【正文】 響。6) 項目地塊地勢平整， 沒有拆遷還建問題，有利于降低開發(fā)成本。小區(qū)設計可考慮體現“陽光、運動、健康”文化主題（4）項目規(guī)劃與施工條件1 武漢市地處華中，夏季悶熱，冬季濕冷，日照間距要求較大，同時還要保障絕大部分住宅朝陽并同時有一定的景觀，因而設計難度較大。2 與本項目存在諸多相似條件的徐東歐洲花園地塊已經開盤，無論在小區(qū)規(guī)劃、建筑單體結構還是立面設計上，在武漢的消費者心中留有一定的印象。二 項目開發(fā)條件分析（1）項目地塊基本資料1 地理位置具發(fā)展?jié)摿椖克谄瑓^(qū)屬于武漢“十五”規(guī)劃中“一心兩極八區(qū)”城市重點規(guī)劃版圖，而長江二橋的開通，使得徐東片區(qū)的交通更為便利，由于消費者在武昌置業(yè)的趨向逐漸強烈，項目片區(qū)成為目標群體置業(yè)首選區(qū)域的潛力巨大。4) 家庭多為現代簡單家庭結構，極少有三代同堂。3 潛在消費者對項目的建議 1) 本項目地塊適合興建中檔適用性、中高層住宅，%。隨著家庭收入的增加，有更高比例的家庭希望發(fā)展商在交樓時提供更高檔和更全面的裝修。6) 以毛坯房計算，%的被訪者預計的購房單價在12001500元/平方米及以下。在樣本總體中，超過50%的被訪者對這四項因素加以提及。3) 職業(yè)背景中以商業(yè)從業(yè)人員為主，%，企業(yè)中層管理人員、科技人員、文學藝術、%、%、%、%的被訪者的職業(yè)背景為社會服務人員、%的被訪者的職業(yè)背景為工人。（3）房地產市場發(fā)展趨勢1. 房地產市場發(fā)展前景良好，住宅用地開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴大，房地產開發(fā)、消費日益規(guī)范化、理性化。2) 廣告訴求點側重于環(huán)境、戶型、交通等購房者所關心的事項。5) 以異域文化包裝引入未來生活方式概念。4 智能設施1) 智能化管理成為優(yōu)秀小區(qū)必備的要素之一，但是目前水平普遍不高。2) “外來風格”的襲用較多，但有些樓盤由于缺乏襯托環(huán)境有“東施效顰”的效果之嫌。 價格持續(xù)攀升2000年，商品房平均價格繼續(xù)呈現出攀升的走勢，四個季度住宅加權平均售價分別為：／平方米、1963元／平方米、／平方米、／平方米，／平方米。％，％。第四部分：項目總策劃報告目 錄一 市場調研主要結論 3（1）武漢房地產市場現狀 31 武漢城市背景 32 武漢地產市場特點 3（2）市場競爭性樓盤調查分析 41 建筑風格 42 產品設計 53 物業(yè)管理 54 智能設施 55 營銷主題 56 價格策略 67 營銷手段 68 消費群體結構 6（3）房地產市場發(fā)展趨勢 7（4）住宅市場潛在消費態(tài)度和需求 71 潛在消費群體特征 72 潛在消費群體產品需求內容 83 潛在消費者對項目的建議 104 對項目住宅前景評價 10（5）項目理想潛在消費者態(tài)度/需求細化分析 101 項目理想潛在消費者特征 102 影響項目理想潛在消費者購買決策因素 113 項目住宅價格認知程度及購買可能性 11二 項目開發(fā)條件分析 11（1）項目地塊基本資料 11（2）項目之周邊環(huán)境現狀 12（3）項目之片區(qū)形象 12（3）小區(qū)設計之文化主題 13（4）項目規(guī)劃與施工條件 13（5）項目開發(fā)SWOT分析 141 項目開發(fā)之優(yōu)勢（S） 142 項目開發(fā)之劣勢（W） 143 項目開發(fā)之機會（O） 154 項目開發(fā)之威脅（T） 15三 項目目標客戶需求分析 16（1）可供選擇的客戶群體 161 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族 162 三資企業(yè)“白領”族 163 企事業(yè)單位高級工作一族 174 公務員一族 175 其它 17（2）目標客戶分析 171 主要目標客戶群的選擇 172 目標客戶群需求的選擇 18（3）目標客戶結構 19（4）細分的目標市場分析 191 A類目標市場 192 B類目標市場 213 A+B組合細分市場 23四 項目定位 24（1）項目定位依據 241 產品需求理論 242 項目開發(fā)思路 253 項目盤面走勢設計 26（2）項目規(guī)劃設計定位 271 產品概念 272 建筑產品核心運動概念開發(fā) 273 總體規(guī)劃 30（3）物業(yè)服務定位 401 物業(yè)服務概念定位 402 物業(yè)服務的營銷運用 41（4）項目營銷定位 421 核心營銷主張 423 生活方式 434 項目名稱 435 市場營銷主題 436 市場形象 44五 項目營銷推廣建議 45（1）營銷時機 451 入市策略 452 前期造市策略 453 營銷時機把握 46（2）價格策略與銷售控制 461 起價 472 分期策略 473 銷售控制 47（3）銷售現場包裝建議 481 重要性 482 銷售現場包裝 48（4）樣板房設計建議 491 樣板房風格選擇 492 樣板房裝修操作難點 49（5）主要營銷技巧 501 提前實現 502 新聞事件和廣告活動 503 品牌推廣 50（6）基本銷售計劃 511 銷售準備期（市場造勢期） 512 銷售促進期（市場啟動） 513 銷售成熟期 524 清盤促銷期（持續(xù)推廣期） 52（7）媒體策略 531 媒體組合策略 532 組合原則比例 533 媒體細分 53（8）廣告設計制作建議 531 宣傳材料 532 平面廣告與報紙軟文 543 戶外廣告 544 電視廣告制作 54六 結束語 55七 附件：規(guī)劃示意圖 55第四部分 定位策劃報告 一 市場調研主要結論（1）武漢房地產市場現狀1 武漢城市背景武漢市地處華中腹地，位于江漢平原東部和長江中游與漢水交匯處。 地產市場及細分住宅市場投資銷售兩旺，居民住房情況全面改善，房產開發(fā)投資大幅增加，投資銷售同期增長比例基本一致2001年房地產投資101億元，%， ，％％。216。1 建筑風格1) 筑風格基本上都為歐陸式與現代建筑風格相結合，間或少量的中式江南風格，反映了房地產建筑藝術在武漢市房地產住宅市場上發(fā)展尚不成熟。多為開發(fā)商自己組建公司實施，市場能接受管理費標準低，管理水平不高。4) 強調個性化主題，引導人們對于新生活的向往和追求。7 營銷手段1) 報紙廣告為主，集中圍繞《長江日報》、《楚天都市報》、武漢電視臺。消費群體以經商人士、私營企業(yè)主為主、工薪階層為輔，伴隨房改政策，消費群體職業(yè)階層呈現多元化趨勢。2) 學歷相對一般，高中、%，大專以上學歷的約占40%。9) 消費者在購買商品住宅時所考慮的各種因素中，以對購房單價及總價、周邊自然環(huán)境、交通條件四項因素尤為關注。5) 主臥房間20平方米，次臥室1518平方米，客廳2428平方米，餐廳710平方米，公衛(wèi)5平方米，主衛(wèi)810平方米，儲藏室5平方米。大多數被訪者希望在自家住宅裝修上體現自己的意志，還有一部分被訪者希望全面的精裝修。16) 被訪者對物業(yè)管理公司提供下列服務的需求強烈：保安服務，保潔服務，維修服務。1 項目理想潛在消費者特征1) 消費者年齡多集中于3545歲之間2) 學歷相對較高，大學?？埔陨蠈W歷占多數3) 職業(yè)背景以個體工商戶及私營業(yè)主及企事業(yè)高級管理人員為主。2) 對項目地住宅的購買可能性均值略高于總體均值。4) 周邊自然環(huán)境雖有一定的依托主題（東湖的優(yōu)美精致、麥德龍超市商業(yè)氛圍、徐東片區(qū)的升值潛力但是從定量調查中所得有關本項目可接受中檔適用性住宅單價結果（各類細分群體的平均購買單價均不超過1600元/平方米）明顯低于東湖物業(yè)預定18002000元/平方米目標來看，如果東湖物業(yè)僅是利用現有有限優(yōu)勢而不能做到進一步提升優(yōu)勢，那么也無法實現預期目標。4 追求健康、運動的住宅價值訴求是當今社區(qū)居住文化的發(fā)展趨勢，園區(qū)主題設計以陽光化健康生活為主題既符合本項目的現有自然優(yōu)勢因素，在項目的開發(fā)中起到揚長避短的效果，同時也與武漢市中高檔住宅潛在消費者的追求目標一致。5) 項目所在區(qū)域內徐東大街，有多路公共汽車經過，到達市內各處均是十多分鐘的車程，區(qū)內交通十分發(fā)達，極為便利。5) 項目所在的徐東片區(qū)的生活配套雖然比較齊全，但距離較遠，略顯不便。4 項目開發(fā)之威脅（T）1) 片區(qū)內新蓋樓盤量大正消化和搶占市場份額。因此，項目開發(fā)的中后期將有可能面臨這一問題，售后服務能力必須加強。2 目標客戶群需求的選擇1) 潛在消費意向216。 項目住宅產品要與主要競爭樓盤有所不同、又要滿足武漢市場需求，必須在產品品質上有所突破。（3）目標客戶結構由于項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，因而既要做到目標細分市場明確，同時又要使需求非常接近的細分市場盡量統(tǒng)一化，從而增加項目靈活性，降低風險。4) 家庭人口23人，幾乎沒有14歲以下小孩及60歲以上老人，但是有14歲以上子女。216。8) 對廚房以及衛(wèi)生間設施比較關心。16) 偏好休閑度假、田園風光及生活運動型主題。3) 選擇中高層住宅時主要考慮采光效果、廳房朝向以及樓層高低。市場需求潛力很大。7) 業(yè)余活動以健身、游泳、打網球為主。3) 戶型以2房2廳1衛(wèi)及3房2廳2衛(wèi)為主，以3房1廳2衛(wèi)為輔，三房、二房的比例分別約40%：55%。10) 主要偏好全毛坯房，比例超過四成，多種裝修套餐方式次之。18) 配套設施需求以中小型超市、銀行、菜市場、醫(yī)院及運動休閑設施為主。3) 選擇高層住宅時主要考慮采光效果、廳房朝向以及功能布局。6) 購買可能性的比例相對總體較高，存在推薦可能性。由于住宅產品的特殊性，這種激發(fā)特性可能在一定時期內是有限度的，但總體趨勢依然如此。同時，這種規(guī)范又不妨礙外在導向者對“最好的”的追求。對于這樣一個目標客戶群，通常的營銷訴求方式不完全適用。所以，采用“差異性中檔住宅開發(fā)——有品位的中檔住宅”這一項目開發(fā)必能迎合市場需求并在同類產品中出類拔萃。 216。 2 建筑產品核心運動概念開發(fā)現在住宅市場并不是純粹靠一個概念能滿足消費者越來越苛刻的消費需求的，一個樓盤取勝的關鍵是比樓盤的素質，如何展示產品概念、如何宣揚一種生活方式，而這一切更多的是通過建筑產品來詮釋的，我們認為徐東項目體育運動概念可通過以下幾方面來展開。選擇不會對人體產生傷害、有助于節(jié)能、有利于住戶健康，盡量減少維護需求的綠色環(huán)保建材。3 總體規(guī)劃A. 原則1) 總圖規(guī)劃時采用環(huán)境流線和組團分區(qū)布局的手法，在每個區(qū)小組團都賦予不同的體育運動概念主題，而且特色一定要鮮明，也能為將來的營銷創(chuàng)造主題空間。8) 在總圖規(guī)劃時建筑與環(huán)境并重，現實與適當超前結合，住區(qū)以居住為主體，各種配套功能區(qū)要合理布置，住宅樓的投影面積所占用地面積的比例應控制在30%以下；綠化用地應超過35％，并盡可能擴大。14) 規(guī)劃的空間形態(tài)、邊緣界面、風格特色等方面不僅要有獨創(chuàng)性，而且應以在武漢市住宅的規(guī)劃設計方面處于領先于市場潮流。7) 建筑單體根據基地南北向特點采用錯列式的平面布局。 4) 板式單體進深不得大于13米。室內保持初裝修標準并可自由分割，即最大限度地適應市場不斷變化的需求。3) 。8) 分體空調室外機安裝位置要統(tǒng)一考慮，不要直接安裝在陽臺上，并巧妙解決冷凝水排放問題。 G. 主要戶型結構1) 初擬住宅戶型結構（詳見下表）戶型戶型比每戶建筑面積備注二房二廳一衛(wèi)15%85～90二房二廳一衛(wèi)23%90～105三房二廳一衛(wèi)5%100～115衛(wèi)生間面積偏大三房二廳二衛(wèi)25%115～125三房二廳二衛(wèi)25%120～135帶工人房兼貯藏室四房二廳二衛(wèi)5%130～150帶工人房兼貯藏室躍層復式2%165～185帶工人房及自用衛(wèi)生間2) 房間凈面積、開間等要求（詳見下表）房型房間二房房型三房及以上房型凈面積開間凈面積開間客 廳2030平米3035平米主臥室1518平米大于18平米次臥室1011平米以內1213平米以內衛(wèi)生間58平米，三房及以上房型考慮主人房衛(wèi)生間按摩浴缸的位置廚 房810平米， 陽臺（主陽臺）56平方米H. 建筑風格1) 建筑風格以后現代、簡約式建筑風格為主，局部建筑細部可適當結合歐式建筑細部進行補充設計，外立面風格上必須有創(chuàng)新，不能照拌、克隆別的已有的建筑的風格，即是同樣類型的建筑風格，也須以鮮明的特色來闡述。2) 以園藝綠化為主題，搭配現代建筑小品為輔，園藝綠化時可結合旱臆水景的手法來綜合設計。住宅底層均可考慮帶私家花園。5) 小區(qū)道路規(guī)劃設計時按環(huán)境要素來軟性規(guī)劃設計，使其不但滿足交通要求，而且是小區(qū)環(huán)境的一部分。 3) 會所以現代建筑風格為方向，用材要新穎、現代，細部處理手法豐富，要與整體建筑風格相協(xié)調。任何方式：獨一無二的家政服務體系，可以接受業(yè)主各種方式的委托。理論、口號、行動同時出擊，打動客戶。③第一文脈主要體現在規(guī)劃設計當中，對建筑總體風格和細部的修飾風格及園林的風格處理。理由：1) 武漢當前競爭樓盤在產品品牌方面雖然有一定建樹，但幾乎沒有品牌以提升這種主題作為產品品牌的獨特識別特征，因此具有獨特性。4) 有高起點的規(guī)劃設計理念。4) 規(guī)劃很合理，戶型也不錯。3) 希望能夠不斷的超越自我。2) 前期造勢方法建議：從樣板房到樣板樓3) 首先在整個項目中選取位置較好的的一棟住宅，要求層數較低，環(huán)境位置等綜合較佳；先把該棟住宅做出來，同時做樣板房、電梯大堂和該棟周邊環(huán)境。因此，必須較好的把握時機。2) 末期適當降低推盤速度，平均價格從1800上行到2100元/平米。3) 賣房就是賣生