【正文】 向）房屋，才能有較好的市場和利潤空間。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。 小區(qū)的環(huán)境綠化設計方案分為“借景”和“造景”兩部分，風格不夠鮮明，綠化率約為37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設計不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應的獨特風格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。設計依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點的組團，各組團有機結(jié)合，形成一個特點鮮明的完整的社區(qū)。另外，規(guī)劃中位于東部學校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。幼兒及中小學教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時，引中關村名校進入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級知識分子心頭之慮。 生活配套設施1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設施的明顯缺陷。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。 道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)田耕地和倉儲、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為： 1）東部與京昌高速公路未接通，無直接進出口，需要首先開通?！?文中所引述統(tǒng)計數(shù)據(jù)源于2000年《北京青年報》、《中國地產(chǎn)市場》、《北京房地產(chǎn)》、《1999年北京市統(tǒng)計年鑒》。 產(chǎn)品市場細化。我們通過對國家宏觀經(jīng)濟政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認為未來35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。而核心區(qū)將不再進行住宅建設，整個中關村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。連續(xù)10年各項經(jīng)濟指標的增長速度均保持在30%以上。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進行拓寬。在交通方面：今年將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點公路和三條城市鐵路。集團購買和福利分房大門最后關閉。1 購房者漸趨年輕化、知識化，2535歲比例增大。 房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。 適合的價位即良好的性能價格比。1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時尚。 低密度、高綠化率、配套設施齊全。2000年的市場統(tǒng)計數(shù)字表明，16月份，%的速度增長，從上半年的形勢來看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點： 新開工面積大幅增加，%，%； 處于建設高峰期，竣工較為集中，%%； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢，（去年全年才248萬平方米）。 1999年住宅市場上最搶眼的明星是經(jīng)濟適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批19個經(jīng)濟適用房項目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績。從售價來看，4000—6000元/%，是市場上的主流。四、編制目標：創(chuàng)造具有個性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時代的經(jīng)典楷模。 營銷策劃：包括市場、銷售、宣傳、推廣的策劃。序 這本策劃報告的編制將圍繞著以下原則來進行：一、編制的出發(fā)點是以開發(fā)商的角度進行項目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。我們認為一個房地產(chǎn)企業(yè)運作最宏觀的層面是項目的策劃，即在項目啟動之前，要對它進行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個項目的成與敗。 效益分析。西二旗項目營銷策劃建議書目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析113第二章 西二旗項目基本評估及優(yōu)劣勢分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設計分析2022第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項目目標客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項目目標客戶分析及定位2831第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設計定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項目疑難點及突破點分析4647第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項目價格定位及策略5364 一、價格定位的依據(jù)53 二、西二旗項目投資成本分析5359 三、西二旗項目銷售價格定位及效益分析5962 四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進度配合下的價格策略）6264第九章 西二旗項目營銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項目周邊主要住宅項目調(diào)研84102附錄二 西二旗項目周邊住宅客戶購成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析1999年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。2000年上半年，北京房市新推出70多個新項目，比去年同期略有增加，但售價在4000—6000元/平方米的主流價位項目就占60%，增速迅猛，高價位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價呈下降欲望和下降趨勢，預示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時代宣告結(jié)束。預計今年經(jīng)濟適用房還會受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價低質(zhì)不次的經(jīng)濟適用房仍是他們的首選。； 個人購買比例增高，%，個人住房消費已成為市場主體； 平均售價下降，由于經(jīng)濟適用房等相對低價的商品住宅大量進入市場，從而拉動平均售價下降，而價格的下降尤其能吸引個人消費者的購買欲，以致推動商品住宅的銷售。 證照齊全、公開銷售、透明度高。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡技術被廣泛應用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。1 在項目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 1 銷售過程中的服務質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟來看，2000年上半年GNP增長速度已超過8%，預計明年還會保持在8%左右。全民持幣購房時代到來。已進入建設中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園區(qū)影響巨大。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號線；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。19941999年交納個人所得稅累計增長1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個人所得稅冠軍。萬柳大社區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。1999年6月5日，國務院批復了北京市政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關村科技園區(qū)建設的請示》，從這一天起，中關村科技園區(qū)建設正式拉開幃幕，上地北擴工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢帶來的利好。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段。 中低收入家庭將成為市場需求的主流。第二章 西二旗項目基本評估及優(yōu)劣勢分析一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接東北旺北路，與回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運、客運列車每天達50多趟，噪聲污染嚴重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動工。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完東段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導客戶進入現(xiàn)場。海淀區(qū)是北京乃至全國的知名文化教育集聚區(qū)。2） 購物環(huán)境 購物環(huán)境對于一個70萬平方米的社區(qū)來講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個綜合商場。本案的目標客戶群雖然以年輕者居多，但對高素質(zhì)生活的追求，離不開對醫(yī)療環(huán)境的關注。 總之，一個大型高尚社區(qū)，居者對生活配套設施的要求是較高的。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強業(yè)主對自己居住環(huán)境的“認同感”，為居者創(chuàng)造一個宜人的、能夠充分體現(xiàn)個人奮斗成就感和榮譽感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點自不必說，這里提出以下觀點供商榷： 從交通布局、客戶組團的檔次分類來說，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價格最低，客戶多采用公交（含輕軌）形式，不宜東西距離過長，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。建議聘請優(yōu)秀園林設計單位進行整體布局，最好連同一起施工。 小區(qū)停車數(shù)量按1：1設計，以地下為主，約占2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應地面停車數(shù)量就會增加。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應控制在180250平方米之間（帶車庫），房間功能設計力求簡潔明快、色彩柔和、接近自然。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。戶型在滿足功能方便使用的同時，強調(diào)空間的通透性，外立面的豐富多彩。預計未來35年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當數(shù)量的住宅項目上市，但由于受土地供應量的限制，不會無限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長較快。第四章 西二旗項目目標客戶分析及定位（需求分析）一、確定目標客戶的依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關于中關村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設計方案 中關村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預測二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究我們把西二旗項目周邊地區(qū)的居住類項目分為四類進行客戶抽樣調(diào)查，這四類項目是：（一）4000—500