【正文】 向）房屋，才能有較好的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。 小區(qū)的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)方案分為“借景”和“造景”兩部分，風(fēng)格不夠鮮明，綠化率約為37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設(shè)計(jì)不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應(yīng)的獨(dú)特風(fēng)格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。設(shè)計(jì)依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過(guò)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點(diǎn)的組團(tuán)，各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)特點(diǎn)鮮明的完整的社區(qū)。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會(huì)所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。幼兒及中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時(shí)，引中關(guān)村名校進(jìn)入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級(jí)知識(shí)分子心頭之慮。 生活配套設(shè)施1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。 道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)田耕地和倉(cāng)儲(chǔ)、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為： 1）東部與京昌高速公路未接通，無(wú)直接進(jìn)出口，需要首先開通?！?文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于2000年《北京青年報(bào)》、《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》、《北京房地產(chǎn)》、《1999年北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》。 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)化。我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。連續(xù)10年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在30%以上。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。在交通方面：今年將相繼開工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)公路和三條城市鐵路。集團(tuán)購(gòu)買和福利分房大門最后關(guān)閉。1 購(gòu)房者漸趨年輕化、知識(shí)化，2535歲比例增大。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時(shí)尚。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。2000年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，16月份，%的速度增長(zhǎng)，從上半年的形勢(shì)來(lái)看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)樓市迎來(lái)了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 新開工面積大幅增加，%，%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，%%； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢(shì)，（去年全年才248萬(wàn)平方米）。 1999年住宅市場(chǎng)上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批19個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績(jī)。從售價(jià)來(lái)看，4000—6000元/%，是市場(chǎng)上的主流。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。 營(yíng)銷策劃：包括市場(chǎng)、銷售、宣傳、推廣的策劃。序 這本策劃報(bào)告的編制將圍繞著以下原則來(lái)進(jìn)行：一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營(yíng)銷策劃。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，要對(duì)它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。 效益分析。西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析113第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析2022第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位2831第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析4647第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略5364 一、價(jià)格定位的依據(jù)53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）6264第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研84102附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購(gòu)成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析1999年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來(lái)形容毫不夸張。2000年上半年，北京房市新推出70多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在4000—6000元/平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房?jī)r(jià)呈下降欲望和下降趨勢(shì)，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)時(shí)代宣告結(jié)束。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購(gòu)買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。； 個(gè)人購(gòu)買比例增高，%，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場(chǎng)主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買欲，以致推動(dòng)商品住宅的銷售。 證照齊全、公開銷售、透明度高。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。1 在項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。 選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 1 銷售過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，2000年上半年GNP增長(zhǎng)速度已超過(guò)8%，預(yù)計(jì)明年還會(huì)保持在8%左右。全民持幣購(gòu)房時(shí)代到來(lái)。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。19941999年交納個(gè)人所得稅累計(jì)增長(zhǎng)1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個(gè)人所得稅冠軍。萬(wàn)柳大社區(qū)的幾個(gè)樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。1999年6月5日，國(guó)務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動(dòng)、生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無(wú)限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利好。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段。 中低收入家庭將成為市場(chǎng)需求的主流。第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá)50多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動(dòng)工。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完?yáng)|段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。海淀區(qū)是北京乃至全國(guó)的知名文化教育集聚區(qū)。2） 購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物環(huán)境對(duì)于一個(gè)70萬(wàn)平方米的社區(qū)來(lái)講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個(gè)綜合商場(chǎng)。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對(duì)高素質(zhì)生活的追求，離不開對(duì)醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對(duì)生活配套設(shè)施的要求是較高的。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強(qiáng)業(yè)主對(duì)自己居住環(huán)境的“認(rèn)同感”，為居者創(chuàng)造一個(gè)宜人的、能夠充分體現(xiàn)個(gè)人奮斗成就感和榮譽(yù)感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說(shuō)，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 從交通布局、客戶組團(tuán)的檔次分類來(lái)說(shuō)，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶多采用公交（含輕軌）形式，不宜東西距離過(guò)長(zhǎng)，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。建議聘請(qǐng)優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行整體布局，最好連同一起施工。 小區(qū)停車數(shù)量按1：1設(shè)計(jì)，以地下為主，約占2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會(huì)增加。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在180250平方米之間（帶車庫(kù)），房間功能設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和、接近自然。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。戶型在滿足功能方便使用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外立面的豐富多彩。預(yù)計(jì)未來(lái)35年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無(wú)限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長(zhǎng)較快。第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一）4000—500