季景園：項目名稱河馬石道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理要求。從而在價格上做到均衡一致，銷售速度以及利潤獲取方面均有較高的優(yōu)勢。在2005年到2006年間開發(fā)量21萬平方米（三）海信項目項目名稱海信浮山后項目開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南占地面積總戶數(shù)建筑密度％價格5500元總建筑面積69279萬平方米綠化率38％容積率小區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約10米，遠(yuǎn)眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。都市華彩開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置福州路與寧夏路交匯處占地面積187畝價格6000元總戶數(shù)254戶型120－140 140－160 160－180 180－300總建筑面積4．6萬總車位143容積率3．68小區(qū)配套綜合描述都市華彩由三座高層住宅及一棟2層綜合樓組成。半山蘭亭開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置隆德路占地面積377．4畝總戶數(shù)戶型1185價格8500元總建筑面積30190萬綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述項目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層